女性饰品行业市场现状及消费群体的研究分析Word下载.doc
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三是两者都注重的消费者。
第一种消费群体购买的主要目的是纪念。
第二种消费群体购买的主要目的是装饰，当然也不排除其它目的，比如很有特殊纪念意义的，并不在乎产品质量，而在乎它独特的造型所体现的独特的纪念意义，这样的饰品就不纯粹是装饰了。
而第三种两者兼顾的消费者所占的比例很小，这种购买的目的是来显示其独特的地位及高贵的品质。
因此，第一种消费群体所选择的饰品类型范围较窄，而第二种则较广；
可供第三种消费者选择的范围更窄，主要是质量和款式二者兼备的饰品很少。
不同年龄段的女性对饰品的款式选择有很大差别。
15-20岁的消费者比较喜欢活泼、可爱、充满青春活力的款式的饰品。
20-25岁的消费者喜欢较开放、夸张、时尚而又有个性的款式的饰品。
这个年龄的女性选择的饰品，体现她们的热情奔放、活力四射、追赶时代的潮流，向新的时代超前迈进一步，更突显出其青春魅力。
26-35岁的年轻女性比较喜欢保守、含蓄而又秀美的饰品。
她们在饰品款式的选择上，愿意挑一些小巧轻便，简洁抽象又比较素雅的款式来装饰自己。
比如在首饰品方面，典雅小巧并带有浓厚的宗教气息的十字架项链在她们中就很受欢迎，因为十字架不仅含有保佑自己平安的意思，同时也是圣洁的象征。
再者，对耳钉耳坠的选择，叶形铂金镶钻的耳针也很畅销，树叶代表着大自然，有种返璞归真的感觉，清新、自然而又典雅，内蕴中有着质朴恬静端庄的美，所以很受外企和国家机关里工作的白领女性喜爱。
2、中年女性饰品消费特点
在中年人的消费群体中，年龄在40-50岁之间，一般多停留在首饰饰品的柜台前，对素铂金饰品较感兴趣，购买的目的多半是送人或自己佩戴，再者是为了纪念特殊的日子或者出于爱好珍藏。
因此，她们对饰品的款式和质量都非常看重，不像年轻人的消费群体只注重一方面。
在对素铂金饰品类型的细致上，简洁、大方、精美、清新素雅的饰品款式是她们的最爱。
这样更能显现出成熟女人特有的魅力。
（三）女性饰品的流行趋势
通观消费群体的概况，从消费者的购买目的、消费心理和兴趣爱好，可以透视出饰品的流行趋势，总体上是走向多样化、性格化与环境协调化，倾向于尊崇大自然和民族风情文化，其具体特点有：
1、与服饰相结合的较多。
当今的消费者的消费观已由保值向服饰方向转化。
在当今追求服装时尚和个性的时代，对以天然珠宝和贵金属为主导地位的饰品是一个很大的冲击。
而人造的合成宝石之类的饰品或者人工制作的精巧细致典雅的其它饰品，开始走向市场，占领一席之地，这些饰品款式多样，造型精美，价格便宜，深受年轻女性的青睐。
2、回归大自然和复古的饰品也比较多。
前者的造型一般，线条精简流畅，给人以栩栩如生之感，多仿大自然中的动物与植物。
曲线与直线的良好结合，营造出了大自然飘逸动荡，在安稳安静中透出祥和自由的气氛。
而后者又分为两种类型：
一是原始时代派别为代表，其饰品的造型粗犷随意，不用过多的附加装饰，内容多以图腾崇拜、宗教、神话传说等方面的为主；
二是以传统古典时代的派别为代表，其造型复杂而精细、含蓄而又清雅，内容多有古建筑上的雕梁画栋图案改编，工艺水准很高。
3、带有民族风情的饰品也深受人们的喜爱。
不同民族有着不同的民族文化、风土人情。
如果将这些不同民族的文化展现在饰品上，更能体现出饰品的艺术价值，也更具有纪念意义和珍藏价值，甚至能成为一件不可多得的艺术品。
4、饰品开始由单一方向向组合方向发展。
现今组合的饰品已成为此行业中的一大亮点，因为它更能体现出其工艺水准，使原来看似普通的饰品透出几分灵气。
