观光农业园区消费者行为影响因素探析Word文档下载推荐.docx
《观光农业园区消费者行为影响因素探析Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《观光农业园区消费者行为影响因素探析Word文档下载推荐.docx（26页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
该类型观念持有者认为观光农业是一种农业生产、提高农业经济附加值和爱护乡村自然文化景观相结合的高效推广示范农业开发形式。
就本文而言，倾向于第一类概念，观光农业不仅满足来观光农业园游玩的旅行者，更为要紧的是，它出产和销售大量的农产品并猎取盈利，另外在那个地点实验专门多农业的新技术，并把成熟的技术和经营方式进行推广，促进整个农业的进展。
农业生产吸引旅行者前来观光也是其重要的一项差不多功能，同时确实给园区带来专门大的利润，是应该探究推广的新形式。
这种“农业+旅行业”开发模式不但能够提高都市周边的农业生产的回报率，而且能提高农民农业生产的积极性。
就其特点而言，韩卫将观光农业的特点总结为：
内容的广博性（包括资源的广泛性、形式的多样性和地域的差异性等），活动的季节性，经济效益、社会效益、生态效益的统一性，观光、操作、购物一体的一体性，全面表达了观光农业的各方面的特点。
1.2观光农业的功能和分类
1.2.1观光农业的功能
1、差不多功能
观光农业的生产功能：
观光农业具有农业的属性，尽管不同类型的观光农业园生产的农业产品不尽相同，然而不管是提供粮、菜、木、果、药，依旧生产肉、奶、鱼，它们都为消费者提供了大量高质量的农副产品，提高了人们的生活质量。
观光农业的旅行功能：
观光农业在提供各种农副产品的同时，为游人提供观赏、品尝、购物、农作、娱乐、住宿、康疗等服务，丰富人们的日常休闲娱乐生活，为人们提供了一个缓解工作压力和体验农事生活的场所。
2、衍生功能
观光农业的经济功能：
由于观光农业的专门性使其具有了双重的经济收入的可能，一方面能够为市场提供农产品，由于这些农产品大部分是高科技性产品或者是其纯天然性，能为园区带来比一样农业产品高得多的经济收入，另一方面，观光农业园的门票和园区的各种项目为游客提供旅行服务的同时带来客观的旅行收入。
观光农业的教育功能：
在都市出生的小孩大部分对农业生产的知识专门的少，观光农业为家长提供了一个给小孩进行农业生产知识教育的场所，让他们了解农作物生长过程、体验农村生活，提高他们的环境意识，另外，观光农业园大部分是高科技的产品，也能开阔游客的视野，为他们展现高科技农业进展的成果，使其了解农业进展的动态。
观光农业的生态功能：
观光农业有吸引力的一个重要缘故确实是其所具有的良好生态环境，因此进展观光农业会把提高环境质量、爱护田园风貌、强化自然生态平稳，布局在郊区的观光农业景区能够作为都市的一道生态屏障，爱护整个都市的生态平稳。
1.2.2观光农业的分类
我国观光农业的种类繁多，分类方法五花八门，缺乏统一的分类标准，按照我国的观光农园按性质、定位、经营情形等大致能够分为两个类别，一种是高科技观光农业园，另一种是“农家乐”形式的观光园。
前者具有规模大、科技含量高、项目投资数额大、高科技带动观光农园建设等特点，以北京锦绣大地、上海孙桥现代农业开发区为代表；
后者特点是规模较小、分布广，游客以中、低收入层次的都市居民为主，乡土性、参与性强，这种方式近几年在内地中等都市的周边得到了快速进展。
郑州市由于都市进展水平的层次与北京上海有一定的差别，人们消费水平层次较低，观光农业园的进展也没有能够达到显现大规模高科技观光农业园的程度，绝大部分郑州的观光农业园是以“农家乐”形式显现的小型观光农业园。
1.3观光农业的产生条件
