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这种现象表明，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说明力不能马上得以发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失，其说服效果才能充分表现出来。
亦表明尽管信源的可信度是很重要的，但是并不是影响传播效果的唯一因素，态度改变是一个多因素作用的异常复杂的过程。
三、刻板印象
刻板印象的形成，主要是由于我们在人际交往过程中，没有时间和精力去和某个群体中的每一成员都进行深入的交往，而只能与其中的一部分成员交往，因此，我们只能“由部分推知全部”，由我们所接触到的部分，去推知这个群体的“全体”。
刻板印象一经形成，就很难改变，因此，在日常生活中，一定要考虑到刻板印象的影响，例如，市场调查公司在招聘入户调查的访员时，一般都应该选择女性，而不应该选择男性，因为在人们心目中，女性一般来说比较善良、较少攻击性、力量也比较单薄，因而入户访问对主人的威胁较小；
而男性，尤其是身强力壮的男性如果要求登门访问，则很容易被拒绝，因为他们更容易使人联想到一系列与暴力、攻击有关的事物，使人们增强防卫心理。
“物以类聚，人以群分”，居住在同一个地区、从事同一种职业、属于同一个种族的人总会有一些共同的特征，因此，刻板印象一般说来都还是有一定道理的。
但是，“人心不同，各如其面”，刻板印象毕竟只是一种概括而笼统的看法，并不能代替活生生的个体，因而“以偏概全”的错误总是在所难免。
如果不明白这一点，在与人交往时，“唯刻板印象是瞻”，象“削足适履”的郑人，宁可相信作为“尺寸”的刻板印象，也不相信自己的切身经验，就会出现错误，导致人际交往的失败，自然也就无助于我们获得成功。
由于刻板印象往往不是以直接经验为依据，也不是以事实材料为基础，只凭一时偏见或道听途说而形成的。
因此，绝大多数刻板印象是错误的，甚至是有害的。
关于刻板印象的特征，有学者将其归纳为：
它是对社会人群的一种过于简单化的分类方式；
在同一社会文化或同一群体中，刻板印象具有相当的一致性；
它多与事实不符，甚至有的是错误的。
四、选择性影响
选择性理论全名选择性接触理论
受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；
二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等等。
受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别。
传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
早在20世纪40年代，P.F.拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点。
IPP指数分析的结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的关系。
根据这一结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”：
在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
既有政治倾向不但决定着人民的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触，这是IPP指数分析的另一个重要的发现。
功能键这个结果，拉扎斯菲尔德等认为，受众的接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
他们把这个结论称为“选择性接触假说”（hypothesisofselectiveexposure）。
后来的大量研究表明，“选择性接触”并不仅仅存在于政治领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。
而作为选择之依据的，除了兴趣或爱好等个人因素以外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。
“选择性接触”机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。
五、意见领袖
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。
由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。
具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。
舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。
在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。
在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。
意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。
在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。
有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。
比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息，约有50％的人是他人传告的。
可见，意见领袖的影响力是不可小视的
特征：
1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。
正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。
2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。
在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。
如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。
在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。
4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
六、使用与满足理论
（一）定义
名称：
使用与满足理论
“使用与满足”理论是传播学领域关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系。
“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。
在对传统的受众理论进行回顾的基础上
（二）概述
使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。
之前传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上。
传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。
使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为传统和现代两个时期。
传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。
60年代后期，该理论进入了一个新阶段，即现代时期。