在饰品中，组合首饰最为常见，而一市场上销售的组合首饰来看，主要有两种，即珠宝组合首饰和贵金属组合首饰。
（四）女性饰品市场存在的问题
1、专业时尚消费的经济圈几乎是一个空白
时尚饰品让女性释放美丽，美丽情结让女性慷慨解囊，街上的女性人流四处寻找着时尚的饰品，可是却零零散散。
因而女性无奈的叹气声，敲击和触动着商家投资者的神经。
2、我国尚未有国际知名品牌
据调查，凡北京市场推出的名牌饰品在顾客心中占有一定份量的并不多,而且顾客心中都有自己的名牌。
像珠宝饰品,北方顾客知道戴梦得,谢瑞麟和周大福,南方只知道老凤祥,可一提起外国的知名品牌顾客却都知道,由于从业人员的文化水平不高加上技术资金比较薄弱,规模不大,国内多数饰品公司只是在商店里经营,没有形成大的饰品公司,也就没有用长远的眼光来打造一个知名品牌，因此也难以有实力打造国际国内的知名品牌。
这种情况也是阻碍饰品向国际市场进军的原因。
3、低档饰品市场陷入困境
近些年来,10元以下的小饰品专卖店如雨后春笋般开遍了神州大地,为饰品业带来了一抹亮丽的风景线。
小饰品店越来越多，而目标消费群体总数却一直保持不变,小饰品行业已渐渐陷入恶性循环,无法自拔。
由于竞争越来越残酷，而市场上每家商店的货品都千篇一律,因而无法形成差异,市场无序状态发展。
争相压价打折,使每家小饰品店主过着朝不保夕的生活。
4、中档饰品市场几乎是一个空缺
随着生活水平的提高,现代女孩不再盲从于满街都是几元一件的小饰品,而更多的追求唯一和个性。
但是,中低层的收入又让她们对那些昂贵的高档饰品望而生畏。
什么能让她们与众不同的叛逆心理得到满足?
这个极富发展潜力的市场却没有被重视。
二、从营销的角度分析女性饰品市场存在的问题
（一）营销理念存在的问题
所谓理念指的是一种理论想法观点，一个好的营销理念对于企业和市场都非常重要，它能引领企业与市场走向一个正确而良好的轨道，并促进它们的发展。
目前，我国饰品行业的营销理念主要存在的问题：
1、在款式设计上没有创新
就产品而言,没有完全满足消费者需求的产品,国外的饰品设计师把饰品当成是佩戴的艺术品,所以他们的饰品从设计和做工上都非常严格精细,甚至在设计上去画展剧院找灵感。
因此,国外饰品总能以它的特色打入国内市场并引领首饰潮流的时尚。
如有着“亚洲女孩饰品专家”美誉的韩国朴秀秀饰品集团先后在东京、巴黎、伦敦、纽约等时尚之都设立设计所，确保设计理念能够引领时尚潮流，能够在优质低价的基础上为亚洲女性提供更具个性和特色的时尚饰品，并逐步发展成为业内厂商的楷模和行业的领导品牌。
而国内的设计师则无此概念，他们对饰品所包含的文化（美学文化，艺术文化）没有挖掘到一定深度，因此找不到设计灵感。
因此，我国的饰品精典的很少。
我们应该提高自身的审美水平，在营销时也应把饰品当作艺术品来对待，帮助顾客了解饰品知识与文化。
其实，饰品本身所包含的文化内容可能是很丰富的。
（1）美学文化
①饰品是自然美的体现。
ａ、颜色美吸引人：
其实有许多颜色在心理上就可以激起人们良好的反映，如红色代表温暖热情，绿色象征和平与希望，所以色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。
ｂ、色泽美吸引人：
例如珠宝首饰由于自身材质的不同在阳光照射下所折射的明暗程度不同，看上去很美，比如钻石。
ｃ、造型美吸引人：
那些天然形成，没有经过任何人工雕刻的饰品，它的美是耐人寻味的，不必非得毫无暇疵不可，美就美在它背后那一点若隐若现的沧桑。
②饰品是联想美的升华。
各式各样的饰品汇聚了天地万物的精华与灵气，成为了人们祈求平安和快乐的精神寄托的标志。
例如珍珠象征健康、长寿富贵、祖母绿象征幸福、幸运，蓝宝石饰品象征仁爱、诚实等。