1.3.1供给方面
（1）都市近郊农村经济状况的生态环境改善，为观光农业园的进展提供了生存空间。
在都市近郊都市化的进程中，农村生态环境得到了大大的改善。
污水遍地流、家禽满村跑、环境脏乱差的旧农村生态状况得到了大大的改善。
农村变得环境文雅、房屋布局井然有序，住宿、餐饮、交通、卫生、供水供电、通讯等基础设施逐步趋向完善。
再加上乡村的农耕文化所固有的丰富内容，充满了奇趣的农家习俗、农事劳动、农业节庆、农业工艺等，具备了越来越大的吸引力，都市近郊的农村成了越来越多的都市居民放松心情和体验农业生活乐趣的好去处，这种具备越来越大吸引力的农村生活环境促进了观光农业的产生。
（2）农业科技的进步和农业产业结构调整，为观光农业提供了越来越多的可供观赏的景观资源。
不断进展农业方面的高新技术，培养出了许多产量高、适应性强、营养价值大、可观赏性强的优良生物品种，农业生产的手段也更加趋向于先进，如温室大棚种植、无土栽培生产技术等都为观光农业的进展提供了新奇的景观资源。
随着经济的进展，科技的进步，现代农业的功能不断拓展，其在生态环境爱护方面、观赏休闲体验方面、农业知识教育普及方面等功能逐步显现并不断得到加强，这些方面功能的拓展使得农业向旅行业延伸更加的自然。
这些新功能的显现促进了农业产业结构调整，农业开始向非农产业查找新的价值，农民除了搞好农业生产提高农产品的质量以外也把目光投向了农业和旅行业结合进展的观光农业旅行，查找多方面的增收途径，他们依靠当地的农业景观旅行优势开发当地特色的旅行项目，建立观光农业园区，为游人提供各种旅行服务，农业和旅行业日趋同步结合进展，使得观光农业这种新的形式得以迅速进展。
1.3.2需求方面
（1）经济的进展、整体社会福利水平的提高，改善消费者消费支付水平的同时也为消费者提供了充足的休闲娱乐时刻。
观光农业旅行大众化的进展趋势必须得有消费者个人的经济基础作保证。
近几十年以来，我国经济的进展水平不断进步，人们的收入和生活水平都得到了明显的提高，人们在休闲娱乐方面的支付能力逐步增强。
科技的进步、生产效率的提高，大大的改善了市民整体的福利水平，使人们可能解放出来更多的时刻参加休闲娱乐活动，双休日、带薪休假和长假期制度和新近的传统节日的假期调整使人们有了足够的休闲时刻来进行旅行活动。
依照马斯洛需求的理论在人们衣、食、住、行等差不多生活需要得到满足之后，就会有跟高层次的需求，观光农业旅行消费需求作为一种服务性的消费成为一种新的风尚，这种休闲娱乐消费成为我们那个时代的特点之一，也是社会文化活动的重要组成部分。
专门在大都市，旅行观光、休闲度假更是成了都市居民放松身心、体验农事风情的必不可少的去处。
（2）都市环境的恶化，生活节奏的加快，促使都市居民逃离都市嘈杂、回来自然乡土气息的心态进～步加强。
相伴着都市现代化进程不断加快，专门是大中重工业都市的迅速进展，空气污染、水污染、光污染、噪音污染等等成为困扰都市居民的最大的“都市病”，使得都市的环境质量明显下降，都市居民生活的质量不断下降，交通拥挤，人口密度增大，生活空间狭小，使得这些问题更趋向于严峻化。
工作之余，人们越来越期望逃离嘈杂的市区环境，奔赴郊野，放松身心体验安静祥和的大自然和田园，都市居民向往自然和田园生活的需求使他们旅行的地域范畴扩展到宽敞的乡村地区，强调观光休闲和农事参与的观光农业得以迅速进展。
1.4观光农业园的进展状况
1.4.1国外观光农业园的进展历程
旅行开发者们早在19世纪初就注意到了农业的观光旅行价值，并着手开发观光农业旅行，并最早在19世纪30年代欧洲开始了这种观光农业旅行，然后确实是各种观光农业旅行的组织开始显现，意大利在1865年成立了“农业与旅行全国协会”，专门介绍都市居民到农村去品味农业野趣，引领人们参加这种新时尚的旅行。
