XX乳业的营销现状及策略分析Word格式文档下载.docx
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5.1产品策略9
5.1.1产品多样化策略9
5.1.2开发特色优势产品10
5.1.3品牌策略10
5.2价格策略10
5.2.1随行就市定价策略10
5.2.2采用差异定价策略，吸引消费者10
5.3渠道策略11
5.3.1有效利用现有渠道，充分发挥渠道的作用11
5.3.2创新渠道模式，有效的利用网络渠道11
5.3.3加强分销渠道的管理11
5.4促销策略11
5.4.1广告策略11
5.4.2销售促进11
5.4.3公共关系12
5.4.4人员促销12
6结束语12
1红果乳业简介
1.1红果乳业基本介绍
宁夏红果乳业有限公司（简称红果乳业），成立于1969年，是宁夏回族自治区乳制品生产骨干企业，是吴忠市首批农业产业化重点龙头企业。
公司位于有“塞上江南”之称的宁夏吴忠市、“中国西部乳都”优质奶牛核心区金银滩镇。
公司占地面积107806.17平米，总建筑面积9074.76平米，公司在职职工200名，专业技术人员占20%，销售人员占10%，总资产6236万元，注册资本2100万元。
公司现有奶粉生产线二条（750公斤/小时、1000公斤/小时），可日处理鲜奶300吨，年加工鲜奶能力达8万吨。
产品有全脂奶粉，婴幼儿配方奶粉（优尔特）、枸杞系列奶粉、特殊配方奶粉等，其中“红果”牌婴幼儿奶粉荣获宁夏名牌产品，先后成功进入华东、华南、华西市场，被越来越多的消费者接受和喜爱，且由于产品质量上乘、特色明显、营养丰富均衡，在全国各项相关检测评比中，多次被列入前三甲。
1.2红果乳业人员构成
红果乳业人员构成如下表：
表1-1：
宁夏红果乳业有限公司人员及学历情况：
部门
学历
人数
管理层
专科以下
7
专科
8
本科及以上
5
营销部
9
3
技术部
25
10
生产部
100
20
（信息来源：
企业内部资料）
1.3红果乳业销售收入
红果乳业历年的销售收入及利润情况如下表：
表1-2：
2006～2010年公司销售收入变化情况单位：
万元
项目
2006年
2007年
2008年
2009年
20010年
销售收入
6000
7500
4000
4500
利润总额
700
850
400
420
600
企业内部资料）
1.4红果乳业主要产品
红果乳业的相关产品如下表：
表1-3：
红果乳业产品列表
品牌
系列
名称
规格
红果
优尔特
婴儿配方奶粉
900g×
6厅
婴幼儿配方奶粉
400g×
20袋
智冠婴儿配方奶粉
12盒
智冠婴幼儿配方奶粉
智冠幼儿配方奶粉
金装婴儿配方奶粉
金装幼儿配方奶粉
其它产品
宁夏枸杞中老年奶粉
宁夏枸杞女士营养奶粉
宁夏枸杞全脂甜奶粉
学生多维高钙奶粉
（信息来源：
2红果乳业市场环境分析
继“三鹿事件”后，我国乳制品信任危机发生，此事深深的影响了消费者对国内乳制品的信任度，同时也深深的挫伤了国内乳制品的发展。
不过，客观地说，“三聚氰胺”事件是中国乳业发展的一个分水岭。
当乳业的“潜规则”一经曝光，当乳品业的生产过程特别是原料奶生产过程一览无遗时，中国的乳业有了更多的压力和责任。
一时的“萎靡”是无疑的，但是透过现象看本质，在这场看似灾难的背后，其实也孕育着中国乳业新的起点，是中国乳业发展的一次机遇。
笔者从宏观环境与微观环境两个角度来阐述。
2.1红果乳业宏观环境分析
当前，我国乳制品行业正处于从数量扩张向整体优化、全面提高产业素质转变的关键时期，具有很大的发展空间和发展潜力。
