酒店连锁经营决策.doc
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2.1市场环境分析
酒店市场环境分析，就是对酒店经营的外部环境与自身内部条件的具体内容进行综合研究，提出酒店经营方向的分析方法，它是在掌握酒店各种经营环境的基础上，弄清楚酒店的优势和劣势以及发展潜力，充分利用市场机会和经营威胁，来制定酒店经营方向。
它是酒店经营机会的综合分析。
对酒店所面临的经营机会，必须慎重地评价其质量。
美国著名市场营销学家西奥多·莱维特指出：
“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场……那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人错误估计。
”
机会-威胁分析（Threats–Opportunities）
酒店机会——威胁分析表
因素
威胁（-100%--0）
机会（0--+100%）
·客源需求
客源总量及增长率
潜在客源量
销售利润率
宾客消费水平
·市场竞争
酒店业总体规模
主要竞争对手
潜在竞争对手
市场空白点
·社会经济形势
政治经济局势
酒店产业政策
酒店业相关产业发展
酒店业税收与信贷政策
·内部经营条件
客源市场占有率
产品与服务质量
心理占有率
酒店销售能力
酒店财力状况
威胁%
机会%
SWOT分析
SWOT分析是一种综合考虑酒店内部条件与外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳的经营战略与策略的方法。
S（Strengths）--酒店内部的优势，W（Weaknesses）--酒店内部的劣势，
O（Opportunities）--酒店外部环境的机会，T（Threats）--酒店外部环境的威胁。
酒店内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在酒店的知名度、地理位置、销售、员工素质、产品、市场、设施设备、资金、管理等方面。
SWOT分析法的步骤就是依据酒店的经营目标，列出对酒店经营活动及其发展有重大影响的内部及外部因素，并根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出酒店的优势和劣势，机会与威胁。
酒店SWOT分析表
Strengths
Weaknesses
·酒店具有良好的企业形象和市场知名度
·酒店目前资金比较短缺
·著名酒店集团会员酒店
·员工整体市场观念和经营意识不强
·酒店销售网络已经遍及全国
·员工流动性强
·内部管理完善
·酒店设备已经陈旧，需更新改造
·餐饮产品有特色
·地理位置距离市中心、机场、车站较远
Opportunities
Threats
·客源市场规模扩大，本地居民消费水平提高
·本地酒店规模日益膨胀，竞争日益激烈
·本地商务活动日益扩展，逐步成为全国经济、
贸易、金融中心
·人们对酒店产品的要求提高，消费需求多样化
·本地旅游产品的季节性较强
·本地正在建造机场，客运能力可以增加
·政府对旅游和酒店制定了旅游发展的规划
酒店通过经营环境的分析，根据酒店本身的优势和市场机会，确定酒店的市场定位、经营理念、价值趋向和总体发展目标的酒店使命。
2.2经营预测
经营预测流程
确定预测目标
·根据酒店经营决策、计划或需要解决的问题，确定预测对象。
·建立在大量酒店资料的基础上，广泛搜集影响预测对象未来发展的制约因素等方面的有价值的资料。
·审核、分析、整理和加工相关资料。
·根据预测目的和拥有的资料、预测对象的精确度要求及其特点等因素选择最适用的预测方法。
·把定性预测方法与定量预测方法结合使用。
·多种方法预测后进行比较，才能得到较为满意的预测效果。
