海底捞北京21店基于消费者需求的服务营销策略研究毕业论文Word文档下载推荐.docx
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年月日
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日期：
注意事项
1.设计（论文）的内容包括：
1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）
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3）中文摘要（300字左右）、关键词
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引言（或绪论）、正文、结论
7）参考文献
8）致谢
9）附录（对论文支持必要时）
2.论文字数要求：
理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。
3.附件包括：
任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。
4.文字、图表要求：
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图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画
3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印
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5.装订顺序
1）设计（论文）
2）附件：
按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订
指导教师评阅书
指导教师评价：
一、撰写（设计）过程
1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神
□优□良□中□及格□不及格
2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度
3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力
4、研究方法的科学性；
技术线路的可行性；
设计方案的合理性
5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况
二、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
三、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
建议成绩：
（在所选等级前的□内画“√”）
指导教师：
（签名）单位：
（盖章）
年月日
评阅教师评阅书
评阅教师评价：
一、论文（设计）质量
二、论文（设计）水平
评阅教师：
教研室（或答辩小组）及教学系意见
教研室（或答辩小组）评价：
一、答辩过程
1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况
2、对答辩问题的反应、理解、表达情况
3、学生答辩过程中的精神状态
评定成绩：
教研室主任（或答辩小组组长）：
（签名）
教学系意见：
系主任：
摘要：
随着改革开放的深入，我国餐饮业获得了飞速发展。
但餐饮业市场的饱和度也达到前所未有的程度，外部环境和内部条件复杂，竞争日趋激烈，使我国餐饮业面对前所未有竞争。
消费行为多样化是由于消费者需求差异，掌握其有助于提高竞争力。
而服务营销为餐饮业应对国际竞争重要手段。
经研究7PS理论，设计关于海底捞消费者需求的调查问卷。
通过对海底捞餐饮公司基于消费者需求的服务营销现状进行分析，发现影响海底捞开展服务营销的关键因素及存在的不足，对其提出了建议、具体的服务营销方案。
关键词：
餐饮业，海底捞，消费者需求，服务营销策略
TheServiceandMarketingStrategyofHaidilao21st
StoreinBeijingBasedonConsumer’sDemand
Abstract：
With
thedevelopmentofreformingandopening,the
catering
industryinourcountryisdevelopingquickly.Thecomplicated
external
environment
and
internal
conditions
andfiercecompetitionshowthat
Chinese
cateringindustry
is
facingunprecedentedcompetition.Thereasonfordiversifiedconsumingbehaviorisdifferencesamongconsumer’sdemands.Andgraspingthesedifferences
isgoodforimprovingcompetition.Asforcateringindustry,serviceandmarketingisimportanttodealwith
international
competition.Aftermakingaseriousresearchon7PStheory,questionnaireonconsumer’sdemandofHaidilaoisdesigned.
ByanalyzingthecurrentsituationofserviceandmarketinginHaidilaobasedonconsumer’sdemands,somekeyfactorsinfluencedexpandingofserviceandshortcomingsarefound.
Andthenadviceand
detailedmarketingplans
forserviceandmarketingstrategyareproposed.
