宋都东郡国际策划方案.docx
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宋都东郡国际策划方案
”房地产营销策划方案·“宋都阳明国际
房地产经营与管理本科邱守斌
学号：
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二〇一三年八月
1/13
录目
言前摘要第一章项目概述第二章
阳明国际的分析宋都?
第三章目标市场与细分第四章
第五章基于社会分层理论的营销策略定向营销策略第六章录附亲子活动策划方案赢在起跑线，宝贝你最行”“附录：
系列活动策划方案”附录:
“缤纷夏日，清凉阳明国际
2/13
摘要第一章
阳明国际的项?
本方案从实际出发，深入挖掘，首先分析了宋都阳明国际进行了完整的分析，总结出项目的?
目概况。
其次，对宋都优势、弱势、机会、威胁，以及项目营销的方向。
然后，对项目的目提出了一系列的有在上述分析的基础上，标市场进行了定位和细分。
打破一个楼盘一个营销策略针对性营销策略以及两个活动促销方案，紧紧围绕的旧式思路，针对不同的细分人群进行了不同的销售策略，本楼盘的营销主旨：
低成本、高针对性。
最后以清晰的思路与严谨的态度完成了本方案的设计和撰稿。
项目概述第二章宋都?
阳明国际项目位于德胜快速路、沿江大道交汇处，浙江财，绕城公路穿城而过，高架德胜快速路，快速公交直经学院正北面
距杭州萧山国际机场仅分钟达市中心，江东大桥通达临江新开发区，规（车程，交通便利；东临潮涌千年的钱塘江与风光旖旎的湿地公园，南靠百米纵深的景观绿化带与玉带河，南侧一路之隔即是杭）划中城规模最大的大学城，所高校，有万余在校学生；北依亩九桥高尔夫项目总用地面积约为万平方米，环境清新。
绿茵果岭，周边风景优美、地上总建筑面积约万平方米，拥有高层公寓、法式排屋两类物业，两大近米超大尺度中央庭院，经典建筑风格，整体规划大气合宜。
“现宋都?
阳明国际充分结合下沙新城“国际”、在产品定位上，代”、“人文”的城市特质，提供一种可以平衡工作和生活，又能消费得起，同时还能兼顾舒适和品质的高性价比房子。
在产品规划上，幼儿园、小学等教育设施，商业配套等。
高层住宅以二梯三户为主，经典超值的户型，超低的建筑密度。
优越的自然环境，便捷的出行体系，丰富的生活配套，区域的升值潜力，必将为宋都业主营造一个有爱，有品质的生活。
装饰主义风格取源大师手笔——
装饰主义风格，强调丰富的层次与细节的变项目建筑造型采用
化，使建筑具有一种历史的厚重感，耐人寻味；而朴实、柔和的立面整体建筑体现出对承载生活的力量感则体现出贵族般的优雅，色彩，建筑与浓郁田园完美融合，绿化与包容感。
总建筑面积万平方米，
倡导一种时尚、宋都?
阳明国际以引领新都市主义的生活方式，率达。
便利、舒适的都市生活社区，通过细腻的方式将艺术与生活相结合，3/13
让业主尽情的感受宁静和谐的为业主提供远离都市喧闹的生活空间，生活氛围。
第三章宋都?
阳明国际的分析
.优势:
①交通比较便捷。
尽管地铁一号线并不通过大学城北区块，但这边的交通状况却一样便利。
由于紧邻德胜快速路，因此对于拥有私家车的居民来说，可以很方便通达地到达杭州主城区，所花时间仅在一小时左右。
但对于没有私家车的居民来说，在区块的南面一公里的距离就是快速公交的起点站，步行用时大概在分钟左右。
②宋都?
阳明国际周边风景秀丽，居住环境怡人，还有独特的江景。
宋都?
