万达住宅市场消费者行为分析Word下载.docx
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”西福曼（Schiffman，L.G）和卡乃克（Kanuk,L.L）两位对消费者行为注[5]的认识则是“消费者在寻找、购买、使用、评价和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为。
”美国市场营销学会（AMA）对于消费者行为的定义是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动的过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
”在对于消费者行为的认识中四层重要含义：
第一层表示消费者行为是认知、行为、环境及感情之间相互作用的过程；
第二层表示消费者行为是环境、认知、感情及行为之间相互作用的结果；
第三层表示消费者行为是动态变化的；
第四层则表示消费者行为关于物品的交换。
（二）消费者行为特点
消费者行为在面对受文化教育、社会、个人和心理影响下呈现出可诱导性、多样性、复杂性、发展性、应用性、综合性的特点。
二、万达住宅消费市场概述
（一）万达公司概述
大连万达集团创立于1988年，形成商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货四大核心产业。
2012年5月21日大连万达与全球第二大院线集团AMC签署并购协议，万达以26亿美元并购AMC。
北京时间2012年9月5日凌晨，万达集团宣布完成对AMC娱乐控股公司价值26亿美元的收购，成为全球最大影院运营商。
万达集团2013年收入1866亿元，创造连续8年增长30%。
2014年12月23日，万达商业地产在港交所挂牌上市。
（二）万达住宅消费市场发展概述
王健林花了24年，在70多个城市建立了100多座万达广场，成就如今的万达帝国。
在万达地产发展25年中，万达生存的外部环境和国内政策都在发生变化。
因此万达看中了连锁百货、电影院线、高档酒店和旅游文化。
“现在万达房地产收入达60%之多，我们要在未来，即2020年，将万达房地产改为比重40%，万达要成为一个消费型企业”。
也正因此，万达住宅市场在近年来发展迅速，万达独特的将商业和住宅房产相结合的全新模式为企业的巩固和发展立下了汗马功劳。
因此万达积攒了大量企业的良好口碑、以及住宅消费市场优势，预售款可以占到现金流的40%～50%。
保证了万达近年来在二三线城市的发展速度，甚至是在三四线城市中的发展效果。
（三）对于万达住宅消费市场SWOT分析
内部能力
外部因素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
品牌优势：
万达品牌深入人心
区域优势：
住宅位于繁华地区
商业区优势：
配套商业设施齐全
升值前景优势
缺少居住氛围
绿化面积不足
户型分配不全导致首付压力
临近商业区安静程度差
空气质量差
机会（Opportunity）
SO
WO
万达全国的发展升值空间大
高档住宅的理念明确
户型标准吸引客户
配套设施同时发展方便客户
未来上升前景较有希望
配套设施齐全
品牌优势
扩大企业居住文化
完善各种配置保证客户的需求
户型的差异性修改，服务客户
风险（Threat）
ST
WT
众多房地产公司竞争
房价政策带来压力
三四线城市即定的消费观
众多商业区竞争影响
众多商业区风流住宅市场消费者
持续落实政策保证升值空间
三四线的品牌发展保证发展动力
突出企业优势
弥补企业不足完善设施
差异化发展满足全国消费者