然而，这时侯的农业旅行仅仅作为一种新兴的事物同时逐步的开始进展，它只是从属于旅行业的一个观光项目，还没有提出观光农业这一概念，也没有大型的综合性强的观光农业园的建立。
随着这种新的旅行形式迅速进展，到20世纪中后期观光不再只是对田园景色、自然风光的观看，而是显现了具有以观光为职能的观光农业园，观光游玩的项目内容日益丰富，如粮食作物、经济作物、花、草、林、木、果、家畜、家禽等均成为逃离都市纷杂追逐回来田园生活的都市居民观赏游玩的对象。
同时观光农业园的活动除了这些植物的观光以外，人们对购、食、游、住等多种方式的综合服务需求也日趋增加，随着作物观光、园区购、食、游、住等多种方式的综合经营形式的观光农业园的显现，也相应地产生了观光农业专职从业人员，这标志着观光农业不仅从农业和旅行业中独立出来，而且找到了旅行业与农业共同进展、相互结合的交汇点，标志着这种新型交叉产业的产生。
20世纪80年代以后，随着观光农业园这种新形式游玩的进展壮大，单纯地观赏差不多不能满足都市游客的需求，他们更多地期望参与到农事实践过程中来，亲身品味一下农趣，同时人们对度假的需求也日益增大。
观光农业园也就相应地改变了其单纯观光的性质，扩展出了度假、操作体验等功能，如日本神户市新神西镇兴建了具有度假设施的农业公园，新泻县大和叮的旅行者每天和当地农民一起下田劳动，享“插秧割稻”旅行之乐。
法国居民素有以种植蔬菜为业余活动的传统适应，以至农村每年为游人提供几万张床位，这些促使观光农业进展到了更加完善的地步（贺东升，2001）。
1.4.2国内观光农业园的进展概况
我国观光农业真正萌芽是从1980年代后期才开始的，第一是改革开放较早的深圳第一开办了荔枝节，随后又开办了采摘园，取得了较好的效益。
因此各地纷纷仿效，开办各具特色的观光农业项目，标志着观光农业在我国的兴起。
进入20世纪90年代后，一些综合性的、较大规模的观光农业园区相继建立，如北京锦绣大地农业科技观光园，上海孙桥现代农业科技观光园等，标志着我国的观光农业进展进入了一个新的时期，这时期观光农业逐步拓展了旅行观光、绿色生产、生态休闲、农业科学知识普及等多种功能，活动内容更加丰富，引领我国观光农业向新的时期进展。
1998年，国家旅行局推出“华夏城乡游”的旅行主题，观光农业作为乡村旅行的重要组成部分，得到了政府的重视并在各地得以较快的进展。
观光农业在我国通过近三十多年的进展历程，从最初的农民自发开放自家果园开展观光、采摘活动，到现在种类繁多的各类农业观光园、科技示范园、农业博览园等规模化的观光农业园区，我国观光农业在经历了萌芽和初期进展时期之后，随着国内经济进展、国民休闲时刻的增长、都市化进程的加快以及农村产业结构调整，目前正进入规模化进展的新时期。
据不完全统计，目前全国各种类型农业园区就有3000多个，遍布全国31个省市，差不多上形成了覆盖全国、但又相对集中的地域分布格局。
从国内观光农业进展的地域结构来看，经济发达的大都市边缘区是观光农业进展的一个要紧区域；
从客源市场结构来看，中、低收入阶层的都市居民成为其是观光农业的主体客源。
总体上看，我国的观光农业虽已有一定程度的进展，但目前由于服务设施不完善，观光农业不管在项目开发、客源市场依旧游客的出游动机上，均表现出尚未发育成熟的特点，仍处在加速进展的时期。
2观光农业园的消费者行为
2.1消费者要紧参加项目
观光农业园区的大部分旅行项目都包括了乡村观光、果蔬采摘品尝、农家体验、民俗娱乐、土特购买、高效农业展现、野外烧烤焰火晚会、爬山、骑马、垂钓射击等
2.2消费者行为
观光农业消费者在出游时刻、方式、情愿支付的花费和景点选择注重的因素上也有自己的特点。
他们出游距离较近，因现在间分散，不必像其他旅行消费那样要在长假期间出行，出游方式是与亲友同行，选择景点时最看重因素是综合服务设施、人均旅行花费以及出游的便利性
