第五章公共关系的工作程序文档格式.docx
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（1）这种资料多是原始状态的资料，它们良莠并存，真实度和准确度都有待确认。
（2）这种资料多是零乱无序的资料，它们内容分散，有序度和完整度都比较低。
（3）这种资料多是并列粗糙的信息资料，它们无主次，冗余性强，概括度和有效度都比较低。
自然，靠这样一些调查资料很难清晰地测度社会组织的公共关系状况，很难明晰地反映社会组织的公共关系问题，很难有效地预测社会组织的公共关系趋势。
因此，对于这一阶段的资料，必须进行悉心整理。
（六）撰写调查报告。
所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。
它是公共关系调查成果的集中体现，以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有原始资料之累，有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好成效。
1.调查报告撰写的内容。
调查报告撰写实质上是公共关系调查者对调查所获信息资料的一种高级处理过程。
包括四个方面：
（1）综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题。
（2）全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在变化的一般情况。
（3）综合研究相关信息资料，提炼出有关观点。
（4）选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等。
2.调查报告撰写要求。
撰写一份好的公共关系调查报告，不仅能体现公共关系调查者的调查能力和写作水平，而且能体现公共关系调查的重要价值和巨大作用。
（1）确保调查报告内容的客观性和真实性。
这一要求的实质是调查报告撰写必须以调查所获得的信息资料为依据，包括以信息资料为依据确定主题，以信息资料为依据概括情况，以信息资料为依据提炼观点，以信息资料为依据说明问题。
（2）确保调查报告体例的系统性和完整性。
系统性是指调查报告的体例应能系统地、全面地、合乎逻辑地安排和表述；
完整性主要是指调查报告的形式体例应当完备，一般来讲，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等要件。
二、公共关系调查的内容
（一）组织的基本情况调查
1.组织经营状况：
包括组织创立的时间、组织发展历史上的重大事件及其影响；
组织的经营目标和经营宗旨；
组织对社会的贡献；
组织的目标市场分布状况、市场占有率及市场竞争情况；
组织产品、商标、包装、服务、价格的特点；
组织的名称、标志、外观环境的特点等。
2.员工队伍情况。
包括员工的人事资料，如年龄、文化程度、家庭状况、专业特长、兴趣爱好，以及员工的业务素质等；
特殊人物如技术标兵、革新能手、劳功模范的主要成就和经历；
组织领导层的有关情况，如功绩、知名度、威望、领导水平等。
（二）组织员工关系调研
1.经济利益。
员工的物质利益是否协调一致，是影响组织人际关系的决定因素。
因此，组织要建立和谐、团结、互助的人际关系，首先要处理好人们之间的利益关系问题。
抓住了它，就抓住人际关系的关键。
2.人际结构。
指组织内部为了更好地完成各级管理工作和生产任务，分别配备不同特点的员工所形成的有机组合。
一船包括年龄结构、知识结构、心理结构等内容。
合理的人际结构促使人们互相配合、取长补短、互相吸引，形成一种合力，不合理的结构会使人们互相排挤、互相推诿、各行其是、产生磨擦和内耗，形成工作的阻力。
3.心理气氛。
群体社会心理气氛是制约和形成人们在劳动群体中相互关系的环境总合。
其好坏主要体现在群体成员的工作态度和他们在劳动、工作过程的相互关系之中，具体表现为：
群体成员是否在工作中形成了协调、融洽的相互关系，群体的情绪和意见是否能得到重视；
群体中是否有共同的行为规范并自觉遵守，组织领导是否有良好的品格；
群体内部的情绪是否高昂，态度是否积极，生活是否有益。
4.人际交往。
密切的人际交往是公共关系传播的重要媒介。
如果组织各级人员能保持经常性的交往，加强面对面的沟通就能及时消除误解，增进相互之间的团结。
（二）公众意见调查
1.组织形象地位调查。
对组织形象调查的目的，就是要首先通过对组织的自我期望形象的调查，明确组织的公共关系目标。
其次，通过对组织的实际社会形象的调查，分析组织公共关系的具体现状。
最后，通过比较目标和现状之间的差距，研究修正和确定公共关系工作的方向和重点。
2.组织公众舆论调查。