（2）艺术文化
在悠久的民间传说和文学巨著影视作品中，琳琅满目的饰品有着浓厚的艺术文化底蕴。
（3）社会生活文化
饰品的社会生活文化在日常生活中也随处可见。
①在医学上，无论中外，都有用珠宝饰品入药或防病健体的，例如珍珠可养颜，银饰品可解毒等。
②在服饰上，在对于表现动与静的特殊效果上作用非常明显。
特别是珠宝在做成首饰后与服装的色彩，款式相搭配更能体现出二者之间的韵律感和协调感。
2、在目标的选择上没有超前
所谓超前意识是指能做到人无我有，人有我优，人优我新，人新我精。
在保留自己特色的情况下再有所飞跃。
国外的饰品之所以能在我国有非常广阔的销售市场，就是因为他们的超前意识很强。
例如，国际著名品牌乔伊丝饰品成功登陆中国市场就是敏锐察觉到中国市场消费对于美的追求日益提升，在中国推出风行欧美的连锁加盟经营模式--乔伊丝饰品连锁加盟体系，以其国际化背景，先进的管理模式，富于创新的管理团队，对前沿流行趋势的把握，为中国地区的加盟创业者构建了一个坚实的事业发展平台。
乔伊丝饰品的设计师们对流行时尚有敏锐的感受力，各自发挥自己的想象力和创造力，设计出多款令人耳目一新的引领潮流的产品，他们站在世界时尚潮流的前沿，秉承为所有生活在大都市的独力、自由、时尚和品质敏感的现代女性设计时尚与优雅的理念，为她们带来年轻、活力、高雅有品味的饰品。
在国际饰品市场上占有举足轻重的地位。
相比之下，我们的超前意识却很落后，至少没有体现出自己的特色。
现今，我国市场上销售的西方化色彩的饰品款式太多，而且有纯民族化色彩的款式太少。
所谓民族的就是在任何情况下都不要失去自我，往往人们欣赏的就是那份纯与真。
而我们却失去了它，所以在目标选择上感到茫然。
因此，我们应把目标定在发展民族特色产品上，在保证质量的同时，把自己的民族特色产品先以一小部分打入国际市场。
以民族特色产品来竞争，我国的首饰市场才能把握住先机，有所开拓。
因为只有民族的才是世界的。
（一）营销策略上存在的问题
所谓营销策略指的是引导饰品销售的一种好的方法。
有了好的营销理念，才能制定出好的营销策略。
目前，我国珠宝市场在营销策略上存在的主要问题是：
在品牌经营的问题上存在很大误区。
其原因是虽然意识到了打造品牌的重要性。
但找不到打造品牌的方法，因此才走入了品牌的误区。
具体表现有以下几点：
1、相对单一的广告推介
对于大多数致力于品牌经营的企业而言，商品广告似乎成了品牌推广的主要手段，似乎除了广告，就再难找到更好的宣传途径。
于是企业不惜投入巨额广告费，可效果并不理想。
作为品牌经营本身就是一种丰富多彩的艺术，方式的多样化可谓是变化无穷，促销活动、社会活动、新闻推介等等都是经营品牌的有效方式。
单一的广告宣传岂能承担品牌推广的全部责任。
2、盲目的促销活动
任何一家企业，促销活动是其必不可少的经营形式。
合理的促销活动可获得可观的经济利益，也可以推进品牌经营的进程。
但是，如果缺乏科学的策划，盲目的进行促销活动。
会使饰品的价格直接或间接下降，起到适得其反的效果，对品牌的含金量有着不可忽视的负面影响。
因为它会让消费者产生饰品倾销的印象，而好的品牌是不会轻易对产品进行倾销的。
说到底，这也是一种饰品文化心理。
有些企业为了扩大知名度常到一些远离企业本部的城市进行宣传，如天津的金麒麟饰品到北京做宣传。
这样的活动是建立在良好的连锁经营基础上是十分可取的，若没有这样的促销基础，促销活动就要三思而后行。
所以要进行科学合理的促销活动应进行深入的市场调查与经济核算。
3、狭窄的传播媒体
与家电、日化、医药等行业相比饰品行业的传播媒体较为狭窄，多在行业报刊，地方媒体上发布，其影响范围之窄，自是不言而喻。
