国外广告进入到国内的本土化策略.docx

国外广告进入到国内的本土化策略.docx

《国外广告进入到国内的本土化策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国外广告进入到国内的本土化策略.docx（15页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

国外广告进入到国内的本土化策略

内容摘要

在商业的全球化过程中，必然伴随着广告传播的跨地区进行。

要取得良好的传播效果，影视广告传播的本土化是不可避免的，在此过程中，难免会出现两种文化形态的碰撞，在这样的广告传播的本土化过程中，要取得良好的传播效果，千万不能人为的主观的进行两种文化的比较，要避免相克，着重相生。

对于文化的传播，要注意“求同存异”，这样才能取得好的传播效果。

08年的经济危机更是使国外品牌的影视广告跨文化传播更加迫切。

本为通过对广告和影视广告的基本特征分析，受众的心理、动机和特征分析，中国影视业的现状、中国观众的特征、中国文化特征等的分析来探究国外品牌影视广告本土化的策略和表现手法，并对这些策略和典型案例进行分析，最后阐述了国外品牌影视广告本土化策略分析带来的启示。

影视广告传播在这种全球化的语境下进行，就更要注意对文化的传播策略的掌握，这样才能在全球化语境下无往而不利。

Globalizationinthebusinessprocess,alongwiththeadisboundtospreadtotheregions.Toobtainagoodspreadofresults,thelocalizationofthespreadoftelevisionadvertisingisinevitable,andinthisprocess,therewillinevitablybecollisionsoftwoculturalpatterns,thedisseminationofsuchadvertisementsinthelocalizationprocess,inordertoobtainagoodspreadofresultsshouldnotbeman-madesubjectivecomparisonoftwocultures,itisnecessarytoavoiddomination,mutualfocus.Forthedisseminationofculture,itisnecessarytopayattentionto"differences"inordertoobtainagoodspreadofresults.

Theeconomiccrisisin2008istomakeforeignbrandsmorevideoadvertisinginterculturalcommunicationevenmoreurgent.Throughtheadvertisingandvideoadsonthebasiccharacteristicsoftheanalysisofaudiencepsychology,motivesandcharacteristicsofanalysis,thestatusoftheChinesefilmindustry,theChinesecharacteristicsoftheaudience,theChineseculturalcharacteristicsoftheanalysistoexplorethelocalizationofforeignbrandsoffilmandtelevisionadvertisingstrategyandexpression,andthesestrategiesandananalysisoftypicalcases,andfinallyontelevisionadvertisingofforeignbrandslocalizationanalysisrevealsstrategy.

TelevisionAdvertisinginsuchacontextofglobalization,andmoreattentionshouldbepaidtothedisseminationofculturalgraspofstrategy,thiscannotgototheContextofGlobalizationandthedisadvantaged

关键词

影视广告本土化策略分析受众

文化差异社会特征表现手法启示

国外品牌影视广告本土化的

策略分析与启示

在商业的全球化过程中，必然伴随着广告传播的跨地区进行。

一个品牌进入到另一市场，必须考虑到目标市场的社会形态、风俗习惯、消费者的背景、心理因素、宗教信仰、价值观等。

经过系统的市场调查和背景分析之后做出的影视广告，才能更加有利于品牌的成长，有利于一个长期有效的发展。

国外的影视广告在这方面做的非常好，即使我们是在本土做的广告，即使我们更加了解市场和消费者，但是国外广告还有许多我们要参考借鉴的地方。

一、本土化

美国的百威啤酒初进中国市场，在全国各大城市的电视荧屏上播放影视广告：

现代化的摩天大楼，朝气蓬勃的中国青年，还有满天喜气洋洋的百威春联——这支全新的贺岁广告通过现代与传统元素的巧妙结合，展现了百威啤酒与中国人民共同欢庆新春的场景，同时也将中国和谐、进步的全新面貌呈现给了世界。

一个美国的品牌也在中国也过起了新年。

这就是国外品牌进入到中国市场之后做出的本土化的战略。

1.本土化的含义

所谓本土化，又称本地化，是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程。

是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于我们话语方式和表达习惯。

一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。

本土化是显示各种异质多样性和特定情境要素的过程。

本土化的兴起，源于经济全球化进程的加快，经济的全球化缩短了世界的距离。

本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。

它的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

2.影视广告的本土化

相对于影视广告的本土化策略就是国外商品在中国地区投放影视广告中一定要具有很强的国别性和地域性的特征，他们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个中国化的战略。