对公众舆论调查主要是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。
3.公共关系活动条件的调查。
指组织在开展公共关系活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究，包括：
（1）公共关系活动主体人力、财力情况调查。
；
（2）公共活动客观环境调查。
（三）组织的宏观环境调研。
1.政策法律环境。
政策法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治形势、方针政策、法律法令等。
凡同组织活动特别是同公共关系有关的政策法规都应纳入调研的内容。
2.经济技术环境。
经济技术环境主要是指市场环境。
经济技术环境的变化，影响和制约着组织公共关系的开展。
只有把握国际国内经济形势，了解不同地区的经济技术发展水平，才能做出正确的经营决策、保证组织在错综复杂的市场环境中求得生存和发展。
3.社会文化环境。
社会文化环境是指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等的总和。
社会上的重大事件、重大问题、社会思潮，都可能对员工产生影响、对组织的前途命运发生作用，这些问题应在决策方案中加以考虑。
三、公共关系调查的方法
（一）根据调查对象范围不同所进行的分类。
根据调查对象范围不同，公共关系调查方法可以分为普遍调查法、抽样调查法、典型调查法、重点调查法和个案调查法五种。
（二）根据资料搜集方式不同所进行的分类。
根据资料搜集方式的不同，公共关系调查方法可以分为访谈调查法、问卷调查法、资料分析法和观察法等。
第二节公共关系计划
公共关系的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，使公共关系工作建立在科学计划的基础上。
这是公共关系管理的重要环节。
一、公共关系计划的类型
制定公共关系计划的目的在于促进或阻止某种事物的发生，开发利用环境或弥补环境带来的不利条件。
公共关系计划的类型可根据时间幅度划分如下：
（一）长期战略规划。
公共关系长期战略规划主要是指三至五年的公共关系计划，
（二）年度工作计划。
公共关系年度工作计划是组织在一个计划年度内，关于公共关系活动内容、措施制定及目标实现的计划。
（三）项目活动计划。
公共关系项目活动计划是指组织在特殊的历史时期，需要开展专门性的公共关系活动而编制的公共关系计划。
二、编制公共关系计划的环节
公共关系计划包括四个环节：
（一）确定目标。
1.确定公共关系目标的依据。
（1）对组织自身形象的正确评估。
在确定公共关系目标之前，必须进行认真的调查研究，做出对组织实际社会形象的客观分析，搞清楚本组织的现实处境，从而有崐针对性地确定公共关系目标。
（2）符合组织的发展战略。
组织的战略方针是其谋求长期发展、实现其运行发展总目标的保证，组织的公共关系目标必须立足于组织发展战略，并为组织发展的总战略服务。
公共关系目标追求的是与公众保持持续而又长久的友好与合作，塑造良好的组织形象。
（3）社会公众的需求。
以公众利益为出发点是公共关系工作的一个重要原则，公共关系实际上是在处理公众关系，一切公共关系目标必须建立在公众需求之上，才能得到响应和支持。
2.确定公共关系目标的原则
（1）与组织整体目标相一致。
整体目标是一个组织运营中自觉性和主动性的标志。
公共关系人员在确定公共关系目标时，必须考虑，公共关系的目标应有助于实现组织的整体目标；
有助于树立组织的整体形象，有助于影响和纠正组织决策与行动中出现的编差。
（2）塑造组织的有效形象。
公共关系目标的内涵，是要塑造组织的有效形象，即一方面考虑社会公众的共同利益和共同要求；
另一方面也要考虑组织发展的利益。
因此，选择组织利益与公众利益的相交点，是确定公共关系目标和有利于塑造组织的有效形象的关键。
（3）目标应具现实性和弹性。
公共关系活动是在特定条件下进行的，确定目标，应考虑到组织内外部环境及可行性条件，考虑到组织的现实需要及目标实现的可能性，并具有一定的弹性，在时间安排，经费预算上都要有一定弹性，以防陷于被动。
例如：
美国心脏病协会在一段时间内的总目标为，增加公众对心脏病的了解；
分目标之一，在本年度末，增加电台的宣传费用25%；
分目标二，在本年度中，通过电视宣传的时间与费用增加100%；
分目标三，在本年度内，开始利用新闻媒介大量登载有关宣传心脏病知识的文章。
3.公共关系目标的类型。
（1）长期目标。
长期目标一般反映出组织在公众心目中具有的良好形象，能反映出组织在社会中的地位和作用，该目标的时间幅度在五年左右。
（2）近期目标。
时间幅度在一年左右，常见于年度工作目标，它依据每年度的日常工作、定期活动、专题活动的内容来确定。
