营销策划老年公寓策划报告政府用.docx
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营销策划老年公寓策划报告政府用
五星级老年颐养中心（顶级老年群体全方位生活解决方案）
———夕阳工程、朝阳产业 之可行性研究报告
前言
提起“老年住宅产品”，人们或许会直观地认为就是老年人集中居住的老年公寓。
事实上，“老年住宅产品”在国际上有一个通行定义，即是“专供老人集中居住的、采用居家养老、全方位医疗保健与社区服务相结合模式的住宅。
与敬老院、福利院不同，它不是社会福利设施，而是由社会投资并按市场化运作的商品住宅。
在国内由于国内的保障体系及消费理念的制约，老年住宅产品发展非常滞后。
而随着家庭的小型化，人口的老龄化，老年人的居住生活模式和居住问题越发成为大家所关心的问题。
随着国力及民力的不断提高，越来越多的老年人自身有条件或在子女的帮助下有条件过上更为完美的老年生活。
而整个房地产市场中老年住宅产品仍存在供应不足或供应无效的特点。
在这种情况下，对老年住宅产品细分市场的研究就尤为重要。
。
一、国外的老年居住模式与国内现状之比较
1、美国模式
在美国，老年社区或公寓十分普遍，它们分为赢利性和非赢利性两类，前者大多为私人公司所办，后者主要由教会兴办，美国政府则给予部分津贴。
在美国环境好、规模大的老年社区一般都坐落于大城市的郊外，大多为私人投资并进行商业化运作，社区中包括各种专门为老年人服务的配套设施，形成老年产业的发展基地。
美国老年住宅模式呈多样化：
✧健康老年人住宅：
专供身体健康、生活自理的老年人居住，同时提供最简单的家务服务。
✧多户老年人住宅：
由政府出资建设的住宅，同时为老年人提供必要的家务与护理服务。
✧有医疗设施的老年人住宅：
一种专供身体略为衰弱的老年人居住的住宅。
2、新加坡模式
新加坡也是一个人口老化较快的亚洲国家，目前每14个人中，就有1人是60岁以上的老人，1998年3月，新加坡建屋发展局开始推出了乐龄公寓（老年公寓），55岁以上的新加坡公民均可申请入住。
这种乐龄公寓兴建在成熟的社区内，为高12层到14层的板式高层，整幢楼只有乐龄单元，而没有其他户型。
乐龄公寓户型一般分为35平方米和45平方米两种，为一位或两位乐龄人（老年人）提供生活空间，既舒适又容易整理。
这种公寓已进行了全装修，老年人只需把自己的行李搬入新居就能生活，社会福利团体在公寓内经营社区服务站，服务站内配置了娱乐、健身、护理等配套设施，为老年人提供社交服务，让老年人保持着愉快的生活方式。
3、日本模式
日本也非常重视老年住宅建设。
近年来推行较广的是新型的“银发住宅”。
“银发住宅”每套面积约40—60平方米，分一室户和两室户两种。
迁入的条件是60岁以上的老年夫妇或单身老人。
费用按居住16年计，签约时一次付清，如提前死亡，可按年退还费用。
“银发住宅”的居室，都配有厨房和浴室，一切电器设备均从安全考虑，房间还设有生活节奏传感器，如屋内一定时间没动静，生活节奏传感器即可发报警，服务人员会及时赶到，观察情况。
考虑到老人和邻居间的交流和健康管理，“银发住宅”的公共场所配有健身器、多用途大厅、温水游泳池、娱乐室、食堂等；在膳食方面，食堂提供营养菜单，老人也可以自己做饭，在健康管理上，每晚都有护士或助手值班，医院每周一次派医生上门服务，也可由老人根据情况自行决定。
4、国内常见模式
✧合居模式：
老人与子女同住一套住房。
合居家庭模式的存在有诸多因素：
