斯凯奇策划.docx

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斯凯奇策划

斯

凯

奇

广

告

策

划

书

筹划小组成员：

陈成（15号〕文瑶〔12号〕

蒋俐〔26号〕王雅琳〔24号〕杜维强（03）

一、前言.............................................................................................2

二、市场分析.....................................................................................2

（一）背景分析............................................................................2

（二）市场定位............................................................................3

（三）产品分析............................................................................3

（四）产品特点............................................................................5

（五）竞争状况分析....................................................................5

（六）消费者分析........................................................................6

三、广告策略.....................................................................................7

〔一〕广告目标...........................................................................7

〔二〕广告定位...........................................................................7

〔三〕广告媒体筹划...................................................................8

〔四〕广告策略...........................................................................9

〔五〕广告宣传文案...................................................................9

〔六〕广告宣传策略...................................................................10

四、广告预算.....................................................................................10

五、广告效果预测...........................................................................10

斯凯奇广告筹划书

一、前言

1992年，罗伯特-格林伯革和迈克尔-格林伯革父子在美国加利福利亚曼哈顿海滨创立了SKECHERS。

仅用了数年时间，SKECHERS立即扬名世界。

然而在整个世界经济低迷的大环境下是非常罕见的，创造了流行时尚业的奇迹，因此，SKECHERS成为全球最流行最炫的休闲品牌之一。

1999年成功上市，仅两年其销售额就到达10亿美元,并在不断快速增长中,成为全球第四大休闲鞋品牌。

二、市场分析

（一）背景分析

斯凯奇品牌1992年诞生在加州的一个小海滨城市，已从一个风格单一的小公司开展成为全球最受欢送鞋类产品的品牌之一。

斯凯奇被公司屡获殊荣，现在在美国市场是仅次于耐克的第二大鞋类品牌，被?

FootwearPlus?

杂志评为“2009鞋类产品年度最正确公司〞。

最新推出的Shape-ups塑身鞋系列横扫了美国快速开展的塑身鞋市场，并占有了80%的市场份额，同时也被?

FootwearPlus?

杂志评为“2009年年度最正确新品〞。

2002年在女鞋中，SKECHERS销售额在，在美国位列第一。

作为一个全球的品牌，SKECHERS直营销售网络遍布加拿大、英国、法国等12个国家，SKECHERS的直营业务由欧洲运作，同时公司还通过30多个分销商在全球100多个国家和地区销售其产品。

如今，SKECHERS不仅在全美拥有25000余个销售点，其销售网络更已遍布全球50多个国家，在澳大利亚、英国、法国、新西兰、新加坡、日本、西班牙……都可看到SKECHERS的时尚足迹。

〔二〕市场定位

1.“中国是个巨大的市场，我们的目标是使中国成为斯凯奇海外最大市场。

〞斯凯奇中国区CEO陈伟利说。

2.“年轻、活力、青春〞斯凯奇让跑步成为正能量，健康新时尚。

3.斯凯奇与耐克等品牌不同的是，注重以“家庭〞为核心，打造适合全家人的鞋。

4.斯凯奇不只代表着运动，还代表着休闲和街头个性。

〔三〕产品分析

斯凯奇首席执行官RobertGreenberg说，“我们正在设计公司历史上最具创新的鞋类系列。

斯凯奇在世界各国成为“LIFESTYLEBRAND〞，产品线丰富，拥有不同系列、男鞋、女鞋、童鞋等全系列产品。

具体来讲有户外鞋、休闲鞋、靴子、塑身鞋、沙滩鞋、运动休闲鞋、凉鞋、拖鞋等类别。

斯凯奇提供两个鞋类特色类别：

一个是专注于舒适的休闲生活系列，包括RelaxedFit休闲健身系列、含有斯凯奇记忆棉鞋垫的鞋品和斯凯奇BOBS系列；另一个是斯凯奇运动功能型类别，包括斯凯奇GOrun跑步鞋和斯凯奇GOwalk健步鞋系列。