强化社区观念，形成相应文化
三、万达住宅市场消费者购买购买行为特征与动机
（一）万达住宅市场消费者年龄段购买心理特征分析
1.23-29岁
23岁到29岁的消费者主要属于具有相对家庭购买力的单身轻青年（即都市单身白领等消费者群体）。
由于这个年龄段主要是独生子女家庭，这些年轻的消费者充分得到了家庭资金的支持，而且这些消费者更能受流行因素影响从而选择万达的住宅。
更重要的原因是，随着房价连年的攀升，使得很多年轻的消费者出现了“价格恐慌症”，从而快速的进行了购买选择。
选择万达住宅主要原因：
选购住宅的费用往往是家长付出因此会受到家长思想的影响，而家长会考虑多方面因素从而选择万达的住宅；
年轻的消费者能够很快的接受新鲜事物，更容易受产品形状、色彩、外观与功能的众多因素影响；
年轻的消费者因为要走向婚姻，因此作为婚姻与投资的目的更多的选择了万达；
年轻人对住宅的地点要求很高，希望住在靠近市中心的地方，万达广场一般分布在市区的繁华区域，因此吸引了这个年龄段的消费者；
在现代人的生活方式中对于邻里关系的要求不强，已经习惯了自我为中心的生活方式，所以会更多选择高档，管理化比较强的社区居住，恰恰万达满足了这所有的要求。
2.30岁-40岁
因为对于现在快节奏的都市生活30岁-40岁的消费者大多处于一个工作稳定、面临结婚生子的人生过度阶段，而且这个群体更加热衷于消费，重视品质生活，相应储蓄的理念较低，买房的欲望更加强烈，因此购买万达住宅的这一年龄段消费者主要原因：
这一群体对自己未来的收入非常有信心，所以对于贷款买房买车也是非常具有意愿，而且更会享受生活喜欢购物，对于万达的完整配套商业设施，有很强的购买意愿；
这个年龄段对住宅楼盘会做出自己对于万达的评定，其中包括对于万达住宅规模、户型、环境、区域位置、装修标准、物业管理、价格、发展潜力诸多方面的因素；
这个年龄段不大会完全听取父母对房子的见解，但他们却会与朋友或同事进行交流并把朋友们的意见视如珍宝，所以万达住宅市场往往很多朋友一起购买；
这类消费者对于作为婚房的要求也是很高的，他们会要求住房条件以及周围生活环境；
万达住宅市场也存在很多这个年龄段带动更高年龄段消费的案例。
3.40岁-55岁
这一年龄层属于中年客户，这一群体有着稳定的收入，丰富美满的家庭，上有老下有小，责任感极重，这些消费者购买万达住宅的主要原因：
良好的生活环境会让家庭生活更加和睦优质，这些消费者主要目的是提高生活质量；
选择住宅会选择较充裕的空间生活，希望照顾父母和孩子，所以这类人购房会考虑到较大的三室或者三室以上的户型，然后万达住宅在很多地区拥有着这样较大面积的房源因此满足了这类的需求；
这些消费者对于商业具有一定依赖性他们拥有着生活圈，时常应酬，需要很便利的交通以及商业设施；
为家庭人员考虑，非常注重菜场、银行、超市等生活设施的位置。
4.55岁-60岁
这个年龄段是步入中老年的消费者，消费心理的心理从为自己购买房屋到为下一代置办房产，选择万达住宅这一年龄段消费者的主要特点：
为了防止为下一代增加负担，尽可能选择知名的房产作为首选，还会选择政策有保障的住宅购买；
这些消费者比较重视企业在城市的宣传以及整个住宅的规模；
对楼盘的优惠力度、住宅质量、公司品牌比较看重，特别是价格，除了房价外，还包括购房税、物业管理费（贷款的消费者还关注贷款利息）等等，往往会尽可能地寻求打折的可能，而且还要求物美价廉质量过硬；
对离医院、菜场、卖场等商业、医疗、休闲设施的要求极高；
对于住宅的安保设施比较看重，会选择像万达这类的较高档的小区。
5.60岁以上
这一年龄阶层主要是以养老为目的在退休后买房，选择万达住宅一般首先可能是其子女为了方便为其购买住宅方便照顾，其次他们会选择较小的住房面积。
