娃哈哈营销策划书教学文案.docx
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娃哈哈营销策划书教学文案
哇哈哈饮料营销策划书
策划人：
ZY
策划时间：
2011年5月10日
一、营销策划目的.
二、市场分析.
1.市场走向
2.市场竞争分析
3.消费需求
三、品牌市场分析
四、具体营销策略.
1.活动时间
2.活动地点
3.活动目标
4.活动内容
5.活动现场布置
6.活动信息传播
7.活动流程
8.摊位整体设置
9.活动费用预算
五、市场预测.
六、效果评估.
一、营销策划的目的.
通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的校园营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。
激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。
二、市场分析.
1.市场走向：
近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。
我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。
2.市场竞争分析：
中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。
瓶装饮用水有：
北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏，上海的凉一族，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星，海口的椰树，河北的露露等。
碳酸饮料有：
健力宝、冰峰等等。
还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。
茶饮料有：
娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。
果汁饮料有：
燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。
有更多企业的加入，竞争自然会更激烈。
随着中国加入WTO,跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
3.消费需求：
饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。
对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。
随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。
从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。
碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。
各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4次及以上）特征差异更加突出。
碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。
茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。
三、品牌市场分析.
优势
劣势
威胁
本次市场机会
1.产品形式丰富.
2.创新意识强,新产品推出多.
3.优质的营销渠道,产品铺市迅速.
4.与同类产品有差异.
5.品牌认识度高.
1.娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱.
2.价格偏高
1.国内市场竞争激烈,娃哈哈所占市场份额进一步缩小.
2.饮料行业可替代性高.
3.市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间趋少.
4.目前产品创新空间小,推出能为消费者接受的饮料新品比较难
1.品牌深入大学生人心.
2.产品适应大学生需求.
3.在其他同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场，有先机
四、具体营销策略.
前期策划宣传所针对有产品A,B,C,D。
其中A是作为我们本次推广主推的主打产品。
因此，我们结合前期宣传过程中的新产品广告效应，将4种产品按一定比例进行配比。
1.活动时间：
待定
2.活动地点：
活动中心周边，以及待定
3.活动目标:
销售量大于等于100
4.活动内容：
（仅为拟定内容，以现场实行一种或多种选择为定）
a.免费赠饮。
在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝所销售的娃哈哈产品。
这一活动的目的在于为我们的摊位吸引人气，增加客流量，开发潜在消费者。
b.爱心销售墙签名许愿。
购买与否，都可在预先摆放的爱心销售墙上书写愿望或爱心寄语，可以吸引同学们前来了解参与。
c.捆绑销售。
夏天炎热，水分需要补充。
我们可以把矿泉水与娃哈哈其他产品实行捆绑销售，采用低价捆绑销售形势。
d.爱心捐赠。
对外承诺每卖出一瓶，捐一毛钱给学院青协或爱心社。
一方面对有需要的人尽一点绵力，另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。
e.限时优惠。
在客流量最大的时段进行价格上的小优惠，例如买一瓶少1毛钱（加上捐赠的一毛，相当于便宜两毛钱一瓶，还献了爱心），购买数量有一定增加量的话，还可以再少一点。
或者，规定前10名可以有小礼品，前11-20名购买有优惠。
这个可以激发学生的购买欲。
4.活动现场布置：
待定
5.活动信息传播：
a.利用海报宣传，形成视觉影响，通过个性口号等宣传哇哈哈。
b.网站推广，充分利用学校人脉，通过校内，学校论坛，QQ等全方面宣传我们的活动，该项成本低，可操作性强。
c.联系周边超市或在附近消费市场张贴娃哈哈广告，营造强烈促销范围。
300-400元1632%
大学生购买力有限，即决定了要求商品能价廉物美，但更注重的还是在购买过程中对精神文化爱好的追求，满足心理需求。
6.活动流程：
（暂定，等待举办方具体安排）
服饰□学习用品□食品□休闲娱乐□小饰品□
尽管售价不菲，但仍没挡住喜欢它的人来来往往。
这里有营业员们向顾客们示范着制作各种风格迥异的饰品，许多顾客也是学得不亦乐乎。
在现场，有上班族在里面精挑细选成品，有细心的小女孩在仔细盘算着用料和价钱，准备自己制作的原料。
可以想见，用本来稀奇的原料，加上别具匠心的制作，每一款成品都必是独一无二的。
而这也许正是自己制造所能带来最大的快乐吧。
活动时间
2011年5月X日
但这些困难并非能够否定我们创业项目的可行性。
盖茨是由一个普通退学学生变成了世界首富，李嘉诚是由一个穷人变成了华人富豪第一人，他们的成功表述一个简单的道理：
如果你有能力，你可以从身无分文变成超级富豪；如果你无能，你也可以从超级富豪变成穷光蛋。
9:
30~10:
00
现场布置
10:
00~10:
40
（一）创业机会分析产品点数，上架，摆放
10:
40~12：
40
随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力的现代文化价值观念，已成为人们的追求目标。
因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售是有着广阔的市场空间。
促销活动
（5）资金问题12:
40~13：
00
产品点数，统计，收货
13:
00~15：
30
休息
15:
30~18:
00
产品上架，摆放，销售
18:
00~18:
30
收货，统计，结算
7.摊位整体设置
注释:
A:
产品销售区B:
赠饮区
C、D:
上、下横幅悬挂区
E:
货品存放区F:
爱心销售墙
8.活动费用预算：
（待活动真正开始而定，仅为拟定）
项目
费用/元
备注
场地租金
0
由主办方提供
工作人员
0
本小组成员
宣传单
0
希望赞助方能够提供
海报
21
小组自费出海报宣传
爱心墙制作
10
小组自费提供
捆绑胶带
2
小组自费提供
价目表等
5
小组自费提供
小型纸杯
8
小组自费提供
现场布置物料
0
希望赞助方能够提供
产品费用
X待具体选择产品而定
有主办方提供
合计
46+X
五、市场预测.
由于活动时间仅一天，要想达到长期营销目标是不可能的，但作为长期发展的其中一部分，本次活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售的目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象，还有爱心墙等其他活动都打着价格战，吸引大学生的注意，加深消费者对娃哈哈产品的良好形象，通过本次大力宣传，可以挖掘大量潜在消费者
六、效果评估.
本次活动，我们的效果评估标准是以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。
本策划，一定程度上激发了公众的需求欲望，提高公司的销售和收益，提高企业的市场占有率，但我们的最终目的是树立企业良好的社会形象和声誉，赢得消费者支持，拉近消费者与产品的距离。
因此，本策划也注重社会效益，并且社会效益最终将转化为经济效益。
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