因此，在行业媒体上发布广告的同时，饰品行业也要把目光投向受众较多的媒体，这样将行业与大众媒体相结合，则可达到相得益彰的效果。
4、混乱无序的价格战
随着销售市场超于饱和和以及竞争的日益激烈，价格战的到来也不可避免，一些企业为了提高销售量，纷纷开始降低饰品价格及加工费，这是非常不利的。
若首饰的科技含量较低，降价空间十分有限，与家电等商品降价相比，后者降的是科技含量，而前者降的是原料成本，这种情况不适打价格战。
5、泛滥的连锁经营
连锁经营是建立市场网络与占领市场的良好经营模式，对品牌推广有着重要的作用。
但是连锁经营必须是建立在品牌已打响并有稳定基础上才可施行。
例如国际知名品牌乔伊丝饰品。
登陆中国打推出连锁经营加盟模式。
而且在此基础上，还要对连锁经营进行严格的管理。
乔伊丝饰品具有国际化背景，拥有先进的管理模式，富于创新的管理团队，在国际饰品行业中脱颖而出。
而我国饰品市场存在着品牌尚未打响就匆忙进行连锁经营的问题。
这种做法很不明智，因为饰品不比其他工艺品。
其外在形象与内在结构无法做到整齐划一，极易冒防、连锁经营一旦失控，极易出现假冒伪劣产品，这样很容易损害品牌的信誉度。
6、从业人员的素质有待提高
从业人员的形象代表着企业的形象，从业人员形象的好坏对企业的形象的维护至关重要。
目前，我国专业化的饰品尚未普及，顾客到商场购买饰品而从业人员因缺乏基本的专业知识，误导甚至欺骗消费者并从中牟取暴利的现象依然存在。
这就严重影响了品牌的信誉。
同时，营销员的服务态度不好，营销经验不足，专业技能不高，最终会导致店内客流量少，商品难销的状况也屡有发生。
因此，对从业人员的素质培训还应进一步完善。
只有高素质的营销员与高质量的产品有机地结合起来，才能争取到更多与国外优秀商家合作共创好品牌的机会，促进饰品市场的发展与开拓。
通过以上调查表明，在如今多元化的饰品市场，要想创出一块好品牌，找到一片属于自己的蓝天非常艰难，但品牌又是打入国际市场必备的通行证，因此在如何打造品牌，使该品牌在国际市场中成为一道亮丽的风景线，需要良好的营销技巧。
三、女性饰品营销策略分析
在当今小饰品行业鱼龙混杂的情况下，企业应该如何出手，才能把准市场的脉搏，来加强自身的竞争力呢？
我们结合消费者调查和相关的市场分析，给饰品行业的企业及从业者以下七个营销策略：
（一）企业应明确自身的品牌定位、树立诚信意识
饰品行业是个非常易被模仿的行业，饰品款式是可以模仿的，但质量却难以模仿，所以如何将自己的品牌打好至关重要。
饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。
行业内的企业应该有明确的品牌定位，竞争战略和长期的推广和运做机制，树立起品牌意识，制定长期的战略规划，我们应做好如下几点：
1、以强大的经济增长应对新形势
大力推进科技进步，更新生产设备，提高生产技术水平，更新产品款式与花色品种，生产独具特色的饰品。
另外要扩大对外合作力度，加强对外交流来改进我国饰品业的发展。
（1）在技术上：
A）可用互联网扩充饰品的销售渠道。
B）在饰品的制作加工上采用国外先进技术，这样使首饰品更加精美，让你爱不释手。
（2）在经济上：
A）时刻调动消费者的兴趣与热情，好的饰品本身就在说话，会让消费者眼前一亮。
对于消费者的兴趣既要满足，又要激发，帮助消费者创造新的兴趣，会提高品牌的知名度。
例如，乔伊丝饰品店店员会根据顾客的喜好推荐相关产品，为顾客挖掘购物目标。
或者以真诚的服务旁敲侧击引起消费者的注意，让消费者对该品牌心动不已。
B）多聘专业人才，以贤为本，博采众长。
C）有良好的规章制度，好的规章制度也是企业在消费者心中好的信誉与形象的体现。
2、内外结合