影视广告的本土化是要面临目标市场的社会文化，企业文化以及语言文化等方面的差异，做出可以达到广告目的的广告创意。

实行本土化，利用中国的资源能很好的适应环境差异，避免文化冲突，实现与当地文化的融合。

肯德基一直认真研究中国人的消费习惯、饮食习惯，终于在中国市场得到了良好的市场回报。

肯德基有相当部分的食品富有中国特色。

到了中国，他的宣传力度就倾向于“为中国做的鸡”。

它做的影视广告都是是非常有中国特色的。

其中有“老北京鸡肉卷”“枸杞南瓜粥”“川香辣子鸡”“老鸭汤”……中国人一直都有早餐喝粥的习惯，还特地制定符合中国消费者的“海鲜蛋花粥”“香菇鸡肉粥”。

3.警惕本土化过度

如果本地化过度，也不能达到预期的效果。

伊莱克斯，原本是一个高端的北欧品牌，进入到中国的时候本地化过度。

当时许多国内品牌都在打价格战，但是伊莱克斯走的是高端的路线，影视广告也和国内其他品牌的创意相差不多，没什么特点，价格战又打不过国产品牌，最终品牌价值严重受损，在中国也无法进入高端市场，因而黯然退市。

二、本土化的原因

1.目标市场的国别性和地域性

许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。

如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。

一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。

原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：

没有烤箱。

这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。

2.企业的形象和知名度

跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。

中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。

跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。

例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。

3.中国民族文化

跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。

实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。

4.适应企业市场环境的需要

跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。

跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。

三、国内影视广告的现状

1.中国影视广告

随着中国改革开放的深入与加入世贸组织，中国已经逐渐融入国际社会，国际性广告大奖和广告交流活动使中国广告与国际广告接轨，各国的诉求广告通过各种媒体影响着中国人的思想、观念与生活，也在中国广告业掀起幡然大波，越来越多本土性诉求广告的涌现，为中国广告业添注了一股新的活力。