Keywords:
TheRestaurantIndustry,Haidilao,ConsumerDemand,TheServiceMarketingstrategy
目录
1绪论1
1.1研究背景及意义1
1.2研究内容、方法及结构1
2理论综述2
2.1消费者需求2
2.2服务营销策略2
3海底捞北京21店现状及海底捞消费者需求分析3
3.1海底捞公司现状3
3.2海底捞服务营销策略4
3.2.1服务产品策略4
3.2.2服务渠道策略4
3.2.3服务人员策略4
3.2.4服务过程策略5
3.2.5服务有形展示策略6
4海底捞消费者需求调查问卷设计、成果分析6
4.1问卷设计过程6
4.2问卷调查基本情况7
4.3问卷调查成果分析7
4.3.1服务7
4.3.2产品9
4.3.3促销10
4.3.4服务环境11
5.意见及建议12
5.1提升员工的整体服务水平12
5.1.1加强餐厅员工的服务技能培训13
5.1.2开展关于服务技能方面的活动13
5.1.3注重全程服务水平的提高13
5.2产品组合有待进一步优化14
5.2.1加大新产品研发力度14
5.2.2加快营养餐套系开发14
5.3掌握并采用合适的促销方式方法15
5.4注重服务环境设置的统一性和价值性15
5.4.1整体环境的设计15
5.4.2特色的环境空间设计15
参考文献17
致谢18
附录一19
附录二21
1绪论
1.1研究背景及意义
虽然2014年我国餐饮业整体发展形势相较以前有所回暖，但整个餐饮业仍然不是很景气。
相关部门统计，餐饮业商务活动指数处于临界点以下这一状态延续了半年之久，市场需求日益减少，尤其是在6、7月份这两个月更是少的可怜。
海底捞餐厅虽然在我国已经取得了很大的成就，知名度很高，尤其是其服务，更是享誉中国各地，但是其面临的竞争也是日趋激烈，人们生活节奏的加快，使得快餐企业竞争力更强。
而店面租金、人工劳务、食材原料、能源等成本的上涨，使得海底捞餐厅的总体成本急剧上升，所以只有拥有足够高的上座率、翻台率才能获得更大的利润。
充分掌握消费者需求才能更好了解消费者的行为，更好的刺激消费水平，而服务营销策略是服务行业的关键，更是以服务著称的海底捞餐厅的灵魂，只有把这二者更好的结合，才能最大意义的提高上座率、翻台率、消费者的水平、提高顾客满意度。
通过研究海底捞集团基于消费者需求的服务营销策略，提出最为合适服务营销策略，提高竞争力是本次研究的目的；
同时也指出其存在的不足和缺点，对于海底捞改进和完善其服务营销策略有一定的指导意义，可以提高竞争力、顾客满意度。
另外，对对其他火锅店具有一定的建设性意见，对餐饮业也具有一定的借鉴意义。
1.2研究内容、方法及结构
研究的主要内容就是从7ps的几个主要方面展开调查，阐明海底捞消费者的基本需求差异，基于此结合海底捞服务营销策略，提出更为合适的服务营销策略。
采用的主要方法就是问卷调查法和综合分析法。
首先通过问卷调查法搜集大量一手数据资料并进行分析、综合、比较、归纳；
再应用综合分析法，对通过各种途径收集的资料进行分类整理，认真分析，紧紧围绕“海底捞北京21店基于消费者需求的服务营销策略”这一主题展开，在研究国内外关于5这方面的文献的基础上，深入分析海底捞北极21店在激烈竞争下基于消费者需求的服务营销策略，并结合收集到的资料、数据，找出其存在的不足和问题，最后指出海底捞北京21店基于消费者需求的更为合适的服务营销策略。
2理论综述
2.1消费者需求
（1）消费者需求概念。
消费者需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望[1]。
（2）需求战略。
21世纪需求型经济时代,企业必须考虑如何去面对市场,首先必须考虑市场现实的需求是什么,然后是怎样比竞争对手更全面地提供独特的产品,以满足顾客的需求。
需求战略的六原则,即,分析影响企业经营的需求原因和行业因素、选择最具赢利性的需求顾客群、通过差别化供给建立持久的价值体系、识别为满足需求而建立的战略和经营系统、配置资源和执行需求战略[2]。
（3）体验式营销。
好多餐饮、超市都利用试吃这一促销手段，试吃属于体验式营销。
体验式营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销策略,从中可以看出体验营销要求企业从消费者的真正需求出发按照消费者所接受的方式、所需要的产品来进行各方面的沟通,它是以顾客满足为目标,增强顾客体验需求,从而使顾客从物质上和精神上得到双重满足[3]。
（4）顾客需求冰山。
顾客是上帝，这是每一个企业对员工说的话。