阳明国际位于下沙东南部钱塘江畔，东临钱塘江以及开发区沿江大道绿化带，整个项目东南面一线面江，拥有公里长的无遮挡一线江景，同时项目周边还有多米宽的江堤滩涂公园，以及杭州东部非常罕见的原生态湿地景观。
③靠近大学城，人文气息浓郁。
现在人们购房已不仅仅是为了居住，更重要的是为了追求一种生活模式。
父母是孩子的第一老师，家园是孩子的第一校园。
生活在学校附近，让孩子从小就受到文化的熏陶，对孩子的成长极为有利。
孟母三迁的故事耳熟能详，正是因为母亲把家搬到学堂边，才成就了一代儒学大师孟子。
更有教育学家称，环境因素对于孩子能否成为真正的人才起着决定性作用，比天赋更有力的是后天的培养，比说教更有力的是环境的影响。
④相对市区以及其他副城区下沙的房价较低。
众所周知，杭州市区的房价一直居高不下；而三个副城中，临平副城有多万人口，城市化进度非常好，城镇聚集力也非常强劲，房价也直线上升；江南副城包括萧山城厢街道和杭州滨江区：
由于下沙处于逐步成熟之中，项目本身的单价就不太高，每套房子的总价优势就显得更为突出了，专业机构调查的数据显示，下沙房产的平均房价是三个副城中最低的。
.弱势：
①地理位置比较偏僻，离杭州主城区较远。
宋都?
阳明国际位于下沙东北部钱塘江畔，离市区大概有～分钟的车程，对于在市区工作的客户来说不是很方便。
②周边配套设施不够完善。
宋都?
阳明国际虽然坐落与大学城的边上，由于是新兴区域，因此地块周边几乎都是建筑工地。
仅仅只是在快速公交站点旁的财经学院附近，有少量的生活配套。
4/13
.机会：
阳明国际距离规划的杭州地铁一号?
①靠近规划的地铁站。
宋都
地并且该地铁项目已处于施工状态。
线文海南路站口只有米的距离，铁的建设缩短了下沙到市区的时间，这将吸引不少在市区工作的顾客。
杭州市区已经没多少地可供开发了，目前，②杭州的购房需求量大。
相当部分的住房会向杭州市郊区转但杭州市的住房需求仍然比较大，移，这其中当然会有不少顾客是倾向于下沙的。
高教老师的住房需求。
下沙大学城已经形成了相当大的规模，高③其中很多高教老师的住房问题是没有得教老师数量自然也不在少数，阳明国际提供了不?
到解决的。
这些有一定购买力的高教老师为宋都少商机，宋都可以以高教老师的团购为目标，与学校进行合作。
杭州市中心区的居住越来越政府正加大力度建设副城。
目前，④
政府加快了在杭州周边的副城建设。
密集，为了缓解住房紧张的压力，该板块这必将转移部分的人口到副城区，并形成副城区的住房需求。
一路之隔即是杭城规位于下沙城的东北部，东临涌潮千年的钱塘江，模最大的大学城，还规划有大面积的沿江生态公园及体育休闲公园。
优质的景观以及规模成片的居住开发是大学城北单元的便利的交通、三大优势。
据了解，未来的大学城北单元，将成为继金沙湖板块、东并计划在年内初步形部沿江板块后的下沙又一块宜居的密集住宅区，成规模。
.威胁：
①限购政策，对房地产带来的冲击。
为了抑制房地产投机引发的房地产泡沫，政府已出台商品房限购政策，这在一定程度上消弱了楼盘的去化能力。
②竞争楼盘。
目前，宋都?
阳明国际的主要竞争楼盘有：
杭州碧桂园、保利城市果岭，两处楼盘与宋都?
阳明国际非常接近，并且同时具有江景的优势，竞争较为激励。
．小结
基于以上分析，本小组认为宋都在营销时，要发挥优势、克服弱势、抓住机会、避免威胁：
①强化品牌优势。
宋都要打其品牌，强调服务质量。
同时，在感官上可以给客户冲击：
宋都在促销活动时应尽量多的展现其商标，在使用的物品上也可以印上商标，如纸袋、笔、活动道具等。
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主打环境、文化牌。
要重点突出阳明国际的江景秀丽、周边环境②
宋都在搞现场活动时一定要优美以及在大学城周边风韵的文化气息。
客户体验到上述优点。
阳明国际这样的江景房是绝对物美突出购买宋都?
③强调总价优势。
价廉的。
政府正在加强下沙副城的建设，强调地铁和其他基础设施的建设。
④
阳明国际地理位置偏僻，周边基础设施不完善等弱?
以此来回避宋都势。
抓住高教园区教师购房的机会。
随着下沙高教园区的入住，大量⑤阳明国际绝对机遇，宋都要抓住和学校?
高教老师的住房需求是宋都合作的机会，促进教师团购。
目标市场与细分第四章
阳明国际的实际情况，初步目标客户群定位为：
根据宋都?