2.中国文化的特征

中国文化的特征可大致体现为以下几个方面。

强大生命力，表现在它的同化力、融合力和凝聚力等方面。

同化力，是指外域文化进入中国后，大都逐步中国化，融入中国文化而成为其一部分。

融合力，是指中国文化并非单纯的汉民族文化或黄河流域的文化，而是在汉民族文化的基础上有机地吸收中国境内各民族及不同地域的文化。

凝聚力具体表现为文化心理的自我认同感和超地域、超国界的文化群体归属感。

四、国外品牌影视广告的本土化策略

作为一种特殊的文化现象,国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。

即广告文化包含商品文化及营销文化。

商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。

同国内广告相比，国际广告的最大特点，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。

而跨文化交流是非常困难的，因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法。

如果观察主体的文化归属不同，则对信息的理解和处理也就不一样。

因此，如何克服跨文化交流的差异，就构成了对国际广告的活动的巨大挑战，也成了国际广告创意中不得不考虑的问题。

目前国际广告通用的做法是市场策略全球化，具体广告信息本土化。

有鉴于此，国际广告的本土化策略已经成为国际广告推广中的一种重要选择，而本土化策略的核心就是文化本土化。

主要体现在以下几个方面：

1.创意本土化

（1）商标名称本土化

一个充满浓郁本土文化特色的商标名称可以带来意想不到的效果。

这方面最为成功的范例当数美国的CocaCola公司。

1935年，这种美国汽水要打开中国市场，向当时在伦敦的蒋彝请教，蒋彝译出的“可口可乐”即传神又达意。

不但符合英文名CocaCola的双声（可、口）叠韵（可、乐）、朗朗上口，而且“即可口又可乐”，音义皆美，远胜过英文名。

因为英文中的Coca和Cola仅仅是两种植物的名称，此外并无进一步或深一层的含义。

中译的“可口可乐”，对于这种汽水在中国的风行，实在是功不可没。

一个有创意的商标名称，犹如一块敲门砖，它有助于国外品牌迅速敲开异国市场的大门。

（2）广告语言本土化

国际广告与国内广告最主要、最明显的区别就在语言文字方面。

语言是文化的一部分，又是文化的载体，它承载着浓厚的文化内涵。

语言反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。

以法国人头马广告为例。

在欧美国家，其广告是“干邑艺术，似火浓情”，这句广告语，把白兰地比作艺术般精美诱人，把酒的醇香比作情火般浓烈，符合欧美风情与文化。

但是这句广告词却不切合东方人特别是华人的情感。

中国的酒文化中浸透着吉庆。

“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”这句古诗词恰如其分地点明了中国酒文化的内涵。

人头马白兰地恰恰抓住了华人祈望吉祥如意的心理和华人喜欢在喜庆日子喝酒的现实，用一句“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，打动了华人的心，也打开了华人的市场。

（3）广告创意本土化

奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。

如果商品不适合中国的消费者，不能令消费者满意，产品依然没有销路，生产适合中国消费者的产品是国际品牌在中国成功的基础。

宝马汽车（BMW）在中国宣传特点是彰显品位，雍容华贵。

也就应和了中国人颇爱攀比的心里。

在国外的一部电影里，BMW被译为“bemywife”，意思是嫁给我吧，这一经典的求婚用语。

而在中国并没有沿用这一用意。

毕竟中国社会男子向女子求婚并不一定都买的起宝马汽车。

但是在一部国产电影《疯狂的石头》里面，BMW又被译为“别摸我”这一无厘头的解释。

沿用中国电影的搞笑风格，也让这样的植入式广告获得了全中国的认可。

（4）价值观念本土化

“价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是消费者评判和衡量商品价值的标准。

”它是文化中深层的部分，也是相对稳定的部分，支配着人们的信念、态度和行动。

所以价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生。

价值观念是社会文化的一部分，不同的社会文化决定了人们不同的价值观念和价值取向。

因此，消费者对商品的需求和购买行为也深受其价值观念的影响。

宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的文化传统和价值观念，将主要诉求点放在“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布这点上，结果造成产品销路不畅通。

后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳，花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。

在这种文化背景下，那些想买纸尿裤的妈妈也会因为避嫌而放弃购买。

最后公司把主要的诉求点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”。

这样，年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品，享受安儿乐纸尿裤带来的舒适和给自己带来的方便。

于是安儿乐纸尿裤很快就打开了市场，被广大消费者接受。

由此可见，在国际广告的策划中尊重并体现目标国的价值观念何其重要。

只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。

（5）文化传统与风俗习惯本土化

在人类社会中，民族文化的多元性赋予了每一种文化的个性色彩，任何国家、民族都有千百年来形成的独特的风俗文化及审美心理。

正是基于这样的营销策略，嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的广告才取得了巨大成功。

画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极为不协调。

仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另一位门神干杯“嘉士伯”，人们在会心一笑之际，也牢牢记住了这个啤酒品牌。

（6）宗教信仰本土化

由于传统的支配地位，宗教信仰既影响人们的行为，又影响人们的价值观，而价值观又影响人们在日常生活中对消费品的态度和消费模式。

美国骆驼牌香烟的广告就犯了此大忌。

该公司为了开拓泰国市场，特意将电视广告画面设计成一位烟民高跷二郎腿坐在泰国风景优美的神庙前，皮鞋底下磨穿的两个窟窿格外醒目，再配上广告词：

“我宁愿为骆驼行一里路。

”广告创意不可谓不好。

哪曾想，该广告在泰国一播出，引起举国上下强烈抗议，认为它触犯了泰国的宗教禁区。

可想而知，骆驼牌香烟广告最后只能以退出泰国市场告终。

总而言之，文化背景的不同，导致了各国消费者需求的不同，这就决定了国际广告要想获得成功，就必须进行文化分析，采取文化适应策略，即在国际营销中要做到入乡随俗，适应异国文化。

（7）文化内涵本土化

可口可乐在一百多年来的发展史上，它的品牌主张不断地以新的面貌出现，并给产品注入新的文化内涵，从最初的“请喝可口可乐”到20世纪20年代的“停一停，轻松一下”到20世纪80年代的“挡不住的感觉”到“活出真精彩”，其品牌主张都把握着时代的脉搏，表达着社会和消费者的心声。

