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广告效果评估

摘要：

本文首先将广告效果分成三个层面六种效果,即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。

其次，用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。

因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。

关键词：

广告效果；评估；调查研究

一、广告效果定义

按时间划分可分成三个层面即，包括瞬时效果、近期效果和远期效果。

瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。

远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果，又包括品牌效果和社会效

因此，广告效果也有强烈的竞争性。

广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的形象，树立形象，争取到消费者，扩大市场份额。

仅仅把广告看作是一种信息传递没有竞争意识，是不够的。

而从另方面来看，由于广告的激烈竞争，同类产品的广告大战，也会使广告效果相互抵消。

（二）时间推移性

广告对消费者的影响程度受到各种因素的制约，包括时间、地点、经济甚至政治、文化等方面的条件。

同时，广告大多是转瞬即逝的，因而消费者在接触广告信息时会有各种各样的反应，有的对广告所传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为，但是，大多数人接触广告后并不会马上去购买，而需要购买某类商品时，对广告商品可能己忘诸脑后了。

从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的推移性。

时间推移性使广告效果的表现不够明显。

了解这一特点，有助于我们认清广告效果可能是即时的，更多的是延缓的，具有驰豫性。

在进行广告效果测定时，不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断。

（三）效果累积性

广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。

这种积累，一是时间接触的累加，通过持续不断的一段时间的多次刺激，刁`可能产生影响、出现反应。

一是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广告的反复宣传，就能加深印象，产生效应。

消费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行动，而这实际上是前五次接触广告的累积，或者阅读了报纸广告后又收看了电视广告，对这则广告有了较深的印象，这应是两种媒体复合积累起来结果。

（四）间接效果性

消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品服务后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望有的虽然没有去购买，但被广告所打动，而劝说亲朋好友采取购买动。

这就是由广告引起的连锁反应，产生了连续购买的效果。

（五）效果复合性

由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的现象。

从内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会化等发挥作用，需要综合地统一地理解和评价。

从传播方式说，广告是进行信息沟通的一种有效手段，但在企业整合传播所产生的效果中，这一手段只不过是一个方面，还要看其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系活动等联系起来评价。

在研究广告效果评估体系时，认识了解广告效果的特性可以帮助我们更加准确地设计广告效果评估的指标，科学合理地把握评估方法广告，客观准确地了解广告效果，从而保证下一周期地广告活动的有效开展。

三、广告效果实证分析

（一）调查对象基本特征

表1调查对象人口学特征

社会人口学指标

人数（n）

构成比（%）

性别

男

318

50.2

女

315

49.8

专业

文科

384

60.7

理科

11.4

工科

114

18.0

医科

2.4

其他

7.6

产品

冰淇林

168

26.5

壮阳药

150

23.7

电脑

165

26.1

避孕套

150

23.7

性相关

300

47.4

非性相关

333

52.6

可食用

非可食用

315

49.8

可食用

318

50.2

性诉求

无

211

33.3

隐喻型性诉求

211

33.3

直白型性诉求

211

33.3

（二）信度检验

attitude、brand、intention各因子内部一致性检验Cronbach'sα介于0.483～0.876间，除attitude稍低外，其余因子内部一致性检验Cronbach'sα值均大于0.05，说明该问卷具有较好的信度，结果可靠。

表2因子组合信度测定

Factor

Cronbach'sα

attitude

0.483

brand

0.746

intention

0.876

（三）描述性统计

描述统计

个案数

最小值

最大值

平均值

标准差

广告态度

633

1.00

7.00

3.9680

1.11974

品牌态度

633

1.00

7.00

3.8136

1.31515

购买意愿

633

1.00

7.00

3.7536

1.57902

可食用操纵检验

633

1.00

7.00

3.8057

2.46594

性相关操纵检验

633

1.00

7.00

4.2038

2.25394

（四）相关性分析

相关性分析

广告态度

品牌态度

购买意愿

可食用

操纵检验

性相关

操纵检验

广告态度

皮尔逊相关性

.531**

.478**

.050

-.030

显著性（双尾）

.000

.210

.444

个案数

633

品牌态度

皮尔逊相关性

.531**

.757**

.185**

.080*

显著性（双尾）

.000

.044

个案数

633

购买意愿

皮尔逊相关性

.478**

.757**

.247**

.022

显著性（双尾）

.000

.586

个案数

633

可食用操纵检验

皮尔逊相关性

.050

.185**

.247**

-.157**

显著性（双尾）

.210

.000

个案数

633

性相关操纵检验

皮尔逊相关性

-.030

.080*

.022

-.157**

显著性（双尾）

.444

.044

.586

.000

个案数

633

**.在0.01级别（双尾），相关性显著。

*.在0.05级别（双尾），相关性显著。

用SPSS软件对广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验进行相关分析，从上表可以看出：

广告态度与品牌态度、购买意愿呈正相关，相关系数分别为0.531、0.478，相关系数达显著性水平（P<0.05）；广告态度与可食用操纵检验、性相关操纵检验相关性未达显著水平，故暂不能认为广告态度与可食用操纵检验、性相关操纵检验具有相关性。

