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消费者移动支付采纳行为文献综述
一、前言
移动支付可以被看成电子支付的一种特殊形式，根据移动支付论坛（mobilepaymentforum）[1]的定义，移动支付是指交易双方通过移动设备来达成达成某种商品或业务的商业交易，交易所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。
作为一种新兴产业，移动支付有着巨大的商业潜力。
计世资讯（CCWreaearch）通过调研得出，2010年中国的移动支付用户数已超过1.4亿，手机支付成为中国银联的首要电子支付渠道之一，交易量已经接近互联网渠道水平[2]。
然而水清木华研究中心对移动市场的接受情况进行的最新调查显示，相当一部分用户对使用移动支付并不感兴趣[3]。
关于影响消费者对移动支付采纳行为的研究，是一个有关消费者观念、态度和行为的问题，属于消费者行为研究（ConsumerBehavioralReseareh）领域，国内外的学者分别采用了不同的方法工具从不同的切入点对此进行了研究分析。
二、技术采纳行为研究的主要理论基础
（一）技术采纳行为的相关理论
针对消费者对移动支付采纳的研究主要以个体为研究对象，研究其对技术/创新的采纳行为。
用户对新事物的采纳受到其本身决策活动的影响，他们的思维与对事物的认知构成了采纳过程中不可缺少的成分。
比如用户对网络购物的意愿，对某种新奇款式的衣服是否会很快接受等等。
国内外关于此类的个体采纳或接受的研究通常基于技术接受模型（TAM）及其发展理论，并在此基础上整合其他理论，比如理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPA）、创新扩散模型（IDM）、感知风险理论和信任理论等对消费者的使用意愿和实际使用的影响因素进行模型建构和实证分析。
1.理性行为理论（TRA）
理性行为理论（TheroyofReasonedAction）是美国社会心理学家Ajzen和Fishbein（1975）[4]提出的，用来解释和预测个体行为的理论，主要用于分析个体行为信念，行为态度和主观规范间的因果关系。
理性行为理论有两个基本的假设前提：
首先，人的行为是理性的，能够受个人意志所控制；其次，个体的行为意向决定着决定着个体是否接受或拒绝某种行为的实际表现。
也就是说，一个人的实际行为受到行为意图（Behanviorintention，BI）的影响，而行为意图又是由对行为的态度（AttitudeTowardBehavior）和主观规范（SubjectiveNorm）共同决定的。
理性行为理论的模型如下图所示：
行为态度
主观规范
行为意向
行为
信念与评价
规范性的信念与动机
图1：
理性行为理论（TheroyofReasonedAction）
概念分别定义如下：
①信念和评价是指个体对实行某种行为可能产生的后果及其发生的概率的主观评价。
②规范性的信念动机是指个人所感受外界的期望或规范性信念与个人顺从此期望的行为动机。
③行为态度是指人们对从事某一目标行为所持的正面或负面的情感，如果一个人对某一行为的态度是积极的，那他的行为意图就会加强，反之就会减弱。
④主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人或团体对自己应不应该采取某一特定行为的压力，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。
理性行为理论认为任何其他的因素，比如系统的设计特征（比如安全性、便捷性等）用户本身的个体特征（包括年龄、性别、文化程度等）包括其他的政策，用户所处的群体等等，都会通过间接地影响行为态度、主观规范或者相关的权重来影响行为意向，最终导致行为改变。
Ajzen和Fishbein把这些因素当作外部变量。
这样，理性行为理论就将影响用户行为的、不受控制的外部环境因素和能够进行控制的因素都综合考虑在内。
2.计划行为理论（TPB）
由于考虑到人还有完全不能控制自己行为的情况，Ajzen（1985）[5]在理性行为理论的基础上，加入了感知行为控制（PerceivedBehaviorControl）这一变量，扩展成为计划行为理论（TheroyofPlannedBehavior）。
Ajzen认为感知行为控制会影响行为意向，从而影响到实际行为。