·依据预测对象与其影响变量之间的关系建立预测模型，输入有关资料、数据、计算出预测结果。
定性预测的模型则是逻辑推理的形式。
·对预测的可靠性、准确性进行验证，估计预测误差的大小，对预测结果做出评价。
·评价时要对影响预测精确度的因素进行分析，研究其影响程度。
·预测要经过反复分析、修正，才能得到最终的预测结果，才能保证预测的质量。
·最后把高质量的预测结果形成报告，供酒店经营决策和制订经营计划之用。
分析预测误差
预测计算
选择预测方法
搜集和整理资料
修正改进
提高预测质量
经营预测方法
加权平均法：
根据历史期数和重要性原则，确定预测项目权数来预测未来。
-期数越近，实际值更能反映事物的发展趋势，权数比重越大。
-权数的大小可根据预测时所选择的前几期的实际值的发展趋势来确定。
-考虑预测的滞后偏差，可将加权平均值加上边际差额（Xn-X1）。
f1X1+f2X2+……+fnXn
加权平均预测值Y=—————————————+（Xn-X1）
f1+f2+……+fn
fi……权数Xi……数值
【实例】XX连锁—XX店：
客房可出租总数90间，平均房价190元，1998年~2001年的客房可出租房的平均房价（RevPRA）上升，根据历史数据预测2002年的客栈RevPRA和全年客房收入。
年次
1998年
1999年
2001年
预测数
RevPRA（X）
110.00
122.00
128.00
--
权数设定（f）
1
2
3
6
f*X
110.00
244.00
384.00
738.00
Xn-X1
18.00
2002年预测RevPRA
141.00
2002年预测客房收入
4600,000
2.3经营决策步骤和方法
在酒店经营活动中，决策就是酒店为了实现某一特定目标，从两个以上的可行方案中，选择一个最优方案并组织实施的全过程。
经营决策要点
·酒店决策从经营战略的选择，到经营方针、经营目标的制定、经营方式、营销策略、价格定位、财务控制、人力资源配置等。
·经营决策是一种专门技术。
作为酒店经营人员，必须掌握好决策的技术和方法。
·经营决策必须遵循决策对象的规律性。
要求决策人员要充分了解待选方案的优缺点，按一定的步骤进行科学决策。
·经营决策具有层次性和连锁性。
某一决策可能会影响到另一决策，这就要求决策者，
要有全局观念、系统观念和动态观念。
寻找目标和问题
·寻找目标或发现实际情况与应有现象之间的差距，并能对问题产生的背景、原因和条件进行认真分析，力求作到准确性。
·目标必须具体明确和目标的实现性与可能性。
·明确目标的约束条件并加以分析。
·多目标问题的处理，目标之间如果互相矛盾，则应以总目标为基准，进行协调，做好多目标问题的处理工作。
·拟订供选择用的各种可能方案。
·要经过比较鉴别，供择优选用，力求最佳决策。
·各个方案要详尽和互斥。
·运用一定的决策方法，选择一个最优的方案以备实施。
·把决策方案落实到每一个执行部门，明确各自的责任。
·及时掌握执行过程的具体情况，决策的实施要有详细的推行计划。
·在实际情况中，决策执行有时会与决策目标发生偏离，要对决策的执行过程进行不断的跟踪检查，发现问题，及时改正。
方案实施
方案优选
拟定可行方案
确定目标
追踪控制
经营决策流程
决策分类与对象
决策分类与管理对象
高层管理者
中层管理者
基层管理者
战略决策管理决策业务决策
战略决策管理决策业务决策
战略决策管理决策业务决策
战略决策
-酒店经营目标与方针
-酒店经营新产品、新市场开发
-酒店集团化和多角化经营战略
-酒店更新改造计划
-酒店投资和资金筹措
管理战略
-酒店各部门的岗位设置和人员确定
-酒店部门各项管理制度
-酒店营销计划
-酒店设施设备的更新改造计划
-酒店资金的使用、调配与控制
业务决策
-服务内容及规范设计
-各岗位人员班次安排
-具体作业计划安排
-处理一些突发事件
决策方法
