利润驱动的零售业商品管理及定价策略研究Word文档格式.docx
《利润驱动的零售业商品管理及定价策略研究Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《利润驱动的零售业商品管理及定价策略研究Word文档格式.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
在近几十年的发展过程中，国际零售业呈现出了非常显著的特点:
零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者，零售技术成为零售商获得竞争优势的必要条件，品牌溢价成为零售商创造价值的主要方式，“优化一创新一多元化一国际化”成为零售商实现增长的途径。
但这些显著特点在国内零售业中并没有能够体现。
我国于1992年对商业零售业进行对外开放试点，2004年12月全面对外开放零售业，外资进入商业流通领域的步伐加快。
2005年商务部共批准设立1027家外商投资商业企业，开设店铺1660个;
由于取消了股权限制，2005年批准设立625家外商独资商业企业，占全部新批设立外资商业企业的61砂，。
外资在进入的同时，先进的运营管理理念也给国内零售企业带来了巨大影响和观念冲击。
目前进入我国的外资商业企业数量不多，市场份额也不高，尚不足以对国内商业造成严重冲击。
但国内零售企业己经感觉到竞争带来的压力。
国内零售企业单店规模小，产业集中程度低，营运管理水平不高，零售技术单一，成为参与产业竞争的重要不利因素。
在竞争性服务业中，根据消费者的需求提供相应的产品和服务，是企业取得竞争优势的重要技术手段。
国外零售企业10多年的发展证明，商品管理和定价策略是现代零售企业提升市场地位，获取竞争优势和利润的新兴技术手段。
因此，研究消费者或购物者需求，进而分析以总利润为目标的商品管理及定价策略研究在国内零售业的应用与推广具有重要的现实意义。
本文选择优秀外资零售企业巨头的商品管理及定价策略作为研究对象，以期对零售企业如何推行商品管理及定价并由此提升竞争能力提供参考或深入思考的方向。
1利润驱动的零售业商品管理概述
要研究利润驱动下的零售业商品管理的定价策略，首先，我们要弄清楚零售业商品管理的含义及分类。
1.1利润驱动的零售业商品管理概述
要研究利润驱动下的零售业商品管理的定价策略，首先，我们要弄清楚什么是零售业商品管理的原则和零售业商品管理的分类。
下面我就这两方面具体展开介绍：
1.1.1零售业商品管理的八大原则
零售企业的经营业务是围绕着商品这个核心而展开的，因而商品管理八大原则是每位零售企业经营者应了解与掌握的。
1.1.1.1超市商品为先的原则：
通俗地讲是“跟着商品走、围着商品转、随着商品变”，也就是说，超市跟随着商品的定势而定位，围绕着商品的定位而转化，伴随着商品的转化而调整。
如商品的升级换代、滞销商品的淘汰、绿色商品的开发等。
1.1.1.2超市商品转化的原则：
所谓商品化是指将供货商所提供的产品转化为经营商品的全过程，目的在于提高商品的附加值。
1.1.1.3超市商品齐全的原则：
对超级市场的一项调查资料显示，被调查中70％的消费者认为超级市场首先要加以改进的方面是增加品种。
由此可见，超级市场成功的关键是商品齐全，只有商品齐全的超级市场才能满足消费者一次购足的需求。
所以，超市在确定商品组合时要确定黄金组合架构。
另外，超市的经营者要密切关注政策及消费潮流及相关信息等方面的变化，不断地适时地调整品种结构，导入新品。
应当引起注意的是，超市经营者对商品认识上的细分化。
因此，在运营中要掌握下列要点：
首先是商品的品牌，其次是商品的品质，再次是商品的结构。
零售企业要在挖掘商品的细分和深度上下功夫。
1.1.1.4超市商品优选的原则：
