保健枕头营销策划方案Word文件下载.docx
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一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。
前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。
后者知名度较高的为武当药枕、美宜家和适之宝。
（二）枕头市场现状
中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。
但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。
我们调查发现，在荆州市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。
这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。
近年来，荆州城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。
据荆州市统计局2008年的统计数据表明：
全年生产总值624亿元，增长%；
社会消费品零售总额亿元，增长%；
城镇居民人均可支配收入12195元，增长%；
农民人均纯收入4889元，增长%；
居民消费价格上涨%。
（见表）生活环境也明显改善。
年末城镇居民人均住房建筑面积平方米，比上年提高了平方米，住宅装饰水平不断提高。
同时，对床上用品的要求也提高了很多。
现在中国市场上专业保健枕的知名品牌有武当、适之宝、美宜家等，但是目前这些品牌并没有进入荆州市场。
在荆州的沃尔玛，武商量贩超市以及好邻居量贩广场里大多销售的是金时、睡冬宝、梦达丽等品牌。
（三）目标市场分析
1、目标人群
（1）拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。
（2）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。
（3）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。
2、市场细分
目前国内的枕头市场可细分为：
普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。
其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。
它们大致分为两大类：
普通枕、保健枕。
保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。
从市场现状来看，大多品牌的保健枕都为药枕，如：
薰衣草枕、茉莉花枕、决明子枕等等。
我们以市场细分标准将旺居康绿色健康枕分为3个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予一个新的代名词。
3、市场前景预测
随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。
普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。
目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，特别是像荆州这样的三线城市，近几年荆州经济文化水平都有很大提高，人们的健康意识也越来越强烈，保健枕渐渐被消费者所接受，其市场份额至少有万。
我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健枕的市场前景将是一片繁华景象。
二、竞争环境分析
（一）竞争格局分析
传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。
但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。
枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。
现在市场上枕头类型很多，诸如：
玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：
普通
枕和保健枕。
其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；
凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；
其它小品牌形成的第三阵营。
而健康保健枕市场以适之宝、美宜家、武当药枕为领军品牌。
金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。
（二）竞争对手分析
1、竞争者状况
（1）普通枕头
类型：
化纤枕、乳胶枕、羽绒枕
品牌：
罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等
目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。
所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。
（2）健康保健枕
太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕
武当、适之宝、美宜家
①武当药枕：
枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它的专业治疗效果也为很多消费者称赞，不过其属于高价位型，不属于大众消费市场。
②适之宝：
以枕头设计为最大卖点，着重为顾客设计专属自己的枕头。
属于中高等价位，且只在专营店销售。
现在口碑较好，受大众欢迎。
③美宜家保健养生枕：
用熏香方式，并将“远红外、负离子、生物磁、能量玉”等多种现代科技理疗技术运用到产品上。
2、竞争者优劣分析
其优势：
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、美宜家都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。
其劣势：
单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据消费者的心。
我们将旺居康品牌文化有效的传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度的分离开来，避免了正面竞争。
旺居康保健枕的三大系列都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有的。
就目标顾客群而言，武当药枕主要吸引的顾客为身体有疾患，体质虚弱，渴望拥有健康，需要关心的病人以及老年人，适之宝和美宜家则吸引大众消费者。
旺居康系列产品面向不同的消费者，符合了多样化的需求，给产品赋予了不同的文化内涵。
另外，本产品在使用方面也有所创新,即：
枕芯可以更换，更人性化，也更便利。
三、消费者分析
（一）消费者的购买需求分析
随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。
