繁昌思路优质PPT.ppt

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2、板块的地位相对还比较低，消费者对于板块缺乏认识。

3、距离目前的市中心较远，在新的城市副中心没有形成前，距离将成为项目比较大的问题。

4、市场供应的不确定性，项目的后期将面临潜在的市场竞争量不确定。

7,O机会Opportunity,项目SWOT分析,1、整个新城规划对消费者具有一定吸引力2、整个区域楼盘产品线较为单一，本项目产品有创新性机会3、高品质的多层产品在整个繁昌都处于稀缺状态4、城市拆迁、居住板块的调整为本项目带来大量客源5、城市经济面临新一轮的爆发机会，新的富裕阶层将出现,8,S优势strength,项目SWOT分析,1、良好的城市地缘创造的大规模居住优势2、与市中心紧密相连的道路，形成本项目的交通优势3、政务中心区对于整个繁昌具有一定的价格优势,9,T威胁Threaten,项目SWOT分析,1、整个区域未知供应量大。

2、区域目前人气不足3、受到商业、住宅的整体开发进度限制4、如进行大量配套设施，则需承担经营风险,10,W劣势weekness,项目SWOT分析,1、消费者对本区域的心理距离较远2、区域弱势整体公共交通不便利3、临近交通线，环境噪音较大4、整体市政配套还未跟上，居家生活不便,发现,12,三大机遇,面临,三大挑战,15,项目,立足,16,泛房产运作,17,繁昌楼市从项目竞争向板块竞争过渡：

定位背景板块竞争急需产品创新,风情主体社区将成繁昌的主打新城市形象,18,定位背景政务中心需要一面形象旗帜,19,初期：

两个阶段非主流居住板块向主流过渡,20,成熟：

成为代表繁昌未来的现代化新市中心，而此时的价格也基本上趋于平稳，市场的发展态势令政务中心区出现多个主题标签社区，新城市生活的诱惑使更多的项目定位于城市主流第一居所。

两个阶段非主流居住板块向主流过渡,21,定位背景项目竞争着眼于未来,22,经济发展，高端住宅产品的需求将持续增加,繁昌仅有的几个高端项目操作水平低，但销售好,定位背景高档次花园物业成为置业新追求,23,定位背景繁昌市民特点分析,价格敏感、行为保守,24,目前繁昌房产消费者消费动机,1、70%市区者分成三类消费动机：

第一类：

动迁安置第二类：

居住条件的升级换代第三类：

投资房产2、10%的外地购房者主要为投资目的。

3、20%的乡镇购房者主要为进城目的。

25,五星级的利润四星级的价格三星级的成本,定位原则总体战略把握,26,把握国际化居住的趋势，以个性鲜明的异域风情体现社区主题文化，充分体现“体验经济时代”、“情境地产”的开发模式,定位原则差异化产品创新,27,定位原则闪电抢占市场,初期两个小区同时启动，换取较大开发规模：

1、大大降低了商住结合开发的时间风险2、快速实现社区氛围的营造但要注意的是，充分考虑市场的容量以及风险，避免同类产品的竞争和保证合理的市场供应量。

社区商业配套采取震撼性的实景兑现手法，在初期兑现，可以从传统的卖点升华为震撼人心的买点。

28,市场形象定位,“十万平米澳洲主题风情新市镇”（国际+生态+异域风情+高性价比+规模社区）,29,城市形象定位项目之于繁昌,21世纪崭新的人居理想在这里展现、升华，繁昌未来城区，繁昌未来最具特色的居住板块，一个风情社区，呼之欲出：

繁昌21世纪最有魅力的新市镇，一个国际风情的新城区“阳光澳都”代表着一个崭新的时代，是政务新区建设现代之城、风情之城的里程碑。

新规划理念、新环境意识、新建筑风格、新商业形态、新产业布局、新居住文化、新教育概念、新在这里汇聚、碰撞、交织、融合，共同演绎全新的生活方式，实现崭新的人居理想。

21世纪繁昌最有魅力的新市镇,30,创造市场：

1、以本项目独特的生活方式与高性价比吸引的外板块客群2、高端产品创新所带来的市区富有人群,目标消费群定位,基础市场：

1、旧城改造的动迁人群，其追求高性价比与低总价。

2、市中心以自住为目的居住改善型客群，主要为公务员、医生、教师等,成长市场：

1、以投资为目的本地或外地客群2、期望为子女创造好的生活环境的入城区客群,初期阶段：

本项目的高品质规划与高性价比所带来的市场,31,澳洲度假风情主题新市镇繁昌新城市、新生活的代表作繁昌最高生活品质的居住社区项目理念提示营造国际化情调社区构筑夺目片区形态展现新城市生活理念,项目坐标系定位,32,产品定位系统,产品的个性与主题显得非常重要。

