国内市场发展规划书1111Word文档下载推荐.doc

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5、酒店用品批发市场有几款产品；

6、大部分公司都有通过礼品、团购等渠道开展销售业务经验和经历；

7、个别网络销售公司或者个人通过网络进行销售；

8、有“苏泊尔”、“爱仕达”、“双立人”等企业通过电视购物频道进行销售。

消费者购买不锈钢产品的比较要素：

消费者在购买不锈钢产品产品时，往往对以下几大要素会进行重点比较：

品牌、质量、价格、功能、款式、购买渠道、使用成本、售后服务、产地、企业背景等。

品牌影响

“苏泊尔”、“爱仕达”并列为国内炊具第一品牌，其市场影响力和消费者认同率均处于第一位。

主要是品牌强势影响力和在每个销售终端的强大的现场拦截能力。

消费者已逐步形成指名购买，霸主地位无可动摇。

“双立人”炊具为全球性品牌，该品牌对长期居住在国内的海外人士、留学归国人士、以及崇尚欧式文化的人士有重要的影响，一直占据着精品商场里霸主地位。

“哈尔斯”为大卖场渠道保温杯第一品牌，“象印”为商场渠道保温杯第一品牌。

所有的不锈钢保温杯产品品牌影响力尚且有限，不足以对消费者形成指名购买，仅为随机候选产品之一。

“中宝”为大卖场渠道不锈钢水壶第一品牌，但是所有的不锈钢水壶产品品牌影响力尚且有限，不足以对消费者形成指名购买，仅为随机候选产品之一。

大部分企业虽然比较重视营销，对品牌的设计、培育、维护方面有一定经验，但是品牌建设工作相对家电、食品、保健品、化妆品等营销来说还是比较滞后，导致：

所有的不锈钢产品产品品牌影响力尚且有限，不足以对消费者形成指名购买，仅为随机候选产品之一。

质量性能

随着科学技术的发展进步，产品同质化严重的时代已终到来了，消费者实际使用的产品质量性能基本上相同，但深入探究，质量性能的延伸表现在以下几点：

1、高端产品中以“双立人”、“象印”为代表企业的高科技材料的应用与精工制造；

2、高端产品中以“双立人”、“苏泊尔”、“爱仕达”为代表企业的产品外观导入了优秀的工业设计；

3、大部分企业产品的工业设计、个性化、时尚化设计（如色彩，使用时的舒适性与方便性）表现一般；

4、大部分企业都非常注意包装的设计与制作，特别是“苏泊尔”、“爱仕达”的产品表面装潢和POP宣传卡；

价格比较

“虎牌”、“象印”、“万象”、“菲诗乐”、“WF”、“双立人”等产品零售价处于高端地位，水壶产品无高端产品和价位；

“哈尔斯”、“翔龙”、“思宝”、“富光”、“中宝”、“顺发”、“顺达”、“振能”、“苏泊尔”、“爱仕达”“家能”等品牌产品价格处于中档价位。

低端价位产品多不胜数，不一一列明。

功能：

所有的产品的使用功能均基本相同，无特殊功能。

（极个别保温杯有纳米保健功能）

软式比较

各品牌在款式上差异不大，仅有小部分企业注重产品个性化开发，强化产品的造型与包装，注重精工制造；

产品系列性和多样性不够，消费者虽然可以根据自己的喜好和使用功效，对产品进行选择，但是选择余地比较大。

购买渠道：

消费者最喜欢上综合大卖场（包括超市）去购买不锈钢产品，然后是百货商场，最其次是批发市场里的个体零售小商店。

在一类大城市里，不锈钢产品产品在各渠道的销售占比大概是55：

15：

30。

使用成本：

各品牌产品使用成本都差不多，消费者很少去关心这个问题。

售后服务：

不锈钢产品很少有售后服务。

几大企业主要提供咨询服务为主。

产地：

消费者对上海、广东、浙江等经济发达地区的不锈钢工厂有喜爱偏好，认为上述地区出产的产品质量和信誉比较可靠。

企业背景：

消费者非常关心企业的背景主要源于品质的判别，因为只有永续经营的企业才会给他们有非常信心。

不锈钢保温杯主要竞争对手swot分析:

类型

品牌

优势

劣势

一线品牌

象印

品牌、款式、质量、终端形象

价格高、终端销售网点少

虎牌

二线品牌

万象

价格偏高、终端销售网点少

哈尔斯

大卖场优势品牌（品牌、款式、质量有一定优势）

品牌意识不强、产品同质化严重、终端形象差

翔龙

思宝

三线品牌

价格优势明显、批发市场上座率高

品牌、终端形象、产品质量一般

**

款式、质量、营销与研发团队

新品牌，在消费者、渠道商心目中无任何影响力

不锈钢水壶主要竞争对手swot分析:

中宝

款式、质量、终端形象、终端销售网点多（大卖场优势品牌）

顺达

大卖场优势品牌（品牌、款式、质量有一定优势

顺发

振能

第二部分“**”的营销策略、营销管理

“**”的目标市场

对目标市场的确认应从两个层次去认识：

第一、“**”产品的终端消费对象情况；

第二、“**”产品的主要销售渠道为那块？

经过了解公司现状以及企业过去的发展历程，结合企业经营者的思想，公司一贯存在着产品质量优异的企业文化。

所以初步制定出了“**”整体定位是“专业生产精品不锈钢家庭用品”这一基本策略。

精品产品的消费者一般都居住在大中城市，对象特点是接受新事物比较快，消费意识强，经济上有一定的承受能力，比较讲究现代化品质，生活方式前卫时尚。

所以在市场区域，我们提出了“抓大放小”的基本策略，就是以中心城市，沿海城市为主，不求全面发展，但求做深做透。

准备以直营的形式去开发大卖场密布的大城市市场，然后再去建立相互交错象蜘蛛网一般的二三级代理商销售网络，并且相应的增加密度。

结合我们的目标消费的消费习惯，他们往往去大卖场和大商场进行购物。

通过分析零售市场发展趋势，“**”不锈钢家庭用品的市场的竞争与机会点，结合未来公司产品结构和营销管理团队的优势，我们选择综合性卖场作为主要目标市场和主战场。

以不锈钢保温杯、不锈钢电水壶产品作为市场切入点，然后发展压力锅、炒锅、蒸锅、汤锅、煎盘、奶锅等不锈钢家庭用品，引出公司经营定位为：

中国大卖场精品不锈钢家庭用品供应商

产品策略

现有市场实际上大家都面临一个深化问题：

如何使产品更具个性化？

怎样有针对性的开发产品系列？

“**”整体经营定位是“精品不锈钢家庭用品供应商”这一基本策略具体规定了公司产品的定位，所以产品策略要回答就是：

我们应该推出的产品是怎么样？

首先涉及的问题是我们的产品，有形产品和附加产品这个层次，最深层的是核心介绍。

它是消费者关心的实质和利益。

“**”产品从营销角度给予消费者的根本利益是什么？

一、家庭的必备产品；

二、它使生活更加具有情趣和品位；

三、附加值：

特殊的使用功能、可靠的服务承诺、使用的便利性、产品的档次感等等

我们有利于把产品价格定位较高，比较符合精品的要求，在营销上属于高质高价的策略。

“**”的优势和在哪里？

用什么来代表你的“高档精品”，如何支持你的高价策略。

建议：

一、现在的大卖场终端的每一个商品陈列位置已经成为不可再生的资源，全世界有成千上万家企业的产品都想挤进这个有限的空间里，去竞争属于自己的位置。

企业要想占领这个市场，除了需要在人、财、物投入巨资外，最主要的核心竞争力应该是产品。

但这个产品必须要符合三个条件，才能成为大卖场的一员：

A、你的产品是消费者真正需要的产品；

B、你的产品是大卖场品类结构里真正需要的产品；

C、企业里有合适的营销服务团队能与大卖场的服务需求相对接。

我们应该在研究产品功能、款式能基本满足消费者的基础上，站在大卖场采购的角度上对大卖场整个不锈钢产品的品类结构进行研究分析，对该品类结构的产品进行市场细分，寻找该市场细分中的空白点，然后有针对性的去开发和设计产品及价格线。

这样定位和设计出来的产品，80%以上都是大卖场采购所需要的，也是消费者100%需要的产品。

比方“**”的“迷你杯”产品，就可以在大卖场里直接占领1-3个单品的位置。

它的进场难度远远小于其他产品，因为它是大卖场采购最直接明确需要的产品。

二、在产品形象树立上，“**”部分产品除了在外观工业设计、新材料和新工艺的应用外，还需要在产品表面装潢、专柜、演示台等终端助销工具上下大工夫，这样可以以良好形象和“哈尔斯”、“翔龙”、“思宝”、“富光”、“中宝”、“顺发”、“顺达”、“振能”、“苏泊尔”、“爱仕达”“家能”等企业来进行抗衡，可以起到暗示大卖场采购和消费者“**”是国内一流不锈钢产品工厂的作用。

