会议酒店市场定位的方法与策略Word文档格式.docx

会议酒店市场定位的方法与策略Word文档格式.docx

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　　因为市场是发展的、动态的，所以我认为定位也应具有应变性。

一般认为，一旦我们规划研究完成之后，市场定位就轻易不能变动，要求市场可行性研究分析准确科学，至少在我们所看到过的酒店建设专著上有这样的说法。

对一个企业来说，规划定位是什么？

酒店的功能性配置是什么？

会议设施的面积是多少？

餐饮娱乐和客房怎么配置？

这在建设当中都有一定的规则和要求。

但事实上，这些年我国的经济发展太快了，我们的市场变化也非常大。

酒店建成之后市场发生了变化，而变化是始料未及的，所以这就给我们酒店的经营者和投资人提出一个问题：

我们该如何适应这样的市场？

在做市场定位过程当中，我们该如何考虑变量因素？

　　市场定位并不是在确定之后就必须一定要坚持的，在经营过程当中我们可以对其进行不断调整甚至可以做根本性的改变，这样的例子在现实当中时有发生。

　　通常而言，投资几个亿的产品不是说变就能变的，这里有很多很多困难，因为酒店的投资回收才刚开始，拿什么资源去变，变就意味着再投资，确实有很多问题和困难。

我们九华山庄当初就经历过这个痛苦的过程。

九华山庄97年开业，当时6万平米，大概390多个员工，企业全名叫“北京九华山庄国际保健俱乐部”，一听这个名字就知道是以保健和休闲娱乐为定位的，当初我们只是做一个普通的度假村，无非增加一点新的元素，因为九华山庄地处京城北部小汤山地区，这里有品质相当好的温泉资源，因此温泉是个概念；

我们又把医院的体检项目搬到我们山庄里，健康体检又成为另一个概念。

就凭这两项特殊产品，九华山庄的营业状况始终保持良性快速发展，1998年的营业额是6000万，在北京做得最好的度假村里面排第四位；

1999年，营业额到9200万，到2000年超过了1个亿，位列北京郊区度假村首位。

那时候，大家每天都在喜悦的环境当中工作，企业这么赚钱，员工的福利等各个方面都在提高。

当我们在高兴之余，向周边一看，发现了很多问题：

由于这些年中国的消费市场发展太快，在郊区度假这个业态当中又出现大量的同行，在北京的郊区又有大量建设得比我们更加豪华的度假酒店进入市场，这使我们预感到我们的好日子到头了，企业应该居安思危。

2001年，我们做了一个重大调整，开始转向会议市场。

　　在整个转变过程当中，我们遭遇的重要瓶颈就是原有设施如何与新建设施的配套，使之顺利完成转换。

通过认真分析，我们认为：

第一，会议酒店的豪华度可能不是最重要的，完善的配套是首位；

第二，高消费散客可能在未来不是消费重点了；

第三，原有设施必须适应会议需求，其改造的目的要与之配套。

在实践中，我们得到一个认识，就是把会议作为经营的补充和把会议作为经营的主体是两个不同概念。

为什么这样讲？

比如说一个酒店是把会议作为补充，仅仅是利用他现有的资源加强对市场的营销，增加酒店的营业收入。

如果你把会议作为主营，就涉及到一系列问题包括组织机构设置、服务标准、酒店内部功能性布局等。

在这种情况下，我们的服务内容、营销模式都有了很大变化。

现在，九华山庄经过这几年的发展，我们的总营业面积达到了35万平方米，2400间客房，这2400间客房每年的平均住宿率达到70%。

靠什么人把这些客房填满？

就是靠会议，我们营业额的70%是通过会议取得的。

　　会议酒店的劳动强度很大，这个会议刚刚结束，那个会议就开始签到，整个转换非常快。

酒店的工作内容、管理模式都要对此作出很快的反应。

如果你把会议作为主营，你的管理模式、营销方式都要调整。

　　我们酒店作为会议酒店，很多配套设施都是星级标准上没有的。

还有一个就是豪华度应该怎样掌握的问题。

很多人知道我们九华山庄酒店的豪华度并不很高，但这并不影响我们为客人提供高标准的服务。

　　在会议的配套方面，对网络及其它新技术的要求越来越高，可这些配套设施对星级酒店来说是没有加分的，但是对于会议酒店来说又是必不可少的，比如对大型演出、文艺活动等的保障支持服务管理，对酒店都是新的课题。