计划行为理论的模型如下图所示：
行为态度
主观规范
行为意向
行为
感知的行为控制
图2：
计划行为理论（TheroyofPlannedBehavior）
感知行为控制是指个体感觉到完成行为的难易程度，在此模型中感知有用性、感知易用性和感知兼容性三个因素会影响行为态度；同伴影响、上级影响会影响主观规范；自我效能、资源便利条件和技术便利条件会影响行为控制。
感知行为控制对行为意向有显著的影响，是决定使用行为的一个重要影响因素。
一些学者基于TPB研究个体使用信息技术决策时发现，TPB在许多情形下可以成功地预测行为意向和行为。
3.技术接受模型（TAM）
1）TAM的提出
虽然TRA和TPB模型在预测行为意向和行为方面取得了一定成功，但在信息技术的采用研究中却有很强的局限性，①理论中的信念因素是一个笼统的概念，应用到具体的技术采纳研究中需要事先确定，这使得理论的实际应用比较繁琐；②理论提出的主观准则对采纳行为的影响还没有在实证研究中得到充分证实。
Davis（1989）[6]运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时提出了技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel），最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。
技术接受模型提出了两个主要的认知变量，感知有用性（PerceivedUsefulness）和感知易用性（PerceivedEaseofUse），定义如下:
①感知有用性（PU）:
指使用者使用某项科技后，认为该项科技对其工作表现或是日常生活的帮助程度。
同时，使用者对某项科技认知有用程度越高，越有可能接受该项科技，对该科技所持有积极的态度。
②感知易用性（PEOU）:
指使用者使用某项科技后，认为操作该项科技的简单、方便程度或是该科技为其工作或是生活带来的方便程度。
同时，使用者对某项科技有用认知程度越高，接受该项科技的可能性就越高，对该科技的使用持有积极的态度。
技术接受模型目的是找出对其中的内部因素（包括信念、态度、意向等）与产生作用的外部因素（如不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素等）之间建立起一种联系，其模型如下图所示：
使用态度
行为意向
使用行为
感知
易用性
感知
有用性
外部变量
图3：
技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel）
根据技术接受理论，行为态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知易用性对感知有用性有着直接的影响作用，而感知易用性是由外部变量所决定的。
使用者对某项技术的易用认知和有用认知会受其他外部因素的影响，例如使用者的不同个体特征，会影响使用者某项科技的有用认知水平；某项产品的设计及操控方式，会影响使用者的易用认知水平等等。
使用者对某项技术的使用意愿不仅受到使用者所持有的使用态度的影响，还受到使用者对该项科技有用认知的直接影响。
换句话说，用户对技术感知的有用性和易用性越高，表明其使用该技术的意向越强，对该技术的接受程度也就越高。
2）TAM的扩展
虽然TAM在技术采纳研究中得到了广泛应用，但一些学者指出，TAM对外部变量的解释不够清晰，在此期间，研究者尝试从多各方面对其进行扩展，比如从相关的模型中引入变量，在模型中引入附加的信念因素，检验TAM中对易用性和有用性有影响的外部变量等。
Venkatesh和Davis（2000）[7]在原有TAM的基础上进行延伸扩展，提出了新的技术接受模型TAM2。
与原有的TAM相比，TAM2增加了4个相关的社会性影响变量和3个使用者认知系统有用的相关变量，以提高对使用者行为的预测和解释能力。
其中模型中的主观规范（SubjectiveNorm）、公众形象（Image）、经验（Experience）和自愿性（Voluntariness）是社会影响变量；工作相关性（JobRevelence）、输出质量（OutputQuality）和结果明确性（ResultDmonstrability）是对用户认知系统有用的相关变量。
模型如下图所示：
感知有用性
使用意愿
使用行为
感知易用性
主观规范
公众形象
工作相关性
结果展示
输出质量
经验
