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过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。
国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原，也实属无奈。
但是时至今日，国产手机仍然热衷于搞促销，打价格战，难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场，那么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机?
前车之鉴，后事之师。
（3）有策略无战略
不能否认，国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。
哈尔滨工程大学工商治理硕士学位论文但是，令人遗憾的是，国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。
国产手机的竞争力体现在产品的外型适应ZG消费需求，另外就是通路的XX点布置以及现场的促销到位。
当然毫无疑问这是国产手机的优势所在。
但是也应该看到，国产手机企业在品牌进展战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新，年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但是几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦一停，就马上会导致销量下滑。
再来看看消费者对各手机品牌的联想，除了名人就是美女，品牌之间基本上没有什么本质的区别。
一味的追求时尚，一味的洋化，毫无品牌差异。
品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚，只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销，是为广大品牌不得不打价格战渠道战的根源。
5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题
（1）过多的小规模贴牌产品对产品毛利产生严峻冲击。
在面对国外品牌的竞争压力同时，国内品牌厂商还受到了地下贴牌小作坊的严峻冲击，后者不仅在目前严峻影响了中低端市场的利润水平，同时在一定程度上影响了国产手机的市场形象，这一点对于涉足行业较深的国产品牌厂商长期进展相当不利。
行业进入微利时代，内部整合成成为必定。
市场竞争日益激烈，而市场的容量却趋于平稳，比较明显的是移动通讯新入XX用户在逐渐减少，无限竞争与有限容量的结果，只能导致国内手机终端产品逐步进入了微利时代。
这一点不仅表现在国内厂商上，国手机生产巨头20XX年以来的业绩也同步的出现了下滑，国内厂商04年利润大多亏损，行业将自发的进入整合时期。
（2）20XX年，“黑手机”一词在ZG手机市场很是热门。
以走私水货、翻新拼装机和杂牌假冒机为代表的黑手机，全年销量高达1500万台左右，销金额约300一500亿元，偷逃税总额约100亿元。
黑手机扰乱市场秩序、恶化市场竞争环境，以至于众多国产手机厂商把20XX年手机业务亏损的原因不约而同地指向黑手机。
同时，由于黑手机质量的不确定性以及没有完善的售后服务而使许多消费者蒙受经济损失。
据了解，“黑手机”基本上没有售后服务，有些甚至找不到生产厂家，这直接损害了消费者利益，同时也躲避了GJ的税收。
“黑手机”的价格一般比同类手机廉价一百元至几百元不等，在市场竞争中已迫使正规生产的手机的利润趋于零或者负数。
如果政府再不采取有效的手段管制，将使一些合法生产和经营的手机企业濒临破产。
目前市场上销售的“黑手机”已占到手机销售总量的四分之一到三分之一。
在准入制度出现质的变革、黑手机对市场冲击加剧以及新增手机用户日渐趋缓等多种因素影响下，国内手机市场竞争进入关键阶段，合理运用文化营销成为企业突出重围的利器。
（3）在品牌方面，ZG手机消费者非常理性。
国内手机品牌的鲜亮度不够，手机质量、产品定位、售后服务、品牌推广方面都有欠缺。
（4）在价格方面，目前国内厂商的竞争还集中在价格上。
但在相当厂商尚未达到一定规模的时候，价格竞争并不是长远之计。
（5）在分销渠道方面，有效的分销体系是国内厂商成功的关键因素之一。
对于国外厂商而言，需要设立零售XX点以提高市场认知度;
对国内厂商而言，需要对现有的消费者电子产品零售连锁XX点进行资本化。
而无论是国外厂商还是国内厂商，都需要在与当地分销商的接触中增加操纵力和谈判能力。
（6）在市场推广方面，国外厂商和国内厂商都采取了复杂的广告宣传活动增进其形象，但关键在于制定一套与公司战略相一致的完备的营销计划。
（7）在手机的设计和功能方面，手机需要具有时髦的外观和创新的功能。
哈尔滨工程大学工商治理硕士学位论文手机厂商要抓住国内消费者的偏好，设计时髦、小巧、轻快的手机，并尽可能地使手机具备拍照、MP3、PD、多频切换等功能。
（8）在质量方面，国内手机厂商需要在有效执行质保承诺、降低返修率、缩短服务时间、及时的售后服务方面进行改进。
总体来看，国内手机厂商可以考虑以下改进:
在产品开发方面，国内厂商应提升价值链以增强其研发能力，同时充分利用3G手机的市场机会;
在生产方面，国内厂商应减少对技术核心解决方案的依赖，以保持选择配件的灵活性、减小配件价格波动的影响，同时与运营商结成战略联盟以保持稳定的需求;
在销售和市场营销方面，要树立一个清楚、明确和容易记忆的儡牌形象;
在价格方面，采取最优化定价策略，通过准确的产品成本信息和及时的市场价格信息猎取最大化盈利率;
在分销方面，建立有效的分销渠道战略，以便对各级分销商保持有效地操纵。
同时，优良的服务是建立品牌的根本，国内客户需要在质量方面投入更多资源。
5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议