以内促外更好地创建发展自己的品牌产品，我国想扩大内需提高自身竞争力，应设法在开放国内市场之前先最大限度地占领市场才能有所提高。
只有处理好先国内，后国外的原则，才能以强有力的实力跨入国际市场，以国内为发展基础。
3、改善售后服务、求信誉、争市场
使消费者买的放心，买后安心，再买有信心，增多回头客。
（二）企业应加强流行趋势的把握能力
企业首先应把握当前流行趋势，顾客需要什么，而当前又流行什么，当然如果有创新意识的话，也可以把不流行的东西说成“复古”，让它更具特色地流行起来。
在这里，我们综合给出几个要点以备参考。
从首饰来说，珠宝从单色向彩色发展，大自然的图案与色彩的广泛应用，都成为设计的主流。
时尚型的款式设计上很个性化，有组合型与异型。
组合型的款式将两种完全不同表现力的典型的造型结合在一起设计。
这种款式的饰品线条对比强烈，富有节奏感与韵律感，带有一定的浪漫情调。
异型款式指造型不拘泥于一定的形态，完全凭借想象自由发挥而创造出的形状所设计的款式。
这种款式的饰品灵活抽象，个性突出给人以新鲜刺激的感觉。
宝石从经典的水钻和红宝石向多色转化，如粉红、橘色和绿色宝石被大量应用，另外首饰也可紧紧跟随以与服饰相配。
如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等大自然的动植物为背景，更有一番风情。
或者是几何图形，显得稳重含蓄，高贵而又典雅，同时还包含着复古怀旧的情感在内，可以说几何形态是从古至今沿用的首饰款式最多的一种形态设计。
饰品的设计要跟随其他关联产品的发展来展开设计，不能和其他产品隔离开来，关注主流产品的设计变化，同时组合流行文化趋势，设计出与其他产品配合更完美而又有特点的新饰品，这是一个很畅销的卖点。
也是消费者所期待的效果。
一件饰品不在于有多精美、贵重和高雅，而是戴上这件饰品后可显现出非凡的气质。
所以要把握消费者的心理问题，也就是消费者关注的是如何“配”的问题，如何配得得体而又有个性，已成为产品关联设计的关键。
经过调查，很多厂商都已行动起来，考虑“绝配”的营销模式，对于饰品的销售应该把握其他行业界的流行步伐，时尚是同步，而非孤立的，饰品的设计要考虑服装、手表，眼镜、鞋类等诸多方面的流行趋势来综合考虑，这样才能设计生产出与其他同步流行元素搭配的有个性的饰品。
（三）企业应加强与品牌定位相适应的渠道构造能力
饰品跟随产品关联化的势头，日益受到各厂商的重视，在激烈竞争的时代。
绝对不能走单一的专业饰品渠道路线，而应把饰品有效地切入主流产品渠道。
如何能够将饰品融入到每个人的生活，如何使饰品流通的渠道多元化，是厂商应该花费心思去考虑的一个重要问题。
随着经济的发展，人们生活水平的提高，网络已一步一步走进每个人的生活。
以新的渠道，新的手段来抢占市场是很必要的。
网络营销已不再是新鲜的话题，但是在我国市场，很多厂商还没有开辟网络销售渠道，而在国外却已是屡见不鲜。
施华洛世奇首饰、朴秀秀饰品、乔伊丝饰品都有自己的网邮地址，而且还有优惠折扣，这些都值得我们学习。
近年来，由终端主导的多渠道分销的业态成为现阶段饰品行业渠道主体，同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。
随着朴秀秀知名品牌登陆中国，其巨大的系统支持等优势无疑将变革中国饰品业的传统经营模式，令中国大陆的大中小投资者倍受其益。
（四）企业应关注娱乐文化和流行的新元素
把握市场流行的新元素，利用娱乐圈中的明星效应，开发出符合市场要求，符合大多数女性的产品，引领时尚潮流将是能否制胜市场的关键之一。