自愿性
图4：
TAM2模型结构
Venkatesh（2003）[10]认为社会影响过程和认知手段过程对使用着的接受行为有着显著的影响，与原先的TAM相比，TAM2指出了主观规范对使用意愿有着直接的影响作用。
4.创新扩散理论（IDT）
创新扩散理论（InnovationDiffusionTheory）是由美国学者Rogers（1962）[8]提出的，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，被认为是用户采纳的又一重要理论。
在IDT中用户被看作持有不同程度的接受创新的意愿，在同一群体中，总会出现某些个体要比其他成员更早的采纳创新产品，而有些人却很长时间后才会采纳。
采纳过程随着时间的推移呈现出一个正态分布曲线，即著名的创新扩散S-曲线理论。
Rogers指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。
通常，这个数量是人口的10%-20%。
创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。
饱和点（SaturatedPoint）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。
事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。
当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
同时，创新的特点影响着消费者采纳创新的速度，Rogers认为有五大创新特点因素影响创新的速度：
相对优势，兼容性，复杂性，可观察性，可试性。
相对优势是一项创新比起他所取代的方法具有的优势。
相对优势除了用经济因素评价之外，还可以用社会声望、便利性以及满意度来评价。
如果一项创新有大量的客观的有点，那么它是否具有相对优势并不重要，重要的是个体是否认为该项创新具有优势。
一项创新的相对优势越大，它被采用的速度越快。
兼容性是指一项创新与现存价值观、潜在接收者过去的经历以及个体需要的符合程度。
比起与一个社会系统的价值观和标准相容的创新，不兼容的创新的被采用速度要慢的多。
复杂性是一项创新被理解或被使用的难易程度。
有些创新会很容易被一个社会系统的大部分成员理解，而另一些创新则复杂的多，不容易被采用。
比起哪些需要采用者学习新技术和新知识的创新，简单易懂的创新扩散速度要快很多。
可观察性是使用创新后产生的结果可被观察和向其它人传播的程度。
即使用创新能通过口头、图像或视听方式传播的程度。
Rogers提出早期创新采用者比晚期采用者更倾向于这种感觉。
由于创新的结果容易被观察和传播，可以刺激同事、朋友、邻居讨论创新，产生采用者需要的评估信息，有利于创新的采用和扩散，所以创新结果的可观察性对消费者采用决策有显著影响。
可试性是在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性。
能够分阶段采用的创新比起那些“一锤子买卖”的创新采用速度要容易的多。
一项具有可试性的创新对考虑采用它的人来说具有更大的说服力，因为人们可以通过动手来学会它。
Moore和Benhasat（1991）[9]将创新扩散模型用于信息系统研究，并在Rogers的模型中增加了几个变量，将5个变量扩展为8个，分别为:
相对优势、兼容性、易用性、结果可展示性、形象、可观察性、可试性、自愿性。
其中易用性来自于Davis的TAM模型中的感知的易用性，与复杂性相对应，指的是个体认为系统容易使用的程度；形象指的是个体感知到创新可以提高其在社会系统中的形象或地位的程度；自愿性指的是个体感知到使用创新是自愿的程度；结果可展示性指的是使用创新的结果确定性，包括其可观察性和可交流性。
相对优势和易用性由于个人的感知的不同会不同，因此具有主观性。
他们认为，对变量的定义是基于创新本身的感知，而不是实际使用系统的感知对目标的态度与目标相关的行为的态度是不同的。
5.整合型技术接受模型（UTAUT）
Venkatesh,Morris等人（2003）[10]在对历年TAM相关研究总结的基础上，针对探讨“影响使用者认知因素”的问题，提出了整合型技术接受模型（UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology）。