2.1.1经济、人口环境
从消费市场这一角度看，我国城镇居民的人均乳制品消费量只达到了世界平均水平的1/4，而农村居民的人均乳制品消费量只有城镇居民的1/5，虽然当前的中国人口数量得到了很好的控制，但依然是一庞大的群体，而且城镇人口也在逐渐增加、城乡居民收入持续较快增长和消费结构不断改善，再加上当下的消费者更加注重身体素质的提高，尤其是对小孩的健康状况格外关注，所以乳制品消费需求增长的空间巨大。
从原奶价格角度看，首先看以下数据走势图：
这是一项关于原奶周价格的走势图，不难看出，原奶的价格总体呈上升趋势。
在笔者看来，这对中国任何一家乳制企业来讲都是一种潜在的威胁。
因为，原奶的价格上涨，势必导致企业生产乳制品的成本上升，盈利能力会下降，但企业不会让自己的利益损失过多，这又势必将这种成本附加到产品的价格上，转到了消费者身上。
到那时，乳制行业又会形成如何的格局，不得而知。
2.1.2资源环境
我国奶牛存栏已突破1200万头，还有1000多万头牦牛、2000多万头水牛和500多万只奶山羊资源可供开发，农区种植业结构调整和饲草产业稳步发展，牧区生态逐步恢复，近7亿吨可用作饲料的农作物秸秆还有40%左右的利用空间，而且对于宁夏吴忠而言，本身就是奶牛的养殖基地。
一方面，红果乳业位于“塞上江南”、“西部乳都”之称的优质奶牛核心区金银滩镇，周边的乡民大都依靠养奶牛生活，固有充足的奶源；
另一方面，该地的奶户依靠自己的劳动力就可以饲养，不用雇佣外来劳动力，劳动力核算成本较低。
2.1.3政策环境
自《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、《乳品质量安全监督管理条例》和《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品工业产业政策》相继出台，国家扶持乳制品发展的政策日趋完善，规范乳制品发展的管理制度逐步健全。
各级政府把发展乳制品摆在重要位置，加大政策落实和资金扶持力度，只要采取有效措施，因势利导，就能化危机为机遇，促进乳制品的持续健康发展。
2.2红果乳业微观环境分析
2.2.1奶农
奶农对红果乳业的营销业务有着实质性的影响，其所提供的原奶的数量及质量直接影响所生产产品的数量和质量，而且，奶源的价格直接影响到产品的成本、价格和利润，尤其是在奶源供应紧张的情况下，这一因素尤为重要。
2.2.2中间商
对于乳制品而言，大多销售渠道为大中型商超及一些零售店，即相应的中间商。
产品在商超上架的过程中，也会存在很多“纠纷”。
这也是值得红果乳业应考虑的。
2.2.3消费者
当前的企业在生产及销售活动中都是以消费者需求为导向而进行的，因此，消费者是企业必须考虑的重要环境因素。
如消费者的价值观、民族、年龄、收入、受教育程度及个人喜好等，都会影响到消费者在购买产品时的选择。
对与乳制品的消费状况而言，消费者更会考虑到自身的年龄、收入、生活形态等。
2.2.4竞争者
对于红果而言，除了面对本地的夏进、北方等乳制企业的竞争，还有国内大品牌如伊利、贝因美、雅士利、圣元等，国外品牌如美赞臣、多美滋等的竞争。
这样的竞争环境对红果而言，很有挑战难度。
⑴国外市场
即使现在红果乳业已不对外出口，但国外一些知名的奶粉大品牌在国内市场还是造成了一定的威胁，如美赞臣、雀巢、多美滋等。
这些国外的大品牌，在他们“侵占”的市场内设立相应的婴幼儿营养研究中心，目的就在于“瓜分”中国这一人口众多，新生婴儿众多且前景广阔的市场。