（8）与时事结合

肯德基还与今年的中国国情乃至国际形势联系到了一起，针对中国广大的毕业生举办了一次大型网络求职方法解说。

请了职业规划中国网的首席职业规划师陈功老师进行解说。

主题是“当牛遇上鸡”。

因为今年是2009年牛年，肯德基推出全新汉堡“嫩牛五方”，今年主推牛肉产品。

而针对求职的人们来说分为牛型人和鸡型人。

牛型人属于智商高，有技术且实干的一类人，鸡型人是属于情商高，公关能力和人际交往能力突出的一类人。

对于这两种人如何在当今金融危机下寻找机遇而引出肯德基如何在逆境中寻求突破口，达到宣传的目的，也道出肯德基与中国形式齐进退。

2.国外品牌影视广告表现手法的本土化

（1）构图

均衡。

均衡是人们与生俱来的心理要求，它给人以一种稳定自然的感觉。

影视广告中的构图就体现了画面的均衡感。

通常从影视广告中画面的构图可以反映一个国家地区的视屏导向，也就是在这个地方人们的生活和观看习惯。

中国国代一般的书写方式是竖排从右到左，视觉流程也是从右到左。

而现代，不管是中西方的书写习惯都是从左到右。

可口可乐在春节前夕播出了一反应过年的喜庆的广告，中间有关于春节贴春联的画面，富有中国的民族风俗习惯，也是从左到右拍摄。

让人们觉得中国的传统文化在受到各国的重视。

（2）色彩

色彩与各种图形图案在长期的社会生活中已经和特定的民族与文化联系到了一起，某种色彩或图案往往代表了特定民族的审美心理和生活形态。

广告的目的是沟通，因此色彩与设计的有效运用将是穿越文化障碍、创造文化认同感的有力武器。

可口可乐在进入中国市场初期一直履行全球一致的执行策略。

但是随着竞争的加剧，本土化的挑战摆在了可口可乐面前。

对此，可口可乐采用了色彩这一极具本土杀伤力的手段。

在恭贺新春的广告中，大红色的主题演绎着中国人传统的喜庆，北京、布局无一不是中国味十足，窗花、剪纸，甚至身着红色的卡通人物“阿福”这样的视觉形象都有力的与中国消费者沟通了“全家共享快乐”的销售主张。

这种深入中国民族性的文化认同唯有通过视觉化的沟通语言才能短短几十秒钟表现的淋漓尽致。

在这里，色彩与视觉元素胜过任何语言，有力的扫清了本土化进程中的文化阻碍。

（3）音乐

音乐是没有界限的，在一定程度上是人们沟通的另一种语言。

不同的人群喜欢不同的音乐。

外国商品进入中国市场，中国的消费者是喜欢什么样的音乐呢?

中国传统的京剧？

用古筝、琵琶、笛子来渲染？

或者用中文来演绎音乐的美妙？

音乐的本土化会使消费者在内心深处更加愿意接受国外商品。

麦当劳为了配合其广告主题，请了年轻人的偶像王力宏，推出广告歌曲“I’mlovin’it”在中国各地展开宣传活动。

王力宏的年轻、时尚、充满活力的形象与麦当劳的新品牌形象相符，王力宏近期的音乐作品一直是在走“中国风”路线，新的广告曲风完全以当红的流行音乐为主，融入了时尚、活力、中国风等元素，效果更具动感。

更贴近中国人的心情。

（4）广告代言人

国际品牌在采用名人代言时，不要盲目的启用其母国的明星。

采用东道主国本土名人。

一方面，文化的差异导致两方对文字概念的理解存在差异，而且本国的明星在当地已经有了很好的群众基础和形象概念，表演出来的品牌的气质不容易起偏差。

其次本国明星在当地有了一定的知名度和影响力，很容易使人们跟风随潮。

力士，是一个拥有众多明星的品牌，而在中国，他也有了一些适合于“力士”气质的明星做代言，比如张曼玉，李若彤，舒淇……这些在中国很有影响力的明星同样能带来非常好的广告效果。