如子女住房困难、父母年迈有病、第三代需要老人看护、传统家庭观念的影响等。
这种居住模式对社会、家庭和老人有很多优越性，并仍将延续。
但是，现代社会生活的多样性、代际之间的不同生活习惯以及家庭人际关系的错综复杂，都是影响这种家庭生活模式存在的主要因素。
✧独居模式：
老人独立居住。
现代都市生活方式的影响和城市住房的日趋宽松，越来越多的老年夫妇开始选择和已婚子女分居的方式，纯老人家庭不断增加。
这种家庭模式更适应现代生活方式，相互间干扰少，使家庭关系简单化，对有生活自理能力的老年夫妇和承担社会家庭双重压力的已婚子女都比较理想。
但是，当老人年龄增大、自理能力减弱、子女忙碌少于探望时，老人的寂寞孤独和生活的不便就突出反映出来。
✧毗邻模式：
与子女或亲属相互独立且毗邻居住。
这种模式介于前两种居住模式之间，是城市中普遍受到欢迎的居住模式。
但是，由于居住地点、居住环境的限定，往往居住双方必须有一方做出牺牲和让步。
为照顾子女上班、孩子上学，做出牺牲的往往是老人。
✧借助老年服务设施：
老人选择适宜的老年性服务设施安度晚年。
这在我国并不普遍。
在老年福利设施养老的大多是孤老户或生活不能自理而子女又无力照顾的老人。
因传统的观念，很多老年人宁愿自己生活不便也不愿住进福利院。
但随着传统的养老责任向社会转化，为减轻子女和家庭的负担，越来越多的老人走向老年公寓或养老院，从而促进了城市居住社区老年服务设施的迅速发展。
由于制度、管理以及设计等方面的因素，目前的老年设施仍存在较多问题。
通过以上分析可以看出我国的老年住宅服务产品与国外相比有很大的差距，已有的产品与传统理念、消费习惯与现实的有效需求之间存在较大矛盾。
对老人的服务只是满足于简单的端茶、送饭、洗衣，而无法从老年人的心理和生理需求的角度出发，提供人性化的全方位专业服务。
在社会保障机制还并不完善的情况下要在全社会范围开发老年住宅服务产品的条件还不成熟。
我们认为我国老龄产业的前景还是比较乐观的，尤其是高端老龄产业消费市场。
随着近３０年改革开发给民众积累的巨大财富，许多成功人士也慢慢步入老年，另外再加中国传统孝道根深蒂固的影响，愿意为父母花大钱颐养天年的中产以上阶层不在少数，高端老龄产业消费市场存在巨大商机。
而在所有的消费品中，适宜的老年人居住、生活的老年住宅产品则首要考虑的最核心问题。
发挥我们的专业所长，我们所瞄准的是最高端的老年居住产品消费市场，通过市场细分锁定这部分小众高端群体，提供五星级老年全套生活解决方案。
二、杭州地区包括长三角等经济发达地区（以杭州市区为例）等老年人口及老年住宅产品市场分析
1、杭州市区老龄化的现状及发展趋势
目前浙江省老年人口为640万，是全国第二个进入老龄化社会的省份。
而杭州市人口老龄化现象更为明显，截至2004年底，杭州市老年人60岁以上人口数为92.57万，占全市人口14.2%。
2005年末全市60岁以上的老年人口已达103.47万人，其中65岁以上占四分之三。
2002-2004年老年人口数量（万人）老年人口比重（%）及老少比（%）
60岁以上/占全市人口/老少比
65岁以上/占全市人口
2002年
89.83/14.1%/98.80%
68.67/10.78%
2003年
90.52/14.1%/101.5%
69.68/10.9%
2004年
92.57/14.2%/106.6%
70.63/10.9%
２００５年
１０３.４７
７５
老年人口增加对社会物质和精神文化生活提出了更高的要求。