在超市的经营中，实际上大部分的销售额只来自一小部分的商品，这种比例大致在80％和20％之间，基于这个比例的确立，经营者必须坚持商品优选的原则。
1.1.1.5超市商品群特色原则：
商品群是超市经营商品的基本单位，传统的做法大多按商品的属性划分，而这种分类的弊端很难突出经营特点，现代的做法是变按商品属性划分为按消费者需求划分，其操作步骤是：
第一步：
界定商品群，将同类商品细分化。
如礼品群、熟食群、火锅料理群、组合蔬果群等。
第二步：
赋予商品群新内涵，将商品概念化。
如礼品商品群可分为“太太生日礼品”、“丈夫生日礼品”、“儿童节日礼品”等等。
第三步：
创新商品群组合架构。
如将水产按烹调方法组合，蒸、烤、煮、生食归类销售。
1.1.1.6超市商品单品管理原则：
即对所经营的商品进行划细分类，直至无法再分为止，并实施单品管理。
实行单品管理必须导入计算机信息管理（pos）系统，其最重要的功能是实时采集各种商品的销售信息，其优点是：
控制存货、指导采购、提高效率、减少差错、普及条码。
1.1.1.7超市商品艺术陈列原则：
（1）动态展示。
将商品艺术化地展现在货架上时，能给人以呼之欲出之感，极大地调动人的购买欲望。
（2）量感展示。
在量感展示上不要只拘泥于商品数量的多寡，而要注重在视觉上使顾客感到商品丰满，通过商品不同的角度与侧面进行组合。
1.1.1.8超市商品价值的原则：
在制订价格时必须从顾客的角度来考虑商品的价值，并让顾客了解商品的经济价值。
基于理解价格与价值之间的关系，超市在制订商品价格时，要根据商品结构对单品进行认定：
哪些是利润商品，哪些是人气商品—“薄利多销、以量制价”是订价的基本原则，物有所值、追求利润是零售企业的最终目的。
对品种繁多的超市商品进行分类，是超市科学化、规范化管理的需要，它有利于将超市商品分门别类进行采购、配送、销售、库存、核算,提高管理效率和经济效益。
1.1.2零售业商品管理的分类
商品分类可以根据不同的目的，按不同的分类标准来进行。
如商品群分类，就是按不同类别商品在卖场销售中的比重与作用来划分的，其目的是通过经营单位或经营区域的组合，促进卖场整体销售业绩。
而在超级市场实际商品管理中，商品分类一般采用综合分类标准，将所有商品划分成大分类、中分类、小分类和单品四个层次，目的是为了便于管理，提高管理效率。
1.1.2.1大分类：
在超市里，大分类的划分最好不要超过十个。
大分类的原则通常依超市商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群超市商品集合起来作为一个大分类。
例如，水产就是一个大分类，原因是这个分类的超市商品来源皆与水、海或河有关，保存方式及处理方式也皆相近，因此可以归成一大类。
1.1.2.2中分类
（1）依超市商品在消费者使用时的功能或用途来分类：
比如说在糖果饼干这个大分类中，划分出一个“早餐关联”的中分类。
早餐关联是一种功能及用途的概念，提供这些超市商品在于解决消费者有一顿“丰富的早餐”，因此在分类里就可以集合土司、面包、果酱、花生酱、麦片等超市商品来构成这个中分类。
（2）依超市商品的制造方法划分：
有时某些超市商品的用途并非完全相同，若硬要以用途、功能来划分略显困难，此时我们可以就超市商品制造的方法近似来加以网罗划分。
例如：
在畜产的大分类中，有一个称为“加工肉”的中分类，这个中分类网罗了火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等超市商品，它们的功能和用途不尽相同，但在制造上却近似，因此“经过加工再制的肉品”就成了一个中分类。
（3）依超市商品的产地来划分：
在经营策略中，有时候会希望将某些超市商品的特性加以突出，又必须特别加以管理，因而发展出以超市商品的产地来源作为分类的依据。