现在这个时代是追星的时代，人们在追星的同时，更多的是追逐自身所能达到的将明星实物化、具体化的东西，而这种东西是通过明星佩戴的各种饰品所体现出的，充分利用明星人物来展示推销饰品是饰品流行的亮点。
在调查过程中，我们发现人们最关注明星穿什么，戴什么，用什么，然后再转化成自己的需求。
所以，不断发现焦点人物所引领的潮流将会把握大众的需求，将这些元素融入自己产品的设计中，肯定会倍受青睐。
同时，请与品牌定位相匹配的人士做代言，也是一种很好的宣传策略。
并以此来推销饰品，增加产品在大众心中的认可度，都是有效的方法。
当然有一点值得注意，就是请的代言人本身的气质、性格要与产品相符，不然会适得其反。
（五）以文化促销售、企业应创造独特的饰品文化
品牌需要文化来支持，一旦形成一种氛围，流行就成了趋势。
现在的销售者在追求价值的观念中包含了实在的或潜意识的文化心理，文化品位，这种新的社会心理对销售饰品有很大帮助。
特别是在保证质量的同时再以中国特有的古朴文化进行促销，效果格外明显。
探索形成自己主导标志的饰品文化，形成自己品牌的价值理念，是争取同类消费者的有效竞争手段。
例如有些珠宝首饰品店前厅是柜台，后堂开设书院，并请画师现场作画，引来了众多消费者，使店堂人气旺盛，财运滚滚。
还有一些钻石饰品的专卖店在情人节请来了书法家现场挥豪泼墨，为购买饰品的情侣题词，非常有创意。
据了解，不少情侣就是冲着书法家的作品来这购买饰品的。
可见这种以文化为主的销售形式所带来的效益非同一般。
所以，厂商选择与自身产品相吻合的文化观念甚为关键。
（六）企业应随时灵活把握和运用营销技巧
所谓营销技巧是指在销售饰品过程中所运用的一些巧妙技能。
它既是一门战略也是一门艺术。
一个好的营销员应该能做到眼观六路、耳听八方，并善于用心理战术来赢得顾客的心，而且在销售过程中能运用幽默或情感的方式来促销产品。
因此，在营销技巧上企业应灵活把握和运用。
1、在引领顾客选购饰品时要八面玲珑，面对不同层次、不同消费观念和不同年龄段的顾客应用不同方式接待。
现今的顾客大致有三类，通天巧型、害羞型和喋喋不休型。
前者对什么都有所了解，知识多而不精。
对这样的顾客应以最专业的态度详细回答她的提问。
害羞的顾客不怎么了解饰品也不敢试戴饰品，对这样的顾客应耐心微笑着鼓励其试戴。
对后者用幽默的方式制止对方，并言简意赅弄清她的需求是什么，最终达到销售的目的。
2、在接待顾客时要知己知彼，即掌握顾客的消费心理和审美心态。
要不失时机地与顾客拉近距离，尽快掌握顾客的需求。
这就需要营销员必须了解自己饰品特点的同时，能清晰有条理地表达给顾客，并适当注意顾客的神情，善意而诚恳的赞美往往能使顾客深感温暖和亲切，增强对产品的认可度。
3、消费者在购买时是自购还是送人要问明。
一般自购的，有的是用于保值；
有的是显示身份，成就或高贵富有；
有的是为了装饰自己。
而对于保值或显示身份的顾客，最好推荐高档的珠宝饰品；
对于装饰自己的顾客，应根据她的长相、气质、身材及服装款式和流行色向她推荐饰品；
对于送人的顾客，应问清送的对象。
同时还要了解顾客的消费水平，根据价位范围进行有针对性的选择。
4、有些饰品带有一定的季节性，例如，每年的春节（1-2月），情人节（2月）母亲节（5月），圣诞节（12月）是促销珠宝的旺季。
夏天是销售细小项链、手链和项坠的好季节；
秋、冬季节是销售耳坏、戒指的好季节。
销售商应利用好此时节抓紧进行促销，有时可采用连带销售的方式。
即先满足顾客的第一需求，再推荐其他符合她兴趣与需要的产品。
其目的就是大力促进销售量，同时也是给顾客多几分选择的机会。
（七）企业应加强对品牌和加盟店的支持力度和培
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