《汽车营销与策划》教学大纲.doc
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《汽车营销与策划》教学大纲
课程编号：
课程名称：
汽车营销与策划/AutoMarketing&Planning
学时/学分：
56/3.5
先修课程：
无
适用专业：
汽车服务工程
开课学院、系或教研室：
汽车工程学院汽车运用工程系
一、课程的性质与任务
汽车营销与策划是汽车服务工程专业的一门学科基础必修课，通过对本课程的学习，使学生能够获得：
1.营销战略规划与营销管理过程，
2.市场营销环境及市场与购买行为，
3.市场调研的一般概念与基本技术，
4.目标市场营销与市场竞争策略，
5.汽车产品、定价、分销及促销策略，
6.市场营销的组织、实施与控制，
7.汽车营销中的技术服务与服务营销基础，
8.国际汽车营销等方面的知识。
在此基础上系统掌握汽车市场营销的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织汽车营销企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，从而提高企业的经营管理水平。
二、课程的教学任务、基本要求及学时分配
（一）教学内容
1.绪论
市场营销学的产生与发展；市场营销及相关概念与基本内容：
市场营销的及相关概念，市场营销学的研究对象与基本内容；企业市场观念及发展，生产观念、产品观念、市场营销观念、社会营销观念；市场营销观念的贯彻与实施。
2.汽车企业的营销战略规划与营销管理过程
汽车企业营销战略规划的概念与内容、营销战略规划的制定；市场营销管理管理过程：
分析市场机会、研究与选择目标市场、制定战略性营销规划、规划与执行市场营销策略、实施市场营销控制。
3.汽车市场营销环境
汽车市场营销的构成、汽车营销的微观环境、汽车营销的宏观环境、汽车营销环境评价及对策。
4.汽车市场与购买行为
消费者购买行为分析：
影响消费者行为的内在因素、影响消费者行为的外在因素、消费者的购买决策过程：
消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤；生产者购买行为分析：
生产资料购买者行为的特征、生产者购买行为的类型、生产者购买决策过程。
汽车整车、零部件及旧车市场与购买行为分析。
5.市场调研的一般概念与基本技术
营销调研的概念、性质、基本方法与一般步骤
6.营销调研中的数据来源与收集
营销调研样本容量的确定、抽样方法的确定、典型数据收集方法、数据误差与问卷检查。
7.营销调研中的度量标准
营销调研中的基本问答形式、营销调研量表类型、特征、标准与设计、度量的有效性与可靠性的概念及其控制。
8.营销调研中的数据分析
描述分析、差异性检验、相关性检验市场预测模型与非模型预测、时间序列分析预测、因果分析预测及其他。
9.目标市场营销与市场竞争策略
市场细分概述、市场细分的基础、市场细分的作用、有效市场细分；汽车市场细分类别；目标市场选择、评估细分市场、目标市场策略；市场定位的含义、市场定位的策略；市场竞争的基本概念、市场竞争者分析、市场竞争的基本对策。
10.汽车产品策略
现代营销产品概念、产品生命周期原理、产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策、判定企业产品经济生命周期的方法；新产品开发的概念、新产品的发展趋向、新产品开发的程序、新产品推广；商标和商标策略；包装和包装策略。
11.汽车产品定价策略
影响定价的主要因素；企业定价程序；定价策略：
新产品定价策略、商品阶段定价策略、折扣定价策略、地理定价策略、心理定价策略、差别定价策略。
12.汽车产品分销策略
分销渠道的作用和类型；分销渠道的设计与选择；中间商的类型；汽车产品的分销渠道；汽车产品的仓储与物流配送。
13.汽车产品促销策略
促销与促销组合：
促销与促销组合的概念、信息沟通的过程、进行有效沟通的步骤、影响促销组合决策的因素；广告策略、公共关系策略、人员推销策略、营业推广，汽车产品的售后服务。
14.市场营销的组织、实施与控制
市场营销计划的演变、市场营销计划的内容；市场营销组织：
市场营销部门的演变、市场营销部门的组织形式（功能型组织；地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织）、市场营销部门与其它部门的关系；市场营销实施：
市场营销实施中的问题与原因、市场营销实施过程；市场营销控制：
年度控制、赢利能力控制、效率控制（销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率）、战略控制、市场营销审计。
15.汽车营销中的技术服务与服务营销基础
汽车营销中技术服务的一般原则与组织过程，服务营销与产品营销的区别于及其特征，服务营销组合与服务质量管理，汽车整车分销、售后服务管理及网点管理。
16.国际汽车营销
国际汽车市场概述、特点；国际汽车市场营销的策略、内容与特征。
（二）基本要求
1.掌握市场营销的关键理论
市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展。
汽车企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。
汽车企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。
购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。
生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。
市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。
分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。