有的商店很重视商圈内的外国顾客，因而特别注重进口超市商品的经营，而列了“进口饼干”这个中分类，把属于国外来的饼干皆收集在这一个中分类中，便于进货或销售的统计，也有利于卖场的管理。
1.1.2.3小分类：
小分类是中分类中进一步细分出来的类别。
主要分类标准有：
（1）依功能用途分类，此种分类与中分类原理相同，也是以功能用途来做更细分的分类；
依规格包装型态来分类：
分类时，规格、包装型态可作为分类的原则。
铝箔包饮料、碗装速食面、6kg米，都是这种分类原则下的产物。
（2）以超市商品的成分为分类的原则：
有些超市商品也可以超市商品的成分来归类，例如，100％的果汁—凡成分为100％的果汁就归类在这一个分类。
（3）以超市商品的口味作为分类的原则：
以口味来做超市商品的分类，例如“牛肉面”也可以作为一个小分类，凡牛肉口味的面，就归到这一分类来。
4.单品：
单品是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。
如“1．25升瓶装可口可乐”、“2升瓶装可口可乐”、“2升瓶装雪碧”，就属于三个不同单品。
当然，商品分类并没有统一固定的标准，各超市公司可根据市场和自身的实际情况对商品进行分类。
但商品分类应该以方便顾客购物、方便商品组合、体现企业特点为目的。
2国内优秀企业的商品管理及定价策略分析
2．1国内优秀超市的商品管理策略
要想打造零售企业的核心竞争力，其中最关键的一环是商品管理，这是零售业经营的一个永恒主题。
下面有五项工作可以提升零售企业的商品管理。
首先，对零售卖场里的商品进行商品组合的优化。
由于现在大型零售卖场里面，一般来说都有2、3万个品种的商品，面对如此之多的商品种类，他们该怎样进行配置；
这么多种类商品的深度、宽度该怎样去把握？
这些问题对于经营零售大型卖场的零售商来说是非常重要的。
要做到对商品进行高效合理的管理，首先最关键的是商品结构的定位管理。
例如家乐福超市在品类管理中把它的商品按其属性分为四种：
（1）.敏感性商品
（2）.非敏感性商品
（3）.自有品牌商品
（4）.进口商品
对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：
敏感性商品
超低价，非敏感性商品贡献价，自有品脾商品权变价，进口商品
超高价。
最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合
到最佳平衡点。
下面将详细论述这四种不同的定价策略：
（1）敏感性商品超低价。
据有关调查显示，消费者对于某些商
品的价格十分敏感，他们甚至十分清楚这些商品在不同的超市的
销售价格。
这类商品就称为“敏感商品”。
“敏感商品”的特点是
消费量大，购买频率高。
家乐福对于这类商品实行微利甚至是无
利销售。
家乐福对于敏感商品的确定费了一番功夫，他在全面、
详细、深入地市场调研的基础上，精心选择10%的敏感商品进行
超低价销售，这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价
形象，从而带动其他非敏感商品的销售，达到所谓以点带面，以
小带大的效果。
（2）非敏感性商品贡献价。
其实家乐福实行敏感性商品超低价
的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售,这部分非敏感
商品才是家乐福的真正盈利点。
这部分非敏感商品分为两部分：
一部分称为正常的非敏感商品，这类商品主要指顾客不太敏
感，同类商品品种多，消费者很难在短期做出价格的比较。
对于
这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率，但以不高于市价为
原则，毛利率均控制在10％～15％之间，而市价的毛利率往往在