“RelaxedFit〞系列更适合亚洲男性的双脚，特别采用适合亚洲人脚型的增宽楦头设计，增加了鞋内空间。

同时使用柔软的记忆性鞋垫，穿着感受舒适。

鞋底采用EVA鞋底，不仅防滑耐磨，而且轻便舒适。

〞

2.斯凯奇BOBS休闲鞋以全新的姿态清新登场，更丰富的色彩元素，更多变的外形设计，将平底休闲鞋融入更多的时尚气息，把舒适透气性发挥到淋漓尽致。

全新的斯凯奇BOBS休闲鞋系列，外观设计上除了一脚蹬款式以外，还新增了系鞋带款，在产品选择上更适合不同类型的人群。

此次斯凯奇BOBS休闲鞋在鞋面材料选择上可谓大费工夫，采用了不同种类的面料以丰富产品外观的形象，例如沙丁布材质，光泽亮丽；亮葱布材质，闪亮迷人；帆布材质，舒适透气；二层牛皮材质，柔软牢固。

鞋面上还会增加闪片和珠片效果，金属光泽的闪片，在灯光下更是展现出绚丽的光辉。

时尚图案的珠片，使图案效果更立体。

在鞋底选用上采用TPR大底，即柔软又舒适，更具时尚感。

搭配真皮鞋垫，增加舒适度和透气性。

各方面性能都大大提升，流行时尚兼具舒适透气，简约的外形更易于搭配。

3.斯凯奇GOrun4跑鞋与之前的GOrun产品相比拟融入更专业的跑鞋设计，整体都有了全新的突破和革新，并且首次在跑鞋中融入了时尚的元素，用大胆的配色颠覆了以往跑鞋沉闷的刻板印象。

斯凯奇全新GOrun4第四代时尚轻质跑鞋沿用了高性能“RESALYTE〞记忆型缓震技术，带来更好的缓震和舒适感;特有的“足心着地〞M-strike科技，使脚掌更贴合舒适;鞋面的网布采用特殊织布方法既轻质又能提供最大的灵活性和支撑性，整个网面一体成型，更为合脚;鞋身的TPU片可以提供跑步时所需的支撑和稳定性，鞋带孔与TPU片结合在一起，使脚部在跑步时不会随意晃动，提供更好的保护性;两侧的加宽片增加稳定性;并且在使用频率较高的鞋底处增加橡胶片，更加耐磨。

斯凯奇GOrun4第四代时尚轻质跑鞋不仅致力于为跑者提供更加专业的跑步体验，更希望引导越来越多的人将运动作为一种健康的生活态度!