（3）一般目标。
这是一切公共关系活动都要达到的一致的基本目标，依据各类或几类公众的权利要求、意图、观念或行为的同一性制定的，它是构成组织总体形象的要素。
（4）特殊目标。
这是针对那些与组织目标、信念、发展及利益相同或相近的公众中的特殊要求而制定的目标。
特殊目标具有特殊的指向性，符合特殊公众的特殊利益要求。
（二）设计方案。
公共关系方案是公共关系目标的具体化，设计时应做到内容实在、具体，措施配套、灵活，构思新颖、独特。
具体包括：
1.确定主题。
公共关系活动主题是联结所有公共关系活动项目的核心，是统领整个活动、连接各项目、各步骤的纽带。
主题的表现方式多种多样，可以是一个简洁的陈述，也可以用醒目简短的口号来表示。
设计公关主题应注意：
第一、要与公关目标相一致，并能充分表现目标。
第二、在内容上，主题必须含意清楚，独特新颖，有鲜明的个性，词句能打动人心，具有感召力。
第三、要符合组织的实际情况，不能华而不实，同时要符合公众心理的需要。
2.项目选择。
活动项目是为展现主题而精心组织的一系列具体活动，可供选择的公共关系活动项目包括：
以信息传播为中心内容的宣传型活动项目，包括新闻发布会、记者招待会、庆祝活动、各种展览会、信息发布会等；
以交流感情、增进友谊，建立社会关系网络为目的的交际型活动项目，包括举办各种招待会、座谈会、联谊会、接待参观、信件往来等；
以提供各种实在而优惠服务为主的服务型活动项目，包括售后服务、消费教育、消费指导、公共事业的完善服务等；
以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目，如传统的节日活动、公益赞助活动、庆典活动、周年纪念等。
3.技巧构思。
开展公共关系活动，其形式不可千篇一律，要使公众感兴趣，打动公众的心，给公众留下深刻的印象，活动形式必须别出心裁，别具一格。
4.时机选择。
公共关系主题活动的进行需要选择一个最佳切入时机，因为有些活动要求及时，如矫正型公共关系活动；
有些活动需要准时，如周年庆典活动；
有些活动需要适时，如举行活动时要考虑天时、地利、人和等因素；
总之，既不能盲目从事，又不能贻误战机。
5.节奏安排。
公共关系活动节奏的安排是关系到活动效果的重要一环，必须因时、因地、因公众的情况合理地安排，以期达到良好的效果。
（三）预算经费。
通过预算经费，一方面可以了解组织所承担的经费，从而论证公共关系目标切合实际的程度；
另一方面使公共关系计划获得组织财务部门的全力支持。
此外，还可以作为效果评估及公共关系人员业绩考评的一个重要指标。
公共关系活动经费的开支要贯彻量力而行、量入为出的原则，少花钱、多办事，注重公共关系活动的经济效益和社会效益的统一。
（四）撰写报告。
撰写计划报告无固定格式，主要包括的内容有：
1.背景。
概要说明组织面临的问题及问题产生的原因。
2.目标。
简明扼要地说明具体的公共关系工作目标，并提出预期达到的结果。
3．措施。
说明为实现目标而拟采取的措施，并逐项列出活动项目及选择的媒介。
4．预算。
详细开列出所需人员、经费和时间表。
三、公共关系策划
（一）公共关系策划概念。
公共关系策划，就是公共关系人员根据组织的现有公共关系状态和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行为和活动方案的过程。
公共关系策划是开展公共关系活动的基础和保证，是确保公共关系健康发展的根本措施。
（二）公共关系策划的原则。
1.以客观事实为根据的原则。
2.公众利益优先的原则。
3.计划性与灵活性相统一的原则。
4.独创性与连续性相统一的原则。
5.与组织整体计划和社会发展相一致的原则。
（三）公共关系策划的程序。
公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而定，一般说来，公共关系策划的程序分为两个阶段、八个步骤。
1.策划准备阶段。
（1）分析调查材料。
主要分析、审定经公共关系调查所获得的资料的真实性和可靠性。
（2）确定目标。
确定目标对搞好组织公共关系工作十分重要，因此，公共关系策划所依据的目标越具体越明确越好。
2.实施策划阶段。
1.设计主题。
公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，它要求提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。
其表现方式多种多样，但都应与公共关系目标相一致，要鲜明富有个性，适应公众的心理需要，简明扼要，易于传播，便于记忆。
2.分析公众。
确定公众一般分为两个步骤：
首先是鉴别公众的权利要求。