这一阶段中，学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后，开始重点解释它们之间的关系
（三）经典解读
"
使用与满足理论"
有五个基本的假设：
（1）受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，想借着使用媒介来满足需求。
（2）传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来，也就是说受众是媒介的主动使用者，受众使用媒介来满足需求。
（3）大众传播媒介所能满足的需求，只是人类需求的一部分，媒介在满足这些需求上，必须与其他来源，比如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。
（4）研究资料来源于于受众的自我报告。
也就是说，这个理论假设受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，并且能够清楚地表达出来。
研究者根据受众的回答加以推断受众使用媒介的目的。
（5）不必要对大众传播媒介下任何价值判断。
20世纪初至30年代末，大众报刊、电影广播迅速普及和发展，这一时期传播学者普遍认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量。
从那时起到70年代，使用与满足的传统研究主要致力于人们使用广播、报纸、电视等大众媒体的动机分类研究。
比较重要的调查和发现有：
（1）30－40年代中，由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究。
（2）1944年，赫佐格调查电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。
研究成果《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》被称为"
历史性的论文"
。
（3）1940年，在《读书为我们带来什么》中，贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的读书动机
（4）1949年，在《没有报纸意味着什么》中，贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景调查，总结读者阅报的动机。
（5）1958年至1960年，W·
施拉姆、J·
莱尔和E·
帕克在美国和加拿大的十个社区内调查研究不同的儿童使用电视的情形。
调查报告《儿童生活中的电视》指出儿童看电视最重要的因素是娱乐解闷，满足幻想。
儿童通常不为咨讯的理由看电视，却在接受娱乐的时候连带性的学习，获得一些指导。
看电视在青少年生活中成为一项重要的社交活动。
（6）1969年，麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目，归纳了四种满足的基本类型：
娱乐解闷（逃避日常生活中的问题，释放情感）；
个人关系（谈话中信息的社会效用，用媒介替代同伴）；
自我认同或个人心理（加强价值观，自我了解，了解现实）；
环境监测（了解能够帮助个人或影响个人的信息）
（7）1973年，卡茨、格里维奇和赫斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上选出35种需求，并把它们分为5大类：
认知的需要（获得信息、知识和理解）；
情感的需要（情绪的、愉悦的、或美感的体验）；
个人整合的需要（加强可信度，信心，稳固性和身份地位）；
社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）；
舒解压力的需要（逃避和转移注意力）。
（四）意义
（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准
（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论
（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"
有限效果论"
（五）局限
（1）科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
（2）受众的能动性是有限的仅限于"
有选择的接触"
范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的
（3）脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
七、拉扎斯菲尔德
拉扎斯菲尔德是奥地利籍犹太人，20年代在维也纳大学获得博士学位。
德国法西斯上台后，他于1933年逃到美国，在洛克菲勒财团赞助的普林斯顿广播研究所担任负责人，在此期间进行了一系列的听众调查和研究。
1939年，该研究所签到哥伦比亚大学并改名为应用社会研究所，拉扎斯菲德业开始由广播研究转向范围更广的传播学研究。
在传播学四大奠基人中，拉扎菲尔德式对后来的传播学发展影响最大的一位。
他是“两级传播“理论的提出者。
1940年，他和卡兹等人在时代-生活公司赞助下对总统大选中的宣传站进行了调查，以测定大众传播对选民态度的影响。
在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素，如“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”机制、人际传播中的“意见领袖”的影响等等。
根据这项调查，拉扎斯菲尔德等人提出“两级传播”的观点，认为大众传播只是通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。
这项研究对否定“子弹论”起了直接的作用。
但也开创了“有限效果论”的传统。
拉扎斯尔德队研究方法也作出重要的贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。
罗杰斯指出，拉扎斯尔德比其他任何人都更多地吧传播学引向了经验性研究的方向，他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。
不过，这种经验主义和数据主义同时也受到了其他学者尤其是批判学者的抨击。
八、麦克卢汉
对于中国传媒界来说，麦克卢汉还是一个陌生的名字。
尽管现代传媒业的迅猛发展与他没有直接关系，但是，这个人使传媒业与现代文化变迁联系在一起，他使传媒业成为当代学术取之不尽的思想资源，他提升了传媒业的理论含量。
简言之，因为这个人的惊人之论，人们开始意识到：
传媒业不再只是谣言诽闻的发源地，不再只是强词夺理的场所，不再只是牟取暴利的超级工厂；
而是当代社会最具有创造活力的文化形态，是改变我们生活的最直接的动力。
这是麦氏理解媒介根本的出发点，也是他超出所有理论家的独到之处。
在麦氏的思想视野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。
媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。
麦氏对媒介的理解大胆又独特，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。
手写稿、电话、电视、口语被他划分为冷媒介，因为清晰度低；
而拼音文字、印刷品、广播、电影等等则被看成是热媒介，因为清晰度高。
显然，这里的“清晰度”并不是指图像的可视感觉，而是指这种媒介传载信息的准确度和可把握的较多的含义。
热媒介只延伸一种感觉，并使之具有“高清晰度”，也就是使媒介处于充满数据的状态。
麦氏的这种划分有他个人偏好，也有他所处的时代局限。
例如，把电视划为冷媒介就有待商榷，他那个时代电视还不是十分普及，电视技术也远不如现在先进。
在今天看来，电视就未必可以说是冷媒介。