而且自08年的“三鹿事件”后，使得国内消费者对国内的奶源产生了怀疑，而国外的乳制品企业用的是自己国家的奶源，相对信誉度高，能够保证婴幼儿的健康发展。
这大大的增加了国内乳制品市场及奶粉市场的竞争性，像红果乳业这样算不得大的企业，要想与这些企业竞争，谈何容易！
⑵国内市场
在国内，竞争对手也不在少数，如伊利、贝因美、雅士利、圣元、完达山等。
相信这些企业对大多数消费者而言不算陌生，都是叱咤奶粉市场的风云“人物”。
这每一个企业的规模都远远大于红果，且知名度也远远高于红果，在各大超市都可看到。
而红果的产品即使在银川本地区的各大超市也很难看到，大多都是伊利、贝因美、圣元等品牌，也就在吴忠地区能看到铺天盖地的红果奶粉。
⑶本地市场
对于宁夏本地而言，以夏进乳业的影响力为大，其前不久推出的夏进枸杞养生奶，打着“红色品味，养生经典”的口号，大有压倒一向以“红果”为标志的红果乳业，虽然红果主要以奶粉制品为主，但以夏进在本地的宣传势力及口碑，未尝不会取代红果。
这还不包括金河、北方等乳制企业的竞争。
2.2.5公众环境
如政府机关、传媒及企业内部的员工，都是构成企业内部环境的因素。
他们的一言一行都会影响到红果乳业的形象及发展。
3红果乳业营销现状分析
红果乳业的营销现状，正如大多数中小型乳制品企业类同，现笔者通过STP战略及4P战略进行详细分析。
3.1红果乳业STP战略分析
3.1.1市场细分
红果乳业根据自身的条件及营销策略，按照当前的市场消费现状及其它变量，量体裁衣进行了市场细分。
⑴民族属性。
宁夏是全国唯一的回族自治区，其中回族占30%左右，回族普遍信仰伊斯兰教，所以饮食习惯以清真食品为主，因这一属性，红果乳业整体产品是以清真奶粉制品为主，故相应的消费市场按照回族这一属性进行了划分。
⑵追求的利益。
“枸杞”这一水果，自古有养肝明目，补血安神，生津止渴，且兼有养生之特色。
红果乳业将枸杞这一特色融入到自己的产品中，引领市场及消费者，确定了那些对养生、保健有需求的消费者。
⑶年龄层次及营养需求。
针对不同的年龄层及所需营养成分，主要划分为中老年，青少年、婴幼儿及女士四个消费群。
3.1.2目标市场选择
红果乳业目前在目标市场的选择上采取的是差异化营销策略。
红果乳业根据自身的资源、产品及营销实力，在不同的细分市场上满足相应的消费者需求，如面对婴幼儿这一消费群体，红果乳业推出了优尔特智冠系列、优尔特金装系列及新装婴幼儿系列等；
面对中老年推出了中老年无糖系列及枸杞中老年奶粉等；
女士的枸杞女士营养奶粉。
同时，受国内外大品牌的冲击及自身企业规模的限制，红果乳业将目标市场主要放在了宁夏本地，兼而西北地区。
3.1.3市场定位
面对当前国内外市场的竞争形势，红果乳业要想立足且稳步发展，单靠自身的营销战略是不可行的，必须在自己的产品上形成鲜明的特色并成功的传递给消费者，使得该产品在相应的市场上占有强有力的竞争位置。
为此，红果乳业强力打造枸杞奶粉这一品牌，同时继续保持优尔特婴幼儿奶粉系列的地位，在质量、营养价值、档次上做到宁夏本土最优、最高。
正如红果乳业市场部经理陈玉海所说“红果乳业将继续做好奶粉、细分市场，始终坚持走差异化竞争之路，最终将红果奶粉做成‘宁夏奶粉第一品牌’、‘枸杞奶粉全国领导品牌’，同宁夏乳业一同成长、一起辉煌”。
3.2红果乳业4P战略分析
3.2.1产品
当前，红果乳业的产品包括;
优尔特婴幼儿配方奶粉系列，全脂淡奶粉、全脂甜奶粉、枸杞系列奶粉、红果豆奶粉系列等。
不难看出，红果乳业主要生产的是奶粉制品。
现从以下几个方面分析红果乳业的产品策略。
⑴缩减产品线。