就组织而言，每一公众都对组织产生一定的要求，公共关系人员必须了解公众对组织的权利要求。
其次，对公众各种权利要求进行分析，分析各类对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的相对共同点，作为制定公共关系一般目标和计划的基本内容。
然后评价公众对象的各种特殊权利要求，选定那些利益与组织的存在和发展休戚相关的权力要求，作为制定公共关系特殊目标的基本内容。
3.选择媒介。
选择传播媒介的主要依据是：
（1）根据公共关系工作的目标要求去选择。
选择媒介首先应先考虑组织公共关系工作的具体目标和要求，如要提高组织的知名度，可利用大众传播媒介；
要缓解组织内部的关系，可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。
（2）根据公共关系工作的对象去选择。
不同的公众对象，适用不同的传播媒介，应考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯等，如对于文化程度不高的公众宜采用广播、电视；
对于知识分子应采用报纸、杂志。
（3）根据需要传播的内容去选择。
根据内容的特点、传播媒介的特点来考虑，如需要反复思考才能明白的问题，应用印刷媒介；
若报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视和电影。
（4）根据经济条件去选择。
成功的公共关系活动应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益，在选择媒介时应量力而行。
4.预算经费。
（1）公关费用预算的基本内容。
一般说来，组织的公关活动所需经费开支包括经下几项：
①劳动报酬；
②行政管理费；
③实际活动费；
④传播媒介费；
⑤器材费；
⑥其他应急或机动的费用；
（2）编制预算的方法：
①固定比率法。
是按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算的一种方法，此法方便易行，但缺乏弹性。
②投资报酬法。
是把公共关系活动的开支当作一种投资来看，根据同量资金投入获得同等报酬的原则来预算，此法有利于提高资金利用效能，但所得收益分散，很难计算公共关系部门本身所得。
③量入为出法。
是按照组织的财务状况，根据财政上可能支付的金额来确定公共关系费用预算，此法计划性强，但缺乏灵活性和自主性。
④目标先导法。
是先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各项活动和全部活动的预算，此法主动性强，具有伸缩性和进攻性，但若预算不准确，就可能出现超支、短缺等现象。
5.审定方案。
审定方案一般是由有关领导、专家、具体工作人员组成的方案审定委员会（审定小组、工作小组），对方案进行讨论、评估、选择、优化、论证。
6.形成文件。
形成的文件就是公共关系策划的正式方案，这是反映最终策划成果的书面文件。
（四）公共关系策划中的技巧。
1.生产企业提供的是解决问题的能力。
顾客购买产品是为了产品所带来的效益，而不是为了产品本身，他们购买产品是用来解决问题的。
2.商业企业把顾客满意作为最大利润。
商业企业在行销中最先追求的不是利润，而是顾客的满意。
要托起顾客满意的天平，首先要做到微笑服务；
其次树立全员公共关系意识；
再次向顾客提供一流的产品或服务。
3.旅馆饭店业要遵循“100-1=0”的准则。
日本经营之神松下幸之助断言：
对产品或服务的质量而言，不是100分就是0分。
这是对旅馆饭店业经营的写真，旅馆饭店是个缩微了的小社会，是旅客与社会联系的枢纽，必须竭尽全力满足旅客各方面的需求，倘若某一环节发生故障，有可能全盘皆输，因此，要求旅馆饭店业的服务要达到百分之百的优秀，
4.政府部门要增强透明度。
政府公共关系策划的诉求点有二：
一是塑造人民意志代表的形象。
清正、廉洁、高效是人民对政府的期望，也是政府孜孜以求的目标。
二是增强透明度，把自己的形象推销出去。
5.非营利组织要有社会效益。
非营利组织主要包括事业性组织和群众团体组织，其不以盈利为主要目的，基本职能是提高人们生活质量，负责解决人们的生存问题，宣传普及某种观念、知识、信仰，唤起人们对某种现象、事物的普遍关心，最大限度地谋求社会效益。
第三节公共关系实施
公共关系活动的实施是指公共关系主体为了实现既定公共关系目标，依据实际情况充分利用有利条件，对公共关系创意策划进行实施的策略、手段和方法设计并进行实际操作与管理的过程。
公共关系的实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。