三、国内消费者都迷信高科技产品，在不锈钢家庭用品方面，各家企业还未有特殊表现。

我们建议采用“纳米保健材料”来做杯体，导入具有保健功能的概念，无形中将会提高企业的产品形象。

目前市场上有一个不锈钢万能蒸锅，也是一个很好的产品，我们也可以开放采用。

四、产品要有个性化，真材实料，精工制造，包装要有特色，要有系列化。

公司需要不断推出自己的创新产品，以维持市场预先的形象，以便更有利于提高市场份额。

定位是对产品基本定位的确定，严格意义上来说，要完成的任务就是把“**”确定坚定不移的特别形象，需要从两个方面达成一致：

一、产品本身就特定的消费对象进行有目的设计、开发；

二、尽一切努力去满足目标顾客的那个需求空间。

通过明确的始终如一的定位，最终完成的就是要让消费者选择产品时对“**”情有独钟，提到不锈钢家庭用品就会想起“**”，定位为基本策略，应始终在整个公司的生产与经营中贯穿。

“**”的渠道策略

以优质作为引导，形成了中高价位系列,为了这种中高价格系列的定位策略，在市场通路和促销上配合也要保持一致，在销售网点和销售渠道建设上，我们认为坚持一个基本策略，抓大放小，多渠道并进。

所谓大指大城市，中心城市，沿海开放城市，发达的大卖场和超市，以及大商场和的批发商。

经过市场调查，我们的直接竞争对手和潜在的竞争对手基本上都是依靠经销商渠道进入城市商超渠道（“爱仕达”是大卖场里拥有直营渠道最多的企业之一）。

国内一般不锈钢企业的销售渠道大多采用经销商制，自认为可以减少人力物力的投入，并且可以借用经销商的渠道和资金来快速启动市场。

但是国内80%的经销商大多占据的是中低端市场，走的是农村市场和批发、零售渠道。

而时至今日，商超渠道一定会一统零售业天下已成定局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。

他们长期卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。

对大卖场渠道的影响力往往不能正确理解，对商超压款销售（商超大多为30-60天帐期）、配送要求高（商超配送必须非常及时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点更是不能接受，不愿积极配合。

同时他们的渠道运作经验不足，导致入市成本过高。

厂家和经销商此前都很少和正规商超打交道，在商超渠道无任何客情，必然会导致商超费用（进店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。

加上商超渠道运作相对正规，内部条例繁多，经销商和企业销售人员无任何商超业务经验，刚开始进入商超必然因种种违规行为导致被罚款，进一步增加了超市渠道的运做成本和经销商对推销新产品做超市渠道的抗拒心理。

同时经销商资金不足、运力不足，无一般纳税人资格、管理水平低下、厂家支持力度少等诸多客观障碍也使他们不能以积极心态愿意配合厂家做商超渠道，影响和阻碍新产品在商超推进进度。

同时，各大商超渠道也逐步取消了和经销商合作方式，加强了与厂家直接合作。

而“**”作为中高档产品，首选销售渠道肯定是大卖场，而公司管理层又是精通直营管理的精英团队，所以在渠道定位上，我们的计划是：

1、在2009年底之前完成上海、广州、沈阳、成都、西安、天津等六大城市的非独立法人分公司的建设，在国内市场形成六大制高点，以点带面，为进一步全国性的扩展做好铺垫。

对该类城市的各大综合性卖场系统，分公司采取直营管理，直接和大卖场合作，终端可以由代理商（包括社会个人代理商）承包经营。

在2010年6月份之前完成北京、深圳、天津、青岛、南京、长沙、武汉、杭州、福州、昆明等九大城市的非独立法人分公司的建设，该类城市基本上依代理商来经营，公司仅负责业务开拓和经营指导工作。