品牌态度与广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验呈正相关，相关系数分别为0.531、0.757、0.185、0.080，相关系数达显著性水平（P<0.05）；

购买意愿与广告态度、品牌态度、可食用操纵检验呈正相关，相关系数分别为0.478、0.757、0.247，相关系数达显著性水平（P<0.05）；购买意愿与性相关操纵检验未达显著水平（P>0.05），故暂不能认为购买意愿与性相关操纵检验具有相关性。

可食用操纵检验品牌态度、购买意愿呈正相关，相关系数分别为0.185、0247、可食用操纵检验与性相关操纵检验呈负相关，相关系数为-0.157。

可食用操纵检验与广告态度相关性未达显著水平（P>0.05），故暂不能认为可食用操纵检验与广告态度具有相关性。

性相关操纵检验与品牌态度呈正相关，相关系数为0.080，与可食用操纵检验呈负相关，相关系数为-0.157，相关系数达显著水平（P<0.05）。

（五）差异性比较

1、不同性别人群比较

不同性别人群比较

性别

个案数

平均值

标准差

广告态度

男

318

3.9175

1.21085

-1.143

.254

女

315

4.0190

1.01895

品牌态度

男

318

3.8816

1.42444

1.308

.191

女

315

3.7450

1.19308

购买意愿

男

318

3.8365

1.59449

1.328

.185

女

315

3.6698

1.56132

可食用操纵检验

男

318

3.8396

2.40322

.348

.728

女

315

3.7714

2.53104

性相关操纵检验

男

318

4.2642

2.25770

.677

.499

女

315

4.1429

2.25208

不同性别人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS软件经t检验，差异均没有统计学意义（P>0.05），故暂不能认为不同性别人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异。

2、不同专业人群比较

描述性统计

个案数

平均值

标准差

平均值的95%置信区间

最小值

最大值

下限

上限

广告态度

文科

384

3.9147

1.11499

3.8028

4.0266

1.00

7.00

理科

3.9618

1.12013

3.6986

4.2250

1.00

7.00

工科

114

4.0417

1.17398

3.8238

4.2595

1.00

7.00

医科

4.0500

.97834

3.5082

4.5918

2.75

6.00

其他

4.2031

1.06773

3.8931

4.5132

1.50

7.00

总计

633

3.9680

1.11974

3.8806

4.0554

1.00

7.00

品牌态度

文科

384

3.6901

1.29616

3.5601

3.8202

1.00

7.00

理科

3.9259

1.28823

3.6232

4.2286

1.00

7.00

工科

114

3.9269

1.40707

3.6658

4.1880

1.00

7.00

医科

4.1111

1.05910

3.5246

4.6976

2.33

6.00

其他

4.2708

1.24467

3.9094

4.6322

1.33

7.00

总计

633

3.8136

1.31515

3.7109

3.9162

1.00

7.00

购买意愿

文科

384

3.6102

1.56384

3.4533

3.7672

1.00

7.00

理科

3.6204

1.45813

3.2777

3.9630

1.00

7.00

工科

114

3.9942

1.67578

3.6832

4.3051

1.00

7.00

医科

4.3778

1.98753

3.2771

5.4784

1.33

7.00

其他

4.3333

1.28641

3.9598

4.7069

1.00

7.00

总计

633

3.7536

1.57902

3.6303

3.8768

1.00

7.00

可食用操纵检验

文科

384

3.5391

2.37778

3.3005

3.7776

1.00

7.00

理科

2.9583

2.24197

2.4315

3.4852

1.00

7.00

工科

114

4.4211

2.58277

3.9418

4.9003

1.00

7.00

医科

5.8000

2.48424

4.4243

7.1757

1.00

7.00

其他

5.1250

2.14004

4.5036

5.7464

1.00

7.00

总计

633

3.8057

2.46594

3.6132

3.9982

1.00

7.00

性相关操纵检验

文科

384

4.0859

2.24258

3.8609

4.3109

1.00

7.00

理科

4.3750

1.87975

3.9333

4.8167

1.00

7.00

工科

114

4.2368

2.56008

3.7618

4.7119

1.00

7.00

医科

6.2000

1.20712

5.5315

6.8685

4.00

7.00

其他

4.1875

2.09006

3.5806

4.7944

1.00

7.00

总计

633

4.2038

2.25394

4.0279

4.3797

1.00

7.00

方差分析

平方和

自由度

均方

显著性

广告态度

组间

4.466

1.117

.890

.470

组内

787.948

628

1.255

总计

792.415

632

品牌态度

组间

19.591

4.898

2.865

.023

组内

1073.523

628

1.709

总计

1093.114

632

购买意愿

组间

37.743

9.436

3.853

.004

组内

1538.034

628

2.449

总计

1575.777

632

可食用操纵检验

组间

265.371

66.343

11.645

.000

组内

3577.729

628

5.697

总计

3843.100

632

性相关操纵检验

组间

67.354

16.839

3.364

.010

组内

3143.357

628

5.005

总计

3210.711

632

不同专业人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS软件经方差分析，不同专业人群品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P<0.05），故有理由认为不同专业人群品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异；不同专业人群广告态度差异均没有统计学意义（P>0.05），故暂不能认为不同专业人群广告态度有差异。

