《网络营销》基础知识.docx

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第一章

1.网络营销：

是企业营销实践与现代通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。

☆2.网络营销：

凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动，成为网络营销。

3.网络营销科学内涵9要素

①网络营销的实质是一种营销活动或是一种营销过程

②网络营销的本质是商品交换

③网络营销的主题是“个人与组织”，最典型的是企业。

3.个人与个人（C2C）组织与组织2B或B2G）

④网络营销的客体（对象）是网上市场

⑤网络营销的目的是满足交换双方的需求

⑥网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业盈利的目的

⑦网络营销的手段是企业的整体性营销活动

⑧网络营销的媒介是产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。

⑨网络营销的特征是互联网在市场营销中的应用

4.网络营销的特点

①跨时空②富媒体③交互式④个性化⑤成长性⑥整合性⑦超前性⑧高效性⑨经济性10技术性

☆5.网络营销的优势

①网络铺设跨时空，营销机会成倍增

②网络连接一对一，营销沟通可互动

③网络接入全过程，营销管理大整合

④网络运行高效率，营销遇作低成本

⑤网络终端遍世界，营销战略变全球

6.网络营销内容

①数理网络营销观念

②分析网络营销机会

③制定网络营销战略

④实施网络营销策略

⑤组织实施与协调控制网络营销活动

7.网络营销与电子商务的联系

①网络营销与电子商务有着共同的技术基础----计算机网络技术

②网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节

③网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合

★8.网络营销与电子商务的区别

①在现代市场经济条件下，营销一般是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，同时又要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题

②电子商务是从企业全局角度出发的，它根据市场需求对企业的各类业务活动（包括网络营销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。

★9.网络营销与传统市场营销的关系（整合）

①网络营销与传统市场营销有着不重合的目标市场范围

②网络营销与畅通市场营销有着相互不可代替的特性与优势

③网络营销与传统营销分别有着能发挥自身优势的产品类型

④网络营销与传统营销模式需要有效整合

★10.我国发展网络营销的问题与障碍

①网络基础设施建设②上网人口仍是一个艰巨的任务③网络安全问题④网络税收问题（税收的管辖权不易确定、税收的稽核难度大）⑤网上支付和物流问题⑥网络法律问题

11.网络营销的层次

①网络信息发布②网络营销调研③网络营销联系④网络直接销售⑤网络营销集成

12.无线网络营销特点

①接入网络终端的多样性与移动性②用户规模大、增速快、普及率高③“网络随身，世界随心”真正做到随时随地的营销④购销双方互动性更强，营销者主动性更强

13.无线网络营销策略

①定向营销②移动营销③产品营销④移动支付⑤短信调查⑥移动搜索

14.网络营销技术

①远程登录②文件传输③万维网④电子邮件⑤新闻组⑥EES⑦push技术⑧搜索引擎

第二章

1.典型的五种营销观念：

①生产观念②产品观念③销售观念④市场营销观念⑤社会市场营销观念

★2.顾客让渡价值：

是指顾客购买某件产品与服务所期望得到的一组利益。

1994年，飞利浦·科特勒提出了“顾客让渡价值”理论

★3.直复营销：

是指不通过营销中间商而直接由企业了利用媒体面对顾客的营销活动

★4.直复营销的主要特征：

①系统营销②直接沟通③交互回应④回应可测⑤地点不限

★5.网络营销的直复营销属性

①交互沟通是网络营销的最大优势

②网络营销可以实现快捷回应

③网络营销可以实现随处可得的营销服务

④网络营销的效果易于测量

★6.整合营销：

当企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销

★★7.整合营销的思想（4P--4C转化过程）

①企业产品或服务策略的制定要以研究顾客的需求和欲望为中心

②企业产品或服务价格的制定应以顾客为满足其需求所愿付出的成本为中心

③企业渠道策略的制定要以最大限度的向顾客提供便利为中心

8.企业促销策略的制定以与顾客能否实现充分的交流与沟通为中心

定制营销：

是指企业在大规模生产的基础上，敬每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每个人的特定需求来安排营销组合策略，与满足每位顾客的特定需求。

★9.网络定制营销特征：

①大规模生产②数据库营销③细分及限化④顾客参与性⑤产品结构模块化、核心产品标准化

10.柔性营销理论（软营销）

11.合作营销：

指两个或两个以上相互独立的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、市场渗透与市场竞争能力而联合起来共同开发和利用市场机会的行为。