　　现在我们仍然居安思危，我们目前可以说在北京市的会议市场大概占到25%的份额，我们每年大概有1万多场会议，在北京，一千人以上的会议我们占到70%，3000人以上的会议几乎为我们独家占有了。

可以说我们把会议市场做得很好了，但是我们仍然感觉到压力和形势的严峻。

据我所知，北京至少有两三家企业在做2000间以上客房的酒店，仍然是以会议为主打方向。

在这样的市场压力下，我们不得不寻求一些新的变化。

关于这个问题，我们已经筹划三年了。

　　可见，市场本身就是在不断变化发展的，所以我们的定位也应动态地及时作出反应。

　　二、会议与展览的融合，将是行业的下一步发展趋势

　　通过我们的调研，我们有一个关于北京展览市场的研究报告，说展览加会议最赚钱。

我们的16万平方米的展馆建成以后是北京的最大的展馆之一，由于九华有一个酒店群支撑这个展馆。

对于展会而言，具有极大的吸引力。

我们认为，会议和展览相结合的事业会越做越大，这就是模式的差异化经营。

　　模式的差异化，其一就是做大，要真正做得巨大，别人就很难复制了。

在做大的方面城市酒店和郊区酒店是不一样的，城市酒店的面积空间有限，做大做全不容易，而郊区酒店由于它位于郊区有一定占地面积，具有规划上的可操作性，总体规划中可以有展览中心、国际会议中心、温泉、保健中心等等。

城市酒店主要是炼内功，通过提高服务、品牌和质量吸引更多的客人，而郊区酒店还有更大的空间，可以通过配套的优势做好营销，拉动营业收入。

　　模式差异之二是“做全”。

会议客人除了开会，还会有多重消费需求，这就要求我们提供尽可能“全”的产品，应包括住宿、餐饮、会议、展览、运动、娱乐、体检、医疗、保健、温泉、购物等等。

商务酒店的盈利点大概三块：

餐饮、住房、娱乐。

而会议酒店的盈利点就多了。

我们做了会议以后，我们的客房和餐饮每年营业额超过两亿，我们一个商品部的营业额就超过7000多万，我们的温泉接待每年80万人营业额超过一个亿，我们体检中心每年营业额超过7000万。

　　三、市场定位成功与否取决于执行力的水平

　　我觉得执行力的问题表现在会议酒店中关键的因素就是销售。

我在酒店行业很多年，我过去的理念是——服务质量是酒店的生命线。

很多酒店方面的教科书把服务质量作为一项重要的内容，认为服务质量提升了客人的满意度，从而形成你的忠诚客户，这是一般的概念。

我们在运作酒店的时候，我们也非常注重质量，弄得很细致。

后来我们做了一些调整，也就是说不单纯地去抓服务质量，而是整体抓质量，抓综合性反馈，以点带面。

在质量环节，我们发现关键点是销售团队。

我们有60多人的销售团队，有一个20多岁小姑娘一直就是我们的销售冠军，一年销售8000万人民币。

这样的一批销售人员对我们的酒店至关重要，我们管理模式也因此做了一些调整，我们是通过销售管理获得客户反馈来提升服务质量的。

销售员是跟市场最近的，跟客户最近的，客人需求什么，有什么意见，反馈到管理团队就可以尽快做出调整和跟进。

我认为执行力对于会议酒店而言，就是看你有没有一支强有力的营销队伍。

九华山庄的发展从6万平米十年发展到35万平米，都是根据市场的需求和反馈不断地更新发展的结果。

酒店的很多配套功能都是客户逼迫我们增加的，这反过来又促进酒店的发展。

　　四、对会展市场发展的几点想法

　　下面对会议酒店的市场发展谈几点看法：

　　第一、酒店配套要适应会议展览的需求。

这个问题比较简单，在这两天的会议上很多人都讲到了，确实是这样。

　　第二、会议酒店服务的要求已经超越了酒店日常服务的规范。

很多会议酒店在运营当中没有很好地重视这个问题。

九华山庄在为会议服务方面有两个重要部门，第一个是会展部，从事场地服务（展览馆、会议室），我们有100多个会议室和两个4000平米的展览场地，他们对服务人员和现场进行管理。