而要想真正的留住顾客，最重要的是保证顾客满意度，这就需要建议在对顾客需求的充分了解上。
“顾客需求冰山”大约只有十分之一是看的见的部分,也就是“外显需求”只占个人需求的十分之一左右,剩下的十分之九全部是无法看到的部分,都是“隐藏需求”[4]。
（5）消费者需求科目。
消费者所关心的是产品品质（外观可靠性、功能等）、服务和价格3种,需求科目定义为产品、服务和价格3种,然后进行细分,通过寻找、识别顾客,建立顾客需求数据库,在此基础上对顾客提供产品或服务[5]。
2.2服务营销策略
（1）服务营销策略概念。
服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：
其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；
其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程，根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长，服务营销策略就是依据服务营销为达到顾客满意和顾客忠诚而采取的一系列手段和方法[1]。
现阶段比较通用的服务营销策略主要的是依据7ps营销理论，从产品、定价、渠道、促销、人员、服务过程策略以及服务有形展示等方面来制定的。
（2）服务产品。
对餐饮企业而言,因其产品的特殊性使得营销工作变得尤为重要,营销成为餐饮业的龙头[1]。
（3）人员。
在提供产品的过程中，人是一个不可或缺的因素。
饭店餐饮营销应以人为本,要针对每个客人提供个性化的服务,餐饮营销的重点由主要依靠外部促销转变为以餐饮内部出色的服务与顾客的口碑效应来开拓业务,并通过不断地改善顾客体验来建立基本顾客群体[6]。
（4）服务过程。
餐饮业虽然展现给顾客的是有形食物，但是享受食物的过程中更多体现的是无形服务。
所以，餐饮业的服务属性明确，餐饮企业应该建立服务导向的营销框架[7]。
饭店内部服务营销缺失是导致员工流失的根本原因，在餐饮企业内部应该构建一个组织成员能够愿意为企业创造“真正的顾客”的环境空间。
内部服务营销通过激励员工和留住员工，把员工培养成“真正的顾客”，从而实现饭店企业和员工双赢的局面[8]。
餐饮业的服务创新，创新是提高企业效益的根本途径、是应付竞争减少风险的有力武器,餐饮业创新应该集中在在服务观念的创新、服务管理的创新、服务产品的创新、服务过程的创新和服务环境的创新上,现阶段餐饮的服务环境创新应重点突出个性、绿色餐饮的展示，应根据消费者不同需求设置不同个性餐饮环境[9]。
3海底捞北京21店现状及海底捞消费者需求分析
3.1海底捞公司现状
我国社会逐渐进入到了象征性消费时代，顾客选择餐厅重要依据不再是能吃不吃饱，而是不是“Justmystyle”、是不是“我的那盘菜”[10]。
海底捞全称四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融合各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。
海底捞北京21店是近两年来开的店，该店位于北京市朝阳区湖光中街甲六号望京港旅大厦二层，公司有100多名员工，有9个包间，共有100多张桌子。
北京21店始终奉行海底捞总公司的“服务至上，顾客至上”的理念，赢得了许多忠诚的客户和赞扬。
3.2海底捞服务营销策略
美国服务营销学家肖斯塔克（L.Shostack）指出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务价值等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，能帮助顾客识别和了解顾客的有形线索有服务产品、服务定价、服务渠道、服务促销、服务人员、服务过程、服务有形展示[1]。
3.2.1服务产品策略
在服务产品质量方面海底捞做得尤为突出，海底捞公司拥有自己的原料生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。
服在务产品创新方面特色菜品有捞派滑牛、捞派豆花、捞派血旺、捞派笋片、手切羊肉、虾滑、捞面等等；
特色锅底有海鲜锅、牛油锅、番茄锅。
根据市场需求海底捞公司研发新产品，定期推出自己的新铲平、特色产品，给顾客带来新的体验、特别的感受。
3.2.2服务渠道策略
在服务渠道方面，海底捞餐厅的可及性要远远高于其他相同的火锅餐饮企业。
海底捞公司有自己的外卖部HI捞送，其他火锅企业都是不支持配送，它可以满足愿意待在家里或在指定地点吃火锅的顾客，满足一些公众人物不方便在公共场合吃火锅的意愿，保证了顾客的满意度。
