旅游目的地营销系统的功能构成与评估Word文档下载推荐.docx
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他认为由于旅游信息复杂、信息量大，与其它行业相比，营销决策支持系统（MDSS）是旅游业发展所必需的。
因此，他强调了信息对旅游目的地管理的重大意义，以及收集、存储、处理和发布信息的重要性。
Sheldon（1997）的研究侧重于目的地信息的发布和目的地设施的供需。
她尤为关注国家旅游机构（nationaltourismoffices,NTOs）是如何使用信息系统来营销和促销本国旅游目的地的。
她将这些系统称为目的地信息系统（DIS）。
如果只是用来描述特定国家旅游机构在线系统的功能，这个术语也许是恰当的。
但它充其量只是一个旅游信息数据库，无法反映出系统对沟通能力和建立客户关系能力的需要。
Ritchie和Ritchie（2002）的研究为国家级和省级目的地营销信息系统的实施确立了指导方针。
通过整体分析，他们指出需要建立完善的目的地营销信息系统去支持营销过程，并以此来维持和提高旅游目的地的竞争力。
还有一项研究对比了中美两国目的地营销机构的在线营销系统（Feng,MorrisonandIsmail,2003），结果表明网络是未来发展的趋势之一。
在过去的15年里，网络对目的地营销产生了最为重要的影响。
然而，该研究侧重于从系统的技术层面来进行网站评估，未能就目的地营销系统的组成及其应具备的主要功能提出见解。
回顾相关文献似乎可以得出这一结论：
不同的术语被用来描述目的地营销系统的主要功能，如沟通、信息、营销、交易和客户关系管理等。
Ritchie和Ritchie（2002）的观点部分支持了该结论。
他们认为目的地营销系统不仅包括目的地产品的信息，还应包含营销和沟通的成分。
类似地，BurgessandCoopers（2000）的电子商务扩展模型（eMICA）具有3个阶段，包含了商业活动的三个层次：
网络促销、信息和服务供给、交易执行。
这三个层次基本同Ho（1997）提出的看法相似。
然而，需要注意的是商业网站功能的开发不是线性的，而是一种层级结构，会随着每个功能的复杂性和功能间的相互关系而发展。
这一点很容易理解。
随着网站从企业促销阶段发展到信息提供阶段，再到交易执行阶段，每一阶段的复杂性和功能性都会有所增加（DuttaandSegev,1999）。
类似的情况还会发生在企业网站由静态展示发展为动态交互的时候。
此时，价值链出现整合与创新，信息管理与功能的丰富带来了价值增值机会。
基于会议旅游局工作的多重性，本研究认为目的地营销系统的成败取决于四个主要功能的综合应用：
（1）及时、准确地呈现与提供目的地信息；
（2）与消费者持续、有效的沟通；
（3）可信赖的、无隙可寻的电子交易平台；
（4）适当的、可持续的客户关系建立机制。
在线目的地营销系统是会议旅游局开展各种营销活动的虚拟空间。
因此，以上所说的目的地营销系统的四大功能可以相应的称为：
虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间（见图1）。
这四个功能之间的关系是动态的而非静止的。
每一个功能都反映出技术的复杂等级与交互的程度，这意味着较高层次功能的有效实现是建立在较低层次功能的成功部署之上的。
图1 目的地营销系统的概念模型
1.虚拟信息空间
访问会议旅游局网站的人多是在寻找信息，但是所需要的信息却是因人而异的。
网络使用者分为两类：
冲浪者和购物者。
前者使用网络是为了消遣，而后者则具有明确的目的（AbramsonandHollingshead,1999）。
冲浪者可能喜欢关于目的地的一般性信息，而购物者想要更为详细的信息。
旅游信息的多样性、消费者判别能力的增强等现象都表明：
信息的质量与效率正在成为目的地差异化的因素（Wang,2008）。
根据美国国家休闲行为监测报告，无论是商务旅游还是休闲旅游，利用网络进行旅游计划的消费者在持续增加。
通过网络预定旅游服务的消费者人数增长得更快，这预示着未来的消费者将更加频繁地使用网络进行旅游决策、购买旅游服务。