收入界定．1万元左右（即年收入在——建议本项目的目标客户群锁定在月收入元左右的家庭）。
目标范围2．目标范围为主要是下沙经济开发区、九堡一带的客户，还有部分市区的客户。
目标客户身份3．私营业主，大企业或外资、从事汽车贸易的业主，合资企业管理人员及职工；金融机构从业者；自由职业者；律师、医生、公务员、教师等。
目标客户的置业特性4．
一次置业，多为工薪阶层，在开发区内上班，较注重自身文化素质的充实以及子女的成长。
．目标市场细分5高校教师；?
学生（应届毕业生，有购房需求者）；?
中层和中低层职工，工作年左右，有首置的刚性需求；?
?
在下沙工作的部分中高级管理人员；岁新婚夫妇，因市区房价高，本身购买力不足，而来下沙购房者；?
?
有投资需求的购买者。
第五章基于社会分层理论的营销策略6/13
阳明本小组按社会分层理论将宋都?
根据宋都?
阳明国际的实际情况，实力与中坚型消费人群以及国际的目标市场细分为平实型消费人群、经济型消费人群。
、平实型消费人群追求单身生活或该类消费人群的典型特征是岁为主体的未婚年轻人，注重“是丁克一族。
职业特点是技能职业、服务业、个体户，这群人。
综合来看，这群人对物质消费的追求较高，”、“人际交流积极品质”但由于收入有限，消费力并不够。
对此类消费群主打小户型，适合一至两人居住。
推荐户型面积㎡。
、实力与中坚型消费人群该类消费人群占置房者的大部分。
典型特征为已婚青年男性，岁，大技术职业、职业特征为销售职业、本科、研究生以上学历；专、本科、自由职业者、企业管理人员、行政管理人员、公务员、经营者、个体户。
这群人由于年轻，有较高的教育程度，所从事的职业有较高的收入，经济实力雄厚，所以最具有超前的消费观念，也不会在价格上浪注重保、““注重品质””费时间。
特点是“成功进取”、“不注重价格、。
健及信用卡消费”此类置房群体在又可细分为自住型和投资型：
）针对自住型，宣传方向：
提升生活品质＋金牌物业。
此类群体注
重生活品质的提升，成功进取，注重交际圈的发展。
进行宣传推广活动时强调：
①便捷的交通（高速、不久的未来即将竣工的地铁）；②日臻完善的配套（精英俱乐部、花园）、丰富的社区活动（精英交流会、投资理财讲座）；③环保、绿化概念；④布置精致样品屋。
由于消费者很难从一片荒芜的空地上激起美预售房地产的产品还没存在，房地产企业可先设计平面图上的几何图形也不具空间感，丽的幻想，样品屋，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
消费者很容易被美丽精致样品屋所吸引。
宣传方向：
宋都房产以及周边社区发展前景。
进行宣）针对投资型,②强调地段发展优势，传推广活动时：
①突出宋都房产品牌投资价值；如便利的交通（高速、不久的未来即将竣工的地铁）；③高教园区经济的喜人发展势态。
、经济型消费人群岁的已婚年长女性，初中教育水平；职业特点为劳务职、家庭主妇、注，注重品质，重视价格，信赖广告离退休人员。
这一群体“”“”“”“7/13
。
与弱势”，不太注重“时尚流行重保健及信用卡”，“人际交流积极”消费人群和消极人群相比，属于消费观念较为积极的一群人。
针对该类消费群体的典型特点运用以下三个策略：
周边亩的沿江湿地公园和阳明国际的环境牌。
营销方向主打宋都?
