基于需要层次理论的乡村旅游产品创新研究.docx

基于需要层次理论的乡村旅游产品创新研究.docx

《基于需要层次理论的乡村旅游产品创新研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于需要层次理论的乡村旅游产品创新研究.docx（6页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

基于需要层次理论的乡村旅游产品创新研究

基于需要层次理论的乡村旅游产品创新研究

　　近些年来，越来越多的人们选择在工作之余离开喧嚣的城市，到乡村中去寻找宁静和轻松，由此也催生了乡村旅游的热潮和蓬勃发展。

然而，相比于城市旅游的繁荣，乡村旅游仍处于起步阶段，在旅游产品开发方面也缺乏规划和创新，难以游客层次化的旅游需求。

鉴于此，本文从需要层次理论出发，分析了当前乡村旅游产品的几个层次，并对当前乡村旅游产品的不足之处，进而运用需要层次理论对乡村旅游产品创新对策进行了探讨。

　　一、引言

　　改革开放三十多年来，我国的经济、社会多个领域发生了翻天覆地的变化。

经济的发展带动着人们生活水平的提高，由此也促进了人们精神文化需求的增长，于是出门旅游逐渐成为了人们闲暇时光放松身心的重要方式。

作为我国重要服务产业的旅游业而言，虽然在我国起步较晚，但是却呈现出了蓬勃发展的态势。

特别是近些年来，随着我国城乡发展，乡村旅游以其独特的身心体验日益成为了人们热衷的选择，然而，相比于城市旅游的便利条件，乡村旅游的食宿条件、消费体验等方面的不足逐渐暴露出来，影响着人们的旅游感受。

在本文中即从马斯洛的需要层次理论出发，对当前乡村旅游产品的开发和创新进行了探究。

　　二、马斯洛需要层次理论概述

　　在我国古代优秀文化中，先哲墨子就曾经说过：

“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。

”这句话指的是，人最基本的需要是吃饭，只有当能够长期吃得饱的情况下，人才会去在追求更加精美的美食；只有当衣服能够长期穿得暖的情况下，人才会去追求更加漂亮和华丽的服饰；只有当长期居住有安全稳定住宅的情况下，才会去追求更为丰富的快乐和精彩生活。

从墨子的这句话可以看出，古人就将人的需求分为了多个层次和阶段。

在西方，也同样有学者对人的需要进行了层次性的划分，其中最为著名的即是马斯洛需要层次理论，它是由美国心理学家亚伯拉罕?

马斯洛在1943年《人类激励理论》一文中提出，这一理论论中将人的需要划为了五个层次，即生理需要，安全需要，归属和爱的需要，尊重需要和自我实现需要。

马斯洛指出同一时期，人的需要可能有多种，但是在同时具有多种需要的时候，总有一种需要所占的地位要高于其他的需要，即主要需要成为了主导需要，对人的行为起了决定性作用。

在人的不同层次需要中，任何一种需要都不会因为更高层次的需要产生或得到满足后而消失，而是各个层次的需要相互依赖且产生交叉和重叠，并且以低层次需要为本能刚性需要，不断得到满足和提升。

　　对于旅游行业来说，人在旅游的过程中也同样存在着不同层次的需要，有的游客需要在旅游过程中获得更好的自然景观，有的游客需要在旅游过程中获得更好的心情放松和服务，而还有的游客需要在旅游过程中结识更多的朋友等等，这些不同的需要都需要景区的管理者和建设者加以重视，只有更好地给予消费者充分的满足，景区才能实现更好地发展。

　　三、乡村旅游产品的层次分析

　　随着我国旅游业的发展，人们旅游的视角和路线逐渐从城市转移到了乡村。

目前，我国的乡村旅游主要为依托乡村的自然风光和独特的民俗风情而开展的乡村度假旅游。

在乡村旅游中，游客有着不同的旅游产品需要，依据消费需求的层次来进行划分，可以将旅游产品划分为五个层次，即核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品，下面将分别从这五个层次来对乡村旅游产品进行分析。

（一）核心利益：

乡村餐饮住宿

　　所谓核心利益值得是游客在旅游过程中需要获得的最为基本和首要的旅游产品。

在乡村旅游的过程中，游客最为首要的即是餐饮方面需求，这是游客到乡村旅游最为基本的目的，并且这也是乡村旅游所能提供的区别于其他城市旅游的特殊餐饮体验。

在这方面，游客需要品尝乡村土生土色的饮食，如农家饭、无公害蔬菜和乡村特有的土产等等。

同时，与乡村餐饮需求同等重要的即是乡村的住宿需求，这包含了过夜住宿和非过夜的休息等。

对于旅游时间较短的游客，往往是在乡村中吃饭和简单的休息，这种情况下游客对住宿条件需求不高，另外一种情况则是在乡村度假，居住一定时间，这种情况下游客就会对乡村住宿有着较高的需求，特别是在住宿的卫生条件、安全环境、舒适度等方面有着一定要求。