代言人从国际的明星到中国的明星，使力士在代言人上更加亲近于中国明星。

在情感层面上加深了中国观众的关注度，得到了更好的代言人本土化效果。

3.国外影视广告的播放时段和时机的应用

国外产品进入中国市场，打广告的时段一定要实现选好。

一般跨国公司都选央视投放广告，因为中央电视台有着优质的环境，可以使品牌资产迅速提升。

在黄金时段打广告也预示着公司企业资金雄厚，有一定的经济基础。

小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。

黄金时段播出的广告，是最有效的。

惠普笔记本入市中国以来一直销量平平，近期正在猛打黄金时段的广告，在央视大量播出。

迅速的提升是惠普笔记本的品牌形象，销量也再创新高。

中国有太多的传统民俗风俗，一般国外商品投入或发展中国市场，一定要找一个适合的日子。

在这些传统节日里进行市场投入和促销是非常有利的。

三月八日，商场上都打着“缤纷女人节”的口号，运用这些促销活动来配合影视广告的宣传，无疑是一个机会的应用。

中秋节和元宵节，各种商品也是纷纷推出全家团员的影视广告。

春节都是喜庆的，七夕节是甜蜜的，重阳节是登高望远有活力的。

五、成功案例

1.七喜“三十六计”

1987年FIDO以七喜代言人的身份首次来到中国，他的洒脱自然深受年轻人喜欢。

今天，FIDO再次的到来，更以他的三十六计。

征服了本土的年轻人，成功的入籍中国。

三十六计一点就透。

三十六计是用FIDO的性格和理解来诠释中国的传统文化。

三十六记中，每一则都是一个灵感乍现的故事，每一则都使他的中国通形象深入人心。

用中国传统的文化符号，赋予这位有着美国血统的FIDO以东方式的智慧和亲和力，使FIDO的西方价值观本土化。

同时，保留FIDO天生的性格特征，与中国新生代情感共鸣。

三十六计，是中华传统文化的兵家制胜宝典，也是数千年来中国人有意无意的行事准则。

三十六计与FIDO的性格吻合，又与本土消费者的本土经验联系。

七喜的三十六计必须延续FIDO的性格，视觉上简单又充满意外，它能让年轻消费者产生共鸣，它必须适合中国的语境，还可以让人一看便知这是三十六计为主题。

FIDO这个外来的品牌元素，刚好和中国独有的三十六计互相融合，除了更加凸显FIDO的品牌个性，更能深入的本土化。

虽然在国内已经有其他外来品牌和本土品牌加入战争，也是用不同形象来担任品牌代言人，但在表现上FIDO是目前最醒目最年轻最出色的。

2.万宝路的中国大汉

万宝路作为一个著名的全球品牌，建立并执行它在沟通中的国际标准无疑是极其重要的。

这种“标准”是要牢牢维护万宝路品牌的精神实质。

而在地区层面的操作上，全球品牌的标准化战略如果适当地与本土化表现结合，则沟通效果会更好，万宝路在这方面也做出了表率。

这则广告运用了独具我国民族特色的形式，给人一种原汁原味的感觉。

那黄土高坡，那憨厚的汉子，那奔腾的鼓点，无不让国人感到亲切和自然。

在这毫无洋味、充满着本土气息的表现形式后，传递给受众的确是“万宝路”不变的精神内涵。

广告秉承了万宝路一贯的粗犷、豪迈，仍给人那种不同凡响、傲气冲天的万宝路世界的感觉。

所不同的是回肠荡气的西部牛仔换成激昂的锣鼓声，跋山涉水勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉。

这并非是简单的表现形式的转换，而是体现着中西方文化的差异。

美国人一向标榜的是探索、创新、立异，而中国精神首推的是淳朴，善良，中国人首先追求的是富足安定。

万宝路精神伴随着锣鼓声融入到神州文化的氛围之中。

广告深刻体现出对中国文化的理解和尊重。

万宝路这一国际品牌本土化现象，令其品牌概念在文化层次上与中国消费者达成了沟通。

六、失败案例

1.立邦漆“盘龙”广告

这则曾经在网上掀起轩然大波的广告，相信大家已经十分熟悉其内容。

龙作为整个中华民族的图腾，在所有中国人的心目中都有很大的认可度。

本来，以龙为主题来做广告是与中华文化的一个很好的契合点，他