①
阳明国际位阳明国际已经建成的优美社区园林将得到了她们的认可，这里的环境和空气绝对面向钱塘江的杭州东部湾，于下沙的最东部，适合居住。
增加广告投放量。
广告投放包括媒体广告（包括电视广告、报纸、②
杂志）和定点广告（灯箱，广告牌等），当然，广告投放上也要有所作为此类客户考虑比较偏重，该消费群体的下一代多为后年轻未婚，宋都可多的一般为子女的婚姻问题，因此会比较多的关注婚介消息。
在婚介所的宣传册宣传单中投入针对该现象有意识地与婚介所磋商，房产广告，并打出宣传将定期举办活动以拓宽她们的人际交流接触届时邀请各公司年轻面。
比如打出宣传会定期组织聚会或单身派对，未婚精英参加，作为业主当然也会受此邀请。
价差策略。
③
低差价刺激销售：
多数普通住宅项目，特别是单体楼层较高的板楼，低层与高由于高楼层的产品数量较大，比如层的板楼采取此种策略。
层的产品差异也较大，降低楼层差价有利于弱化产品间的品质差距。
特别是单一般品牌地产商的中段价位的住宅项目，中差价突出均好：
体楼层较为适中的板楼，比如、层的小高层采取此种策略。
中段的楼层差价适中有利于强化产品的均好性。
特别是单体楼层较低高差价注重利润：
品牌地产商的精品住宅项目，的板楼，比如层的板楼、层的花园洋房会采取此种策略。
较高的楼层同时也为购房者在购买产品时就差价有利于强化产品间的品质差距，最为重要此策略可以保证最好的产品能为划上一种社会阶层的标识，开发商赚取最多的利润。
高性价比的考量依旧是促使高性价比的户型应是此类消费群的首选。
购房者下单的一个关键因素。
推荐户型面积㎡。
价格策略④突出地铁建造完毕后能够得强调总价优势，对这类人群进行营销时，到的便利程度不低于市区。
第六章定向营销策略8/13
阳明国际的客户有相当一部分是来自高校的教师、学生和在下?
宋都本小组设针对这一实际情况，沙开发区和市区企业工作的中层职工，计了针对这两类人群的营销策略。
目标客户一：
高校教师、学生（应届毕业生，有购房需求者）1.
诉求重点：
购房入户政策，万起低首付2.
左右针对去化房型：
具体操作步骤：
3.
背景了解1）
方法：
通过网络、已购业主、公司员工了解该校的规模、各科系、在职员工、员工收入等信息。
要点：
充分利用已购业主的能量，了解相关内部信息，尤其针对下沙高教园区内本科类院校的相关信息要做到详细准确。
）联系联络人。
联络到该院校负责人（如工会主席）方法：
根据之前了解到的信息，电访负责人，确定拜访时间，面谈。
要点：
针对高校自身要搞一些活动，可以联络到学生会的活动总负责人，与其商谈活动联谊事项，再进一步接触院校负责人。
定外拓方）确3方法：
、以赞助方式冠名学校大型活动，在学校内部及校际之间形成口碑效应，推广项目知名度。
、宋都牵头发邀请函给织该校老师参加促销活动，主动引导该校老师来本案参观。
、在校园内部开展房地产策划专业讲座，重点阐述租房不如购房观点，主推户型。
下沙高校内本身就有对本校教师在下沙购房的福利补贴政策，要点：
建议结合该政策对教师客户给予团购优惠。
实施4）方法：
、确定校园活动合作方案。
、校园内宣传栏，生活区张贴活动海报。
、外网或校刊同时进行刊登预告。
要点：
尽可能的铺开宣传面，造大声势，吸引该校老师及其家人前来参观。
后续跟进）
方法：
活动过后的电话跟进，最大化的邀约客户再次来访。
要点：
充分利用已购业主的能量，精确找出准客户资源。
阳明国际宋都“?
为了配合宋都在该方向的营销策略，本小组设计了”杯在杭高校营销策划大赛方案，具体方案详见附录。
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目标客户二：
企业员工.诉求客群：
中层和中低层职工，工作年左右，有首置的刚性需求目标去化房型：
所有开盘后剩余未售房源。
具体操作步骤：
收集信息1）
通过网络等媒体了解到各单位的规模、运方法：
根据商务名单信息，营情况。
要点：
信息要求尽量详尽。
开具介绍信）
方法：
由宋都公司开具。
联系联络人）
方法：
根据之前获取的联系信息，联络各公司负责人。
要联系到各单位的关键负责人，大多数的联系人是单位的员工，要点：
取得他们的联系方式。
）洽谈团康、团购方式逐个谈企业的团康方式和团方法：
企业定向以采取各个击破的策略，购方式。
）后续跟进方法：
活动过后的电话跟进，最大化的邀约客户再次来访。
后续电访客户洽谈该公司是否有团购意向。
要点：
缤纷夏日，清凉“为了配合宋都在该方向的营销策略，本小组设计了系列活动的策划方案，具体方案详见附录。
阳明国际”录附
附录：
“赢在起跑线，宝贝你最行”策划方案活动目的一、阳明国际定向营销工作的开展，通过开展亲子活动吸引为配合宋都?
高校教师及有置业需求的新婚夫妇的关注。
目标客户群二、
高校教师（准备置业者）、
借此活动在校园主入口处设宣传点，在报名工作展开同时，张贴宋?