12.合作营销特征：

①相互独立性②资源共享性③优势互补性④合作共生性⑤利益一致性

13.合作营销的形式：

①水平合作②垂直合作③交叉合作④资源合作

14.关系营销与交易营销的区别：

①直接目的不同②工作任务不同③活动程序不同④遵循的信条不同⑤工作重点不同⑥营销效果不同

★15.病毒式营销基本特征：

①首先企业制造了一个能给人们带来利益的携带企业信息的病毒产品，营造了一种使用这种病毒产品的环境，形成了传递这种病毒产品的一种机制，然后由用户实践信息的传递工作②其次用户在获得企业提供的某种利益的同时，不知不觉的传播了企业信息③最后企业信息的传播是以非付费的形式由消费者“传染”给他人的。

16.病毒营销六要素:

①提供有价值的产品或服务②提供无需努力地向他人传递信息的方式③信息传递范围很容易从小向很大规模扩散④利用公共的积极性和行为⑤利用现有的通讯网络⑥利用别人的资源

17.口碑营销：

是有效的利用口碑传播机制实现企业营销目的的活动

18.网络口碑营销：

是指利用互联网上的口碑传播机制，通过消费者以文字等表达方式载体的口碑信息传播，实现塑造企业形象，推广企业品牌，促进产品销售等营销目的的网络营销活动。

19.网络口碑营销特点：

①信度高②成本低③扩散性

20.网络口碑营销的步骤：

①制造传播由头②设计传播机制③选择种子用户④维护并更新传播由头

第三章

1.网络营销环境：

是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。

2.网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。

★3.分析网络营销环境的内容

（1）网络营销微观环境：

包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者、及营销公众

（2）网络营销宏观环境：

包括政治法律、社会人口、经济环境、社会文化、科学技术、自然地理

4.企业内部条件：

是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。

★5.企业内部条件对网络营销的影响

①企业组织结构的快速反应能力是网络营销的保障

②人才是网络营销的必要条件

③企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础

6.供应商：

是指向企业及竞争者提供所需产品或服务等资源的企业或人

★7.供应商对网络营销的影响

①企业对供应商的依赖性增强

②企业与供应商的合作性更强

8.营销中介：

是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的哪些企业和个人，主要包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构

9.中间商：

是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业

★10.中间商分析：

①网络中间商出现②中小企业进入市场的障碍明显降低③企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱④处理好传统中间商与网络中间商的关系

11.物流配送机构：

是指协助制造商储存产品或负责把产品从原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储企业和运输企业

12.营销服务机构：

是指市场调研企业、广告代理企业、广告媒体机构、营销咨询策划机构

13.金融机构：

是指对货物购销提供融资、结算、或保险的各种企业

14.公众：

是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人

15.网络营销政治环境：

是指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和。

☆16.技术变革对企业网络营销产生的影响：

①科技的变革给企业带来营销机会的同时，也带来了环境威胁②科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障③科技的变革能创造出许多新的网络营销方式