3、不同产品间比较

描述性统计分析

个案数

平均值

标准差

平均值的95%置信区间

最小值

最大值

下限

上限

广告态度

冰淇林

168

4.0774

1.03312

3.9200

4.2347

1.00

7.00

壮阳药

150

3.8433

1.11711

3.6631

4.0236

1.00

7.00

电脑

165

4.1030

1.03887

3.9433

4.2627

1.00

7.00

避孕套

150

3.8217

1.27091

3.6166

4.0267

1.00

7.00

总计

633

3.9680

1.11974

3.8806

4.0554

1.00

7.00

品牌态度

冰淇林

168

3.9563

1.34306

3.7518

4.1609

1.00

7.00

壮阳药

150

3.6200

1.20342

3.4258

3.8142

1.00

7.00

电脑

165

3.8404

1.29497

3.6413

4.0395

1.00

7.00

避孕套

150

3.8178

1.39968

3.5920

4.0436

1.00

7.00

总计

633

3.8136

1.31515

3.7109

3.9162

1.00

7.00

购买意愿

冰淇林

168

4.2183

1.49160

3.9911

4.4455

1.00

7.00

壮阳药

150

3.3133

1.56120

3.0614

3.5652

1.00

7.00

电脑

165

3.6000

1.41718

3.3822

3.8178

1.00

7.00

避孕套

150

3.8422

1.72091

3.5646

4.1199

1.00

7.00

总计

633

3.7536

1.57902

3.6303

3.8768

1.00

7.00

可食用操纵检验

冰淇林

168

6.3929

1.29502

6.1956

6.5901

1.00

7.00

壮阳药

150

4.3000

1.85280

4.0011

4.5989

1.00

7.00

电脑

165

2.1273

1.87462

1.8391

2.4154

1.00

7.00

避孕套

150

2.2600

1.81504

1.9672

2.5528

1.00

7.00

总计

633

3.8057

2.46594

3.6132

3.9982

1.00

7.00

性相关操纵检验

冰淇林

168

2.5000

1.73723

2.2354

2.7646

1.00

7.00

壮阳药

150

5.1800

1.71088

4.9040

5.4560

1.00

7.00

电脑

165

3.0909

1.74544

2.8226

3.3592

1.00

7.00

避孕套

150

6.3600

1.26534

6.1558

6.5642

1.00

7.00

总计

633

4.2038

2.25394

4.0279

4.3797

1.00

7.00

方差分析

平方和

自由度

均方

显著性

广告态度

组间

10.562

3.521

2.832

.038

组内

781.853

629

1.243

总计

792.415

632

品牌态度

组间

9.167

3.056

1.773

.151

组内

1083.948

629

1.723

总计

1093.114

632

购买意愿

组间

70.418

23.473

9.808

.000

组内

1505.359

629

2.393

总计

1575.777

632

可食用操纵检验

组间

1984.341

661.447

223.832

.000

组内

1858.759

629

2.955

总计

3843.100

632

性相关操纵检验

组间

1532.375

510.792

191.432

.000

组内

1678.336

629

2.668

总计

3210.711

632

不同产品间广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS软件经方差分析，不同产品间广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P<0.05），故有理由认为不同产品间广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异；不同产品间品牌态度差异均没有统计学意义（P>0.05），故暂不能认为不同产品间品牌态度有差异。

4、是否性相关比较

是否性相关比较

性相关

个案数

平均值

标准差

广告态度

性相关

300

3.8325

1.19453

-2.885

.004

非性相关

333

4.0901

1.03449

品牌态度

性相关

300

3.7189

1.30682

-1.722

.086

非性相关

333

3.8989

1.31874

购买意愿

性相关

300

3.5778

1.66149

-2.656

.008

非性相关

333

3.9119

1.48562

可食用操纵检验

性相关

300

3.2800

2.09672

-5.259

.000

非性相关

333

4.2793

2.67239

性相关操纵检验

性相关

300

5.7700

1.61424

22.072

.000

非性相关

333

2.7928

1.76368

是否性相关广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS软件经t检验，是否性相关广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P<0.05），故有理由认为性相关与非性相关广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异；是否性相关品牌态度差异均没有统计学意义（P>0.05），故暂不能认为性相关与非性相关品牌态度有差异。

5、是否可食用比较

是否可食用比较

是否可食用

个案数

平均值

标准差

广告态度

可食用

318

3.9670

1.07822

-.023

.982

非可食用

315

3.9690

1.16188

品牌态度

可食用

318

3.7977

1.28812

-.305

.760

非可食用

315

3.8296

1.34374

购买意愿

可食用

318

3.7914

1.58821

.606

.545

非可食用

315

3.7153

1.57129

可食用操纵检验

可食用

318

5.4057

1.89526

21.625

.000

非可食用

315

2.1905

1.84475

性相关操纵检验

可食用

318

3.7642

2.18203

-5.024

.000

非可食用

315

4.6476

2.24168

是否否可食用广告态度、品牌

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