各分公司根据总公司工作计划和要求对渠道进行深度分销，做到店店有促销员，店店能上量，店店能盈利。

在2010年9月份前完成全国性的销售渠道布局，争取销售网点达到2000家以上。

2、利用各分公司的服务便利，由分公司去开发所属的二三类市场体系，交给代理商（包括社会个人代理商）去运作，可以减少总公司运作资金上的压力，同时占领一定的市场份额。

3、组织力量重点开发电视购物渠道市场，该业务体系有着见效快，起量大，起到引导、教育和培训消费者，同时传播也传播了“**”品牌。

4、同时组建团购销售队伍，开展赠品、OEM、网络销售等业务渠道。

“**”销售渠道最终定位：

综合性大卖场（直营）+二三线城市百货商场（代理）+电视购物

关于品牌传播策略

在现代信息传播泛滥是时代，企业已经很难把握和抓住消费者的眼球了。

本着少投入多产出的原则，“**”的品牌传播策略规划如下：

针对普通消费者：

A、通过与电视购物频道合作，在引导、教育和培训消费者同时传播“**”的品牌；

B、通过大卖场销售终端的产品陈列、促销员现场演示等方式传播“**”的品牌；

C、部分生活类报纸上进行软文广告发布；

D、网络广告与知名博客的连接等，谷歌和百度的搜索排名；

E、制造事件营销，扩大“**”品牌知名度；

F、聘请一个形象代言人，快速提升企业形象；

G、合适的时候在中央台投放一定的广告，以提升企业形象。

针对大卖场采购、经销商等专业客户：

A、通过展览会发布信息；

B、通过公司业务人员上门拜访介绍；

C、通过专业行业刊物发布招商信息。

关于技术策略

不锈钢家庭用品本身是一种低科技含量的产品，所以不存在用什么核心技术来保持产品市场优势的问题。

技术策略解决的问题就是每一次的产品改造或创新，设计或技术的出发点和归宿点只有一个：

让消费者满意，但是更加要引起渠道商的注意和满意。

技术策略也是营销策略的一部分，技术改造无非是更好的营造营销卖点。

通过对消费者的调查和研究，消费者对产品功能上的苛求并不多，他们最关心的问题是款式、色彩、包装、工艺细节、性价比、服务等上面。

所以技术策略主要的是不断调整产品对市场的适应性和消费者的满意程度，目前最需要解决的就是功能卖点问题。

我们可以制造下列卖点，这些卖点不是我们的竞争对手一天二天可以追赶上我们前进的步伐：

纳米保健功能、万能蒸锅；

材料：

手柄部分采用高级树脂、塑料喷油、塑料喷胶等工艺或者材料，手柄部分采用软硅胶、金属件等装饰；

组合：

多功能组合产品、促销组合装产品（比如一个水壶和3个杯子的组合、3个杯子产品的家庭装）；

市场细分：

学生杯、白领杯、老板杯、汽车杯等等产品。

产品系列化：

根据企业的经营定位，我们可以向市场推出压力锅、炒锅、蒸锅、汤锅、煎盘、奶锅等系列不锈钢家庭用品，这些产品都是消费者和经销商急切需要的产品，他们能给我们带来巨大的市场、品牌和经济效益。

（系列产品的市场策略另行描述）

关于价格策略

价格是消费者最为敏感的问题之一。

如果巧妙的利用价格定位也是营造品牌优势的关键。

虽然我们的产品基本上是以中高价定位为主，但应该顺应市场做出复合性多价格系列策略，并不影响“**”的基本定位。

我们这里需要分析中高价定位的可能性和各种利弊。

可能性：

不锈钢产品作为现代家庭生活的必须品，从目前市场需求状况和消费者的购买行为来看，实施中高价定位的可能性主要表现在以下几个方面：

1、目前有“双立人”、“WF”、“虎牌”、“象印”、“万象”等品牌已经成功的成为中高档价格标杆，消费者也已经部分接受和认同，而我们的纳米保健杯产品产品价格和其相同或者略高，相对价位不高。

2、在大商场和大卖场的购买消费者，大多数家庭住在大城市，经济实力强，消费观念前卫，对价格承受力较强。

3、经过市场调查，大卖场系统的不锈钢产品价格体系已经有高、中、低价位产品线存在，采购和消费者已经接受。

4、不锈钢产品的主要销售方式也导致了对消费者对产品价格不敏感，中高端消费已经对价格解除了警惕性。

有利因素

中高价定位的可能性决定了“**”对精品不锈钢家庭用品进行定位，完全可以采取中高价策略。

有利因素表现在以下几个方面：

1、较高的价格定位无疑可以保证企业的利益，使产品具有很大获利空间。

2、运用较高的价格定位可以明确自己的正确定位，吸引大卖场把“**”产品作为该品类的中高端产品引进场，销售时也错开与现有产品中“哈尔斯”、“翔龙”、“中宝”等主要对手的正面竞争。