2.3不同消费者的个体统计特点
参与观光农业园游玩者的个体社会统计特点由于其专门性也与其他旅行消费有显著的不同。
出游者的职业较为广泛，包括学生、公司职员、自由职业者、退休干部等等。
年龄限制较少，各个年龄段的消费者都有，与其他旅行消费中大部分是中青年的消费者显著不同，观光农业园旅行消费者要紧集中了中低收入阶层的人。
3观光农业园消费者行为的阻碍因素作用机制
消费者行为理论阻碍消费者行为的因素一共包括三个方面：
个人因素、环境因素和市场营销因素。
依照观光农业消费的专门性和服务消费特点，本文将环境因素中的园区环境和市场营销因素组合在一起，将阻碍观光农业消费者行为的因素分为如此三类：
消费者行为的个体方面因素、消费者行为的园外环境方面因素、消费者行为的观光农业园区和市场营销方面的因素。
3.1观光农业园消费者行为的个人方面阻碍因素
3.1.1个人心理方面的阻碍因素
1、消费者的感知
感知是刺激物作用于感受器官，通过神经系统的信息加工所产生的对刺激物个别属性的反应。
从营销学角度来看消费者感知要紧表现在以下几个方面：
消费者质量感知、消费者品牌感知、消费者价格感知和消费者风险感知。
观光农业消费作为一种服务消费，它的感知要紧是关于过去的经历、媒体的信息或者亲戚朋友的介绍，由于消费者个体本身采取的标准不同使得消费者感知评判的结果偏差专门大，然而消费者关于园区的质量、品牌、价格和风险的主观认识关于其选择有专门重要的阻碍，专门是对风险因素的评判直截了当阻碍到其是否参加这项休闲娱乐活动。
例如：
Sonmez和Graefe调查了国际旅行中过去旅行经历和几种风险的阻碍时他们发觉，旅行者关于危险和风险的感知会依据过去旅行经历阻碍以后行为。
调查还发觉过去某个目的地的一次旅行经历会改变旅行者对风险的知觉。
2、消费者的动机
动机是指引起和坚持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力。
导致旅行消费行为的动机专门多来源于人们需要的复杂性和目标的多样性。
然而自需求动机被提出来以后，人们对其研究就没有停止过。
按照赫尔的观点需求的产生是驱力的作用。
当某种需求不能被满足时蛮缠生理心理的紧张，驱力就会被唤醒。
这些驱力反过来促使生物体采取排除紧张的行为；
当这种驱力得到满足时生物体就会停止这种行为。
然而排除紧张不能说明所有被鼓舞的行为，行为还由诱因所促使，即外部的刺激和奖赏，因此新的内驱力理论认为动机作用依旧适应、精神动力以及诱因的函数。
即：
SER=SHRXDXV×
K
其中，SER为反应潜力或行为；
SHR为适应强度；
D为内驱力；
V刺激强度的精神动
力；
K为诱因。
Mannel和Iso．Ahola（1987）在总结前人关于动机的研究的基础上，提出了旅行需求产生的推拉模型，提出了动机的逃逸——逐求维度：
个人因素与人际因素，即旅行的驱动力一方面来自个体摆脱其所处个人环境或人际环境的欲望，另～方面来自个体想通过到一个新环境旅行获得某种心理上回报的妄图。
他们认为，人们旅行的动机是为了摆脱现实环境中的个人环境（即个人遇到的苦恼、问题、困难和挫折）或人际关系（即合作者、家庭成员、朋友邻里）矛盾，并获得个人的补偿（自主决策、能力意识、挑战、学习、探险和放松等）与人际关系的回报（要紧指扩大社会交往），如图3．1。
不同的个体精神需求和人际关系诱因产生动机，而动机对与消费者的选择产生直截了当阻碍。
图3．1推——拉机制模型
那么作为一种旅行的一种形式的观光农业园，其消费动机也毫不例外的受到这两个纬度因素的阻碍，本研究调查问卷的设计一个重要的参照确实是推拉动机模型的两个维度分析。