★17.企业的对策：

①实施产业联合战略，谋求合作发展道路②必须不断学习，增强自己的应变能力③重视网络经济中不均衡增长的压力④关注网络新技术，不断创新网络营销的方式

18.网络营销社会文化的构成要素：

①网络语言②网络礼仪③网络习俗④网络节日⑤社会文化差异

19.网络营销经济环境：

是指企业网络营销活动的外部经济因素。

在网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容。

一方面，要考虑现实的网络营销经济环境的水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。

这主要在市场营销原理中介绍。

另一方面，还要考虑网络经济对网络营销产生的特有的影响和作用。

★20网络经济：

就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。

★21.网络经济的特点：

①地球村形成：

网络经济是全球一体化的经济

②马太效应产生：

网络经济的正反馈机制

③赢家通吃，输家通盘：

网络经济的冒尖市场原理

④快鱼吃慢鱼：

网络经济的核心是创新，创新的核心是速度

⑤船小好调头：

中小企业的地位上升

⑥标新立异，与众不同：

需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显

⑦既要务实又要务虚：

网络经济是一种虚拟经济

⑧长尾效应出现：

次要的多数胜过关键的少数

第四章

★★1.网上市场：

就是在一定时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群

★2.网上市场的特点：

①互动性②虚拟性③全球性④全天性⑤高效性

3.网上消费者市场的基本特点：

①无限扩展性②多层次性③复杂多变性④可诱导性⑤直接需求⑥有弹性⑦购买行为的非专家购买性⑧分散性

4.网上市场规模三要素：

上网人口、购买欲望与购买能力。

三者关系：

网上市场=上网人口X（购买欲望+购买力）

5.网上组织市场的基本特点：

①购买者的数量少②购买规模大③需求（地理位置）集中性④派生性⑤显著地波动性⑥缺乏弹性⑦专家购买性⑧人多⑨理性化（10）直销比重大

6.网上消费需求层次：

①生理需求②安全的需求③社交的需求④尊重的需求⑤自我实现的需求

★★7.网上消费者的需求特点：

①反向扩展性②更大的差异性③明显的交叉性④较大的超前性⑤较强的可诱导性⑥较多的理性化因素⑦需求个性化色彩明显⑧消费行为的主动性增强⑨对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（10）消费者兴趣。

聚集、交流的需求表现突出（11）消费者参与到产品的设计、生产、流通及消费的全过程（12）自媒体需求（13）碎点化消费（14）娱乐化主张（15）体验化选择（16）网络体验的共享性

★8.网上消费者的购买过程：

①激发需求②产生动机③收集信息④比较决策⑤实施购买⑥购后评价

★★9.影响消费者网上购买行为的因素：

①产品的特性②产品的价格③购买的便捷性④购物的安全性和可靠性

10.网络营销调研：

即网络营销调查与研究的简称，是指个人或组织为了某个特定的营销决策，利用互联网技术与资源而开展的收集整理市场营销信息、分析判断市场营销情况的网络营销活动的总称。

★★11.网络营销调研的特点：

①及时性和共享性②便利性和低成本③客观性、准确性与可处理性

★12.网络营销调研的内容：

①企业所服务的消费者的信息②企业所营销的产品或服务的有关信息③企业所选择的目标市场的信息④企业所面对的竞争对手的信息⑤企业所处的营销环境的信息

★★13.在互联网上进行相关的查询的方式：

①选择本企业的网站②利用其它网站③通过电子邮件④新闻组五通过搜索引擎

★★14.网络营销调研的原则：

①网站的建设要有吸引力②调研问卷的设计要合理③能吸引高比例的人参与调研④要公布保证个人信息不泄露的声明⑤避免滥用市场调研功能⑥尽量降低样本分布不均衡的影响⑦奖项设置要合理⑧多种网上调研手段相结合

★15.网络营销直接调研方法分类

（1）按照收集信息的方法划分：

网上问卷调研法、网上讨论法、网上观察法。

其中网上问卷调研法是最常用的收集原始资料的网络营销调研方法。

（2）按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点划分：

主动调研：

即调研者主动组织调研样本，完成统计调查与分析活动的方法

被动调查：

即调研者被动的等待调查样本造访或提供信息完成统计调查分析的方法。

（3）按照收集信息所采用的技术手段划分：

①站点法（被）②电子邮件法（主）③随机IP法（主）④视频会议法（主）

★16.网上营销直接调研方法

【1】网上问卷调研法（怎样调研？

）

网上问卷调研法是在网上发布问卷，被调研对象通过网络填写问卷，最后通过网络回收问卷完成调研的方法。

网上问卷调研法是网上最流行、最方便的调研方法。

分为三类：

（1）站点在线调研法

（2）电子邮件寄问卷法：

①优点：

电子邮件问卷制作方便，分发迅速，利用电子邮件群发功能可快速得到注意②缺点：

首先容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌，其次它只限于传输文本，图形虽然也能在电子邮件中进行连接，但与文本却是分开的，再次大量反馈的电子邮件必须用专用软件自动处理。

（3）利用专业的调研公司网站调研

【2】网上讨论法：

①焦点小组会谈法②在线深度访谈法③基于论坛的调查

【3】网上观察法：

①网站流量监测法②网民行为跟踪法③搜索引擎关键词统计法

★★17.网络营销信息检索应该注意的问题

①网上信息多而分散，得到有用信息难

②网络信息检索能力有限，得到全面信息难

③网络信息鱼龙混杂，得到可靠信息难

④各种检索软件检索方法不统一

⑤语言翻译要准确，力求获得真实信息

第六章

★1.网络营销战略规划：

是企业以市场需求为导向，在激烈额市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效的发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施作出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。