15％～20％之间，
另一部分称为特殊的非敏感性商品。
这类商品是在消费者心
中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位的商品。
对
于这类商品如果将价格订得过低，会使消费者认为商品档次不高
或质量不好。
对于这部分商品，家乐福的策略是把价钱订高，赚
取超额利润。
（3）自有品脾商品权变价。
从2003年开始,家乐福开发了许多
家乐福自有品牌的商品，据商务部数据，截至2004年底仅在上海
地区,已开发和正在销售的自有品牌商品已达450种，占其销售商
品总数的3％～4％,拥有150家国内贴牌制造商,销售势头良好。
这一切与其高超的定价策略密不可分，对于自有商品家乐福
实行权变价策略。
所谓权变价策略，就是家乐福对于自有商品的
价格有很大的调节空间，根据市场情况迅速调节价格。
（4）进口商品超高价。
在任何一家大型超市，都会有一些进口
商品，家乐福也不例外，家乐福的特色是有许多法国进口的葡萄
酒。
对于这部分商品，家乐福实行超高价策略。
实行这一策略是
基于进口商品的特性：
购买者对于这类商品的价格不关注，关注
的是进口商品带来的所谓附加值。
与其他零售企业相比，家乐福各大卖场中的敏感性商品一直
是最低价的，使其在这些商品的价格上具有其他商家难以超越的
优势；
而家乐福的非敏感性商品的价格是较高的，但这丝毫不影
响家乐福的低价形象。
独特的高—低价策略使得家乐福的销售额不断
增加，市场份额逐年扩大，竞争力不断增强。
当然，除此之外，零售企业品类管理还应抓好三类产品：
第一，零库存的商品。
一般的商品，如果处于零库存状态，这对于零售企业来说是非常危险的。
这里的零库存状态，指的是动态缺货率（一个是现在店里没有商品可卖了，已经出现缺货；
另一个是这种商品在卖场里面还剩下来的数量已经不够2天的销售额了，这种商品很可能马上就变成缺货，即隐性缺货）；
第二，零销售商品。
卖场里有的商品种类，几乎没有产生一个销售额或者几乎没有消费者对这种商品感兴趣，这种商品是值得零售企业非常关注的商品；
第三，零进货商品。
如果有的种类商品在很长时间里没有进货，这时卖场的管理人员就要想办法处理此种商品了。
因为如果不及时处理的话，就会造成卖场的库存积压，导致资金被大量占用，资金周转速度慢。
2.2以利润目标为视角的国内优秀超市的定价策略
零售企业除了要把商品管理好之外，还要把握的是商品的另外一个特征—价格。
因为消费者追逐的永远是物美价廉。
那么，货真而价廉永远是大卖场的魅力所在。
因此，价格竞争是大卖场里一个重要的永恒主题。
由于此，超市商品的定价是有技巧的，而且定价的优劣可决定超市的命运，外资零售业巨头自从进入中国以来，市场占有份额节节攀升，就是深谙定价之道，并巧妙的将其运用在日常的营销之中，以下是外资零售业巨头经常使用和贯彻的几种定价策略，现总结出来以供国内同行找出差距，完善自身经营。
2.2.1先入为主的低价渗透策略
作为零售商，不论其市场定位怎样，在开业之初首先应该其定位准确地告诉消费者，并努力营造这一形象，以期形成消费者心中的第一印象。
我认为，零售企业在开业之初应该根据自己的定位采用低毛利、低价格策略，给消费者营造成一种定价十分合理的印象，符合消费者的心理认知价值，而以后再有计划地逐步提高某些非敏感类商品的价格，让消费者在形成第一印象后，不知不觉的忽略商品价格上调的事实。
因为，第一印象往往是很难改变的，这也是沃尔玛，家乐福每进入一个城市时必须使用的策略
2.2.2以盈补缺差别毛利率定价策略
零售企业应该对不同的商品采取不同的毛利率定价，以盈补缺，用部分商品的低价格带动整个卖场其他商品的销售，实现盈利和低价双获得。
目前，许多外资零售企业（沃尔玛、家乐福）均采用这种定价策略，如一般的食品（敏感性商品）的毛利率仅为5%至6%，生鲜食品的毛利率为15%至16%，非敏感性商品的毛利率为15%至25%。