许多消费者都要求全面的专业化信息来辅助自己的决策。
为了应对这些要求，需要为不同的消费者提供适当水平的信息，从而激发他们的购买兴趣。
按照规定，会议旅游局是建立在坚实的信息基础之上的，它应有能力不断地提供及时的信息。
信息是目的地营销系统的根本。
了解顾客如何获取信息及获取何种信息对于目的地营销工作是至关重要的。
虽然信息内容本身并不能确保网站的成功，但是好的旅游网站应该提供能够满足旅游者需要的信息和服务。
传统的会议旅游局网站提供固定的信息内容，如有关吸引物、交通和住宿的信息。
其它行业的信息可能每周或每月才会更新，而旅游业不同，其信息更新的任务更为艰巨。
会议旅游局面临的挑战是要确保所发布的有关事件、时间、费用以及企业的经营时间等这些信息都是准确的。
事实上，目的地营销系统的信息功能主要依赖于最新信息的提供。
如果发现有不准确的或误导性信息，它的可信度将严重受损。
由于网络的出现，目的地营销系统的信息提供功能已经发生了改变。
所提供的信息更侧重于满足实用性的搜寻需要，即有助于实现特定目标的信息搜寻（Vogt&
Fesenmaier1998）。
这种方式既降低了信息搜寻的不确定性，又提高了旅游质量。
作为获取地方旅游企业信息的途径，目的地营销系统还会影响到最终购买决策，进而关系到目的地旅游产品的价值增值。
然而，仅仅提供信息并不能确保目的地营销网站的成功与高效，还需要建立适当的沟通机制来加强消费者和供给者相互之间的理解，最终确保产品和服务的交易。
2.虚拟沟通空间
一旦目的地营销系统的信息功能得以充分实现，目的地就会转向下一级目标——致力于营销系统的沟通功能。
沟通是将人们联系在一起并建立相互关系的人类活动。
沟通不仅在营销中，而且在政治、经济和心理等广泛领域都是最有意义的活动。
沟通能够形成、组织和传播知识（DuncanandMoriarty,1998）。
对于目的地来说，这一交互阶段有助于合作关系的建立，从虚拟信息空间最初的了解阶段上升到互动沟通阶段。
在这一阶段，利用多种渠道实现沟通，目的地营销机构、利益相关者和消费者之间的信任关系也会发生改变。
网上营销沟通具有以下优势：
（1）设计完好的沟通方式应当是高度目标化的，它能提供让企业与顾客交流的机会，并进而建立牢固的关系；
（2）可以将一些直接沟通的手段（如直接邮寄、电邮资讯、搜寻功能和互动工具）进行个性化设计，这有助于克服传统大众传媒工具固有的缺陷；
（3）通过直接的对话和沟通以建立客户更高的忠诚度（HoffmanandNovak,1996）。
换言之，沟通能够为企业和消费者提供有意义的交互方式，并使二者结成友好关系。
目的地与访问者之间的交流会使两者之间的关系融洽。
这种交流有助于建立目的地和访问者之间的联系，使他们相互受益。
这样的网上营销沟通是一个传递信息、促进参与性决策、鼓励承诺与忠诚的过程。
然而，沟通障碍却常常是引起营销问题的首要根源。
制定出营销人员和消费者之间适宜的沟通战略，营销中的许多现存问题就能够得到解决（SmithandTaylor,2004）。
沟通在目的地营销系统中的作用就是与顾客分享目的地产品信息，同时，拉近目的地与顾客之间的距离。
由于旅游业会受到信息流的带动作用，因此目的地营销的有效性主要取决于沟通的效果。
目的地都在努力将自己的营销系统设计成一个传递营销信息、促进顾客互动的平台。
许多目的地网站利用“附加值”信息和资源来吸引访客、简化其购买过程（WangandFesenmaier,2006）。
3.虚拟交易空间
交易功能被证实是成功迈向牢固客户关系的一步。
授权金融交易是信任的体现，是商业活动中所要跨越的神圣的界限。
目的地与消费者之间的承诺是以先前强烈的信任为基础的，而这种信任来源于高质量的信息交流与及时的沟通。
交易功能的成功实现需要一个安全的、可操控的在线系统。
只有软件和硬件相配合，才能建立起系统与消费者交易的电子平台。
具备了交易功能，目的地营销系统不仅仅是集中式的营销工具，而且是游客的一站式购物中心（Barker,1993;
例如，会议旅游局可以利用交易功能帮助会议计划者了解酒店供给，向酒店发布会议说明，招标、检查会址，安排配偶活动，提供交通和后勤服务。