决策矩阵方法
决策矩阵表将自然状态和各自然状态的概率以及各种行动方案在不同状态下可能取得的损益值等数据，计算出各行动方案可能达到的效益期望值。
比较这些期望值，根据决策目标选择最佳行动方案。
决策矩阵表法的步骤：
·确定决策目标；
·根据本酒店经营的实际能力和市场近期、远期的发展趋势，初步拟订几个可行方案；
·预测方案实施过程中可能遇到的不同情况，根据市场预测与分析确定其概率；
·计算出每一行动方案的期望值；
·列出决策矩阵表；
·列出每一个行动方案的期望值；
·将各个行动方案进行比较，选择出最优的行动方案。
决策矩阵表
状态
状态概率
损益值
方案
各个自然状态
期望值
（损益值*概率）
各状态的概率
各方案的损益值
--
方案一
方案二
方案三
……
选择最佳方案=最大期望值
【实例】XX连锁–XX店：
酒店餐厅拟供应中式快餐，每份售价5元，其中成本2元，每份可赚取3元；
如果当天卖不出去，到第二天只能处理掉，即每份将损失2元；
若销售量超过生产量，则餐厅将失去每份可以赚取3元的机会。
酒店经理根据过去餐饮的销售情况，对生产量作出了决策：
餐厅过去100天的销售量的统计数据：
日销售量
100
110
120
130
销售天数
15
20
40
25
概率
0.15
0.2
0.4
0.25
决策矩阵表
状态
收益值
方案
销售
100份
销售
110份
销售
120份
销售
130份
期望值
生产100份
300
300
300
300
300
生产110份
280
330
330
330
322.5
生产120份
260
310
360
360
335
生产130份
240
290
340
390
327.5
生产120份方案：
当销售100份时，收益值为100*3-（120-100）*2=260元
当销售110份时，收益值为110*3-（120-110）*2=310元
当销售120份时，收益值为120*3-（120-120）*2=360元
当销售130份时，收益值为120*3-（120-120）*2=360元
期望值=260*0.15+310*0.20+360*0.40+360*0.25=335元，最大值
2.4产品决策
现代酒店产品特征
·生产与消费同时性
生产与消费的同时性是服务性产品与其他有形产品的最核心的差别。
酒店产品的生产（即酒店服务的提供）与消费（即酒店服务的享受）必须要求生产者与消费者双方共同参与才能完成。
·不可储存性
酒店的客房产品和餐位的寿命只有24小时或更短的时间，在这24小时内如果售
不出，它的价值便永远付水东流了，永不复返。
·综合性
酒店产品的综合性表现为它由多种酒店设施设备及多种服务项目组合而成，满足客人在旅游中的食、宿、娱、购等多种需求，同时还要满足客人的生理需求、享受需求和发展需求等不同的需求层次，任何一个微小的服务环节都不容忽视。
·无形性
质量不确定性，酒店服务给旅游者只是一种体验或感受，酒店服务的优劣只能依
靠旅游者的心理感受来做出评价。
·销售的易波动性
酒店产品的销售受到季节和外部环境因素的制约与影响，因而使酒店产品在销售上表现为较大的波动性。
现代酒店产品构成
旅游者通过对酒店产品的购买和消费，获得的不仅是生理上的满足，更为重要的是心理上和精神上的满足。
酒店产品的质量完全是通过旅游者的主观感受来评价的。
·产品的核心层次产品的实体部分
酒店能满足旅游者住宿、饮食、娱乐等需要的基本效用，它是旅游者购买酒店产品所追求的利益和客人真正购买的实体部分。
核心层次是酒店产品的整个感念中最基本、最主要的部分。
酒店经营者要善于发现旅游者购买酒店产品时所追求的利益，积极销售消费者所追求的利益。
·产品的外形层次
酒店产品的外在表现的五个基本要素：
-质量（设施质量、服务质量）
-特色（建设特色、装饰特色、服务特色、经营管理特色）
-风格（建筑风格、管理风格）
