手机游戏营销策略及建议Word格式.docx

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关键词：

手机游戏；

明日方舟；

营销策略

一、我国手机游戏发展现状分析

在全民娱乐的背景下，伴随着智能手机和移动互联网的普及，手机游戏迎来了黄金时代。

2013年端游向手游转化带来了手游用户数的爆发式增长，同比增速达到了248.4%，移动游戏用户规模达3.1亿。

近年来，移动游戏用户增速明显回落，2017年和2018年用户规模分别为5.54亿、6.05亿人，但同比增速仅为4.9%、9.2%。

其中，网易和腾讯两大知名厂商占领了绝大部分的市场份额，具有代表性的有网易的《阴阳师》、《第五人格》，腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》等。

由于各大知名游戏厂商与新型游戏工作室不断进入手机游戏市场，手机游戏出现了严重的同质化现象，导致玩家出现审美疲劳。

而《明日方舟》就是冲破这层困境的一匹黑马，在手机游戏市场几乎被网易、腾讯等知名游戏厂商瓜分垄断时，仅靠官方发布的一个游戏概念宣传PV，就在B站这一平台上的播放量就达到了30w之多，同时在TapTap上一经开放预约便拿下9.9的高分期待值，成为了2019年的爆款游戏。

因此更需要对该游戏的营销策略进行分析，结合其特点来展开一系列的相应对策与建议，进行更好的产品营销，促进其更好的发展。

二、《明日方舟》手机游戏营销策略分析

（一）《明日方舟》产品概况

《明日方舟》是由鹰角网络开发的一款国产战略经营类游戏，于2019年5月1日公测。

在游戏中，玩家将作为罗德岛的领导者“博士”，带领罗德岛的一众干员救助受难人群、处理矿石争端以及对抗整合运动。

在错综复杂的势力博弈之中，寻找治愈矿石病的方法。

《明日方舟》有着异于同类游戏的独特的剧情设计、世界观以及游玩法，种种特质综合下产生了独特的游戏体验，吸引了大量玩家关注。

在推广过程中，官方准确利用微博、视频网站等新媒体使更多年轻群体能够接受到游戏信息，使《明日方舟》更快到达精准用户的视线里。

加上游戏本身不俗的素质，在开服后短短两周内便突破了500万下载量。

（二）《明日方舟》营销策略分析

1.以独特优秀的产品作为营销基础《明日方舟》的游戏机制不同于现手游市场的主流游戏机制，而是采取了一定程度上战棋化的非传统塔防游戏机制。

《明日方舟》除了像传统塔防游戏一样引入了“限制”系统来限制玩家的资源总量和阻挡的敌人数目，还在游戏中增加了丰富的职业划分。

此外，游戏制作组也在非干员的地方增加了更多的互动环节，例如：

用于隐蔽的草丛，阻止敌人前进的路障，可引爆的炸药等。

这些灵活多变的场地机制进一步增加了即时战略的乐趣，游戏深度也进一步加强。

如今，几乎所有的游戏厂商都在绞尽脑汁降低自家游戏的门槛，《明日方舟》却给玩家提供了与众不同游戏体验，使玩家被这不一样的“挑战书”吸引了。

2.设置符合用户期望的消费机制在独特游戏机制的基础上，《明日方舟》内游戏角色的获取与养成和主流游戏有着大同小异的模式。

从以往手机游戏用户的付费购买内容来看，大部分的用户都倾向于购买抽卡抽奖的机会及美术音乐产品。

《明日方舟》游戏中玩家获取新干员就需要通过抽卡的方式进行，而抽卡机会则是游戏玩家的主要消费支出。

显然，通过抽卡的方式获得干员远比明码标价更加吸引消费者，这一方面是玩家的一种“赌徒心理”，另一方面则是因为抽卡时的“沉没成本”。

玩家们在期待着自己就是下一个幸运儿的同时，也在为已经付出且不可回收的成本感到担忧。

五味杂陈的感情使着玩家不由自主加大消费支出，进而从心理上达到“减少消费损失”的目的，可以说抽卡是手游玩家们最乐此不疲的一项活动了。

3.利用社交媒体制造话题，保持游戏热度新媒体时代下，微博等社交媒体信息传播范围变得更广，速度更快。

再加上微博用户自发的传播，往往能够快速实现口碑的扩散，这也使微博成为线上营销的主要运营阵地。

在游戏宣发阶段，尤其当《明日方舟》正式上线之后，比起官方的宣发手段，反倒是玩家们在各个社交平台的奔走相告让这款游戏如病毒般传播开来。

初期的宣发过后，鹰角网络也认识到了社交媒体的重要性。

利用微博用户的自发性，作为话题的延续，玩家提供的游戏内容，为新话题的诞生和新内容的产生提供素材。

除了玩家的宣传，游戏内角色原画师也会在微博上更新角色游戏外的一些延伸作品，更好的带动玩家在微博这个开放自由平台上互动的积极性，提高玩家的参与度，保持游戏热度。

4.通过“跨界营销”增加游戏知名度及塑造口碑随着网络的快速发展，网络中二次元与现实生活的联系变得更为紧密，“跨界营销”在各类游戏中如火如荼地进行着。

许多游戏厂商都希望通过与知名IP的联动来达到双赢的目的。

《明日方舟》在开服一年的时间里就与KFC、日清拉面、WWF世界自然基金会进行过联动活动。

《明日方舟》的首次跨界营销活动中，为了打开游戏的知名度，让游戏玩家群体从小众二次元玩家中跳脱出来，走向大众视野，KFC这种知名连锁快餐品牌就是很好的选择，能够让大众消费者认识到这个游戏的存在。

此外，《明日方舟》本身游戏内有许多以动物为原型的干员角色，第二次跨界营销十分自然的选择了世界自然基金会。

厂商通过这次跨界联动表明了自己“保护动物，保护环境”的立场，同时很好地宣传游戏的良好口碑及企业的良好形象。