★2.网络营销战略规划的作用：

①战略规划网络营销活动

②统一协调网络营销活动

③合理配置网络营销资源

④动态适应网络营销环境

⑤加倍提高网络营销能力

第七章

★为企业做目标市场营销规划：

①网上市场细分②评估网上细分市场③目标市场的选择④网上市场定位⑤网络营销组合策略的制定

<一>网络市场细分

1.概念：

就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标志将网上现实或潜在消费者群分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。

2.作用：

①有利于企业准确认识网络目标市场，制定切实可行的网络营销组合策略

②有利于企业发现网络营销机会，形成新的经济增长业务

③有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力

3.有效性的标准：

①可衡量性②殷实性（可盈利性）③可进入性④可到达性⑤放映行为的差异性（可区别性）⑥稳定性（可持续性）

<二>评估网上市场细分（依据）

1.地理因素：

地理细分的主要依据是处在不同地理位置的消费者，对企业及其产品具有不同的需要和偏好，他们对企业的营销战略、营销策略也会有不同的反应。

2.人口因素：

人口因素较易衡量，在国际网络营销中，运用较多的市场细分因素是语言，性别因素也是网络市场细分常用的因素之一。

☆3.心理因素：

①按生活方式细分，生活方式是影响消费者需要和欲望的一个重要因素，3个尺度来测量消费者的生活方式：

活动、兴趣、意见②个性

4.行为因素：

①消费者的购买动机②消费者寻求的利益③消费者对产品或服务的使用情况④消费者使用产品或服务的频率⑤消费者对产品的态度⑥消费者的忠诚度

<三>网络目标市场：

也称为网络目标消费者群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现盈利目的的消费群体。

<四>一个细分市场能否作为企业的目标市场，应满足的条件（怎样成为企业的目标市场？

）

1.有一定的规模和发展潜力2.竞争者未完全控制3.符合企业的目标和能力

<五>无差异网络目标市场营销战略：

是指企业将整个网络市场作为自己的目标市场，面度所有的细分市场只能推出一种产品并只能实施一套营销组合策略，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。

<六>网络目标市场选择战略：

1.产品专业化目标市场选择战略2.市场专业化目标市场选择战略3.产品市场集中化目标市场选择战略4.产品市场选择化目标市场选择战略5.全面覆盖性目标市场选择战略

<七>网络市场定位：

塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使产品在市场上确定适当的位置。

<八>网络市场定位的重要性：

1.定位就是要找到合适的空子2.定位是一种心理策略3.定位也要与时俱进4.重新定位能使柳暗花明5.定位的模糊可能会导致失去江山

<九>网络营销组合策略：

就是企业针对自己所选目标市场的需求，优化组合，综合运用可以利用的各种网络营销策略，开展有针对性的、行之有效的、总体效果最优的营销活动，以更好地实现自己的各种营销目标，最终通过满足目标市场用户的需求，实现自己盈利的目的

<十>

第八章

1.非自有网站网络营销：

就是在没有建立自己网站的条件下，充分利用互联网资源，开展网络营销活动，开展非自有网站网络营销，最基本的条件是必须与互联网连接。

2.非自有网站网络营销方式

①发布供求信息----加入专业信息网站、加入行业信息网站

②查询供求信息

③搭接他人网站发布信息

④网上业务联系----申请专用电子邮箱服务

⑤网上销售：

网上拍卖、在网上商城开网店、选择网络经销商推广销售企业产品

3.营销网站：

是在企业内部网上建立的具有网络营销功能的、能连接到互联网上的万维网站点；即企业在服务器、工作站和各种网络设备技术的支持下，在互联网上设立的有唯一网址、具备网络营销功能、有一定组织结构的一系列网页所构成的一个系统。

营销网站是企业开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源。

4.营销网站建设的过程

①可行性分析②制定网站建设计划③申请注册域名④购置网站服务器硬件和符合需要的软件⑤选择介入互联网的方式⑥ISP的选择问题⑦网站内容及功能规划⑧网站运行测试与评价⑨建立网站管理与维护组织（10）网站发布与推广

★★5.网站推广策略：

是指利用各种技术手段，借助各种媒体工具，推广介绍企业的营销网站，将企业营销网站的网址，域名及主要内容推荐介绍给潜在的目标顾客，以提高企业营销网站的知名度与单击率的各种方法手段的总称。