都阳明国际活动信息海报；把宋都房产的图片做成万年历发给高校老师、学生；?
通过本轮活动的开展，搞好与学校团委、工会的关系，便于后期高?
校教师内部做团购活动。
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活动流程三、营销策划活动的主要流程为：
时间：
月日（周六）：
?
阳明国际售展中心现场地址：
宋都?
阳明国际微博报名：
关注宋都报名条件：
凡是年龄六个月以上、三周岁以内的宝贝都可报名参加。
合作方式四、独家赞助?
企“获得活动冠名权，拥有全部?
阳明国际向大赛提供全部资金,宋都条款。
活动期间产生的费用由赞助商承担。
业宣传方式”:
企业宣传方式?
宝贝你最“赢在起跑线，本次活动可以宋都?
阳明国际祝你冠名权：
行”。
传单宣传：
传单上公司以赞助商的身份出现或同时派发公司的传单。
：
如公司有自新的宣传册子可协助派发，由商家自己提小册子宣传供。
海报上商家以赞助商的身份出现。
海报宣传：
本板不受其他组织展板上可贴部分赞助商自身的张海报展板宣传：
宣如传影响。
宣传栏宣传：
有关赞助商的传单和海报在校内和公寓宣传栏内张贴。
预祝宋都阳明国际横幅宣传：
在公寓和学校过道可悬挂带横幅，如“”。
杯市场营销策划大赛完满成功本次活动的网站报道中均可融入公司文化，在版面的允网站宣传：
许范围内宣传。
需商家提供一些实物和资料。
现场：
可以现场介绍赞助商
公司可派代表参加活动，并可在活动期间以嘉宾的身份嘉宾发言：
上台发言。
活动期间，公司名称以口头鸣谢形式出现，并由主持、现场鸣谢：
表演者，游戏者宣传商家口号、标语等。
费用预算五、费用（元）细项物料规格主干道宣传栏张横幅条校园主干道条，活动中心条，生活区条其他所高校：
宣传栏张宣传单页份浙江财经：
生活区份11/13
校内办公楼份其他校区：
生活区份下沙网、阳光网站网络广告个月一名：
奖金元，二等奖两名：
奖金元三等奖三名：
奖金元鲜花、气球、录制、场地费——活动现场布置拟邀浙江财经学院教授若干评委邀请——杭州宋都公司领导
”系列活动策划方案附录:
“缤纷夏日，清凉阳明国际一、活动目的阳明国际对企业客户的定向营销工作的开展，通过举行为配合宋都?
系列活动，从而吸引企业职工的关注，促缤纷夏日，清凉阳明国际”“进销售。
目标客户群二、在下沙或者市区工作的基层、中层甚至部分高层人员。
活动流程三、
本系列活动时间为：
年月日日阶段一：
启动期（月日日）目的：
通过对项目卖点的炒作，吸引目标客群的注意更重要的第一阶段的炒作并非仅限于在市场上发表一些声音，意义：
是为后阶段的推广做好铺垫工作。
活动内容：
系列活动的宣传阶段二：
预热期目的：
通过一周时间的小型活动的举办，逐步提升售楼处的人气，为后期宋都活动的开展进行蓄水铺垫。
活动时间：
月日日，每晚：
活动内容：
小型晚间纳凉活动清凉夏日”.“.意向客户预约登记活动相关收订、优惠方式?
当天付元意向金的客户可以在本月集中销售时享受采用抵的方式，?
总房价元的优惠；12/13
凡参与此活动的公寓新老业主，将享受半年的物业管理费抵扣。
?
阶段三：
高潮期（月日）
造成的”“小开盘目的：
大型活动，配合业务组织客户集中签约，通过销售引爆，同时进入到一个定向团购的高潮阶段。
活动时间：
月日：
：
活动地点：
下沙现场售楼处活动内容：
系列水上缤纷夏日，清凉阳明国际”.在浙江财经学院游泳馆开展的“活动。
露天舞会。
“在售楼处的晚间缤纷夏日，清凉阳明国际”.
活动优惠方式?
活动当天集中开盘，签约客户享受折优惠；?
抽奖活动?
元的家电一等奖名元家电二等奖名元家电三等奖名
元总值：
***活动细则：
?
活动的告知以短信平台和为主?
抽奖方式：
下定客户，才具备抽奖资格?
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