5.2.1品牌变迁影响要素
综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机开始崭露头角，经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，当然有市场客观因素影响，如产品生命周期，消费需求，竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的进展战略部署，技术创新，营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。
虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面，一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化，二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。
手机企业抓住这两大要哈尔滨工程大学工商治理硕士学位论文素，顺应未来进展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。
（1）技术驱动品牌进展
手机技术包括两个方面，一个是通信技术的变革，二就是工艺设计技术的创新。
通信技术的变革从1995一1998年的模拟手机、GSM，1999一2000年的双、三频，20XX一20XX年wP、CDM，20XX年的MMS，彩屏，摄像以及今后的更新进展技术。
工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳，2000一20XX年双屏、收音机、mp3等等。
突破性的技术变革（通信技术或者工艺设计技术）会重新开始推动产业进展，任何一个技术一旦被消费者广为接受，都会给市场带来巨大的变化。
一个手机厂商掌握了先进技术，毫无疑问在市场竞争中占据了主动，新技术的进展将推动市场进展，使得现有技术迅速成为过去，导致产品价格急速下滑，是打击对手的一大武器。
这就不难理解为什么象摩托罗拉、诺基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企业多年来一直不遗余力的来研发、推广宣传新技术。
而对国产手机来说，无疑在通信技术方面是个软类，唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。
技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，近期的通信技术热点在于彩信与摄像技术，从各厂商的背景来看，除了摩托罗拉、诺基亚和索爱之外，日本厂商松下、NEC对于通信技术掌握先进，在未来将会有机会掌握先机:
而工艺设计热点在于折叠机和双屏机等韩流造型，这些并不需要太高的科技含量，目前主要为韩国三星和国产手机所利用。
那么在未来手机产品朝着、“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品进展的过程中，谁能够有所创新，就有可能象当年的诺基亚或者是当今的TCL等凭借技术的局部创新取得先机。
消费需求决定品牌定位
手机市场一方面由技术驱动，通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场，但是同时随着产品生命周期的不断进展，消费市场的需求也在不断的变化过程中，在一定程度上反作用，影响于手机市场的进展，甚至改变品牌格局。
①关注年轻市场就是关注未来。
在过去两年中，年轻人市场从24%上升到340/0，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在于从T2688一T189一T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75%为24岁以下年轻消费者。
②消费者已经成为再购者为主。
消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。
消费者再购:
已经拥有许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。
年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素，同时也是“Motorol”品牌转化为“moto”的主要原因。
消费类型以再购为主，消费者理性消费观念加强，自主观念加强，个人自我观念加强。
③品牌是门槛，决胜在终端
由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中，可以很清楚的看出，在市场成熟期，随着市场的进展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用:
即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。
（而此时如果是一个不知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的）但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本哈尔滨工程大学工商治理硕士学位论文身是否能够吸引人（手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服），以及在卖场的现场购买促动（促销热情、促销赠品、价格）。
5.2.2品牌策略思考
通过以上的分析，在此想结合品牌进展趋势对国产手机品牌的竞争策略提出一些建议。
（1）营造品牌资产
前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措，但是诺基亚仍然能够在市场中牢牢占据前列，靠的是什么?