（二）一般产品：

乡村自然景观

　　一般产品指的是旅游过程中为游客提供的实体旅游景点和景观等，这是承载核心利益产品的场所，同时也是游客到旅游景点旅游的重要消费产品。

对于乡村旅游产品来说，其一般产品主要包括了名人古宅、民居院落、不同风格的宗教建筑、茶馆、会馆和山川河流等其他乡村自然景观。

这些景观共通构成了乡村旅游的独特风景，相比于城市旅游，乡村的这些自然景观要更加地清新自然和接地气，并且这也是吸引游客前往乡村旅游、度假和放松身心的重要因素。

　　（三）期望产品：

乡村民俗文化

　　期望产品在层次上和深度上又要比核心利益产品和一般产品更进了一步，期望产品主要指的是游客对于景区实体景点在属性、展现形式和内容表现等方面的需求，对于一个旅游项目开发而言，能否打造适合游客需求的期望产品，将对游客能否生化旅游体验起着至关重要的影响。

在乡村旅游产品中，期望产品主要包括了乡村中真实的文物古迹和古院落所共通构成的乡村历史文化氛围，由名人故居、名人文化作品创造出来的文化沉淀感，还有由寺庙、宗教建设、茶馆等营造出的幽静、自由的乡村恬静之美等等。

可以说，这种期望产品如果开发得好，将会使游客对乡村旅游产生深层次的喜爱，并培养游客内心对于乡村生活的情感。

　　（四）扩大产品：

乡村工艺纪念品

　　所谓的扩大产品指的是游客在旅游过程中所感受到的附加旅游体验，包括了基于旅游景点进行的各项消费活动和其他的附加消费项目，这是消费者在认同景区文化的基础上所进行的纪念性消费活动。

在乡村旅游中，扩大产品主要为乡村特色的手工艺纪念品、乡村特色的食品、名人故居和相关乡村景观的模型等等，此外还有宗教用品和乡村戏曲等民俗消费项目等等。

在乡村旅游产品中，扩大产品往往能够在游客中保留较长时间，特别是一些乡村特有的纪念品，可谓是乡村旅游推广的重要载体。

　　（五）潜在产品：

乡村深层价值观念

　　在旅游产品的各个层次中，潜在产品是最高层次的产品，它指的是借助有形的旅游项目或消费产品来激发出游客旅游产品本身的心理期望或情感价值观等。

比如对于宗教文化类的旅游景区来说，游客在游览的过程中，通过游览佛教寺庙、进香祈福来感受佛教文化，并在这个过程中体悟佛教的“大爱”和“大觉”等。

又如在一些提倡自助游的景区，游客可以在游玩的过程中，结实新的朋友，扩大自己的交际圈，进而满足自己的社交需求等。

而对于乡村旅游，其潜在产品则在于激发出游客们对于乡村环境和乡村生活方式的深层情感，进而升华为人与自然和谐相处的人生观、世界观和价值观。

　　四、需要层次理论视角下乡村旅游产品的不足之处

（一）基础设施和食宿环境建设滞后

　　近些年来，我国的农业和乡村旅游取得了高速发展，在基础设施建设方面也取得了一定的成果，给游客提供了便捷的乡村旅游条件。

据数据显示，截至2014年，我国已经有9万多个村庄开展了休闲农业与乡村旅游活动，并且有超过150万家乡村旅游经营单位开展了农家乐旅游开发项目。

然而，就目前发展现状来看，相比于城市旅游资源开发，许多乡村旅游在餐饮设施、住宿设施、购物设施和娱乐设施等方面存在一定的落后性，特别是在黄金周等旅游旺季，许多乡村的餐饮住宿和交通等基础设施在一定程度上表现出了服务能力不足的问题。

此外，在旅游高峰期，乡村在餐饮住宿卫生条件等方面的不足更加集中的暴露出来，使得游客这一基本的旅游需求得不到满足，进而影响了游客更高层次的旅游体验和感受。

（二）自然景观建设缺乏规划性

　　如上文所述，乡村的名人古宅、民居院落、宗教建筑等人文景观和山川河流等自然景观是吸引游客到乡村旅游的重要因素。

但就目前我国的乡村旅游产品和服务的开发现状来看，由于受到旅游规划水平和开发能力以及资金实力等多重因素的影响，许多乡村的开发水平和深度都十分有限，缺乏整体性和统一性的开发，这就导致了同一个乡村，在不同自然景点和人文景点上开发进度不一，配套的设施也不均等，给游客一定的观赏落差。

此外，在一些乡村旅游产品开发的过程中，决策者和管理者常常忽视了对旅游产品的层次性开发，也没有从游客需求分析入手，使得乡村旅游资源在开发的过程中，一些稀缺的古迹古宅等遭到了破坏，环境也遭到了不同程度的污染。

　　（三）纪念消费品存在同质化现象

　　我国许多乡村的经营开发过程中，往往注重对自然景观的建设而忽视了旅游消费产品和消费服务的深度开发，由此就导致了不同地区的乡村虽然有着不同的自然景观和人文景观，但却都彼此缺乏个性化的乡村纪念产品。