选择万达住宅这一年龄消费者相比上述几个年龄段的消费者少了很多。
（二）万达住宅市场消费者购买动机分析
本人在2014年9月对繁华商业区、高档住宅区、一些知名售楼处（包括万达售楼处）附近、公园等公共场所，以及互联网上论坛的随机的1000位路人、网友进行了问卷调查，调查问卷在附录已经给出，并做出了几项用户填写完的重要信息的柱状图，并对队调查问卷和柱状图所得出的数据进行了系统分析，并延伸到推测出对于购买万达住宅的一类消费者的动机，购买动机如下列分析所述。
1.追求住房升值空间的购买动机
调查问卷中50%以上的受访者表示买房大多会考虑到升值空间的问题，因为他们表示并不确认是否会在较短的时间内进行对住房的转卖、或者出租。
而且80%的消费者会考虑并选择万达住房，这其中的消费者中80%以上的受访者是考虑到万达独特的经济模式，即万达自有的商业广场，以及繁华地段的优势，这会使他们的住宅增值空间最大程度的得到保证。
2.追求万达品牌效应的购买动机
万达作为房地产一线的企业得到了众多人的认可，尤其在问卷调查通过80%的用户可以看出对于选择住宅房产时，万达的品牌还是很大程度影响了用户的购买行为。
近75%的受访者来自二、三城市，这部分选择万达的受访者最多，万达不断扩张到众多城市中，万达以其高质量的品牌力在影响着更多的二、三线城市。
在网友的问卷中，二三线城市的受访者中90%的人会注重房地产公司的品牌，这恰恰是万达在二三线城市住宅火爆销售的原因之一。
3.追求生活方便快捷的购买动机
75%以上用户是以自己住为目的的消费者，这其中包括出于结婚、常住和养老的目的。
问卷中接近全数受访者在购买住宅时会极大程度追求交通方便、商业便利。
他们除了提高自身的生活质量外，更重要的是希望寻求购买的住宅可以满足生活便利的需要。
万达的万达广场极大的满足了这一点拥有着沃尔玛这样国际型的超市，餐饮、电影院以及购物广场为消费者提供服务，并且综合全国来看万达住宅坐落的地点通常都是交通便利的地段。
4.追求住宅户型格局的购买动机
通过问卷调查显示70%人很乐于居住在高层内，且这部分人近100%的用户公摊面积在10%-15%之间，全数被调查对象均表示会选择南北通透的格局，80%的二、三线城市受访者希望居住的户型为三室两厅，而75%一线城市消费者表示一室一厅可以接受。
根据数据来分析，在发达城市消费者的需求在小面积公寓，而较落后城市消费者更乐于购买大户型住宅，万达在发展中也采取了这方面的考虑基本都设计成了南北朝向的户型，而且在不同城市的户型规划也存在不同，在发达城市主要是一些小格局、精致的户型，而二三线城市则是一些中等或较大户型，而且对万达有选择意向的受访消费者对万达的户型普遍持较高的评价。
四、万达住宅市场消费者购买行为影响因素的分析
（一）消费者生理因素的影响
人们为了改善生活以及下一代的生活需求，本能的引发的购买行为。
它具体表现在对住房质量、户型、面积、公摊、朝向、高度等有着硬性要求，对于装修的风格有着硬性的指标。
这种为满足自身本能的硬性要求很大程度上推动了人们产生购买行为，并且它还具有着可重复性、周期性、重复性和影响性的特点。
在诸多因素的驱动下，人们往往会事先很早的进行计划，经过深思熟虑的比较，发生购买行为。
但是对于是否按时交房，以及是否有现房都对人们有着很大的影响。
然后往往这个问题是万达所避免不了的，因此会对于住宅的销售带来一定影响，在建筑期间政府政策的修改带来的价格波动同样也会使得购买行为发生很大动摇。
（二）消费者心理因素的影响
人是有情感的动物。
基于人们的心理性是指由人们的情感、意志、认识等心理过程从而引发的行为波动，可以把它归咎于因为感情从而发生的购买行为（包括情绪与情感）。