靠的是品牌忠诚，靠的是多年来在市场中精心营造出来的品牌资产。
随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间（如高科技手机之间，普及型手机之间）的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上也不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。
到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。
相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，不停地制造营销话题，建立高品牌知名度的做法已经过去，提升品牌忠诚，促成品牌美誉才是现阶段的主要任务。
在市场成熟前期，品牌是f丁槛，决胜在终端，但是到了市场成熟后期，相信又会恢复市场进展前期那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准，到那时（相信很快就会到来），企业的核心竞争力在于品牌本身，品牌的影响力将会显得尤为重要。
提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降低企业风险、保持可持续进展具有重要的意义。
提高品牌的资产主要体现在企业的品牌治理能力。
通过提供给消费者一种差异化的附加值，不仅通过及其煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。
比如，在科技研发，在产品功能设计上，在外型设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴的体现出来。
（2）打造不同时尚
随着年轻人的增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性，这个无可厚非，但是众人都在讲时尚，你也讲时尚的时候，就未必能够显出时尚来，而本人认为可以通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚。
即时尚有不同的定义也有不同的表达形式，比如每个人每种人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不一定是唯一的，比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，当然也有正统和反叛的时尚，另外也可以对档次层次品位上的不同时尚的演绎，这个不是弄文字游戏，而是针对消费人群的分类后得出结论，比如在二三级城市的年轻人他们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的，但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了，甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。
（3）建筑品牌细分
ZG地大物博，在数千年来的文化文明进展过程中，形成了南北差异，大中小城市差异，城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。
ZG复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。
手机消费市场容量不断扩大，消费需求日益多元化，特别是大中城市（主要省会城市）和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。
因此在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。
因此可以认为群体范化，消费结构多元化，市场需要极度细分是潮流，哈尔滨工程大学工商治理硕士学位论文手机品牌细分成为必定。
首先来看目前的手机消费群体可以分为以下几类:
品牌导向—信赖国际品牌和知名民族品牌，忠诚度较高，希望能享受强势品牌带来的高品质产品和服务。
对产品的品质十分挑剔，但却懒于去比较选择购买，希望一次到位，价格敏感度低。
技术导向—注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技带来的生活乐趣。
对技术、市场进展有一定了解。
接受新奇事务能力强，价格敏感度不高潮流导向—注重产品功能，同时在同等功能下，会对不同品牌进行价格比较。
群体消费观念较为成熟，比较理智，对价格敏感。
应用导向—根据自己的实际需要选择购买，属于游离状态的消费，容易受到口碑传播、广告宣传、现场导购等外界信息影响和价格诱导。
①产品细分市场
这种是指以产品功能定位来达到对市场细分的目的。
如细分为沟通工具、功能适用、好玩趣味、酷、商务、高科技等等。
其中诺基亚和摩托罗拉基本上能够包含所有市场细分，但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市场的做法。
②品牌细分市场
随着市场的进展，消费需求越来越趋于个性化，没有极其突出的企业实力（技术研发、市场推广、通路等）支持，没有一个品牌能够成为包罗万象的“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。
所以，可以建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。
如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能有用型的”，甚至如“电池耐用型的”，哈尔滨工程大学工商治理硕士学位论文“接收信号强的”等等。
从近两年国内手机市场细分情况来看，按价位的高低将产品分为高、中、低端;
按屏幕材质，分为彩屏手机和黑白屏手机;
按人群特征细分，将产品细分为男性/女性手机、老人/儿童手机、学生/白骨精手机;
按主要功能特征，将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机和3G手机等。
由于ZG手机产品同质化现象依旧突出，以及产品功能融合趋势更加明显，简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场进展的潮流。