-型式（产品类型、等级）
-声誉和品牌
·产品的延伸层次
旅游者购买酒店产品时所得到的其他利益，如咨询服务、付款条件、优惠条件、信誉保证、推销方式等。
现代酒店经营上已越来越注重酒店产品“延伸层次”的开发。
现代酒店产品的概念
使用价值
质量
声誉
颜色
形式
风格
推销方式
信誉保证
付款条件
咨询服务
优惠条件
核心层次
外形层次
延伸层次
酒店经营者应注意酒店产品的整体效能，外形层次和延伸层次上形成对顾客的独特吸引因素，提高产品质量和改进产品延伸层次的内容来保持和创造顾客对酒店及产品的忠诚度，从而扩大市场占有率，提高竞争力。
酒店产品的构成要素
产品名称
主要内容
·客房产品
-客房面积、装饰布置、豪华程度
-室内环境卫生状况、客房用品配备
-客房对客服务质量
-客房设立的服务项目等
·餐饮产品
-菜肴的特色
-菜肴的口味与质量
-就餐环境氛围
-服务水平与风格
-风味餐厅、宴会、餐厅装饰布局
-特色服务项目等
·设施设备
-设施设备的质量
-豪华程度
-舒适程度
-完好程度
·酒店服务
-服务态度：
服务人员的主动性、积极性和创造精神。
-服务技巧：
服务人员的专业技术水平，掌握服务规程和操作程序，提高应变能力和服务的艺术性。
-服务方式：
随服务项目而变化，其核心是方便客人。
-服务效率：
讲究服务效率，尽量减少客人等待时间。
-礼节礼貌：
服务员衣冠整洁、举止端庄、待客谦恭有礼、尊重客人习惯、动作优美、语言文雅动听、微笑服务等。
·安全状况
-安全设施配备
-防火防盗措施
-疾病防止
·位置和环境气氛
-优越的位置
-怡人的环境
酒店新产品创新开发
酒店经营靠市场，市场竞争靠产品，新产品是酒店生存发展的根本。
“不创新就意味着死亡。
”产品生命周期是客观存在着的，市场是无情的，固守原有产品而无创新的酒店经营最终会被滚滚的旅游市场大潮驱逐出去，或被有实力的酒店吞并。
酒店要想求生存、求发展、其首要的任务就是创新。
“创新”才是酒店经营的硬道理。
开发酒店新产品的意义：
·适应酒店市场需求变化的需要
·酒店参与市场竞争、争夺客源的需要
·保持酒店的经营活力，有利于树立良好的酒店形象
·给酒店带来实际的经济收益
产品生命周期图
销量
销售
时间
萌芽期
成长期
成熟期
饱和期
萎缩期
销量
销售
时间
萌芽期
成长期
成熟期
饱和期
萎缩期
“I”代表创新
I
I
酒店新产品开发程序
寻求创意
·搜寻尽可能多的创意。
·创意来源：
旅游者、中间商、酒店专家学者、
酒店营销人员、竞争对手、酒店顾问公司、广告公司。
·收集市场信息和科研成果，把握旅游者新的需求。
·创意要与酒店的经营战略目标相适应。
·战略目标：
利润、销售、销售增长、形象。
·酒店要有资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等来
开发这种创意。
·选择最佳构思方案，确定新产品的市场潜力及能带来切实
的经济效益。
·搜集掌握广泛的信息数据：
经济发展水平、目标市场的收
入状况、竞争者的营销策略、酒店业市场发展状况、旅游
产业政策法规等。
·对所得信息进行整理、归类等方面的综合分析。
·把新产品的创意构思转化为几种可能的新产品概念。
用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标消费者面前，观察他们的反应。
·把抽象的新产品概念变成具体的新产品。
·产品开发周期要尽量短，推出要快，并邀请目标市场客人
进行尝试。
·新产品的商品化。
·广告促销投入，尽快进入市场被宾客广泛接受。
·采用不同的营销策略，确保新产品迅速打入市场。
新产品开发
新产品概念发展
经济可行性分析
创意的评价选择
正式推向市场
酒店新产品创意评价法
成功因素
相对权数（A）
酒店能力水平（B）
评分（A×B）