如果消费者的情绪高涨，那么所能感知到的范围也就会扩大，购物热情与兴趣会得到很大提高。
反之，消费者情绪低迷，则会大大缩小自身的感知范围，从而失去对一切事物的热情和兴趣。
消费者的情绪除与其自身有关外，还跟购买环境和所提供的服务是分不开。
比如现在发展下万达会不遗余力的将售楼大厅装修的奢侈豪华，而且也会将样板房装修的独具一格，让人眼前一亮，目的则是要为买家营造一种愉悦身心的外部环境；
然而开发商所提供的物业管理在收费上和服务上是否能满足消费者的需求，这也会影响到客户对于住宅的选择；
对于万达售楼处的销售人员热情的服务态度也会促使消费者的购买行为发生变化。
对于人们心理的变化，以及对意志、情感等心理活动过程的研究。
另外在购买行为发生中还会出现理智消费和信任消费。
理智可以理解为由认知、意向和情感所形成的一个持久的系统。
基于这一方面消费者对住宅企例如，经过综合比较觉得万达的楼盘的性价比还是不错的所以选择了这个楼盘，或者是对于这个企业的以往认识和深入了解住宅的质量、小区环境等所产生的信任也会影响着购买行为。
（三）消费者个体因素的影响
个人因素是引起消费者发生不同消费行为的最根本的根源。
这是由消费者的不同个体素质所引起的差异。
其主要影响因素包括客户的年龄、性别、性格、家庭结构、爱好、能力、受教育程度、修养、职业、家庭收入等方面。
个体性影响程度比受心理、社会性因素更具影响力。
在众多因素驱使下，对个体主观选择发生作用，促进购买行为。
不同年龄阶段的消费者、不同家庭结构的消费者既在购房需求上存在差别，也在行为方式上存在差别。
比如在万达较年轻消费者的家庭且家庭结构简单主要购房是为了自己居住，因此会考虑房屋的售价、面积的大小、户型等因素比较多，只有在满足自身诸多条件下才会发生购买欲；
而年龄较大的消费者且家庭成员比较多，他们购房主要是需要改善居住环境或者属于投资买房，这类消费者主要考虑的因素是所在小区整体的环境、小区的配套设施、地段方位、房屋是否有增值空间等。
不同学历的消费者同样会对购房行为产生较大影响，譬如受教育程度高的消费者在购房时具有较强的信息处理的能力，他会对万达这个企业在全国住宅市场的发展前景进行一个纵向比较，也会对本地整个住宅的市场进行一个横向比较，从而考虑是否进行购买；
文化水平低的消费者则可能本地铺天盖地的广告所影响并产生从众的购买行为。
（四）消费者社会因素的影响
对于住宅市场的购买行为来说，促使客户发生购买行为的外部环境因素主要是当前宏观的经济发展形势、房屋相关政策以及社会因素。
对于购买万达是为了投资意图的客户来说，如果当时国家房地产市场调控政策较松，且宏观经济发展形势较为明朗，那么消费者购房人数会大大增加；
相反，如果国家对房地产宏观调控政策紧缩，经济发展形势不容乐观，购买房屋的也会削减不少。
另外，影响消费者是否选中万达住宅还包括很多的的社会因素，比如家庭、社会阶层、地位、角色与社会群体等。
购房者除了面对购房政策外，更多的是受到家庭、同事、朋友以及其他相似个人的推荐与参谋。
比如有朋友想要购买住房，已经购买万达等高档小区的朋友就会向其推荐购买这个楼盘的一些好处，或者也会给予你一些有指向性的意见，促使你额外的关注一些楼盘，最终很可能产生购买行为。
五、万达住宅市场营销策略改善建议
（一）落实政府宏观调控同时推出利民方案
1.落实调控稳定市场，拒绝哄抬价格行为，并寻求与银行之间的合作
市场的制度正在逐步创新完善，我国也建立了相应的房地产产权制度，国家也极力的制定相应的规则，来保障并鼓励住房的交易，只有万达坚决的落实相应政策才能从根本上降低消费者的购房费用，中国的房屋改革属于一个上升阶段，因此需要万达更多的把政策落到实处给购买者带来希望，才能吸引更多的买房者的参与。