分期开发的各期都应该有各自的主题和引擎支撑。

产品档次定位：

规划设计、环境配套、物业管理等综合素质一流的高品质、高品位的多元主题复合型居住健康休闲小城,产品功能定位：

作为近十万平米大社区，产品功能属性应该具备多元化的特征，产品尽量具备弹性，可发展性，满足多样化的需求；

院落花园、情调街域、主题公园等应是本项目的主要的规划元素,33,产品定位系统,产品形态定位：

主题公寓系列（4-6类）：

高级花园情景洋房（景观生态公寓）、度假式公寓（小户型）、名人公馆（高层公寓）社区公共空间：

中央公园景观、综合会馆、主题风情商业街域、径端花园式街域,生活方式定位：

任何形式的房子都是一种生活方式的载体，住宅所包容的文化特质更加远远超越了其他建筑形式的内涵。

对居所的关注与追求，实则是对一种全新的生活方式的向往体现。

34,社区生活方式设计3050澳洲情境生活,35,选择“澳洲风情擦亮繁昌”原因分析,1、吻合繁昌建设“现代之城”的要求。

因为澳洲现代化城市规划的结晶街道纵横交错，井井有条，美观舒畅，属于没有工业污染下建立的新城市结构，而本项目也正处于新城市的规划中。

2、满足人们的心理需求。

人们总是向往阳光的异域风情，澳洲恰是一个阳光型的风情之都。

3、符合现代繁昌居民与项目分期开发的对多元化文化的双重社会要求。

本项目将会有不同形态的物业，从而形成多种文化的交流，而澳大利亚是典型的多元化的移民国家，被社会学家喻为“民族的拼盘”。

开发原因：

澳洲现代建筑建造成本低，重设计而非材料,36,37,风情双城,私密性,纯粹性,规划思想阐述,开放性,38,风情区拉动市场多层区拉动价值,下城,高层区创造市场多层区创造价值,上城,39,后发先至,聚焦置业动向,升级产品等级,规划思想的市场支持,捕捉市场机遇,40,薄种广收,建设速度&

资金回笼速度最快,多层类产品的相关配套更具示范性,规划思想的开发条件,重环境投入VS轻开发强度,41,错位推盘,操盘进退之道,同时动工,42,错位原则,价值形象与价格错位分期产品总价错位分物业时空交错,43,第一印象的打造抢先根植市民心理,繁昌第一个拥有私家公交系统的楼盘繁昌第一个“都市街区”式半开放住区繁昌第一个异域风情的生活乐园繁昌地标生活区繁昌第一个“一把钥匙，双城享受”的复合楼盘繁昌市民首选风情社区,44,项目核心,45,品牌至尊,46,文作城市化武作品牌,树立城市地位通过品牌创新而成长,强势品牌霸位,城市轰炸,价格传播,品牌迎客,47,全息协同品牌模式3最特点,最快建立：

无浪费、无耗散、渗透心智、清晰传真最小投入：

整合传播、创意媒体、草船借箭、接触点磁化（魅力场概念）最为强力：

全息协同力量、激光力量（度身定做：

针对房地产的特殊性）,48,一切接触点品牌推广系统,49,项目关键,50,捭阖战略,51,捭阖战略阐述,拨动市场，开启大盘肩负品牌宣传大任，项目配套展示，拉动需求释放,捭,闭藏有术，后劲无穷价格户型保密状态，积累客源，伺机而动,阖,52,“一站式”居家概念提前全面开启,配套宣传时间：

首期开盘时包装宣传配套完成时间：

入伙后逐渐完善配套方式：

”一站式“，引进银行、邮局、超市等各类居家配套,不具备调动实现能力时，可先承诺，但需及时实现才能支持持续开发成功,53,成败分水岭,项目,54,系统操盘,55,系统营销战略（12字战略）strategyfordevelop&

sale,凝聚气场事件推广造势系列活动围绕“新城市”、“造城”、“异域风情体验”、“国际化”，抢占市场制高点不断制造各类一致性主题活动，引起市场关注、传播、参与连续样板体验产品塑形实景品质逐级显现,推广滚动展开,不断兑现的视觉冲击制造高潮，连续样板工程按计划推出，项目形象阶梯状迈向顶峰四维销售结构演进多边、买点、口碑、逆向客户+产品+价格+时间=立体的四维销售体系连续性、多边、务实的经营操作广开蓄客渠道，直复营销、互动营销、网际营销等多重手段，利用价格作为销售武器，以产品的创新形成买点，逆向施工带来销售周期的主动式变化,56,建议案名1：

风景城市,57,建议案名2：

阳光澳都,阳光澳都原味澳洲生活，来到繁昌,60,引擎经济抢夺商机赢在未来沃德家居商业广场营銷思路,61,开篇前思考。

如何体现项目价值？

主题营造,如何包装项目形象？

制造亮点,62,如何展现项目品质？

价值认同,如何轰动繁昌全城？

商业典范,63,成为繁昌的商业标杆,成就沃德商业典范,我们要做的。

64,开启这座商城,问题诊断,问题解析,运作基础,65,问题诊断,六大问题,66,问题一：

主题卖点缺乏核心价值；

问题二：

商业业态定位比较空洞，不符合商业规律，缺乏科学支撑；

问题三：

商业价值未能深化，投资信心不足。

（商业地产的环节链条：

开发商、购铺投资者、经营商户、消费者，最终达成的顾客消费是保证整个商业开发链条顺利运行的最重要的一步，也是终结性结果，由于是后期显现，是滞后型的，因此在前期的营销、招商必须遵循客观商业规律，既要合理科学安排工作，也需针对性酝酿筹划相应策略，并付诸实施，让投资者、经营户有信心）；