使用目的地营销系统完成所有的财务交易可以减少消费者与供应商之间的重复联系。
会议旅游局利用交易功能来迎合消费者的做法受到了一些人士的质疑。
从前的会议旅游局只是一个简单机构，它是旅游者与为其提供服务的地方企业之间的中间人；
而作为中间人，会议旅游局就不该与所在地的供应商竞争。
这个问题可以通过会议旅游局的定位策略得到解决：
是定位为营销组织还是作为一个销售机构。
然而，应当指出的是，如果目的地营销机构不能够提供更多的信息、个性化量身订制的服务以及一站式购物活动，它也就无法与日益成熟的旅游者建立持续的客户关系，那么它的营销意义也就丧失了。
4.虚拟关系空间
虚拟关系空间是目的地营销系统的核心。
正是在这个阶段，客户关系达到了鼎盛时期，沟通与承诺为“联姻”提供了必备的条件。
营销人员通过这个过程真正了解到消费者的方方面面。
虚拟关系空间担当着与所有的消费者进行动态沟通交流的任务。
Buhalis（2003）以旅游业中的信息通信技术为侧重点，进一步陈述了客户关系管理。
他指出，客户关系管理是一对一的营销方式，是通过关系的建立、维持、加强和商业化来实现的。
对虚拟关系空间的误解与滥用只会使这一过程更难以理解，阻碍了它在旅游业的全面应用（PrideauxandCooper,2002）。
企业有必要大量收集有关消费者偏好和购物习惯的数据，但是如何真正理解这些数据，并将其转化为有用的商业信息却是一项具有挑战性的工作。
在利用技术手段建立客户关系之前，消费者数据（包括从邮件、市场调研、在线调查和商品交易中获取的数据）必须存储在营销数据库中。
然而，仅有少数的目的地营销机构的网站能够提供一些虚拟关系功能。
虚拟关系空间的最终目标是将技术、过程和商业活动整合在一起，从而使企业能够应对以行为细分的市场目标顾客（Munhall,2004;
RitchieandRitchie,2002）。
目的地营销机构应当系统地研究如何开发与拓展新老目标市场，包括商务旅游和休闲旅游。
目的地营销系统应该将营销细分、合作营销和关系营销的所有原则结合在一起。
与此同时，虚拟关系空间要为预测消费者的信息需要、营销需要、交易需要和关系需要提供方法。
随着知识的增加和对技术的运用，越来越多的旅游者要求被区别对待，并期望按照自己的喜好而量身订制的产品和服务。
通过使用新技术，会议旅游局应当了解到消费者的需要，并在最佳时机为目标顾客传递适当的信息。
虚拟关系空间要不断地维护关系，及时理解和把握消费者行为的变化。
通过精心设计、重点突出的沟通活动而建立起的情感关系是目的地差异化的关键所在（Morgan,PritchardandPride,2004）。
一般的旅游目的地都有众多的利益相关者。
会议旅游局应有能力与其合作者一起利用游客信息，共同开发虚拟关系空间。
通过分享营销数据库内现有的顾客信息，汇集目的地的所有技术和知识，会议旅游局能够真正实现其开发细分市场、依据顾客需要进行产品服务差异化的战略性营销目标（Buhalis,2003）。
虚拟信息空间的实现不但有利于会议旅游局自身的发展，而且为会议旅游局与消费者之间建立起一种共生关系，有助于会议旅游局实现其促销目的地，提升竞争力和经济地位的目标。
为了旅游业未来的成功，这一过程应当持续发展。
三、研究方法
本研究试图就目的地营销系统的功能提出概念性模型，并评估每一功能的实施水平与实施效果。
研究的主要对象为美国会议旅游局的网络营销系统。
通过对会议旅游局实施调查收集到本研究所需的数据。
1.目的地营销系统的开发利用与效果测量
正如概念模型（图1）所提出的，目的地营销系统包括四个相互关联的功能，每一个功能都具有多种用途。
首先，通过文献综述以及对不同层次的目的地营销网站的调查，列出了该系统四大功能之下的一系列子功能。
然后通过专家咨询来确保所列功能的正确性。
专家组包括10名研究生，他们正在美国中西部一所重点大学学习信息技术与旅游这门研究生课程。
将他们视为专家是因为他们的研究领域都是信息技术与旅游，具有这方面的相对优势。
对目的地营销网站的一系列研究和讨论最终得出了目的地营销系统的31个子功能，其中包括虚拟信息空间的10项子功能，虚拟沟通空间的5项子功能，虚拟交易空间的7项子功能和虚拟关系空间的9项子功能。