对比张宏梅和陆林的国内外旅行动机研究和观光农业园旅行的特点，将动机构成范畴确定为：
体验农业节事活动、躲避日常生活，身心放松、休息，参观文化、和家人、朋友一起，大胆、冒险感，寻求刺激和兴奋、有味，看见不同的新的东西，增长知识，旅行商品、服务费用，各种美食，交通便利。
3、消费者的学习和情绪情感
美国营销专家菲利普·
科特勒曾把人们消费行为分为三个时期：
第一是量的消费时期，第二是质的消费时期，第三是感情的消费时期，在人们的消费构成高层次化、舒服化和感性化方向进展的今天，个体消费需求亦日趋差异化、个性化、情绪化。
一旦突发的事件发生，例如公司加班、躯体不适、家人一辈子病等，观光农业消费与其他消费相比更容易受到情绪阻碍，从而暂且推迟甚至取消这次消费行为。
而积极的事件发生则极其可能促进其消费的发生。
因此消费者的情绪情感对消费者的阻碍是专门大的。
个体的情绪情感在阻碍动机的基础上直截了当阻碍个体的消费行为。
基于体会的学习，它导致行为和行为潜能产生较为持久的改变，学习过程要紧是注意过程、保持过程、复制过程、动机过程四个时期，它要紧涉及消费者的体会问题。
有不同体会的个体其消费行为一样是不同的，同时对特定休闲方式形成较为稳固的感知情绪。
一游客原先曾有过观光农业园区的旅行，当时园区工作人员的态度不行，服务设施不到位，通过这一次的学习了解，将形成消费者较为稳固的观光农业园区感知，下一次要想让其再次来那个园区消费将变得专门的困难。
另外，社会上流行的观光农业园的参照群体评判，比如，“那个地点专门多活动专门危险”，“你说的那儿太差劲”通过消费者的认知学习过程，直截了当阻碍消费者的感知，形成较为稳固的感知情绪，最终阻碍个人消费操纵的信心。
3.1.2个人个体特点方面的阻碍因素
1、消费者的个性以及自我意识和生活方式
个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、专门的反映方式。
它由个人的遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成，有专门强的稳固性。
按照不同的消费者个性能够将消费者划分为以下几种类型：
要求型、阻碍型、稳固型和恭顺型。
要求型顾客喜爱促使别人、注重情况的结果、没有耐心、容易烦躁，这种游客属于不稳固型的，容易受到干扰事件阻碍而临时改变主意。
阻碍性顾客乐观、健谈、说话有说服力和鼓舞性，这种类型的消费者关于对自己行为有信心，比较倾向于体验类的项目。
稳固型顾客包容有耐心、随和有条理性和逻辑性。
恭顺型顾客是天生的完美主义，他们期望一切差不多上准确的、有条理的，天性认真，做事讲求谋略。
稳固型和恭顺型顾客有一定的稳固性，其消费也不太易受到外界的干扰，一旦决定旅行，其消费行为专门大程度上将得以实施。
不同类型的人选择旅行的注重因素一样不同，要求型和阻碍性顾客容易受到广告宣传的鼓舞、有冒险的精神，容易被吸引。
而稳固型和恭顺型顾客较为理性，关于自己的方法和广告的宣传会进行理性的比对和摸索，可不能太冲动的作出决定。
因此不同个性类型的人其选择的服务和产品一样不同。
自我意识是个体对有关自己的知觉、了解和感受方面的总和。
自我意识会使消费者选择“有助于我成为或我期望的那样的人”和“我期望他人如何看待我”的产品和服务。
假如旅行者选择旅行目的地，所有的人都会选择适合自我形象且能够加强自我形象的旅行目的地。
生活方式是指消费者对时刻和金钱的态度以及消费选择的方式。
不同的人有不同的生活方式，即使所处社会阶层和职业相同的人，他们的生活方式也可能不同。
