新产品市场拓展实战策划案例模板Word文档格式.docx
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据统计,中国橄榄油的月度平均进口额比同期增长了约81%,消费量呈现出飞速增长的态势。
在这种形势下,面对巨大的中国市场的吸引,包括国际著名品牌西班牙康乐氏橄榄油在内的一些国外的橄榄油品牌陆续登陆中国市场。
中国的橄榄油市场虽然发展迅速,但激烈的竞争所带来的市场风险令康乐氏橄榄油生产商这样的跨国巨头也不敢小视。
在这种情况下,康乐氏橄榄油选择了曾在中国橄榄油市场实施成功营销策略而创造销售奇迹的刘杰克营销机构进行战略合作,委托其作为
中国市场的总策划,进行两强间的紧密合作。
总体战略
竞争战略大师迈克尔•波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以
帮助企业在激烈竞争的市场中取胜。
一般来说,企业要成为同行中的佼佼者,一般有三种基本战略能够采用,即总成本事先战略、差异化战略和目标聚集战略。
由于高品质原料所带来的成本的限制,同时由于康乐氏橄榄油生产商为保证本品牌橄榄油的品质而不愿为降低成本使用其它廉价的原料,这使得康乐氏橄榄油即使规模巨大仍无法采用总成本事先的战略;
另一方面,康乐氏迅速成为中国橄榄油市场领导者的战略目标也使其不愿采用目标聚集战略,因为采用后者意味着康乐氏橄榄油将无法在短期内成长为全国市场的领导者。
在此战略分析基础上,我们决定将差异化战略定为康乐氏橄榄油在中国市场的基本竞争战略,即经过渠道差异化、推广方式差异化、产品差异化等多方面的差异化策略来实现战略目标。
作为渠道差异化的一种表现形式,我们打算在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。
加盟连锁方式经过若干年的发展,在中国市场已经有了相当的基础,因为其风险小成功率高正日益受到国人的认同,成了小资金创业的首选方式之一。
对于康乐氏橄榄油来说,经过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务,达到推广”康乐氏全民健康”理念的目标。
加盟者多数资金实力并不雄厚,可都希望将有限的资金直接投入到能增值的生意上。
另外,根据大量研究,我们发现橄榄油的销售除大通路外,加盟商主要经过主动性的营销来达到大规模销售的目标,而经过店面自然售出的产品则相对较为有限。
为使加盟商和创业者能将有限的资金用在最能增值的投入上,进一步降低加盟商的运营成本,我们决定为康乐氏橄榄油革新加盟模式,即加盟商能够采用无店铺经营方式加盟康乐氏橄榄油,例如在写字楼或在大型社区的住宅楼里设置展示间,以此为平台进行产品销售。
加盟商选择
在完成上述康乐氏橄榄油战略布局的基础上,我们收到了A城市经销商廖生的加盟申请。
廖生从事小型建筑工程承包业务生意多年,手头积蓄了一些自由资金,但近年来感觉本行生意越来越难做,因此萌生出转行做些更有前途生意的念头。
正是在这种四处寻觅商机的情况下,她找到橄榄油这个项目,并进而找到以橄榄油营销著称的刘杰克营销机构,因为将近100%的行业市场增长率让她看到了新的希望,而对刘杰克营销机构营销和策划能力的信赖让她这个不懂橄榄油业务的”外行人”加强了信心。
在对加盟者的筛选中,我们往往更愿意选择那些已有一定营销经验和一定渠道的加盟商,因为这样的加盟者在总部的指导下能更快速进入角色,更快启动市场。
但廖生表示,她虽然没做过类似生意但从事工程业务多年,与较多企事业单位有着良好的关系,在当地有着较好的地方关系,已有自己的公司并在本地的大社区有自己的办公室,可按总部要求设置产品展示间,而在营销策略方面则希望总部能派出营销专家进行具体的战略战术指导。
廖生的一番诚意
和决心打动了我们,最终康乐氏橄榄油总部接受了廖生的申请,并
派出刘杰克营销顾问机构的营销专家协助其启动当地市场。
当地市场调研与分析
A城市加盟商所在地区是一个不到40万人口的中小城市,收入及消费层次在全国处于中等偏上水平。