★6.如何推广：

线上、线下

（1）利用网下传媒的网站推广策略①广播、电视、报纸、杂志②企业印刷品③其他传统媒体

（2）在互联网上的网站推广①登录搜索引擎②利用网络论坛和新闻组推销网站③广告交换登录④友情链接登录⑤电子邮件宣传⑥提供RSS输出

★7.搜索引擎营销：

就是根据目标顾客运用搜索引擎工具的行为特点，适应搜索引擎收录网络信息的机制，以增加被目标顾客搜索到的机会、争取出现在主要的搜索引擎搜索结果的显要位置为目的，以搜索引擎为导向优化企业网站及其页面信息的一系列活动的总称

★8.域名策略有哪些？

设计策略、保护策略、统分策略

（1）域名设计策略：

①处理好域名与企业名称、品牌名称及产品名称的关系

②域名要好读、好记、好用、好听、好看、好传、好找

③域名要具有国际性

④域名要有一定的内涵或寓意

⑤域名要符合相关法规

（2）域名保护策略：

①域名要及时注册②设计注册相似域名③按照国际标准选择顶级域名④申请注册网站名称⑤及时续费保护

（3）域名统分策略：

①统一域名策略②总分域名策略③独立域名策略④多域名策略⑤家族域名策略

★9.网站营销策略有哪些？

①推广策略②域名策略③网页策略

10.网页实际步骤：

①根据网站建设的目的，确定网站应有的功能②根据目标用户需求，确定网页的内容③根据网页内容，手机整理信息④总体策划网站网页，形成网页逻辑结构图⑤遵照网页结构图设计与制作网页⑥网页发布

★11.网页实际艺术：

①适当使用表格②慎重使用新技术③桥面使用色彩④科学规划版式风格⑤实时更新网站信息⑥尽量缩短网页下载时间⑦网页不宜过长⑧尽量方便用户导航⑨合理使用动态效果（10）努力保持连接的有效性

第九章

1.网络营销的内容：

①核心产品：

产品的核心功能或基本使用价值

②形式产品：

产品的实际存在形式或外在表现形式

③期望产品：

消费者所希冀的产品的个性化价值

④附加产品：

随购买行为产生而延伸的产品附加价值

⑤潜在产品：

满足消费者潜在需求的超值利益

★★2.网络营销产品的特点：

①产品形式：

大多属于易于数字化、信息化的产品

②产品性质：

一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品

③产品品牌：

一般是那些名牌企业的产品或名牌产品

④产品的顾客群：

一般容量大、覆盖范围广、配送容易

⑤产品价格：

一般要有低价优势

⑥产品价值：

最好有不可替代的垄断性

难点3.网络营销顾客服务策略

（1）网上顾客服务：

作为网络营销附加产品的服务，分为销售前、销售中和销售后3个阶段。

独立向用户提供有价值的网上服务产品

（2）网上顾客服务的内容：

①全方位的信息服务②针对性的个性化服务③多元化的促销服务④个性化的定制服务

第十章

★1.网络营销定价应考虑的因素

①需求因素②供给因素③供求关系④竞争因素⑤交易方式

2.网络营销定价目标：

①以维持企业的生存为目标

②以获取当前最高利润为目标

③以市场占有率最大化为目标

④以应付和防止竞争为目标

★3.网络营销定价的特点：

①全球性②低价位③顾客主导定价④弹性化

4.低价渗透策略：

①直接低价策略②折扣低价策略③促销低价策略

★5.免费价格策略：

就是将企业的产品和服务以免费的形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求。

6.免费价格策略的形式：

①完全免费②有限免费③部分免费④捆绑式免费

★★7.免费产品的特性：

①易于数字化②无形化③零复制成本④成长性⑤间接收益

十一章

1.网络营销渠道：

是指为了能使某一产品或服务实现其价值与使用价值而配合起来完全利用或不完全利用互联网履行供应、生产、分销和消费等功能的所有企业与个人

★2.网络营销渠道的四大功能：

①网络宣传促销功能②网络订货交易功能③网络支付结算功能④网络物流管理功能

★3.网络直接营销

（1）概念：

是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品，是企业在互联网上建立了自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。

（2）优点：

①产销直接沟通②营销主动有效

（3）缺点：

①费用成本较高②营销网站出头难

★4.网络间接营销

（1）概念：

也称网络中介交易，就是企业通过网络交易中心，或者借助网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种营销渠道模式

（2）优点：

①节约网络营销交易成本②提高网络市场扩展能力③撮合功能有利于平均订货量的规模