消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。
而我们的产品根据消费者的不同需求，分为三个系列。
1、都市男女
这是一个高收入的群体，但是工作与生活的压力也比较大，白天工作忙碌，
晚上回家需要放松，拥有一个合适的枕头至关重要。
枕头不仅仅要舒适，更重要的是能缓解压力，第二天才能迅速的恢复活力。
消费行为特征：
注重产品文化，易冲动购买，追求品味。
2、新婚佳人
这是一个甜蜜的消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新的家居，而且对价格的敏感度不高，消费者注重的是喜庆与吉利。
一般来说，人们对于自己的新婚都希望在力所能及的
范围内享受到最好的服务。
购买力度大，不太注重价格，注重产品的喜庆文化。
3、健康老人
这是一个亚健康的群体，多数老人都会有不同程度的老年病。
虽然不少老年人都有不错的离退休金，但是由于传统观念的影响，大都舍不得消费较贵的产品与服务。
需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己的身体健康，注重枕头的使用价值。
（二）消费者的购买行为分析
消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：
需要认识——信息收集——选择评估——购买决策——购后行为。
而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们旺居康。
促使消费者认识需要的因素有：
物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。
枕头是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买旺居康保健枕。
我们对荆州的枕头市场做了调研，发现人们更换枕头的频率为2~3年的占了%。
四、产品定位说明
（一）本产品在目标市场上的定位及其说明
1、产品定位
产品定位:
科学，天然，好睡眠。
2、产品定位的详细说明
旺居康系列保健枕，是结合“物理结构康复原理”（物理原理）和“天然植物理疗原理”（化学原理）两大理疗原理生产”设计的保健枕。
物理原理是指根据人体工学的原理，设计出了更符合人体工学的“回形枕”，通过枕头的形状（其中中间低，略向内凹的蝶形），达到在晚上睡觉修复颈椎的效果。
起到保护颈椎、改善睡眠舒适度等来达到安神、清火等作用。
化学原理是指通过芳香疗法或中医药理论来配伍中药材或芳香植物，用天然植物来填充枕头，利用枕头中芳香物质的自然挥发，被人体吸收后起到应有的保健作用。
旺居康保健枕采用科学的、符合人体工学的设计，天然，绿色的中草药填充物。
多方面入手改善你的睡眠质量。
让您远离失眠，颈椎病等因为睡眠质量不高所引起的一系列疾病。
（二）目标客户购买该产品的理由
根据科学的数据统计，睡眠时间占据了人们生命的三分之一。
据世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现有27％的人有睡眠问题。
失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。
充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动，是国际社会公认的三项健康标准。
但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。
其实在一个小小的枕头里，藏着的可是大学问：
人的一生有三分之一的时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人的生活、工作和学习有着至关重要的影响。
现实生活中由于人们对于枕头的重要性认识不够，对枕头的知识了解的不深，导致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理的习惯，时间一长，这些不良习惯会严重影响到人们的生活质量和身体健康，导致了许多人的头、颈、肩、背及内脏等多方面症状。
“好枕头三要素”即：
好枕头必须由三个基本条件来实现：
支撑颈部的基本构造、合适的高度、良好的填充材料。
或许人们的失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错了一个枕头。
想要好的睡眠，就一定要使用符合人体工学、设计科学的，天然绿色填充物的旺居康保健枕。
选择了旺居康，从此就和睡眠疾病说再见，用三分之一的高质量睡眠来换取一生的健康生活。
（三）与同类产品的差异化特征的主要体现
1、旺居康保健枕符合人体工学设计，将枕头的高度设计成适合一般亚洲成
年人的8--12厘米。
并采用中间低，略向内凹的回形设计。
使枕头能够紧密适合颈椎的生理曲度，使工作学习生活一天的人们，在睡眠之中解除颈椎肌肉、韧带的疲劳。
让您在有一个高质量睡眠的同时，放松疲惫的身心。
2、旺居康保健枕采用纯天然、绿色的中草药或芳香植物为枕芯填充物，利用“闻香祛病”的原理让您在睡眠时能够镇静安神，降血压，理气郁。
旺居康保健枕所选用的中草药和芳香植物均来自我国的优质产地，并且经过层层筛选，严把质量关绝对没有任何副作用。
带给您最天然、绿色的睡眠享受。
3、旺居康绿色健康枕的三大系列都是给枕头附加的都市文化，新婚文化、中青年消费者的乔迁之喜和80年代后生人的婚庆之喜，这些附加文化都将吸引我们的目标消费者购买，因为我们的产品就是代表都市文化、新婚喜庆和老年人渴望健康充满活力的美好愿望。
4、旺居康保健枕在产品设计上，更加贴近消费者。
枕头和药芯采用独立设计，药芯可以单独拆出。
当您需要更换一种药芯的时候，再也不用更换整个枕头了。
让您可以根据自己的需要来选择适合自己的枕芯，让您在选择产品时更加的个性化。
五、完整产品说明
（一）产品定义的详细说明
根据市场调查，我们将旺居康保健枕分为三大系列。
目标市场:
年龄在20-40岁的公司白领
产品诉求：
消除压力，睡出美丽
产品详细说明：
男士系列：
针对男性白领消费者，工作压力大，多数有颈椎病，且有抽烟习惯的特点。
旺居康保健枕在利用人体工学设计枕头形状来呵护颈椎同时，选用活性炭作为枕芯的填充材质，活性炭能与气体（杂质）充分接触。
当这些气体（杂质）碰到毛细管被吸附，起净化作用。
在您睡眠的时候，能不知不觉地为您净化吸入的空气，还您最纯净的睡眠。
此外，还有特别为男士设计的决明子枕芯。
决明子为名贵中药材，根据医学临床试验，常闻决明子之香能能够清肝泻火，养阴明目，降压降脂。
女士系列:
针对女性白领消费者，工作压力大，多数有颈椎病，且渴望美丽，追求美丽的特点。
旺居康保健枕在利用人体工学设计枕头形状来呵护颈椎同时，选用百合花，玫瑰花，薰衣草等来自优良产地的名贵花卉，利用当今领先的先进技术制作成干花枕芯，保留了最纯正的花香。
经过科学研究，百合花的香味清甜芳香，具有清心热安神，治疗夜寐不安的功效；
玫瑰花的香味柔美浓郁，具有理气解郁，养颜润发的功效；
薰衣草的香味清香怡人，能够宁神镇静、放松身躯、呵护安抚情绪。
在睡眠中不知不觉的调整女性身体机能，通过控制激素分泌，来保持肌肤的良好状态，在促进皮肤细胞分化增值的同时，并能滋润营养皮肤，促进血液循环，加强皮肤的生理机能，柔嫩皮肤。
此外还能抑制黑色素生成，防止皱纹的出现，激活细胞再生，促进表皮组织新陈代谢，有效解除青春痘、痤疮、皮肤暗黄、粗糙、无光泽、毛孔粗大、雀斑、眼神黯淡、身材肥胖、经前不适易感冒、月经不调、痛经等症状，并确保绝对安全。
三种美丽的花仙子，让您睡出美丽。