而且在住宅市场泡沫化的今天，更需要万达企业的自律，拒绝哄抬房价的乱想，让房价恢复稳定，才是首要任务。
在现阶段人们购买住房时无外乎两种购买方式一种就是现金而另外一种则是贷款，毋容置疑很多人都会选后者而放弃前者，公积金贷款繁琐、商业贷款利率高等问题接踵而来。
应当利用与政府的良好关系与银行的信用资源，寻求与一些投资公司或者银行的战略合作，对存款准备金率、利率、汇率等所涉及房贷的诸多要素进行政策微调，真正的帮助消费者解决因购买支付房贷所带来的问题，那么万达整个住宅市场未来发展前景以及发展规模将非同凡响。
2.合理分配住宅资源，推出利民政策
消费者买房不单是需要价格便宜更主要是需要物品的优质，住宅亦是如此，人们更加需要房屋面积合理、邻居质量优良、小区整体分布合理、小区智能化、配套设施齐全和周边环境的完善。
另外，在不同地区的消费者的消费需求也有所不同，万达在不同省市发展中应当做足前期调研并且推出差异化发展，尽量满足各类的消费者的消费需求，增强万达企业在住宅市场的影响力。
同时万达也应推出一些较为便宜或者较为昂贵的住宅方便满足各阶层的消费者，锁定住全阶层客源，真正做到在质量和政策上战胜同类房地产的竞争对手。
（二）丰富公司文化突出特点吸引住消费者
1.加强自身特点宣传，为消费者提供品质生活
21世纪初期的住宅行业可以称为“房地产品牌+经营模式+资本的竞争”21世纪中期则是“品牌+经营模式+资本竞争”之后慢慢步入资本的竞争，在这样纯粹的商业竞争战中寻找吸引客户的方法尤为重要。
品牌企业文化会成为未来整个市场的分水岭。
需要万达需要加深品牌理念、发挥已有的自身的品牌效应，进行改革与创新，打造出健康、活力的企业。
同样在不同地区有着不同的定位满足人们对品质的需求以及对价格的需求，发达地区可以推出“现代化、生态化、科技化、国际化”的理念，正在发展的地区则推出“精致化、节约化、优惠化、休闲化”的生活理念。
并坚持贯彻着信誉为本，诚信经营，铸造精品，回报社会的经营思想。
万达也需要加强绿色广告的投入,通过公益广告的宣传,人们可以更清楚更深入的了解绿色住宅对身体健康的重要性。
以及更多的为社会做出贡献，使消费者对万达的文化有所了解，并产生好感促使消费者产生购买行为。
2.重视绿化，加强绿化，引导消费者绿色生活
绿色生活体现在人们生活的两个方面中一个则是我们对于住宅绿色环保的需求，而另外一个则是对于住宅楼盘的绿化面积的要求。
万达可以引导消费者进行绿色的生活方式，将绿色的理念融入到住宅的设计之内，从节水龙头到节能灯的探索。
从环保材料到无毒装修。
万达可以为消费者做的有很多，进行全方位环保工程的绿色住宅，应用高科技的环保建材来建筑住宅。
在住宅的外围结构、供热管线要进行节能设计，并为消费者推荐专业的装修团队，以便于引导消费者步入绿色生活。
除此之外，万达还应在住宅绿化下下足功课，尽管作为商业购物的生活中心的万达，在商业的便利以及位置交通的便利上下足了功夫，但是所有消费者对于绿化的要求还是比较高的，消费者需要的是繁华与绿色兼顾的社区生活。
因此万达需要优化其小区资源，小面积的写字楼对于绿化的要求不是很明显，可以稍微减少小面积写字楼的绿化面积，同时要对居民住宅的绿化面积合理规划，做出相应的增加。
（三）重视调研和丰富营销方式
1.加强市场调研，明确目标消费者，进行差异对策
消费者的情绪很多程度上会影响购物热情和兴趣。
所以万达不仅要从住宅的硬件上下功夫，也要从自身的服务上做出努力。
万达在进驻在不同的省市之前应提前了解本地的客户的消费水平、消费喜好之后要对售楼处和样板间做出调整，装修出能可以打动消费者的风格。
在物业管理的收费上和服务上下足功夫，为消费者提供最好的服务。