酒店声誉和影响
0.20
0.60
0.120
营销力量
0.20
0.90
0.180
研究和开发能力
0.20
0.70
0.140
酒店员工素质
0.15
0.60
0.090
财务实力
0.10
0.90
0.090
生产能力
0.05
0.80
0.040
经营管理能力
0.05
0.70
0.035
酒店设施设备
0.05
0.90
0.045
总计
1.00
0.74
·列举新产品创意实施成功因数,并按照相关重要性予以相对权数,权数总和为1。
·酒店能力水平是与竞争对手相比较获得的相对数。
·国际上酒店一般采取指数加权评分法对不同的创意进行评分：
0~0.40为差，0.40~0.70为一般，0.70~0.75为较好，0.75以上为优选。
2.5价格决策
均衡价格的理论
根据需求与供给的变动来说明价格的决定。
在其他条件不变的情况下，需求量随着价格的上升而减少，随着价格的下降而增加，价格与需求量之间存在着反方向变动的关系。
均衡价格是一种产品的需求与供给处于均衡状态，需求价格与供给价格相一致时的价格。
P价格
Q数量
S供给曲线
D需求曲线
E
P1均衡价格
Q1均衡价格
需求量的相对变化△Q△P
需求价格弹性（ED）=-------------------=---/---
价格的相对变化QP
=当0<│ED│<1时，需求缺乏弹性。
需求量的变动幅度小于价格的变动幅度。
对于需求缺乏弹性的产品，应采取抬价策略。
当该商品价格上升时，需求量（销
售量）减少的幅度小于价格上升的幅度，总收益可会增加。
=当0>│ED│>1时，需求富有弹性。
需求量的变动幅度大于价格的变动幅度。
对于需求富有弹性的商品，应采取降价策略。
当该商品价格下降时，需求量（销
售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，总收益同样会增加。
闲暇旅游者需求特点商务旅行者需求特点
能进行事先预订 不喜欢进行事先预订
能接受不同质量等级的产品 要求高质量等级的产品
目的地选择有灵活性 目的地选择没有灵活性
住宿地点有灵活性 住宿地点没有灵活性
对声望不在乎 关注声望
价格弹性大 价格弹性缺乏
逗留时间长 逗留时间短
酒店定价的依据
-成本构成酒店产品价值的基础部分，它决定着价格的下限。
如果价格低于成本，酒店便无利可图。
-需求反映着消费者对酒店产品价值的主观认知，决定着价格的上限。
-市场竞争状况则调节着价格在上下限之间波动并最终决定产品的市场价格。
成本、定价目标、
产品、酒店资源
市场需求、竞争状况
外部环境、市场周期
酒店价格
可控因素不可控因素
产品生命周期与酒店定价
在产品的整个生命周期里，经常发生市场结构和竞争强度的急剧变化，酒店经营者必须把握产品所处的阶段和市场环境，及时做出包括价格在内的相关决策的调整。
当新产品进入市场，其价格弹性等于它原先的需求弹性。
当竞争者介入时，价格弹性变为原先的和交叉的价格弹性之和，并且在垄断期其价格弹性很可能大于原先的价格弹性。
在引进期和成长期价格弹性下降，并在成熟期达到最低点，然后在衰退期开始上升。
产品生命周期中的价格策略
阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
市场形式
准垄断
寡头垄断
完全竞争
寡头垄断
竞争者数量
很少
许多/增加
许多
很少/下降
竞争强度
弱
强
很强
减弱
商品销售额
低
迅速增加
到达顶峰
下降
利润
亏损
上升
增加
下降
消费者
革新者
早期采用者
随大流者
落后者
价格策略
垄断高价
低价
竞争价
削价
价格弹性
减小较大
逐步减小
相对稳定
逐步增大
引入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额
价格弹性
利润
价格弹性
升级会员 