目标市场：
新婚夫妇及送礼人群
温馨浪漫，祝福佳人
产品特点：
此系列的旺居康保健枕，采用高档大红色丝绸制作枕套，配合中国传统刺绣，
篇二：
保健枕头营销策划方案
保健枕头营销策划方案
随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的向往，环保健康型家居产品日益受到推崇。
在这种市场需求的推动下，环保记忆枕类家居产品迎来了市场推广的春天。
然而，纵观整个家居市场，我们不难发现，记忆枕类产品市场准入门槛低，鱼龙混杂，品牌良莠不齐，既有吉斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等大品牌，也有遍布满地的不知名的小品牌、小产品。
而相应地，这个行业的市场份额绝大部分被这些大品牌所垄断，小品牌厂家的市场空间逐渐被压缩，生存日益艰难。
本次策划以XX公司推出的新产品（记忆枕、夏凉枕和发热枕）三类产品。
以此营销策划让本品牌产品获得市场及消费者认同，并且迅速占领相当部分的市场份额，最大限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。
在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对本公司现有产品进行目标营销。
本案着重就XX保健记忆枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品进入市场的影响力和销售量，占领较高的市场份额。
最后对项目实施情况及成效评估做出认真分析。
我们通过市场调查发现，现阶段健康枕的同类产品在市场上已经有大量的存在，并且有新企业、新产品在不断进入这个市场，造成了市场的不规范、以及激烈的竞争。
由此，我们把XX健康枕的产品从进入市场、市场成长、到市场认可，最终占有大量市场份额为本次营销推广的的主题。
通过仔细参透产品，我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人、婴儿及儿童四大产品系列，并有针对性的拟写了营销策划书。
让本产品顺利上市，获得成功。
一、市场环境分析
后者知名度较高的为罗莱药枕、诺伊曼和适之宝，以及现阶段各个品牌记忆枕。
我们调查发现，在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。
20世纪90年代以来，全球居民的健康保健消费比例逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。
按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。
2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场。
2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升%。
其中，出口额达8910万美元，同比增长%；
进口额达亿美元，同比增长
了%。
中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，中国与之相差甚远，这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大。
近年来，我国城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。
对健康的要求也更显得与时俱进，对家居、床上用品的要求也提高了很多。
现在中国市场上专业保健记忆枕的知名品牌有香港雪特兰、适之宝、诺依曼等，这些品牌都是已经在健康枕这个市场上取得了骄人的成绩。
但是他们的价格却让一部分消费群体望而止步。
所以我们的新产品进入这个市场必须要有自己的特色、特点，这样才能获得市场及消费者认可。
（1）全世界60亿的人口，只要有人的地方都是我们产品的目标受众。
（2）选择性拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。
（3）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。
（4）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。
（5）婴儿以及正在成长的少年、儿童更需要一个健康保健枕，促进成长。
从市场现状来看，保健枕快速发展，特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕，如：
香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等。
我们以市场细分标准将XX记忆枕分为各个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，少年儿童等受众群体。
将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予品牌特征。
随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都
追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。
目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，经过产品市场的宣传推广，人群的试用到购买使用，让人们感受到健康重要性，保健记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额快速扩大，但任然处于一小部分而已。
我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健记忆枕的市场前景将是一片繁华景象。
普通枕和保健枕。
而健康保健记忆枕市场以适之宝、香港雪特兰、诺依曼为领军品牌。
（1）普通枕头类型：
（2）健康保健枕
适之宝、罗莱、香港雪特兰、诺依曼
①罗莱药枕：
③香港雪特兰记忆枕：
专业研究适合亚洲人群的枕头，但是价格偏高，不利于消费市场广泛性特点。
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、诺伊曼都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。
单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据大多数消费者的心。
我们将XX品牌文化有效的传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度的分离开来，避免了正面竞争。
XX保健记忆枕的几个系列产品都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有的。
就目标顾客群而言，诺伊曼记忆枕主要吸引的顾客处于高端消费群体，适之宝吸引处于中高端的消费群体。
而本产品首先面向消费群体为终端，同时兼顾中下消费者，适当出品中高端产品，这样更加符合了多样化的需求，给产品赋予了不同的文化内涵。
随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安
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