还有一个是大客户部，超过500人以上的会议由“大客户”的会议经理直接介入。

会议经理不仅仅介入整个服务过程，而且现在的工作已经完全前移了，已经直接深入到会议的筹办期间，即会议召开半年以前、一年以前，我们的大客户经理就开始介入，开始做客房和会议室的配置。

会议结束以后，包括送站、反馈资料等各方面的工作也都由会议经理负责。

会议经理的职能越来越重要，包括会议的注册、会议期间各方面的协调等，如果会议经理提早介入的话会就会减轻会务组人员的工作量，同时也会减少会议期间不可预见的事故发生。

会务组人员的工作量是非常大的，如果有酒店得力人员配合，好多问题的隐患就会消灭在萌芽当中，这就是会展策划师的作用，是会议酒店必不可少的专业人员。

　　第三、为会议客人提供更多的，可选择的服务项目。

会议客人白天开会，晚上的闲暇时间要充分利用，要给予高度重视，这一块有很多的盈利空间。

如何安排客人晚间的闲暇时间，很多酒店要在这方面下功夫。

我们参加各种各样的会议，有时候觉得晚上安排得少，没什么事，这就要求我们主动对客人设定服务，价格还要优惠，很多项目可以打包销售给会议客人，反正有些设施闲着也是闲着，有些酒水消费也是增收。

比如说温泉、桑拿可以打包销售，这可能会拉动足疗、保健按摩等。

很多会议酒店我觉得晚间闲暇时间开发利用做得还不够，还需要加强。

　　第四、现在有一个趋势，会议正在快速从城市向郊区转移，这在北京非常明显。

因为城市酒店虽然有很好的条件，但是对会议来说，城市里的高星级酒店的价格高，很多会议的预算承受不了。

九华山庄作为政府采购单位，在消费档次上就设定了不同的标准，可以适应不同预算要求的客户，客房有档次方面的差异，从三星到五星，可提供不同的房型。

这在城区的高星级酒店就难以做到，而郊区的酒店就可以调整，因此现在已经吸引大量的会议向郊区移动。

就我对北京会议市场情况的了解，现在很多度假村虽然以会议营销作为补充，但也仍然做得风风火火。

　　第五、会和展相结合的会议越来越多。

　　（略）

　　第六、发展中的忧虑。

我觉得这个问题需要认真地去重视，现在会议酒店越来越多，感觉到千军万马又涌上这个独木桥，虽然会议展览市场每年都在不断扩大，但是参与进来的人也是越来越多，这就势必会造成这个产业将来会出现激烈的竞争。

在激烈的竞争当中，我们酒店应该如何调整自己的市场定位，我觉得是非常重要。

现在北京酒店会议市场的竞争已经是相当强烈了，我们让会议公司作出选择的理由是什么？

这一点希望大家重视。

　　目前，我们九华山庄实行一个策略，我们也做九华品牌连锁推广工作。

九华实行的是会员制，在九华开会的单位大部分是九华的会员，我们对会员实行一些非常好的优惠价格，现在会员也不断有需求，希望九华山庄提供连续服务，很多客户的大型会议是连续性的，从南开到北，希望把我们九华会议模式不断向其他地方输出。

我也在不断寻找规模大的酒店做九华的合作经营伙伴，我们九华可以向外围辐射。

最近，我们在苏州租赁了一家酒店，有240间客房，占地4万平方米，我们为酒店投资两个亿，又扩建370间客房的酒店，增加了大型的室内室外相结合的温泉中心，还有会议中心、运动中心等，使原来4万多平方米的酒店，扩大到8万多平方米，具备了接待一千多人会议的功能，这在华东地区就有了竞争能力。

　　本次会议有一句话给我的触动很深，就是上海国际会议中心的王济民总经理讲的，会议市场水很深，5000人的国际会议水也很深，这个“水深”规律，我们要好好认识，抓住会议、行程、组织、销售的规律，建设有效政策适应局面，这才能保证我们的酒店客源不断。

　　最后我预祝我们的同行酒店生意兴隆、在会议接待方面做出更大的成绩。