只有通过扎实、有效的实施工作，才能直接、实际、有目的地解决公关问题。
一、公共关系计划实施的意义
（一）公共关系计划的实施是解决问题的中心环节。
（二）公共关系计划的实施决定了计划实现的程度和范围以及计划实现的可能性。
（三）公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。
二、影响公共关系计划实施的因素
公共关系活动在具体实施过程中不可能是一帆风顺的。
由于主观或客观的原因，又由于情况是在不断变化的，因此，实施起来肯定会遇到不少障碍，出现不少问题或困难。
一般来自于以下几个方面：
（一）公共关系实施中的目标障碍。
公关实施中的目标障碍就是在公共关系策划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。
（二）公共关系实施中的沟通障碍。
常见的沟通障碍有：
1.语言障碍。
不同国度、不同民族之间的沟通会遇到语言上的障碍；
同一国度、同一民族因地区的不同造成语言的不同，也会出现沟通的障碍；
语意不明也会出现沟通的障碍。
2.习俗障碍。
不同的社会习俗、不同的审美习俗都会造成沟通中的误解，使沟通不能顺利进行。
3.观念障碍。
观念是一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点，观念对沟通有巨大的作用。
封闭观念排斥沟通，极端观念破坏沟通。
4.心理障碍。
指人的认知、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍；
迷信权威会使人接受虚假的信息，造成沟通障碍。
5.组织障碍。
传递层次过多造成信息失真；
机构臃肿造成沟通缓慢；
条块分割造成沟通不畅；
沟通渠道单一造成沟通信息不足。
（三）公共关系实施中的突发事件障碍。
突发事件包括两大类：
一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评等；
另一类是不以人的意志为转移的突变危机，如地震、水灾、火灾等。
这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。
二、确定公共关系活动方式
下面介绍几种常见的公共关系活动模式。
1.宣传性公共关系。
宣传型公共关系，是运用各种传播媒介等宣传性手段，迅速传递组织的信息，让各类公众充分了解组织，进而形成有利于组织的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。
宣传型公关的具体形式有：
发新闻稿、公共关系广告、印刷发行公共关系刊物和各种视听材料、举办演讲、展览、技术交流会和新闻发布会等。
宣传型公关的特点是主导性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。
传型公关适用于各类组织。
开展公共关系宣传活动，要特别注意真实性，绝不能出现浮夸不实之词。
要掌握宣传的“火候”，避免过分宣传，做到既宣传了组织，又是不引起公众的逆反心理。
2.交际性公共关系。
交际型公共关系是以人际交往为主。
运用各种交际方法和沟通艺术，为组织广结良缘，协调关系，创造平等和谐的气氛，建立广泛的社会关系网络，形成了有利于组织发展的人际环境。
各种各样的招待会、座谈会、舞会、宴会、参观游览、接待和专访，以及各种节日卡、贺年卡等属于这种模式。
人际交往公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富于人情味。
3.服务性公共关系。
服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动方式。
其目的是为了通过实际行动来加深公众对组织的了解，建立自己良好的形象。
它的表现形式如售前咨询、售后服务、顾问服务、免费送货等。
服务型公共关系绝不仅仅限于专门的服务行业，社会上任何一类组织都以自己的独特的方式向公众提供必要的服务。
它的特点是：
以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
4.社会性公共关系。
社会型公共关系以组织的名义发起或参与社会性、公益性、赞助性的活动，在其中充当主角或热心参与者。
其目的是扩大组织在社会上的影响，提高组织的社会声誉，塑造良好的社会形象。
其形式有：
本组织开业庆典活动、周年纪念活动、赞助社会福利事业、赞助公共服务设施建设、举办各种竞赛活动等。
社会型公关的特点是：
社会参与面广，与公众拉触面大，社会影响力强，形象投资费用高，能较有效地提高组织的知
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