2002年中国新生代市场监测机构将中国消费者划分为14个族群，分别是理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节约族、个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族、工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。
不同族群的人选择消费的方式不同，对待金钱、时刻的态度也不同，因此其观光农业园的选择也会有所差异。
消费者的个性、自我意识以及生活方式通过阻碍个人的思想从而对动机产生直截了当的阻碍。
2、消费者的个人经济状况
个人的经济状况要紧包括消费者的收入、存款与资产、贷款能力等。
消费者的经济状况会强烈的阻碍消费者的消费水平和消费范畴，并决定消费者的需求层次和购买能力。
个人收入的提高会促使他在文化娱乐等方面投入的增加，而相反则会减少在休闲娱乐方面的支出，例如：
国际官方旅行组织联盟估量每增加一项比例的收入，旅行消费便会以更大的比例增加。
这一比例系数为1.88，也确实是说，收入每增加1％，旅行消费就会增加1.88％。
因此消费者的个人经济状况会强烈的阻碍其对旅行消费操纵的信心。
3、消费者的年龄和性别
消费者的年龄、性别对消费者产生明显的阻碍。
消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素，人从出生到死亡要经历婴儿期、儿童期、青年期、成年期、中年期和老年期六个时期，处于不同时期的消费者有着不同的需求心理和行为，而产品和服务通常只吸引特定年龄段的人群，作为观光农业园区其要紧吸引童期、青年期、成年期和老年期的人群，然而他们来园区观光的个人的需求也是不同的，儿童期和青年期的游客要紧是好奇，看新奇的事物，学习认知不同的东西，中年期和成年期的游客要紧是放松生活的压力，老年期的游客要紧是回来体验农事生活。
男性和女性在生理上的先天差别导致不同的心理和行为，使得两性消费产品以及购买决策存在显著的差异，男性消费的特点要紧是购物目的明确，决策理性，同意稳固可靠的商品，追求快捷、简单的购物过程，女性的消费的特点要紧是，目的不是太明确，更多的是打算外购物，喜爱时尚可爱的商品，决策偏感性。
因此不同性别的消费者其园区旅行的心态和要紧的消费也不太相同，男性观光农业园区消费一样较理性，需要第一对园区详细了解，有目的的选择自己的目标项目，而女性则会先到那个地点，然后在游玩中选择自己要参加的项目。
3.2观光农业园消费者行为的环境方面阻碍因素
3.2.1社会环境
参照群体是指对个人行为、态度、价值观等有直截了当阻碍的群体。
它又能够分为几种类型。
图3.2参照群体分类图
参照群体阻碍力的强弱受到产品和服务的必需程度和他人对这种产品和服务的认识程度。
一样来说，产品或服务的必需程度越低，产品的公众性越强，参照群体的阻碍程度越大，因此关于公众奢侈品的观光农业旅行来说，消费者的行为专门大程度上受参照群体的阻碍。
社会阶层是依照社会地位或受尊重的程度划分的不同的社会等级，要紧受到受教育程度、职业、经济收入、家庭背景、社会技能等因素的阻碍。
美国的商业心理学家和社会学家将社会阶层分为六等，上上层是具有显要家世和巨额财宝的最高层，有示范消费的作用，他们关于自己消费自我操纵程度有绝对性；
然后是上下层，他们通过困难奋斗进入上流社会，有强烈的显示自我的欲望，他们讲究排场晟求豪华的生活，这两者共占人口总数的3％1中上层约占总人口的12％，大多受过良好的教育，同时有令人仰慕的职业，他们最求品味重视教育，追求高品位的商品；
中下层约占人口总数的30％，他们尊重传统，喜爱购买大众化的、普及化的商品，不太看重商品是否时髦；
下上层受教育较低，忙碌生计，专门少有精力和爱好去关怀社会时尚的变化，多数属于适应型购买者，喜爱购买有用廉价的商品，约占总人数的35％左右；
最后是下下层，他们差不
升级会员 