然后将所列出的子功能用于问卷调查。
调查表通过两个问题来衡量每项子功能的使用程度和感知重要性。
问题1：
会议旅游局是否已经提供了该项子功能？
答案为“是”或“否”。
问题2：
每项子功能的感知重要性。
答案将重要性从“一点也不重要”到“非常重要”分为7个等级。
统计结果时再将“一点也不重要”到“不太重要”这1～3级重新编码为“不重要”，将“有点儿重要”到“非常重要”这4～7级重新编码为“重要”。
本研究建立了一个2*2的矩阵来衡量所有子功能的使用效果（见图2）。
结果会出现4种可能。
象限1称作“失去机会”，是指会议旅游局没有提供该项子功能，但是该项子功能却很重要。
象限2为“有效果的”，是指会议旅游局提供了重要的子功能。
象限3叫做“浪费资源”，这是因为会议旅游局提供了并不重要的子功能。
象限4称作“无关紧要”，是指会议旅游局没有提供该子功能且该子功能并不重要。
图2 目的地营销系统各项功能的效果评估矩阵
2.抽样方法与数据收集
本研究将三个层次的美国会议旅游局（区域的、城市的、县级的）作为研究总体。
样本是从由多个渠道组成的数据库中抽出的。
具体地讲，先利用“州名”（如印第安纳、纽约、怀俄明等）、“旅游”、“旅行”、“游客中心”这几个关键词多次进行网上搜寻，得到各地会议旅游局的名称。
再通过浏览各州的网站来获得最新的会议旅游局信息，并将结果和国际会议旅游局联合会提供的成员名单合并在一起，最后共找到1200个会议旅游局。
通过电话联系确认了他们的地址以及CEO的姓名。
使用SPSS随机抽样程序，将所有会议旅游局随机分为两部分，每一部分大约包括600个会议旅游局。
将其中一个部分作为本次研究的样本，另一个留为它用。
该决定是依据本研究的可用资源来确定的，并经过充分的数理论证。
根据以前的经验和样本的代表性，600个会议旅游局应是合理的样本量，能够用于统计分析。
然后将第一阶段设计好的调查问卷寄给这600个会议旅游局的CEO，并附上一封说明信，解释调查的目的、寻求旅游机构的帮助和支持。
间隔两周后，再次寄信给尚未回复的会议旅游局，提醒他们填写并寄回调查问卷。
作为填写调查问卷的奖励，将免费为他们提供研究报告。
本研究共收到268个会议旅游局的问卷回复，其中260份为有效问卷，问卷回收率为43%。
四、研究结果
本研究的目的是从虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间这四个方面来评估会议旅游局的目的地营销系统的使用情况及其效果。
研究步骤及结果如下。
首先，从普及性（用使用程度来衡量）和感知重要性（用回答“重要”的百分比来衡量）两个方面，对目的地营销系统的四大功能进行了对比（见表1和图3）。
结果发现以下特征：
第一，四项功能的普及性差异很大。
虚拟信息空间和虚拟沟通空间的普及程度要高于虚拟交易空间和虚拟关系空间。
虚拟信息空间最为普及，而虚拟交易空间和虚拟关系空间最不普及。
第二，感知重要性的计算结果反映出一些有趣的信息。
几乎所有功能的重要性都要高于其普及性，其中以虚拟关系空间中的各项子功能的差异最大。
卡方检验结果显示（见表1），在的检验水平下，普及性与重要性之间的差异多数都是显著的，只有虚拟信息空间的6个子功能没有显著差异，它们分别是活动／吸引物信息、住宿信息、节事安排、餐馆信息、相关链接和旅游指南／小册子。
第三，多数子功能的普及程度都很低，特别是虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间中的子功能。
但这并不意味着这些子功能不重要，可以忽略不计。
相反，感知重要性的数据却证明了这些子功能对目的地营销系统的重要性。
必须采取措施提高这些子功能的利用率。
其次，利用2*2矩阵来评估目的地营销系统四大功能的效果。
结果出现4种可能：
（1）失去机会（重要但未被使用的功能）；
（2）有效果的（重要并被使用的功能）；
（3）浪费资源（不重要但被使用的功能）；
（4）无关紧要（既不重要也未被使用的功能）（见图4）。
对于虚拟信息空间的大多数子功能，会议旅游局的表现都是“有效果的”，其比例从活动／吸引物信息功能的%到旅游指南／小册子的70%。