斯凯奇〔SKECHERS〕GO系列推出的全新GOwalk轻致健步鞋隆重登场！

可随意弯曲的柔软鞋底、低碳的设计、简洁的线条、丰富的糖果色，无一不是春夏轻松出游的首选。

除了绝佳的舒适度，斯凯奇GOwalk轻致健步鞋采用了时下最流行的糖果色元素，各种充满活力的鲜艳色彩将为你的旅程带来丝丝甜蜜的感觉。

拥有了这么多出色的特质，相信GOwalk必将会吸引广阔乐活族的目光！

（四）产品特点

斯凯奇品牌系列能满足大多数消费者的需要，但也有一小局部消费者追求更具个性的效果。

为了满足这局部消费者的需求，我们开发了几个品牌，完全不同于斯凯奇的传统风格。

马克·纳森〔MarkNason〕融合了摇滚乐概念的高端男鞋，采用优良的意大利手工技艺和上乘皮革，打造出品质卓越、外观时尚的靴类、鞋类和凉鞋。

而MarcEcko和ZooYork品牌专门生产都市风格鞋和滑板鞋，针对的是年轻一代的街头时尚风。

〔五〕竞争状况分析

2014年，Skechers的销售额到达了24亿美元，同比增长率到达28.7%。

虽然数字上相比耐克的280亿美元还是差得太远，不过比照之前被媒体广泛报道的黑马UnderArmour，销售成绩已经相差不远。

近日发布的2015年第一季度财报更是显示了其上涨势头不可挡，销售净额到达了7.68个亿，再次刷新了它自身的记录，比去年同季度上涨了40.5%。

Skechers曾被认为只是一个“模仿大牌设计〞的运动鞋类公司，但是现在已经开始培养自己的审美了。

连摩根士丹利的分析师都在报告中表示Skechers被严重低估，未来可能成为仅次于耐克的全球最受欢送鞋类品牌。

究其原因，分析师JaySole评价说：

“Skechers拥有完整的产品线，更多元化的客户根底，地理分布广泛，并且具有高效的供给链。

〞避开时尚设计的竞争，Skechers主打的是舒适牌。

〔1〕耐克：

NIKE是全球著名的体育用品品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克，耐克是享誉全球的著名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元。

可是耐克没有自己的生产工厂，而中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。

在燕郊消费群体中占很大地位。

〔2〕阿迪达斯：

阿迪达斯的主要对手是Puma及Nike。

在2005年8月，阿迪达斯宣布以38亿美元收购对手之一的Reebok，收购有助于增长其在北美洲的市场占有率，并促进其在与Nike在该领域内竞争中所扮演的地位。

阿迪达斯在运动用品的市场占有率上紧随Nike其后排名第二。

阿迪达斯的商标上一句广告语便是：

“没有不可能〞〔Impossibleisnothing〕。

〔3〕鸿星尔克：

被誉为“中国网球服饰第一品牌〞〔在2005年最受欢送的网球运动鞋评比中，鸿星尔克与耐克和阿迪达斯一起位列三甲，成为中国网球第一专业品牌〕；2011年，品牌价值突破100亿；

〔六〕消费者分析

在燕郊地区，消费者主要有大学生及家庭。

1.大学生：

大学生是处于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体,他们的消费心理与行为既存在与少年、中年、一般社会青年相似的一面,又具有与其不同的特点。

2.家庭：

中国家庭居民的消费水平持续提高,与2006年社会状况综合调查结果比拟,消费支出总额从17388元升高到22555元（未考虑价格变动因素）,消费结构也进一步改善,作为家庭生活水平标志的恩格尔系数（家庭食品支出占消费总支出的比例）进一步降低。

总体来说,在城乡家庭消费支出中,生存型消费（包括食品和衣着类）的比重约占到消费总支出的40.9%,开展型消费（包括居住、交通通讯、文教、娱乐用品、医疗保健、旅游等）的比重占到消费总支出的50%以上。

开展型消费支出比例已经大大超过了生存型消费支出的比例,中国消费结构已经完成从生存型向开展型的过渡。

家庭是构成消费的根本单位，尤其是在越来越多的独生子女家庭中，不仅仅在精神层次的需求提高，消费品和追求时尚前沿的个性也在家庭大为增加。

例如，亲子装。

而斯凯奇就是走在亲子装的前沿，时代的领跑者。

同时在中国传统文化影响下的孩子儿童的在家庭中的重要性始终是第一位的，因此，在个性鲜明的突出时代，斯凯奇更将成就您的个性。

三、广告策略

〔一〕广告目标

斯凯奇在中国的门店已开至750家，可见其占据了国内运动品牌相当大的一局部，但对于国内消费者来说，斯凯奇知名度比耐克、阿迪达斯等品牌要低，特别是在二、三线城市以及中年人群当中。