67,问题四：

周边竞争性项目、主城区商业投资项目对客户的争夺;

问题五：

商业聚势不足，尚未能形成磁场效应。

（需重视主力店、次主力店的聚客效应，从而带来吸客磁场效应）；

问题六：

商业销售、运营管理流程尚未成熟合理。

68,问题剖析,1、本项目如何成为消费者首选家居类消费商业？

需要有吸客能力较强的大品牌主力店，而且面积一定不能小，通过这些引导，形成人气聚集点，从而强化商铺投资者、经营户的信心。

这个工作应该预先开展。

2、如何抢夺客户资源？

在众多的投资群体中分得一杯羹？

需要扬长避短，凸显我们项目的独特优势，关乎多个方面，比如主题概念、商铺价格（单价和总价）、区位商业价值前景、开发运营背景等等，但归根到底是：

投资价值！

那么这个投资价值到底怎么来算？

才能激发广大的投资兴趣。

69,一般而言，对于返租销售型的物业，由于有主力店概念进行返租，为客户提供投资信心保障，会约定3年、5年、8年8%不等的回报率，（甚至也会有回购等承诺），但对于这些大体块商业，返租期限较长，回报率较稳定，而且若干年返租期结束后，增值有限，还必须依托于大商业主力店才能后续经营，无法打散，这是双刃剑，租值回报相对稳定但增值有限，而且经常会有开发商透支过度的情形发生。

所以针对各个项目的优劣势，我们项目要仔细甄别，从而扬长避短。

要达到这样一个商业投资价值观：

短期看具有较强的保值功能，中长期（3年、5年以后）具备加强的增值功能，无论是出租收益还是转售增值获利，而对于我们项目的产品结构是符合这个条件的。

关键是做什么业态定位？

提供怎么样的运营管理？

既能符合市场需求，又能强势打造核心竞争力，形成旺场效应。

70,寻找颠覆之路！

71,商业项目的常见利器,1、地段2、返租3、企业实力4、主力店5、价格6、,72,我们的杀手锏,1、地段2、返租3、企业实力4、主力店5、价格6、,？

73,满足颠覆的基本,引爆市场的经营概念,74,颠覆从哪里开始？

市场突破点的核心建立项目商业品牌领导地位市场突破点的关键建立市场至高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点产品的高点整合推广的高点项目形象的建立现场优势的建立整合攻击优势建立,75,颠覆的核心动力！

立足周边，形成热点立足市场，发掘空白立足自身，抢占商机商业项目推广的三个发展阶段：

第一阶段：

产品营销地段、价格，产品本身的竞争第二阶段：

服务营销返租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争第三阶段：

体验营销情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争本项目通过三个阶段的巧妙嫁接达到项目至高点,76,投资定律分析：

消费者,经营者,投资者,投资者提供场所给经营者经营，获取价值,经营者从投资者手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。

消费者消费越高，经营者取得的利润越高。

经营者经营越有激情。

反之亦然。

经营者的经营状况直接影响投资者的收入，经营越好，回报越高，反之亦然。

结论：

吸引投资客必须先要吸引经营者，吸引经营者必须先要吸引消费者。

核心动力的来源

（一）,77,定位铁三角：

赢得市场的法宝,创造第一,表现差异,引导需求,一站式生活广场，并引入极具号召力的主力店卖场。

寻找差异化竞争独特的营销方式,主打小商品城概念，旺场效应明显，极具投资前景的产业。

以家居为主打概念，大众化的中高端消费是本项目的最佳出路！

核心动力的来源

（二）,78,颠覆的旗帜？

关键点：

定位本案的商业，首要任务是对项目所在区位的商业属性、区域发展规划有一个精准的认知和判断。

本案的区域地位是：

行政中心区域商业中心。

79,形象策略：

把控好两个创新点，一个联动，营造项目独特个性。

2个创新,风情特色：

强烈的现代简约风格，以商业建筑的明亮色彩，创建生活消费特区，并通过建筑小品，休憩场所，充分营造休闲购物氛围。

产品创新：

针对业态定位，使各建筑体相互联动，无任何商业死角，并在景观、入口等位置重点打造。

强弱联动，充分发挥商业主力店的价值带动作用，和对街铺的支撑。

1个联动,80,颠覆的立足点,1、人口的支撑是商业运作的最好保障；

2、主力店的引进为项目增加亮点；

3、竞争中寻找差异化，让消费者看到投资价值、投资潜力。

81,颠覆后的方向,82,预祝沃德地产繁昌项目圆满成功,南京大舍2011年11月,