万达的售楼人员也要经过专业的培训再进行上岗，对待客户要以礼相待，让客户感觉到十分的亲切，售楼人员还应为客户解答不解之处，对待年轻的客户主要宣传住宅的地理位置优越，价格优势和企业文化。
对待中年的客户则偏重于宣传住宅的性价比、价格的优惠程度、房屋的户型分配、增值空间，而且对于中年的客户可以选择一些传动的营销模式，例如祝福短信温馨提示来拉近销售者与消费者的距离。
偏老的客户则需要更多的是感情的营销，来让客户产生信任。
让客户对楼盘有一个全面真实的了解，以免消费者因为虚假信息而放弃购买行为。
另外，还要对诸多影响产生购买行为的因素进行系统分析，做出合理方案，做到对待不同类型消费者做出差异化的合理营销对策。
2.丰富营销方式
（1）加强“拉式”营销
在新形势的经济发展下，传统的广告形式是属于强加给消费者的，很多消费者会产生厌烦情趣，所以已经不能给万达的营销带来特别巨大的效果。
在互联网崛起的年代这种新式的广告类型是“拉”式的，吸引人去浏览、了解。
这种给予受众主动权的新型广告模式是被一致看好的。
因此万达则应该随风气浪，开展这种新式的广告形式。
（2）与当下流行的团购、网站、微信合作，推出优惠
近年来，网络、移动互联、团购可谓是异军突起，无论从常见的零售业到庞大的外贸业都已经出现他们的影子。
进入21世纪新时代已然成为了“互联网+”时代，因此万达更要乘势追击，运用新型的购物模式来增强自身住宅的竞争力。
首当其冲就是团购市场，在消费者眼里“团购”都是省钱的重要途径。
万达应该开通房地产团购网站，如果目标消费者要购买房子，可以到万达开发的网站上进行选择，消费者也可在网站论坛中查看评论，或者寻求其他消费者的建议。
如若对目标房源倾心已久，则可以发起团购，让更多有意愿的消费者前来选择，并且逐渐壮大这个队伍，与此同时还可获得可观的折扣。
万达也可以与一些知名的网站合作比如淘宝、国美、苏宁等，发出相应的优惠政策，譬如购买家具、家电等指定产品享购房折上折，或者相反购房即送家电、家具购物卷等，来促进消费者确立购买决定。
当然更可与现在知名的微信合作推出一个“摇一摇看房团”，也会为万达的住宅提供很高的人气，从而提高万达的营销的转化量。
（3）口碑营销
经过数十年的经济发展，人们对于产品的质量、产品功能、产品价格等有了进一步的要求，并且人们还会很乐于与他人分享自己的购物心得，以及更乐于分享购物后的对于产品是否物超所值等方面的内容。
由此，我们的消费产生了口碑，同样口碑营销也应运而生。
万达在飞速发展的十几年中积累了不少客户，如何更好的将这些客户转化为促使住宅市场效益提高的重要组成部分是现阶段以及外来可能要努力的方向。
只有拥有着良好的口碑，才能使万达在人们心中变成他们的第一的选择。
首先这需要让万达的每位客户心情愉悦，情绪的高涨也会带动它宣传的心。
然而，要想让消费者变为免费的宣传大使自然需要传播内容的简单性与可谈性，因此万达需要发展自身的品牌文化，在企业中争做“快鱼”和“领跑者”，与此同时完善企业的特点，把住宅市场做高做大做强，突出高品质、高质量、高优惠的住宅特色，同时更应发起一些互动，提高企业的好评率，让万达的住宅消费市场得到更长远的发展。
总结
本文通过对万达住宅市场以及消费者的行为分析，旨在分析出万达作为综合性的房地产企业的发展优势，并且也分析出了万达住宅在发展中可能存在的发展壁垒，对于不同发展速度的全国大中小城市只有做到对于消费者的行为分析，而且做到差异化发展才会更好的满足不同城市市场的需要，另外万达更需发掘新型的住宅营销、销售方式，突出特点扩大优势，才能使万达的住宅销售市场始终处于一种蒸蒸日上的发展局面。
【引文注释】
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