随着人口老龄化进程不断加快，老年人口数量进一步增加，必然要求社会提供与之相适应的居住、消费、服务、运动、保健、休闲、旅游和安全保障等公共环境，也要求社会形成善待老人、使之安享晚年的和谐氛围。
这对整个社会的消费结构、劳动力相关就业、社会保障以及社会道德水准等都面临巨大变化和挑战。
同时庞大的老年人口消费群体的消费需求，也必将促进与老年人消费相关产业的发展，促进包括老年医院、敬老院、老年公寓、老年专用系列产品等领域行业的发展。
2、市场需求分析
由於中國特殊的國情——快速發展的人口老齡化和“四二一”的家庭結構（即一對夫婦，要照顧四個老人，還有一個獨生子女）必將使老人的生活照料成為一個普遍的社會問題。
老人對社會化的服務需求偏高，不是子女不願照顧老人，而是很有可能沒有能力親自照顧老人。
尤其是杭州、上海、北京這樣的大城市，較早進入老齡化社會，上述問題已經開始顯露出來。
在这样的形势下，要缓解人口老龄化带来的冲击，并提高老年人的晚年生活质量，在政府的大力支持下，倡导老年人积极的居住生活观、发展老年人周边产品无疑会有较大的市场潜力，对整个社也具有十分积极的现实意义。
中国经济发达地区老龄化速度惊人的现状，养老模式的相对滞后性和局限性，迫使全社会共同来关注和研究这个课题。
我们在研究中发现，杭州现有的养老模式与国际上成熟模式相比明显滞后，像居家养老出现的空巢现象，很多老人觉得孤独，引发了一系列不安全的因素；而像养老院等机构养老，方式则过于单调，因为现在很多60周岁以上的老人仍旧需要交流、学习等，希望自己能发挥余热，融入社会，才是他们所向往的晚年生活。
目前杭州的養老機構類型大致分為三類：
福利性質的養老院、政府和社會合辦的敬老院以及民營養老院。
近年来杭州的养老机构已从单一的福利院，发展到生活设施完善的老年公寓等多种模式，养老机构呈细分化趋势。
政府開辦的養老院適合一些經濟不太寬裕、需要政府幫助的老人。
在那裏，通常三位老人共住一間房間，但是價格低廉。
在这众多養老機構还是以此類福利性質的養老院居多，３００多家机构床位全部爆满。
而将富裕老人定為目標人群的高端老年住宅产品及服务机构市场存在很大空白点。
不少文化层次高、有相对丰厚的养老资金的老人对养老机构提出了更高的要求，他们需要更高层次的养老产品及服务。
在长三角等经济发达地区，的確存在部分有經濟實力的老人或其子女願意支付高昂養老費用的老年群體存在。
”
3、高端老年住宅产品机会点
夕阳红，是人们对美好晚年生活的寓意。
老年群体尤其是高端老年群体对衣、食、住、行、医疗和娱乐等，都有着独特的需求。
而目前杭州地区老年住宅产品普遍存在档次不高、服务体系滞后的问题。
现有的老年公寓多为政府投资，由房地产开发商共同参与开发、营运的很少。
在纯福利的政府贴补型老年住宅产品并不能完全这各个层次老年居住服务需求的情况下，如何借助“市场外力+政府福利扶持”更好地来打造这造福利事业、创造更多社会效益，是我们迫在眉睫需要解决的问明。
多年的房地产市场已证明，杭州的房地产产品消费的辐射范围通常可扩大到浙江全省及更大范围。
同样杭州地区的老年住宅产品也是一样，合适区位的产品开发其需求外延并不仅仅局限于杭州本地，这就为我们在杭州地区开发相关产品提供了一个很好的契机。
机会点一：
老年住宅产品市场总体需求巨大，并且不断壮大，能满足较高层次老年住宅产品需求的产品提供商很少。
机会点二：
高端老年住宅产品消费能力已具备一定规模，在杭州等富裕地区已具备先行条件，而且其消费辐射范围很大。
机会点三：