由于当地以前并无橄榄油销售,市民对橄榄油产品的认识非常有限,因此我们选取从健康美容的功能性食用油的角度开始进行市场调查与研究。
价格是大多数消费者关心的因素,同样的东西她们当然希望价格越低越好;
另一方面,具有健康美容功能的食用油在当地缺乏认识,需要宣传。
调研结果显示，只有6%的人愿意出60元/L以上的价格购买具有健康美容功能的食用油。
在得出以下调研结果后,可能大多数经销商会被这一数据所吓倒但这反而让我们看到了成功启动空白市场后的巨大潜力。
消费者现在不能接受高端食用油是因为她们以前没有机会了解,如果让她们确切知道这种食用油对她们生命和健康的意义,我们相信收获季
节的来临将为期不远。
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从上图能够清楚地看到，愿意出60元/L以上购买具有健康美容功能食用油的人主要集中在19-45岁之间，调查数据显示愿意支付
90元/L价格的消费者在目标城市则寥寥无几（相关调研背景资料
在此略去）,而性别带来的区别则不是很显著。
因此，康乐氏橄榄油
的主要销售目标应当锁定为中青年人，第二目标群体为有保健功能
需求的老年人；
选择供应目标市场的产品则定为中端的康乐氏极品系列。
针对性营销策略
产品策略
基于相关调研结果，我们决定向该地区市场投放带有健康美容功能的康乐氏橄榄油的中端系列产品,包括专供下半年节日送礼市场用的康乐氏皇家极品橄榄油系列和作为居民日常烹饪使用的康乐氏特纯极品橄榄油系列。
同时,我们将产品定位为带有保健和美容作用的食用油,营销项
目组为产品赋予的形象则为健康、快乐、时尚与美丽。
——价格策略
为维护品牌的形象和对市场进行更好的控制,我们规定了各地区康乐氏橄榄油系列产品的统一零售价格。
虽然依据区域竞争情况和消费状况的不同价格能够略为上下浮动,但价格策略与产品策略总体来说是紧密相连的,即都是康乐氏橄榄油总部预先为加盟商设定好的,加盟商选取了相应的中端产品系列,也就意味着选取了中端的价格策略。
——渠道策略
考虑到加盟商无法投入大量的资金进行渠道建设,因此我们为加盟商设置了较为经济的渠道策略,其中包括:
A、团购,加盟店应设定专人收集整理本地区的企事业单位数据库并进行相关的人员和电话营销。
B、与本地区的一些团体进行结盟,包括老干部活动中心、老年门球队、文艺队、居委会等,虽然康乐氏橄榄油的主要消费者群体为中青年,这并不意味我们不能尽可能拓展自己的市场空间。
C、会议营销,经过多种宣传方式建立起加盟店的初步数据库,并
开展会议营销、一对一营销,完善和扩展有效的客户数据库,培养忠实的客户群体。
D、利用在当地的人脉关系与药店专柜、超市和美容院进行联合
销售。
E、招聘专兼职业务代表进行销售。
F、经过”康乐氏健康俱乐部”这一平台,来吸引和维护目标消费者（具体的渠道设计和建设,笔者将另文剖析）。
——推广策略
康乐氏橄榄油加盟商希望尽可能减少非必要投入和降低经营风
险,而且,推广工作的成效并不与投入成完全正比关系,因此我们在
为A城市加盟店设置推广策略时更考虑到”低成本”和”高实
效”两个关键点。
虽然康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际著名品牌，但它对A城
市市民仍是一个全新产品。
对一个新产品而言,赠送往往是百试不败的一招。
因此我们以赠送为开始,并根据前期市场调研所掌握的目标消费者的相关数据,设置了启动市场的四步曲。
第一步，免费大派送。
在康乐氏橄榄油系列产品抵达到A城市
之前,我们即以报纸、传单、海报等各种形式向各大社区的目标消费群体传达一种全新的健康食用油——康乐氏橄榄油将要登陆A城市的喜人信息。
同时,我们在传单广告中注明凡是18-45岁的市民均可持本广告与自己的身份证前来领取橄榄油一瓶。
为最大化达到目标,我们对赠送的形式也作了创新,即连续递减式的赠送方式。
第一天限量赠送50瓶,第二天限量赠送30瓶,第三天限量赠送20瓶。
而未能领到赠品的消费者视抵达早晚可购买相应折扣的康乐氏橄榄油产品。
第二步,喝”油”比赛。