早在09年之前，红果乳业还涉及乳制品如瓶装、袋装红果麦香牛奶及纯牛奶，奶茶等产品，但因销售业绩平平，很难与其它液态奶制品企业竞争，所以缩减了产品线，转而专业生产奶粉制品。
⑵产品集中市场策略。
红果乳业的产品曾出口国外，如委内瑞拉，并且销售于国内大部分地区，如华南、华西、华北等地。
但这种分散性的销售网，使得企业资金链受到限制，同时国内一些大品牌奶粉企业的竞争势力，限制了企业拓展国内市场的份额。
因此，红果乳业缩短战线，将产品主要市场集中到了宁夏本地及西北地区。
⑶产品线现代化决策。
红果乳业为了提高生产效率及市场营销效率，将旧的生产设备废弃，换上了现代化的、高技术的生产设备。
这样节省了大量的资金。
3.2.2价格
以下是红果乳业部分产品及价格明细：
表3-1：
红果乳业产品及价格
价格（元）
优尔特婴幼儿配方奶粉
400克盒装
58
900克罐装
170
红果婴幼儿配方奶粉
80
红果中老年豆奶粉
350克袋装
16.8
优尔特金装幼儿奶粉
60-70
（信息来源：
终端零售商）
下面是贝因美、伊利和圣元的相关产品及价格信息：
表3-2：
其它奶粉品牌产品及价格
贝因美
金美正婴幼儿奶粉
405克盒装
41-43
贝因美婴幼儿奶粉
33-35
爱+婴幼儿奶粉
328-369
131-141
伊利
金装婴幼儿奶粉
150-189
圣元
优聪婴幼儿奶粉
146
优博婴幼儿奶粉
178-218
价格是吸引消费者、提高市场占有率的营销手段之一，从上表不难看出，当前的红果乳业产品价格与其它各大品牌相比，整体偏低，只有优尔特系列的价格略高。
虽然目前红果乳业以低价格策略吸引消费者，培养消费市场，已经取得了一定的效果，获取了一些消费者的青睐。
然而，并非每个消费者都接受乳制品的低价格，特别是婴幼儿奶粉。
3.2.3渠道
⑴电话及网络订购渠道。
进入红果乳业官方网址首页，可以看到红果乳业留下的电话号码及传真号；
通过网页上方营销网络这一超链接，可以看到相应的销售点以及经销商名称和联系方式，但部分电话打不通。
⑵直销渠道。
通过客户预定，周期性的送货上门或者按照客户的需求地点进行发货。
⑶终端销售。
红果乳业与其它乳制品企业一样，主要将产品上架于各大超市，卖场，便利店，杂食店等，进行终端渠道。
3.2.4促销
⑴电视广告。
因电视广告覆盖率高，视觉冲击力强，信息穿透力强，且具有较强的声望和公信力，所以红果乳业在吴忠电视频道，宁夏卫视频道进行宣传，内容是“呵护你，亲近你，妈妈的爱，从来没有距离，就像优尔特奶粉；
天然安全，营养全面，帮助宝宝健康成长。
优尔特婴幼儿奶粉，爱就在身边。
”
⑵人员推销。
通过调查了解，红果乳业会不定期的进行人员推销，一般是在节假日，在人口流动性较强的商业街进行设点，通过人员直接销售或发宣传单。
⑶车体广告。
主要是通过各市区流动性较强的出租车，将红果乳业各个产品展示到消费者面前，以此达到宣传的效果。
4红果乳业营销过程中存在的问题
4.1产品单一，缺乏创新，难以扩展市场
对于红果乳业的产品，是以奶粉系列产品为主，虽然做到了专业化，但却没有独特之处，缺乏创新，很难与其他企业竞争，即使能得到部分消费者的认可，但也只是局限在宁夏本地区。
另外产品没有特色，作为宁夏的唯一一家奶粉生产企业，应该从宁夏本地的特色出发，生产出特色的产品，才能吸引消费者。
这样在以后的拓展市场来说才能具有一定的竞争力。
4.2定价不合理不能凸现产品特色