因此，需要通过广告到达以下目标：

1.提高斯凯奇的知名度、群众认可度和公信力，让消费者买放心鞋；

2.开拓二、三线城市的市场；

3.扩大消费者人群，不仅仅局限于年轻人中，扩大到中年群体中。

4.通过各种广告宣传，使斯凯奇能与耐克等外国品牌以及中国外乡品牌抗衡。

〔二〕广告定位

1.广告市场定位：

使斯凯奇不仅适合追求个性化的年轻人，也适合注重商务、家庭和休闲的中年人。

2.广告产品信息定位：

“Lifeandattitude〞一样，倡导休闲、写意、潮流的生活态度。

3.广告观念定位：

运动与休闲相结合、个性化、家庭化、功能性运动鞋。

4.企业形象定位：

打造休闲运动品牌，让运动融入生活之中。

〔三〕广告媒体筹划

1.网络广告

随着互联网的普及，中国网民数量到达6.49亿，可见投放网络广告的可行之处。

我们可以与XX、腾讯等网络公司合作以海报广告的形式推广，也可以投入网络短视频，例如，可以参加XX推广，也就是说，当消费者搜索“运动品牌〞时，可以在搜索的第一栏中找到斯凯奇品牌简介或者海报，对于没有听说过这个品牌的消费者来说，这可以引起他们的好奇心，使他们成为潜在客户，对于已经知道此品牌的消费者而言，加深对斯凯奇的了解，使他们由潜在客户转变为目标客户。

2.平面广告

平面广告不受时间、空间的限制，能够随时的发挥作用。

可以在地铁、公交这两大交通工具上进行平面广告的投放，加强在燕郊的宣传力度，也可以在各大高校的报纸、杂志上投放，加大在学生中的影响力。

3.户外广告

户外广告在视觉外观上富有强烈的表现力和冲击力，受众面相对于平面广告更加广阔。

燕郊进入北京的道路旁有各种灯箱广告，我们也可以以此为投放点，增大潜在客户；也可以在学校的LED屏中滚动播放视频短片。

4.礼品广告

以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆，开展潜在客户。

〔四〕广告策略

斯凯奇注重运动与休闲相结合，适合30岁以上的年龄阶层，同时又强调个性时尚，适合追求与众不同的青少年。

总的来说，斯凯奇不像耐克、阿迪局限于年轻一代，我们致力于打造适合所有年龄阶段穿着的运动品牌。

由于我们的受众面比拟广，因此我们决定设计两种广告方案，第一种是专注于运动与休闲，强调的是舒适感，由于主要针对的是30岁以上人群，所以不需要过多花哨的介绍，讲求的是实际需求；另一种那么完全相反，要强调视觉冲击力，尽可能的突出品牌的个性化和潮流化，这样才能吸引追求独特的年轻人。

〔五〕广告宣传文案

1.平面广告

用两张图来介绍斯凯奇与其他同类产品的不同特性。

〔1〕突出时尚个性；

〔2〕强调休闲。

用两种类型的广告视频来呈现斯凯奇的独特之处。

〔1〕采用纪录片的拍摄手法，把斯凯奇从设计到生产再到销售这一系列过程表现出来，整个片段的核心主题是在强调运动与休闲的同时也要强调过硬的质量。

〔2〕以街头文化为主题，一群年轻人穿着斯凯奇进行篮球对抗或者舞力对决。

3.礼品广告

我们可以根据鞋子的型号来设计钥匙挂饰，然后以礼品的形式来发放到消费者手中，这样既可以扩大消费者人群，也可以让客户了解更多型号的鞋子。

（六）广告宣传策略

广告宣传的重点是对斯凯奇不同于其他运动品牌的功能特性进行宣传，主题是：

休闲、个性、时尚！

四、广告预算

工程

单价

数量

合计〔元〕

平面广告

地铁

500

300

150000

公交

500

500

250000

学校杂志、报纸

100

4个月

400

户外广告

灯箱广告

500000

2个月

1000000

学校LED广告

1000

4个月

4000

礼品广告

礼品

5

3000

15000

网络广告

XX推广

由于其收费〔按点击量〕的不固定性，故预计投入500000元。

总计

1919400元

五、广告效果预测

希望通过以上的各种广告方式来提高斯凯奇的知名度，翻开斯凯奇的市场，提高斯凯奇的认可度，挖掘潜在消费者，创造更大市场，成为与耐克、阿迪并驾齐驱的运动品牌龙头。