同时也可比较自由的调节与经销商的关系和积极性。

3、中高价位产品可以在销售中有利于塑造产品形象，通过各种促销措施，可以赢得更大的消费认同。

4、因为高价定位在本质上对目标市场限定的更清楚，而这一部分目标顾客引导消费者潮流，创造消费时尚，对整个产品市场具有更大的示范效益，附带效应就是品牌的快速提升与创造指明购买的可能性。

高价定位也比较适合“高开低走”的策略，可以灵活的调动价格体系去应对市场变化。

不利因素

1、消费者在购买产品时，做出购买决定时一个极大的判断动因是价格，价格过高导致购买否定；

2、市场品牌多，但不同的品牌已经形成一个基本平衡的价格区间，在这个价格区间中不可能有多大变动，所以任何过高的定价都难以得到市场快速认同。

3、对应用类产品而言，价格与性能比相符合。

如果一个产品在品质上没有更多突出处，仅想靠价格来维持其利益，结果适得其反；

4、高价定位必然限制了更多的消费者去购买产品，从企业的绝对收益上来说，利弊各有，结合我们整体定位，我们的基本思路就是：

以优质高价为引导，形成多价位系列

给出这样一个价格定位策略的理由：

“**”必然不断开发优质领先产品，通过产品领先来使企业在生产销售领域的领先。

优质领先产品永远是市场的主导和消费时尚所向，可以保持较高的价格，可以作为对产品趋势的引导，一旦新型产品进入成熟阶段，新的改造型产品出来后，老产品可以适当降低价格。

比方“**”纳米保温杯产品系列，如果市场运作成功的话，我们就可能成为该类别里的第一品牌，可以对市场起导向作用，将可以积极引导和改变消费者的需求。

“**”提出的精品决定了中高价位的必然性，精品必然是相对高价，物有所值，问题如何让“**”产品成为大家公认的精品，这样自然使大家认同了你的高价。

利用高价格所创造的价格空间，便于使产品形成多样化的价格系列，通过价格层级来显示产品的丰富性和多样性。

优质高价作为一种引导，并不排除中低价产品，相反它为中低价产品价格的确立提供了一个良好的理由，更加有利于多价位系列的形成。

具体而言，“**”完全可以根据自己对产品市场需求的把握和对产品个性的不同，可以设计出多种多样的产品。

对目标消费对象而言，中高价是一种时尚性追求，更加富于理想化，中低价是一种普及追求，更加现实。

以这样一种定位意识，即能保证“**”的市场引导意义，又使之能够适应绝大多数的消费层次。

“**”价格最终定位：

老产品与主要竞争对手“哈尔斯”、“翔龙”、“中宝”相同；

新产品比主要竞争对手“哈尔斯”、“翔龙”、“中宝”高10-30%

关于促销策略

促销成为产品推广和市场占有的一种基本方式。

就“**”的促销状况而言，可以这样规划：

公司在营销推广中需要详细制定可执行性的促销活动，杜绝其他企业所存在的促销活动比较零乱，随机性较大，缺少统一筹划，促销方式和手段单一，促销仅限于特价（堆头，端面）、买赠而已，内容不够丰富等现象产生。

我们不仅要对消费者进行促销，更要对代理商进行促销。

促销具有整体性要求，每一个促销活动都是针对一个具体目标而设置，促销的实施必须要达成目标或问题的解决。

此外，整体性还要求从公司的产品的长远利益出发，保持产品形象的统一性和市场的稳定性。

我认为强化促销是上海**公司一个最重要的问题，以后公司在促销上要完成以下几个方面的任务：

一、总经理亲自过问每一档期的促销问题，并组成市场部经理、销售部大区经理、分公司经理和物流部经理为首的统一广告促销协调和管理部门，由公司统一筹划和把握促销，不仅能保持各地市场的协调发展，也有利于节省促销费用，发挥促销效益，具体管理方法详见《上海**公司促销管理办法》。

促销方案的执行，费用如何分配等由总经理直接过问，使之在总部形成促销管理机构，保持促销活动的具体性。

二、要制定一个基本的促销策略，我提议可这样操作：

A、每一个大卖场单店现场派驻1个