20XX年，国内手机市场细分进入新的进展阶段，娱乐手机、商务手机等还炙手可热，音影手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分有了新的内涵。
在消费层面，手机拥有者既要追求产品全面的实际用又要满足自身的个性化需求。
从企业完成手机产品的设计和生产角度而言，将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合，是顺应市场进展的必定趋势。
因此，新的市场竞争形势下，精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。
产品的市场细分步入更高阶段，是市场进展和竞争加剧导致的必定结果，新的市场形势下消费群体出现分化也是必定趋势。
从本次全国范围内的手机消费行为调研结果数据看，随着产品更新换代速度的加快，以及品牌的更迭变换，消费者对国内手机品牌认知也呈现出一些新的特征。
一方面，随着GJ手机生产准入制度根本性的变化，如明基、长虹、奥克斯、创维、金立、英华达等更多的品牌逐步加入到这一阵营。
但从消费者反馈情况来看，由于国内手机品牌林立且市场竞争异常激烈，上述品牌并没有体现出太多的优势，品牌知名度仍有待提高;
另一方面，在传统手机品牌阵营中，由于企业经营状况差异和企业产品策略重心的不同，消费者对传统手机品牌认知初现“马太效应”，出现了强者恒强，弱者恒弱的趋势。
5.3国内手机市场未来进展方向
在市场进展步入成熟阶段，文化营销成为企业创新的不竭动力。
根据消费者认知度较高的国内外品牌综合情况进行分析，赛迪数据认为，在新的市场竞争形势下，企业持续的产品创新能力、灵活多变的营销策略和领先的战略治理能力是市场制胜的关键。
赛迪数据认为，在市场交锋进入关键阶段，消费者更趋理性的条件下，纯粹的产品营销、广告营销陷入疲软之态是大势所趋，文化营销必定会走到前台。
将优秀的企业理念、文化制度有效传递给社会并为消费者深刻领会是文化营销的更高层次。
它不仅能塑造良好的企业形象，还有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。
在企业营销过程中，将产品/服务、品牌和企业文化紧密结合，将彻底摆脱目前低层次的恶性价格竞争现状，实现营销创新，从而大幅提升企业的竞争优势。
目前，国内手机生产企业的文化营销可以在产品/服务层面、品牌文化层面和企业文化层面得到体现。
对产品和服务，国内手机企业已经在谙熟市场情况的前提下，在做大做透产品/服务本身的同时，融进了更多的文化、情感因子，很好满足了消费者产品需求和个性应用的诉求。
国内手机劲旅海尔，秉承中华民族几千年文化精髓，并与海尔集团本身以创新为主导的“海尔文化”有机结合，形成了海尔手机独特、深厚的产品和服务营销文化，深受国内消费者的青睐。
其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客随身炫系列”、“随身PC系列”产品将多媒体应用和消费者的差异化需求有机结合，并融入了更多的文化、情感内涵，一上市便成为市场的新宠，海尔也因此再次荣获“用户中意品牌奖”。
20XX年ZG手机市场将会出现以下特征:
20XX年将是国产手机厂商两极分化关键的一年。
手机产业蕴含巨大商机估量20XX年将会继续有部分二线、三线甚至一线厂商以各种方式退出手机市场，包括重组、并购、出售等。
（l）产品上，整合功能型产品趋势仍将继续连续。
伴随着3G的市场进展，手机作为流媒体的整合功能将会更加突出。
此外，具有MP4播放功能的手机在市场上必将带来新一轮的竞争。
2）关注比例向国际大厂集中的趋势明显，四大厂商竞争更加激烈。
诺基亚优势仍将得到连续;
从ZDC调查显示数据来看，在20XX年下半年度，摩托罗拉在市场上再度振奋，产品在市场上的推广力度的加大，将使其与诺基亚的市场争夺加剧;
三星在下半年的市场表现欠佳，这使得三星在20XX年度必将调整产品战略，加大产品以及市场推广力度;
凭借音乐手机而提升的索爱与三星形成争夺之势，成为三星在市场上的新竞争对手;
而其它国外厂商在整体市场上的关注比例将出现一定程度的萎缩。
（3）国内厂商联想异军突起，成为国产厂商的代言，并对国外厂商飞利浦形成市场威胁。
整体国产手机厂商的关注比例的萎缩，使得市场洗牌仍将连续。
（4）市场主流价位区间关注将会缩小，但主流位置不可取代;
在整合功能产品的市场竞争影响下，20XX一3000元以及以上价位区间产品关注比例将会提升。
（5）地域级市场开拓迫在眉睫，产品细分以及渠道市场细分在20XX年将会更加突显。
5，4本章小结
国产手机由农村开始包围城市，洋品牌则是从城市开始上山下乡，双方开始重视对各自市场的进一步开发和掠夺，市场空白点将不复存在;
大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕后走向前台，哈尔滨工程大学工商治理硕士学位论文国产手机马上与之“分手”，投机取巧成为历史，自主研发面临极大的考验;
跨国巨头对国产手机的营销能力和营销战术学习的越多，未来反击的力量也越大;
新技（CDM、GPRS等）逐渐争取市场，第三代移动通信终端也开始冲击市场，谁能够占据技术高端，也就占据了市场高端，也意味着拥有高额的利润;
随着市场进展的进程，厂家、经销商、终端的库存越来越多，价格战不可能平息只可能是越来越频繁;
手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，核心竞争力体现在品牌影响。
手机市场竞争的最后结局是大浪淘沙，大批的厂家必定会被淘汰，最后剩下的将是为数不多的品牌。
哈尔滨工程大学工商治理硕士学位论文
结论
从1987年开始，ZG手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。
本文通过国产手机几年的起浮历程，结合自身与国际品牌的差距，总结如下:
1.国产手机以庞大的本土销售XX络和低价格作为运作手段的优势已渐渐失效，在ZG手机市场的竞争中需要解决的主要问题有:
过多的小规模贴牌模式、“黑手机”问题、核心质量问题、品牌推广等问题。
2.国产手机品牌运作过程中的三个主要误区是:
高知名低美誉、重销售轻品牌、有策略无战略。
3.国产手机应对未来市场变数的主要途径有:
品牌文化营销、营造品牌资产、建筑品牌细分、拓展外部市场。
从草莽英雄到新的百年老店，ZG国产手机品牌还有很长的路要走，对于他们来说，打造强势的国产手机品牌不是志在必得，而是势在必行。
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