这样一来。
外资零售企业的整体零售价格普遍比其他国内零售商场低10%左右，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。
2.2.3控制敏感商品价格策略
据调查，仅有30%的消费者在进入商场前有明确的购买目标，其余70%消费者的购买决定是在商场作出的，并且这部分消费群体只对部分商品在不同零售商场的不同价格有记忆，这部分商品即为敏感商品。
敏感商品一般是需求弹性大、消费使用量大、购买频率高的商品，对这部分商品实行低价格销售在零售市场上来说拥有绝对的竞争优势，并且也有利于塑造零售商场天天平价的良好形象。
以上为外资零售巨头的定价之道，相比之下，我国的零售企业的定价显得有些落后和死板。
首先，我国的零售企业制定价格策略往往和自身的营销目标脱节，
盲目使用一些所谓流行的定价策略，而没有结合自身的市场目标；
其次，定价形式单一，往往只是采用简单的折扣策略；
再次，定价时忽视顾客的需求，不进行充分的市场调研就武断地制定一些与顾客需求脱节的价格，因此在发展中问题丛生。
3好宜家连锁超市商品管理及定价存在的问题
在超市商品管理及定价的过程中，如果不认真分析企业自身的定位及目标，不经过调查研究，盲目的照搬，难免出现画虎不成反类穷的窘态。
以下是笔者调查及分析的典型实例,湖北大学旁好宜家超市指在发现其问题，提供其具体建议，以期能改善其经营，更希望能给予零售同行一点思考的方向。
湖北大学旁的好宜家是一家中等规模的超市，营业面积在二百五十百平米左右，大品类齐全，分为居家用品，一次性用品，百货文具用品洗涤及化妆品牛奶饮料，休闲食品，名烟酒专柜，总共七大类。
超市方圆二公里内有三个中大型小区和湖北大学忠诚公寓及江城学生公寓，客户资源丰富。
这样一个超市，规模适中，所处地理位置较好，笔者前去购买过多次商品，价格也公道，但是人气却不旺，生意也不兴隆。
经过实地调查及问卷分析，笔者认为该超市存在以下三个主要问题
3.1大类分类不明确。
首先好易宜家超市定位不明确，他既不能像零售大卖场那样要求，品类齐全，首先是营业面积的限制，想在二百多平米左右摆放所下有的大品类，这是不现实的，也是愚蠢的。
画虎不行反类犬，所以不能一味的追求大而全，规模。
但是他的规模又不能只局限于零售副食小店。
所以把握商品的取舍，是我们第一个要解决的问题。
3.2小分类没有特色和侧重点，没有动态展示，虽然种类比较齐全，但是展示不丰满，使顾客没有购买欲。
且毫无特色和特长。
在这一点上教育超市就比好宜家做得好，因为定位明确服务学生，所以商品全部针对学生展开，在教育超市里居家用品很少取而代之的是宿舍用品，这就是值得借鉴的地方，总店兼顾了教职工的需求。
3.3定价策略单一，
基本没有特价或者主打品，没有特价和主打品的好宜家超市毫无生机可言，特价和主打品是超市吸引人气的法宝，但是好宜家却没有在这方面下工夫。
整个超市就是简单的商品累加，加上成本加利润的简单定价法，使这个超市惨淡加惨淡。
4对好宜家连锁超市商品管理及定价策略提供的意见
4.1关于明确定位的建议
定位为大型的社区超市，服务对象为小区居民与学生，及临时人员（包括外来务工人员及流动购买礼品人员）
摆货的依据，商品利润是否大于库存成本，商品是非可以聚人气增加商店整体的盈利能力
4.2关于品类管理的建议
我对好宜家的品类管理建议九大部三特色专柜
速冻及鲜制品部（水果，蔬菜，干菜，实用药材，生鲜粉面制品生鲜豆制品速冻食品）
休闲食品（干果，坚果，膨化食品，风味小吃蜜饯干凉果）
糖饼巧克力增加节日食品散装休闲食品
餐用食品（调味品调味配料酱菜罐头）
饮料（）
粮油面
日用（洗发美发洗护洁面护肤空腔护理女用卫生纸制品儿用护理家居清洁）
以下三个部门细分类极多，客户需求多样，购买频率低可根据实际销售情况调整原则是：