继三鹿事件爆发后，我国乳制品行业普遍存在信任危机，消费者对于国内婴幼儿奶粉的低价格已经抱有怀疑态度，对其产品质量的优良难以确定，所以低价格已不适合在婴幼儿奶粉市场扩大市场占有率、树立企业品牌，而红果的定价策略一直是主观性的低价位策略，这样不能凸现产品特色，不能体现产品的质量，所以对于红果乳业来说急需改善其策略。
4.3宣传方式单一，宣传效果差
笔者通过走访、路边询问的方式，对银川地区的一些家庭妇女及在校大学生调查了解到：
有70%的大学生没有听过红果这一品牌，其中知道红果这一品牌的大都是吴忠地区的学生，而60%的家庭妇女也不曾了解过红果乳业；
在大学生群体中，以消费夏进乳制饮品为主，其次是伊利，蒙牛这类大品牌，而那些家庭妇女主要购买贝因美、雅士利、圣元及伊利婴幼儿奶粉，还有伊利、蒙牛及夏进乳制品；
大学生及家庭妇女了解以上乳制品牌的方式大都是通过电视广告，路牌广告及网络方式，再就是朋友聊天时了解到的。
由此可想而知，红果在这一方面有很大的不足。
4.4销售渠道过于单一
红果乳业的渠道模式仅局限在传统的生产商——中间商——零售商，甚至没有专营店（两年前在银川东门桥有一红果专卖店，这也是唯一的一家在银川的专卖店，后因三鹿事件被撤走，再也没来过银川）；
还有网络营销做的不到位，其网络商务平台布局不合理，消费者在进入红果官方网址的过程需要等待很长的时间，有时甚至打不开（网速相对较慢的时候），而且网络平台上没有服务热线电话，只有单位内部的一个联系电话及传真号，这会在很大程度上影响消费者与红果乳业的反馈、沟通。
从而影响了红果乳业的品牌形象。
5红果乳业策略分析
通过上述分析，可以很清楚的看出红果乳业还是存在很多问题，同时也面对很多困境，为此笔者通过4P策略，为红果乳业出谋划策。
5.1产品策略
5.1.1产品多样化策略
因为红果乳业相对伊利、贝因美这些大企业而言，产品种类少，所以相对占有的市场份额较少，且目标市场细分受限。
而且当前的乳制品市场消费呈现多样化态势，且每个产品品种都有各自的消费群体，如红果有针对婴幼儿的优尔特奶粉，有针对中老年的高钙型豆奶粉，还有重视养生的枸杞奶粉等。
这就要求红果乳业根据自身的条件，以市场需求为导向，多角度细分市场，采取多样化的产品策略，生产不同品种、规格、包装的产品，力求创新与突破，为消费者提供多样化的产品，以满足不同消费群体的需求。
5.1.2开发特色优势产品
红果乳业主产奶粉，根据红果乳业当前定位角度而言，是比较明智的，但若走长远化发展道路，却会受到诸多因素限制，为此红果乳业因树立自身产品的特色化优势。
笔者认为，可以从两个方面来确定。
一方面，打造清真特色奶粉，将目标消费者锁定为穆斯林群体，通过提供清真特色产品来满足穆斯林群众的特殊需求，以此来扩大市场占有率及市场份额；
另一方面，强力打造枸杞奶粉系列，以满足非穆斯林群体的需求，由于国内消费者对健康、养生的重视度越来越高，这就需要特色化的产品来满足这种需求，为此结合宁夏本土枸杞资源，来打造这一优势。
5.1.3品牌策略
虽然红果乳业在全国的奶粉行业位列20强，且在国内也小有“威名”，但比起伊利、贝因美、圣元、雅士利等国内知名品牌，还是相差甚远。
现在的消费者，尤其是乳制品消费者，对品牌的忠实度很高，一旦选择了某品牌，就很难转向其他品牌，所以红果应抓住消费者这一特点，通过优质的奶粉口感、营养价值及良好的服务，博得消费者对红果这一品牌的好感。
当然还可以通过促销等方式来打造红果这一品牌形象，下边会详细提到。
5.2价格策略
5.2.1随行就市定价策略
面对当前国内奶粉市场强有力的竞争，为了争得一席之地，同时也是为了能有效的占有消费市场，红果乳业应依据竞争者的价格来制定自己的产品价格，即在其它大品牌加权平均价格的基础上略下调自己的价格。