康乐氏初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出,未经任何化学处理的,因此康乐氏橄榄油也可称之为果汁,这一点是任何其它食用油所无法比拟的。
为有效突出康乐氏橄榄油的这个卓越优势,打好”纯天然”这张牌,同时引起聚点效应,我们在社区策划了康乐氏喝”油”比赛,即在最短时间内喝完指定量的康
乐氏橄榄油者将获得一定的奖励。
此次活动结束后,康乐氏橄榄油是能生喝的食用油这一名声不胫而走。
居民们对此啧啧称奇,康乐
氏橄榄油也被冠之为”神油”。
这一活动有力支持了康乐氏的品牌宣传,促进了销量的提升。
第三步,博士进社区。
康乐氏橄榄油既然受到专家的肯定,就应
该发挥这种权威优势,在第一步活动的基础上进一步强化产品在消费者心目中的地位。
消费者可能不能很明确产品对健康的确切作用,特别是这种对健康虽然有益但却看不到即时效果的产品。
但专家的权威地位可能更能使她们接受这一产品。
配合加盟商的要求,我们派出了公司的医学博士参加到社区推广的活动现场,并举办了”医学博士面对面健康大行动”的专场活动,与现在的和潜在的消费者进行面对面沟通,解答相关问题,消除相关疑虑。
虽然在每一现场,我们的活动接触人群相对有限,但对A城市这样一个不大的城市而言,一传十、十传百的口碑效应能够说是比任何广告宣传的效果都要好。
这一活动进一步强化了康乐氏橄榄油在当地食用油和保健品市场的地位。
第四步,对本地中学和老年俱乐部的赞助活动。
我们选取当地的一所较有影响的重点中学给予老师赞助一定数量的橄榄油,经过这一活动来进一步提升康乐氏品牌的影响力。
因为知识分子相对而言更能接受健康的产品,经过她们的传播也更能直接或间接带动产
品的销售,形成”康乐氏关爱人类健康”的良好形象,强化了康乐氏这一企业理念。
同时,我们也对当地的老年门球队进行了赞助,因为她们是我们将康乐氏定位为保健品时的直接消费者和口碑传播者,对产品的宣传推广可起到立竿见影的效果。
经过精确有效的执行,市场策划与渠道的紧密结合,一系列看起来朴实无华的市场活动取得了巨大的效果,成为当今精细化营销时代具有示范性意义的一个突出案例。
总结
为何康乐氏橄榄油加盟店能在短时间内取得市场开发和建设的巨大成功呢?
从以上剖析,我们能够将成功要素归纳为以下几点:
1、加盟者的信心和执行能力
康乐氏A城市加盟商虽然之前没有从事过橄榄油甚至食品生意,但其对橄榄油事业的信心以及快速学习的能力使她具备了成功的基础,而其对团队的管理能力、用人能力、与总部的协同及经过助手协助将营销策略执行到位的能力,团队对经营细节的操作和把控能力,最终使她事实上获得了这一初步成功。
2、康乐氏橄榄油品牌总部的营销支持
康乐氏橄榄油品牌总部预先制定好的面对中国市场的整体竞争战略,整个品牌的成功市场定位、战略规划及营销策略,为加盟者的成功奠定了坚实的基础。
在这个基础上,康乐氏总部派出营销专家亲临现场建立项目组协助加盟者进行市场调研,并在与加盟商商讨后协助其制定了详细的营销计划书;
同时,进行了全程的指导与协助。
这对加盟商的市场成功启动,起了非常重要的作用。
3、产品的优异品质与行业的良好前景
橄榄油行业在中国正处于一个飞速发展的态势,而康乐氏橄榄油具有出类拔萃的优异品质,能够经过口碑进行有效传播,这能够说是加盟商能够成功的基础。
4、精细化的市场调研
在开展正式的营销工作前,我们并没有因为A城市只是一个区域市场就忽视前期准备工作,而是在市场工作正式启动之前经过仔细的调研以明确自己的目标消费者,进行了仔细的SWOT竞争分析,从产品、定价、渠道、推广等各个方面提出了符合当地情况和加盟商资源情况的整合营销策略。
因此,从某种程度上,精细化的市场调研是康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场的基石。
康乐氏橄榄油A城市的初战告捷进一步强化了加盟商廖生的信心,她希望在稳固本地市场的基础上向总部申请本地区的总代理权及邻近城市的加盟权。
我们也期望廖生及其它加盟商在中国市场上创造出更多的成功案例,给广大创业者和营销人以更多的启示。
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