最可惜的是麦氏这本书未能论述到电脑和互联网，他所处的时代电脑和互联网都还未出现。
现在看来，电脑和互联网作为媒介，对当代人类生活的改变显然是前所未有的，这需要新时代的麦克卢汉加以阐释。
麦氏指出，正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活。
麦氏的卓越之处在于，他意识到这个时代变革的本质，新媒介使革命成为常态。
200年前，摧毁旧政权的是思想和理论，而如今，改变生活条件和基本态度的，就是包装了的信息。
麦氏指出，正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活，无论我们是抱着抗争还是接受的态度。
麦氏提醒人们应该知道世界上一切文化的变化影响，既看到其革命性的积极效果，也看到由此引发的危机，并且努力寻求解决的方案。
九、知沟理论
由于社会经济地位高者通常能在社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传媒传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势—这就是“知沟”理论的诞生。
大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移。
最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽。
差距不断扩大。
十、“容器人”
“容器人”这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。
他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；
“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。
同时观看电视的人，仅仅20分钟以后，绝大部分人的脑电波显示了凯特·
默迪所谓的a波——或称沉睡形式，这就导致容器人，像杰里·
查特曼所说的，观看电视的沉醉或催眠性质：
“我感到沉沉欲睡，大脑疲劳，像一个生活单调的人，麻痹、隔绝，电视使我的脑子迟钝得多了，我的孩子们看起来像怪人。
”（凯特·
默迪《电视的影响与儿童电视病》北京:
中国广播电视出版社,1988.12页,11页）“容器人”是从电视中确定了顺从和反抗的模式，他们的思想方法、价值观念到行为方式都来源于电视，无法应付实际生活的千变万化。
在电脑、游戏出现后，“容器人”也就从电视媒介，转换为电脑人和游戏人。
虽然电脑、MP3、游戏较之于电视是一种双向性的。
但他们整天沉溺于其中，头脑中只有电子媒介所显示的赛博空间和拟态环境中，而忘却了社会现实。
同时由于过分强调自由、感觉，往往会失去理性、逻辑的思考能力。
在这种情况下，电子媒介有点类似使人产生心理依赖和精神麻木的麻醉品，人类的自在性、独特性消失了，一切都按照媒介所提供的标准在进行生活，甚至互动、体验、游戏的方式也是如此。
在这种时代日新月异的大背景下，容器人的心理浓缩了强烈的后现代烙印，这种特征可以归纳为三点：
第一是拒绝客观和拒绝事实。
他们很难把信仰投入到既有的社会价值信念中，所以越来越关注自我，相信自己的感觉，在自我的感觉中寻找价值。
第二是追求与他人的差异。
这意味着他们为了让自己不淹没在泛滥的信息符号中，不断地追求独树一帜的自我，在标新立异中体现价值。
第三是看重彼此平等的沟通。
任何带有权威、说教乃至威胁的言论，都会引发他们敬而远之的防备心理，转而活在一个可以自由表达意志的虚拟世界。
十一、“电视人”
“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感觉刺激环境中长大，是注意感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。
同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。
十二、霍夫兰
尔·
霍夫兰（CarlHovland，1912-1961），1912年6月12日出生在美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心理学系讲师、助理教授、教授，是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。
二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，态度与说服进行了细致研究，提出了众多影响颇大的理论。
霍夫兰对传播学的贡献主要表现在三个方面。
第一，它在彼得森、瑟斯顿等学者的基础上，较完善地把心理学控制试验的方法用于传播效果的研究。
用这种方法得出的结论虽然与社会实践可能有一定的距离，但对传播的效果仍不失为一种有意义的预测。
第二，他对军事教育电影的研究不仅从一个方面证明了坎特里尔的观点，而且为打破“魔弹论”的神话提供了更有价值的证据。
第三，他注意到影响说服效果的多种因素，尤其是说服者及其发出的信息者两个因素，并提出了改善说服效果的一系列有价值的建议，为“可说服性”这个当代传播学的重要课题奠定了基础。
论。
他们形成了“耶鲁学派”。
霍夫兰的主要论著有：
《大众传播实验》（“ExperimentonMassCommunication”，1949年，与人合著）；
《传播与说服》（“CommunicationandPersuasion”，1953年，与人合著）；
《说服的表达次序》（“TheOrderofPresentationinPersuasion”，1957年）；
《个性与可说服性》（“PersonalityandPersuasibility”，1959年，与人合著）；
《态度的形成和改变》（“AtitudeOrganizationandChange”，1960年，与人合著）。
在耶鲁大学学习期间，霍夫兰是学习心理学学科带头人克拉克·
赫尔（ClarkHull）的追随者，后来又共事多年。
这对霍夫兰研究态度改变的方法有极大的影响。
本来他可以在实验心理学领域大展拳脚、早出成果，但第二次世界大战的爆发改变了他的研究方向。
霍夫兰应召率领主要由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军军部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。
从此，霍夫兰的实验对象由让老鼠走迷宫变为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。
战争结束后，霍夫兰带着同事和资料回到了曾工作过的耶鲁大学，继续进行态度改变方面的研究。
他们接受了洛克菲勒基金会的资助，设立了耶鲁传播研究项目，旨在“提出科学的见解，以辩别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱。
”（霍夫兰等，1953）
霍夫兰等人首先将战争期间的研究资料予以重新分析整理，编纂出版了一套《美国军人》丛书，共4卷，其中第3部《大众传播实验》（1949）代表了霍夫兰等人最早的研究成果。
该书集中反映了这批学者所进行过的两类研究，即对现有影片的评价性研究和同一影片（或讯息）的两种不同版本加以比较的实验性研究。
这两类研究都对传播理论的建设作出过某些有趣的贡献，而通过操纵变数以测量传播效果的实验性研究则构成了态度改革研究的开端。
十三、施拉姆
施拉姆，传播学的“第五位继承人”，早年在艾奥瓦大学获得博士学位，后在该大学讲授文学创作。
二次大战期间，他曾应聘到美国国防部战争情报室工作，并在那里开始与霍夫兰和拉扎斯菲尔德等人接触。
1947年，施拉姆在伊利诺伊大学创办了第一个传播学研究所，并开设了硕士和博士学位教育课程。
1950年，世界上第一个传播学博士学位在伊利诺伊大学获得通过，
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