这样，一方面打消了消费者对产品质量的怀疑，另一方面确立了自己的价格优势，从而吸引消费者的眼球，扩大企业自身的市场占有率。
当然，这样定价的前提还要考虑到自己的成本。
5.2.2采用差异定价策略，吸引消费者
由于红果奶粉的品种较多，且每个品种所针对的消费群不同，所以可以针对这一细分点，进行不同价格制定。
如针对孩子消费群体的各种口味的、各种配方的奶粉，制定较高的价格，一般性的奶粉则价格较低；
针对较高收入的消费群体的盒装、灌装奶粉，可制定略高的价格；
针对一些特殊消费群体（孕妇、病患者）的功能性奶粉，可制定较高的价格。
因此，企业为各种产品定价时要考虑到其面对的消费群体，针对不同的消费群体，采用差异定价策略，即根据一些特殊的消费群体的特点、收入水平，制定不同的价格。
5.3渠道策略
5.3.1有效利用现有渠道，充分发挥渠道的作用
奶粉及乳制品是一种日常消费品，消费者购买频繁，即购买周期短，所以特别注重购买的便利性。
为此，红果乳业可以在几个小区的“中心商圈”位置设置专营店或代理店，同时将自己的产品上架在各个小区附近的大型超市内，形成一种点盖面的网络渠道。
这样不仅可以加强红果产品在消费者心中的熟识度，还能保证产品在供应上的便利及快捷。
5.3.2创新渠道模式，有效的利用网络渠道
红果的网络商务平台布局不合理，为此可以将网络平台首页的flash宣传画面适当的删减，将这些宣传画面超链接到其他网页，如连接到相应的产品页面内。
这样就不会影响顾客浏览网页的速度，使得顾客更顺畅的浏览页面。
同时，因设立4—8台服务热线，但考虑到企业的规模、相应成本及消费者的反应，可以针对性的增减。
5.3.3加强分销渠道的管理
由于上述密集的网状分销方式，使得零售商数量众多，容易发生低价销售和市场窜货现象。
因此，红果乳业要加强对分销渠道的管理工作，要建立严格的分销渠道管理制度，明确企业和经销商之间的责权利关系。
如经常对零售商进行检查，并根据市场的变化对渠道进行调整，或适当的为这些零售商返利等。
同时注意做好产品和产品跨区域销售，严格按照企业规定的产品价格并在规定的市场范围内销售产品，保证分销渠道的有序和畅通。
5.4促销策略
5.4.1广告策略
当前社会是一个广告泛滥的社会，不用广告，不成气候。
而红果乳业，却很少花费大手笔去做广告。
红果就是一个典型。
当然，红果的打算是逐渐渗透，让消费者慢慢的了解，但这也渗透的太久了。
其实红果完全可以通过电视广告，车体广告，报纸广告、网络广告等众多形式进行大范围的产品促销。
广告以质量、绿色、健康、营养为主题，而且可以推出系列性广告，体现不同种产品的不同功能性，以此大力宣传本公司的产品，不仅宣传了自己的产品，还提高了红果乳业的知名度及品牌形象。
5.4.2销售促进
红果乳业可以通过销售促进这一方式将自己的产品推广出去，如在各大商超及零售商上架的产品中，可采取买两盒红果婴幼儿奶粉送一袋装奶粉的活动；
还可在医院附近设促销点，医院新生儿较多，如果能将这一部分消费群培养为忠实的顾客，可迅速提升自身的品牌价值，为企业的长远发展做铺垫。
5.4.3公共关系
通过调查了解到，大学生对红果乳业了解者甚少，毕竟大学生是即将面临社会的群体，同样，也是即将生儿育女的庞大群体，所以可以从大学生入手，如赞助大学生所举办的篮球赛、排球赛等；
或者举办演唱比赛，即“红果杯歌咏比赛等；
或者参加一些公益事业等。
以此提高本企业的形象，
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