这说明它们都是目的地营销系统的核心功能，大多数会议旅游局都会在自己的营销系统中使用这些功能。
然而，虚拟信息空间的两个子功能值得我们注意：
行程规划和旅游批发商信息。
超过60%的会议旅游局的行程规划功能表现为“失去机会”，近50%的会议旅游局的旅游批发商信息功能的评估结果为“失去机会”。
这些功能对于目的地营销系统是至关重要的，但是多数会议旅游局都没有使用这些功能。
图3 目的地营销系统各项功能的普及性与重要性
在虚拟沟通空间，仅有1项子功能（索取旅游小册子）被评为“有效果的”%）。
其它各项子功能的评估结果呈多样性。
交互工具、电邮资讯、搜寻功能这3项子功能主要被评价为“失去机会”，其比例分别为%，%和%。
此外，%的会议旅游局认为“常见问题解答”这一功能无关紧要，即使目的地营销系统不提供该项功能，会议旅游局也不会受到太大影响。
虚拟交易空间功能的分析结果值得探讨和思考。
不到20%的会议旅游局认为在线预订、标题广告和主题产品这3项功能是有效的，而认为交易安全、节事门票、吸引物门票和购物车这4项功能有效的会议旅游局所占比例还不足10%。
65%的会议旅游局认为在线预订“失去机会”，虽然重要但使用程度低。
令人吃惊的是，大多数会议旅游局认为标题广告、主题产品和节事门票无关紧要，说明电子交易功能并没有得到有效利用且不被重视。
这恰好和大多数会议旅游局所持观点一致，他们认为自己只是目的地的营销机构而非销售机构。
在虚拟关系空间，没有一项子功能被评为“有效果的”。
特别推荐、邮件联系获得的有效评价最多，其比例分别为%和%，接下来是个性化网页%）、隐私权条款%）和奖励活动%）。
仅有几个会议旅游局认为自己是在浪费资源。
大多数会议旅游局都认为由于未能有效利用这些功能，他们正在失去机会，特别是虚拟旅游%）、奖励活动%）、个性化网页%）和邮件联系%）这几个功能。
相当一部分会议旅游局认为网站认证%）、客户忠诚%）和特别推荐%）是无关紧要的。
图4 目的地营销系统各项功能的效果评估
五、结论与建议
目的地营销系统是营销人员使用的主要分销渠道，它为潜在旅游者提供大量的旅游信息和旅游精品。
该领域的研究多数是从技术角度出发的，并不考虑系统特定的功能性。
本研究试图弥补这一缺陷，提出了针对目的地营销系统功能的概念模型，并评估了每一功能的效果。
本文提出目的地营销系统是由四个相互关联的部分组成：
虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间。
从根本上讲，目的地营销系统必须为旅游者提供目的地的最新信息。
一旦信息功能得以实现，会议旅游局就要考虑沟通功能，进行全方位的促销和市场调研。
在这一阶段，通过发送邮件和公布联系信息，该营销系统直接与消费者交流信息，为日后建立关系做好铺垫。
交易功能的实施能够为会议旅游局及利益相关者带来收入。
目的地营销系统的核心是关系管理。
由于对技术的精湛要求以及该领域基础知识的欠缺，这一功能可能是最难以实现的（PrideauxandCooper,2002）。
但需要注意的是关系管理战略决定了企业确定目标顾客、与目标顾客沟通的方式与能力。
为了便于理解，可将目的地营销系统的四个功能比作一场婚姻。
在第一阶段虚拟信息空间要通过提供高质量的信息来吸引潜在消费者的关注。
这一“了解相识阶段”仅仅发出一些视觉、口头或书面的信息，其结果并不确定。
接着，通过虚拟沟通空间的交流，目的地与消费者相互熟悉，也就是在了解相识之后开始了“恋爱阶段”。
对于大多数企业来说，这一阶段可能会持续很长时间，因为和客户建立彼此的信任关系需要充足的时间。
只有这一过程得到精心培育，彼此的关系才会发展到“结婚阶段”，才会出现交易。
在虚拟交易空间，信任与安全得到了完全认可。
只有充分发挥了前三个功能之后，虚拟关系空间的功能才有可能实现。
在这一“婚后关系”阶段，如处理得当，两者的关系可能最为密切，达到了最高水平。
这一阶段是承诺、忠诚和开诚布公的交流。
同任何婚姻一样，这一阶段必须得到持续的呵护与重视，以
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