3.2.3服务人员策略
“没有满意的员工就没有满意的顾客，不能照顾好你的顾客，别人就会帮你，顾好你的客人”。
而要想使得自己的员工满意，是在满足员工基本的物质需求后，注重其自我价值的实现。
而对员工的充分信任就是其途径之一。
海底捞公司上至管理层下至普通员工，所拥有的权力都比一般餐饮企业员工要大的多。
30万元以下的开支，店长就可以做主，普通员工都可以决定是否赠送水果盘，有必要时甚至有免单权，这种被信任的感觉远比金钱来的更实在、更踏实，这也是“海底捞”员工进行“肉麻式服务”“变态式服务”乐在其中的一大原因[11]。
3.2.4服务过程策略
（1）顾客排程，海底捞设立的顾客预约制度。
海底捞前台接听员除了记录顾客基本信息之外，还会记录顾客的细节需求。
例如：
有没有小孩、老人或者孕妇等较特殊人群、是过生日还是普通的聚餐、是家庭聚餐、朋友、同事聚餐或者会议聚餐，有没有什么特殊要求等等。
海底捞会根据这些信息，进行合理的安排、布置。
另外，会给过生日布置一下包间，摆放几盆花，挂几个气球等等使得气氛更加欢快、愉悦，此外会准备生日果盘、长寿面；
而家庭聚餐就会布置的温馨、宁静、平和，就餐位置会安排到一个比较安静的位置；
会议聚餐则会布置的简洁、明亮。
针对于特殊人群海底捞，海底捞更是面面俱到，小孩有小孩餐具、宝宝椅子、小孩玩具；
老公则有靠垫等等。
（2）规范的服务过程。
①迎客入座：
服务员看到门迎带客人员把客人带往自己的台子时，要向前迎接客人，鞠躬45度并面带微笑的说：
“你们好，欢迎光临，请坐，请问今天几位呢？
”等语言。
②询问客人是否需要豆浆或柠檬水并送免费水果和小吃，把菜单和笔放在餐桌上。
为客人添加过柠檬水豆浆等的同时，询问客人锅底并叫锅底。
③增、减餐具。
根据客人的多少来判断餐具是否够用，根据客人要求端来各种备好调料碟让客人挑选。
④发围裙、套衣套、擦镜布、手机套、扎头绳等细节服务。
服务员一般给客人把围裙系在脖子上，防止油、水等滴在衣服上。
衣套，给客人套衣服，一般在冬季用的较多，客人把衣服放在椅子上，服务员用衣套帮其套好，并提醒客人保管好随身物品。
⑤打沫子、洗碗、盛汤锅开后给客人打沫子，先打三鲜后打麻辣，以免串味，询问客人调料碗浇三鲜还是麻辣，根据客人需要来浇碗，询问客人是否需要喝三鲜汤，并及时准备小碗、汤勺、香菜葱花，根据客人需要来盛汤。
⑥中间服务:
加汤、豆浆、柠檬水、锅圈水；
换渣碟、收拾桌面；
满足客人就餐过程中的需要；
询问调料碟是否合适。
⑦餐尾服务。
当客人就餐到只有一两个素菜时询问是否需要加菜或小吃，并及时为客人送上水果。
（3）高峰时段的效率性例行服务。
如果是高峰期，送客人到本区域外；
如果是低峰期，送客人到餐厅外。
3.2.5服务有形展示策略
海底捞公司为每一位顾客都提供了优雅的环境。
尤其候餐区环境，实物装备方面不仅有可供人们开心的棋牌类游戏，像大人们爱玩的象棋、小孩子们爱玩跳棋、扑克牌之类的游戏载体，更有小朋友喜欢的游乐场，而且有漂亮姐姐陪小孩子玩耍，他们是专业的；
有漂亮的或者酷酷的美甲师免费为顾客美甲；
有专业人员免费帮顾客擦鞋；
喜欢上网聊天、玩游戏的人可以尽情的与朋友谈心、遨游在游戏世界中，另外也可以满足有重要事情要上网的人的需求、有免费WIFI可以帮组顾客省好多流量、免费杂志报纸供喜欢阅读的人慢慢品味，也可以帮助顾客了解最新新闻事件等；
有免费的小零食，虾片、虎牙脆满足爱吃小零食的顾客；
饮料也无限量提供给候餐顾客；
还有好多顾客都钟爱的水果等等。
4海底捞消费者需求调查问卷设计、成果分析
4.1问卷设计过程
为了更好的把握，海底捞餐饮公司消费者需求的实际情况，于2014年11月—2015年1月间进行了专项问卷调查。
本次调查以7ps为主要理论基础，分析海底捞餐厅消费者需求在开展服务营销中存在的问题，进而更好地开展服务营销工作。
本次调查共发放问卷100份，主要是由服务人员在消费者消费结束后，在顾客结账买单时向其进行发放、填写后回收。
截止2015年1月20日，共回收问卷90份，其中有效问卷90份。
问卷的设计、预测试、正式调查、资料整理、数据分析历时近3个月。
4.2问卷调查基本情况
图4.1为调查对象职业
表4.1为调查对象收人分布
对象
月收人状况
学生
1000-2000
普通蓝领
2000-6000
中低级白领
6000-12000
中级白领
12000-25000
高级白领
25000以上
金领
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