产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序。
影响汽车产品定价的主要因素；汽车企业的定价方法和定价策略。
分销渠道的概念和作用，汽车企业的分销渠道策略，汽车产品的仓储与物流配送。
影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。
市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。
2.掌握营销调研的一般方法
市场营销调研的一般程序，营销调研方案、问卷、量表的设计以及数据收集、抽样的一般方法，一般数据处理和预测方法。
3.初步了解服务营销、国际市场营销的基本理论
汽车营销中技术服务的一般原则与组织过程与服务营销基本理论框架。
国际汽车市场营销的策略与内容。
（三）学时分配
本课程学时数为56，理论教学为56学时，学时分配如下表：
课程内容
讲课
绪论
2
汽车企业的营销战略规划与营销管理过程
2
汽车市场营销环境
2
汽车市场与购买行为
4
市场调研的一般概念与基本技术
2
营销调研中的数据来源与收集
3
营销调研中的度量标准
3
营销调研中的数据分析
6
目标市场营销与市场竞争策略
4
汽车产品策略
4
汽车产品的定价策略
4
汽车产品的分销策略
4
汽车产品的促销策略
4
市场营销的组织、实施与控制
4
汽车营销中的技术服务与服务营销基础
4
国际汽车营销
4
合计
56
（四）课程内容的重点、难点
1.汽车市场营销理论
重点：
市场营销理念的发展，顾客导向，营销组合，营销战略，消费者行为理论。
难点：
顾客导向与顾客满意、顾客忠诚的关系，整合营销传播，消费者行为的刺激——反应模式。
2.汽车市场调研
重点：
营销调研的抽样技术与数据分析方法。
难点：
差异性检验、相关性检验市场预测模型与非模型预测、时间序列分析预测、因果分析预测。
3.服务营销与国际市场营销基础
重点：
服务营销的特点与服务营销组合，国际市场营销的标准化与本地化。
难点：
服务质量及其与顾客满意、顾客忠诚的关系，国际市场营销中标准化与本地化的界定与适用条件。
三、课程改革与特色
本课程系双语教学并使用了多媒体的教学手段；课程除了介绍一般营销理论与基本方法外，注重结合国内外汽车工业与市场的现实特征，引导学生认识和分析我国汽车营销实践与发展过程中的实际问题。
四、教材及参考书
推荐教材：
《PrinciplesofMarketing》，主编：
PhilipKotler,GaryArmstron，出版社：
清华大学出版社，出版或修订时间：
2001年
参考书：
《汽车营销》，主编：
张国方，出版社：
人民交通出版社，出版或修订时间：
2001年
《科特勒市场营销教程》，主编：
菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗著俞利军译，出版社：
华夏出版社，出版或修订时间：
2000年
《市场调查与预测》，主编：
杜本峰主编，出版社：
机械工业出版社，出版或修订时间：
2001年
《汽车营销》课程教学计划
一、课程的性质和任务：
《汽车营销》是市场营销专业的主要专业课。
主要以市场营销学理论和方法为基础，从汽车销售领域的操作入手，让学生熟练掌握整车销售专业技能知识。
二、课程教学目标：
通过教学讲授，使学生了解汽车工作的发展与现状、汽车营销概述、汽车营销相关知识、汽车营销环境分析、汽车营销市场战略、汽车市场营销组合、汽车营销实务、汽车营销一线操作详解等专业知识，能灵活运用销售技巧进行汽车产品的销售。
其具体目标为：
（一） 能力目标：
1、能运用市场调查知识对汽车营销环境进行分析。
2、能运用市场营销市场定位理论制定汽车营销市场战略。
3、能运用市场营销4P理论制定汽车市场营销组合。
4、能熟练运用销售技巧销售汽车产品。
熟悉汽车销售流程。
（二） 知识目标：
1、了解汽车工业的发展与现状。
2、了解汽车营销概述。
3、熟悉汽车营销相关专业知识。
4、了解汽车营销环境分析。
5、掌握制定汽车营销市场战略的方法。
6、掌握制定汽车营销市场组合的方法。
7、熟悉汽车营销实务。
8、熟悉汽车营销一线操作流程。
（三） 情感目标：
1、 激发学生对汽车销售的热爱和强烈的事业心。
2、 培养学生良好的服务意识和经营意识。
3、 具有良好的社会公德和职业道德。
4、 具有创新意识和创新精神。
三、课程内容和教学要求：
（一）汽车工业的发展与现状
1、了解世界汽车工业发展与现状。
2、熟悉中国汽车工业发展与现状。
（二）汽车营销概述
1、了解市场与市场营销概念。
2、熟悉汽车营销发展及要素。
（三）汽车营销相关知识
1、熟悉汽车基础知识。
2、熟悉汽车营销相关法规知识。
（四）汽车营销环境分析
1、了解汽车市场营销环境概述。
2、了解汽车营销宏观环境分析。
3、熟悉汽车营销微观环境分析。
（五）汽车营销市场战略
1、掌握市场购买行为分析。
2、掌握汽车市场调研与预测方法。
3、掌握汽车目标市场选择与定位方法。
（六）汽车市场营销组合
1、了解汽车产品策略。
2、了解汽车价格策略。
3、了解汽车分销策略。
4、了解汽车促销策略。
（七）汽车营销实务
1、了解售前准备工作。
2、掌握接近客户技巧与方法。
3、分析客户需求。
4、了解交车及跟踪服务流程。
（八）汽车营销一线操作详解
1、了解一线业务流程及标准设置。
2、了解一线业务流程及标准执行。
四、教学课时分配：
序号
课程内容
课时分配
小计
理论教学
实践与实习
（一）
汽车工业的发展与现状
10
10
（二）
汽车营销概述
12
12
（三）
汽车营销相关知识
12
12
（四）
汽车营销环境分析
12
12
（五）
汽车营销市场战略
12
12
（六）
汽车市场营销组合
12
12
（七）
汽车营销实务
12
6
6
（八）
汽车营销一线操作详解
12
6
6
合计
94
82
12
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