按一定标准模式成功后（类似奥体住宅产品）可在较大范围连锁复制推广，规模大了，就能形成一条从打造老年人居住产品、到带动相关培训就业机会、相关专业产品研发制造、代理销售的系统产业。
三、我们提供产品的市场区隔与特质
目前市场上出现了几类市场化操作的老年住宅产品，经分析研究我们认为以上各种模式或许是市场前沿者对如何打造老年房地产商品、探究老年房地产消费的一种尝试，也可能是因为房地产项目体量过大、区域消化能力有限而不得不去打造这样的一种营销主题，而并非是原创性的去设计打造这样满足极端细分高端市场的产品。
考虑到中国传统居住观念的影响，我们的目标客户主要针对三类老人：
收入高思想也比较开化的老人、儿女均不在国内的老人（儿、来中国工作或学习的外籍人士的父母。
我们所推广的是一种全新的退休生活规划，居住只是实现规划的一个载体，提倡的是以服务为核心，为退休人士提供更全面的配套服务和更完善的管理体系，让他们在退休后更能体会一种全新的、积极向上的生活模式。
居住模式：
根据老人不同的情况可采取分套独居，同套合居模式相结合的居住模式。
具体经营模式：
针对以上细分市场，我们根据目前及目前长三角大城市经济发展和老年市场消费观，提出前瞻性的老年住宅产品运行模式：
都市五星级老年群体全套生活解决方案
（居住环境、交往群体、医疗呵护、专用消费品、精神文化全套解决方案）
旨在打造“市场最高端金字塔尖（小众群体）的五星级多功能老年别墅生活小区或者老年大学城（居住、生活、学习一体化）。
考虑到有的老人睡觉就认自己那张床，有的老人要练书画必须是自己用惯的那张桌子，我们甚至允许老人把平时用的家具、生活用品带来。
老人可以把喜欢的家具搬进养老院，在专业剧场里观看自己喜欢的节目，并得到医护人员的悉心看护……这是我们所设计的颐养中心诸多特色之缩影。
2、五星级颐养中心具有以下核心特点
1）五星级老年住宅产品经营模式：
●以长期租赁为主，通过类似分时度假、全国连锁交换复合模式实现投资人使用权利益的最大化。
●转让使用权的方式出售公寓只供老人自身居住，中途不得转让、出租、出售，老人寿终必须退房，退房时根据使用年限返回房款，
●收取一定的高级会员费（享受易地交换渡假生活权利）并按月收取租金及服务费
●出售后按年期及一定比例回购等
2）五星级颐养中心的租赁对象
60岁以上身体健康的具有相当经济条件的高端老年群体，入住老年人可根据身体状况选择自理型、基本陪护型不同服务等级
3）五星级颐养中心的选址和规模
中心选址：
随着居民生活水平的提高，老年人对居住的要求更加讲究。
他们年轻时由于竞争环境和迫于生计，终年奔波于城市中间，渴望回到自然却又无法自主，退休后如释重负，轻松了，无牵挂了，迫切需要回归自然，与山水园林亲密接触，过着“桃花源”式的田园生活，颐养天年。
项目以老年人住宅为主，集休闲、娱乐、度假、会务为一体。
根据老年人的生理和心理需求，我们分析认为：
作为老年人的养身、养心、养性、养情的地方应满足以下几个方面的要求：
⏹交通便捷（与市中心一小时车程范围内）
⏹环境优美（具在较好的自然条件，如靠近水系、大型绿地、主题公园等）地块，中间或周边应该具有山地、丘陵、水域等。
良好的生态环境能使老年人心情舒畅，更加符合健康养生要求。
⏹区域内有较高起点的规划及较为完善的生活配套设施的近郊卫星城镇
土地面积：
地块面积在３００－５００亩为宜，较大的社区规模可利用大体量的优势摊薄产品相对较高的建设及配套设备设施成本。
4）五星级颐养中心的适宜建筑形态
⏹住宅产品建筑形态：
独立、双拼、联排别墅（每套别墅分上下两层，可设有四间标准房，共享套内客厅、厨房、花园、露台）为主，辅以可单独成户的公寓，以满足不同层次的目标客户。