同时，许多乡村最容易出现的一个问题即是旅游消费产品单一，存在较大的同质化问题。

此外，在大多数的乡村旅游中，游客感受最为深受的即是乡村的饮食和自然风景，除此之外，乡村则很少提供自身特色的纪念消费品供游客选择，即使一些乡村的政府部门也牵头组织村民进行生产创新和农产品产业化经营，但由于缺乏人才、资金和技术，这些农产品的开发大多缺乏深加工，很难再市场中获得游客的青睐。

可以说，大多数的乡村为游客提供的是大众类常见的消费品，缺乏乡村特色，使得游客的纪念品消费需求很难得到满足。

　　（四）缺乏深层次的民俗文化产品

　　由于受到城市生活方式和文化的影响，许多村里的年轻人都选择了在临近的市区购置住房、工作上班，这在一定程度上削弱了乡村的劳动力，并且也使得乡村原本的热闹逐渐失去。

同时，在乡村人口流动的过程中，许多传统手工艺人和曲艺人也随之离开，使原来这一些乡村的传统文化难以找到继承人而保持下去，许多传统手艺甚至面临着失传的困境。

更需要注意的是，由于这些民俗文化在很多乡村中得不到重视，使得乡村旅游开发的过程中，在民俗文化产品方面严重匮乏，并且缺乏创新的动力，不仅难以为游客提供更深层次的旅游产品，而且也制约着乡村文化的延续与繁荣。

　　五、需要层次理论视角下乡村旅游产品创新策略

（一）打造乡村特色餐饮，提高消费者食宿质量

　　对于乡村旅游来说，许多游客所慕名而去的是乡村的特色美食，这也是游客们去乡村旅游首要和基本的需求。

因此，乡村想要不断吸引新的游客前来旅游，其关键还在于提高自身的特色化餐饮水平。

为此，乡村应当将打造特色餐饮为根本，从本土传统特色饮食出发，开发精细化的农家乐菜品。

同时，还应当加大基础设施的建设力度，从核心利益层面出发，实行品牌化的农家乐经营战略，加大基础设施的建设力度，一方面要改善村中的排水设施和卫生条件，而且要加强餐饮卫生和住宿卫生的管理，鼓励村名开展自理工作，并给与一定的指导，切实改善村中的食宿水平。

另一方面还要组织村民进行餐饮服务创新，进而为游客提供多样化、套餐花的餐饮服务以供选择，保障游客不同的需求都得到良好的满足。

（二）统筹自然景观规划，提升消费者感官体验

　　如上文所述，我国已经有一方面，乌镇的旅游开发部门应当深入民间，挖掘乌镇世代所沿袭和传承下来的风俗民情，从中找到与现代旅游的契合点，将古镇经典附于现代旅游产品和服务，突显乌镇的本土特色。

另一方面，乌镇应当在加强景区内古宅、古街落这些基本旅游项目的基础上，大力开展民俗风情体验旅游，可以基于乌镇的文化传统，开展动手印染、纺织、酿制等活动，来为游客提供新颖的旅游产品和服务，使游客更好地融入到江南水乡的特色文化中。

　　针对基础设施方面的存在的问题，乌镇应当提高重视，从长远和全局的角度进行科学统筹规划，加大景区人性化设置的建设力度。

为此，一是要规范景区和景区周边住宿业、餐饮业的管理，树立“以人为本，人与自然和谐发展”的理念，提高景区内各类餐饮、住宿、卫生等配套设施的便利性和人性化水平，比如要对古镇中的房屋进行人性化的开发，依托古宅先天的居住条件和优越位置，采用仿古家具，以蓝印花布为床单，在水井提水，灶台烧饭等方式，打造古镇特色化的住宿服务，缓解乌镇的游客住宿需求压力，并且提升乌镇的住宿条件。

二是要对古镇的商贩进行统一管理，要保证商贩中本地居民的比例，并给予他们合理的政策帮助和经营指导，让当地的居民真切的感受到古镇旅游开发所带来的实惠，这样才能充分调动他们安全有序经营的积极性，共同来保护古镇的商业秩序，为游客们创造一个有序的古镇购物消费氛围。

　　（三）依托乡村风土民俗，升华消费者精神文化感受

　　在许多景区的开发过程中，都会多多少少对景区的自然环境和周边的人文环境等造成一定的影响，面对乌镇景区水污染和垃圾污染的问题，一方面，相关的卫生部门和景区开发部门要协同起来，动员、组织景区内和景区周边居民开展卫生环保工作，自觉地将污染源减少。

另一方面，政府主管部门要加大投入，改善景区内的排污管道和景区内居民的排水设施，并引导居民和景区内的饭店等进行垃圾分类处理，，同时也要对游客的环境保护意识进行引导和培养，特别是在旅游高峰期，要制定相应的管理制度和奖惩办法，切实做好垃圾处理和监督工作，帮助古镇改善环境。

此外，还要特别注重乌镇古宅的防火预警工作，对街道和古宅中的消防管道进行合理布置，定期检查，做到安全责任到人，确保古镇各方面的安定，努力为游客重塑一个干净、文明、安全的景区。

　　（作者单位：

渤海大学金融与商贸学院）