不必多而全，只求满足大部分普通需求
家居用品（满足一般经常性需求即可）
床上用品及内衣（满足一般经常性需求即可）
文体小五金（满足一般经常性需求即可）
我为好宜家划分了这六大类外加三个专柜，这三个专柜可以突出好宜家的特色，并给商家带来超额利润。
首先是色特烟酒专柜好宜家有一个烟酒专柜大分类是没有问题的，问题出现在细分品类上。
它没有进一步的细分，增加了顾客的决策时间，也没有细分顾客导致顾客有些需求满足不了。
我把烟酒专柜分成七个子项目（进口名酒国产名酒中式酒餐用酒进口烟国产烟，特产），我增加了进口名酒的铺货，原因1.可以提高商店的形象。
2.可以带来超额利润。
3.存货成本小，进口名酒一般需求量少，因而库存基本可以为零，可以只摆样品在柜台，再根据销售的好坏调整品量。
3，酒保质期长达数年，因此没有商品折价。
增加了特产主要满足二类人群，一。
拜访送礼二，外来人员包括学生带回家馈赠亲朋。
（调查问卷拜访送礼是您是否会就近购买商品您购买特产一般在社区超市零售大卖场专营店）
加上收银快销品专柜
收银处的快消品柜台是被好宜家直接忽略了的，而恰好这个柜台可以为超市带来稳定的而且是额外的收益。
我想大部分人都有在收银台结账时顺手购买快速消费品的经历吧巧克力口香糖安全套所有体积小销量不错的小体积商品都可以摆在快销品专柜。
果蔬生鲜专柜
作为社区超市，果蔬生鲜专柜是必须的，也是购买频率最大，关系民生的。
做好生鲜专区的好处是拥有稳定的客源和现金流可是好宜家却没有果蔬专柜。
有人说做好了果蔬生鲜就做好了超市的一半，此言非虚。
鲜；
是所有果蔬生鲜专柜的灵魂。
果蔬生鲜的商品铺货，没有很多限制，试行的蔬菜水果都可以上，但是一定要鲜。
鲜就要求我们进货渠道，货品管理的能力。
果蔬生鲜区别于其他商品的是他的定价。
它的定价随着时间是不断变化的，而需求又是随着价格不断变化的，且受时间因素的影响。
张五常的卖橘者言一书就给了我们很好的思路。
首先是根据之前的销售来确定进货量，然后通过价格来调整销量，最后的目标当然是总的利润最大。
实现总的利润最大，很重要的是不要有剩货，生鲜蔬菜一旦当天没有卖完价格就会跌去大半甚至毫无价值。
没有剩货要求我们要适时调整价格。
使需求大于我们的进货量。
一下是我以黄瓜为例的一天中以时间为变量的需求价格曲线
4.3对家好宜定价策略建议
特价与主打品的选择和定价
4.3.1主打品与厂商进行主打品联营，主打品必须是物美价格合理，销售量高的商品。
.运用“落袋价格瀑布”分析出具有很大的降价空间的特价商品，一般要比平时或竞争对手的价格低20%以上，这些商品对消费者有很强的吸引力。
一些外资零售企业每隔一段时间就会选择一些商品，以非常低廉的特价形式招徕顾客，时间多选在节假日、双休日。
与此同时，零售企业推出的特价商品需有一个数量的控制，如每天推出一批或一种商品，它们主要由两种类型的商品组成：
一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品。
因为这类特价商品消费者经常购买，对价格比较熟悉，便于比较，往往为敏感性商品；
另一类是消费者购买频率不高、周转较慢，在价格刺激下消费者偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发消费者的购买欲望、加速商品周转而进行特价销售的。
做到每周有主打，主打有特色
4.3.2特价
特价品不是越多越好，最好是选取销量大，消费者价格敏感的商品（招来定价）
主要是为了营造超市商品价格低的形象
结论
零售业是社会化大生产过程中的重要环节，是决定经济运行速度、质量和效益的引导性力量。
经过20多年的改革开放，中国经济己在市场供求关系、改革开放格局和经济体制三方面发生了根本性变化，零售业也成为了目前我国市场化程度最高
升级会员 