别墅内设有单人房、双人房和多人房等多种房型，房间内空调、电视机、应急呼叫系统等生活用品一应俱全，。
装潢考究的底层大厅可供老人自由活动，接待访客。
）
5）五星级颐养中心的专业服务会所
为了确保居住环境的安静，具有五星级装修硬件及专业性的服务标准的专业会所应与别墅居住区分离集中设置，
会所功能包括：
夕阳红养生会馆
音乐、画廊、咖吧三味书屋
传统茶道品茗馆
书画创作及棋牌交流馆
花房培育室及工作坊
钓鱼台、遛鸟园
老年BOSS堂交流馆
室内外运动健身场
医疗保健专家工作站
其它生活配套设施等
针对老年人最为关注的健康养生我们特别提供夕阳红养生会馆（太极、养生气功、温水游泳、理疗推拿、专业食谱指导建议等）以及（建立由特级医学专家教授组成的巡回服务体系，定期接受咨询、检查及诊疗）。
地块能达到上述标准面积的话，即可将医疗保健专家工作站升级为集专业化及特色化的具有相当规模的老年特需医疗保健中心，除对社区及连锁社区老人提供服务外，同时对外接待高端老年体检医疗服务，并可提供试住服务，同时也可弥补专业化医疗体系中高端老人专立医院较少的空缺。
6）五星级颐养中心的服务人员
⏹服务人员：
定：
位为具有护士、营养师执业资格并经过专业化培训的知识全面的“老年护伴”
⏹行政管理人员：
具有酒店管理水准的行政管理人员
⏹各类专业服务人员，指导老人培养及发展各自专长、爱好
7）五星级颐养中心的衍生服务产品
⏹专业化产品服务
通过国际化的日用消费品供应渠道提供高端的（提供针对老年人特质专业生产制作的食品、日用品、保健品、生态绿色农产品）
如可提供根据老人体质＼喜好一对一制定的健康食谱（不仅要搭配营养，还要兼顾预防各种疾病），建立专用绿色蔬菜＼瓜果＼肉产品供应基地（还可作为老年农家乐体验基地）。
提供国际化的老人专供营养品＼保健品日＼日用品（如专用手机等等）
⏹旅游度假疗养服务
每年定期四次组织旅游度假疗养（利用各地连锁五星级老年住宅产品做类似分时渡假TIMESHARE的异地交换平台）
如冬季海南兴隆温泉理疗游、三亚亚龙湾避寒游；夏季青岛、大连避暑游；春秋季苏杭、天目湖生态以及境外游等，并针对性地根据老年人特质安排旅游线路、项目，每次出行可要据情况设定较长的异地停留时间，穿插交流互动活动。
⏹文化艺术交流服务
在此居住的老年人多有较为丰富的人生阅历、较高的艺术品位和欣赏、养生要求，我们与国内著名大学、艺术文化、创业科技园中心联姻，开办老年BOSS交流堂，定期举办高规格的参与互动性交流讲学活动。
茶道、花卉品鉴、投资艺术品鉴赏、国际化老年团体交流活动。
旨在强调老人参与社会活动，老有所用，老有所乐，甚至还包括成功长者对社会弱势群体的资助、赞助、慈善专题活动，体验社会认同感。
8）五星级颐养中心的装修设计
将按照五星级酒店的标准来修建。
对于养老的住房，都有自己严格的规定，比如要建无障碍通道、每幢都带电梯，而且不会超过3层。
房屋大小可以根据老人的需要来调配。
无论是独身老人、夫妻还是子女想过来和老人做个伴，都能满足他们的需求。
针对老年人的生活起居特点进行高标准的装修，如：
✧无障碍通道、防滑地面，楼梯坡度放缓，走廊加宽，室内设立别墅液压电梯
✧主卧和起居室安装地暖设备、墙角装修成弧形，柱子改为阴角、配备全套智能化设施
✧浴室设计为步入式防滑浴盆（配防滑扶手）、低扶手、推拉式门等
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