该模型整合了8个关于用户采纳的模型，包括理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、动机模型、技术接受模型与计划行为理论整合模型、PC使用模型、创新扩散理论（IDT）、社会认知理论。
整合技术接受模型如下图所示：
使用意愿
使用行为
绩效期望
付出期望
便利条件
社会影响
年龄
自愿性
性别
经验
图5：
整合技术接受模型（UTAUT）
整合技术接受模型（UTAUT）将之前出现的大多数针对个人层面IT采纳行为的研究模型进行全面综合。
该模型将影响因素总结为四个核心变量组成，分别是:
绩效期望（PerformanceExpectancy,PE）、付出期望（EffortExpectancy,EE）、社会影响（SocialInfluence,SI）和便利条件（FacilitatingConditions，FC）。
各变量的涵义如下:
①绩效期望是指使用者感知个人使用系统对工作有所帮助的程度，它由感知有用性、外在动机、工作适用性、相对优势和成果来决定。
②付出期望是使用者感知个人使用系统需要付出努力的多少，由感知易用性、复杂度和易用性决定。
③社会影响是使用者感知个人受周围群体的影响程度，它由主观规范、社会因素和形象来决定。
④便利条件是使用者相信现有组织在相关技术、设备方面对使用系统的支持程度。
由感知行为控制、便利条件和兼容性共同决定。
Venkateshetal.（2003）[10]认为，UTAUT模型能够为管理者提供一个很好的工具来测量和预测使用者对信息技术的行为意愿和行为，很多学者利用它的特点进行了相关研究。
（二）理论比较与应用
从以上对各种采纳理论的介绍可以发现，对于技术采纳问题的研究，各个理论在研究视角、假设前提、研究结论等方面都存在着差异，下表对上述理论的代表人物、提出时间、研究变量以及研究重点进行了归纳。
理论
代表人物
研究变量
理论特点
理性行为理论（TRA）
Ajzen，Fishbein（1975）
态度、主观规范、行为意向、行为
认为最能预测个人行为的因素是行为意向而行为意向又受到个人态度跟主观规范影响。
计划行为理论（TPB）
Ajzen
（1985）
态度、主观规范、感知行为控制、行为意向、行为
是TRA的扩展，在TRA的基础上加入感知行为控制。
该理论认为在预测采纳行为意图时，个人是否能控制执行行为也会影响行为意图。
技术接受模型（TAM）
Davis
（1989）
外部变量、感知有用性、感知易用性、态度、行为意向、使用行为
起源于TRA，但舍弃了TRA中的主观规范变量，并加入感知有用性和感知易用性，作为影响态度的变量。
第二代技术接受模型（TAM2）
Venkatesh，Davis
（2000）
主观规范、公众形象、工作相关性、输出质量、结果可展示性、经验、自愿性、感知有用性、感知易用性、使用意愿、使用行为
在TAM基础上，将主观规范作为与感知有用性、感知易用性同等地位的变量，并总结出影响感知有用性的变量。
创新扩散理论（IDT）
Rogers
（1962）
相对优势、兼容性、复杂性、可观察性、可试性
总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了影响创新事物扩散的五大主要因素。
整合技术接受模型（UTAUT）
Venkatesh,
Morris等人（2003）
绩效期望、付出期望、社会影响、便利条件、性别、年龄、经验、自愿性、使用意愿、使用行为
将影响个体采纳的因素总结为四个核心变量：
绩效期望、付出期望、社会影响、便利条件。
表1：
技术采纳理论的分析比较
在用户采纳的研究中有许多关于上述理论的应用，例如Karahanna等人（1999）[11]也以TRA为研究模型的基础，探讨windows系统使用者在系统尚未开始使用时“接触系统的意愿”，与在接触后“持续使用系统的意愿”。
通过对使用者和潜在使用者对比分析后发现，在尚未使用系统时主要由“主观规范”影响其“行为意图”，但接触系统后便由“控制认知”与“持续使用系统的态度”共同影响其“行为意图”，理论的解释能力达令人满意的水准。
Guerrero等人（2000）[12]将TRA应用于分析一般的顾客与专业人士在购买食品时，对知名品牌所持有的印象与个人特质影响其决策的状况，研究显示“对知名品牌的态度”与“特别优惠”对“购买意愿”有着显著作用。
Lin和Lu（2000）[13]提出运用TAM去解释消费者对购物网站的接受程度，定义感知易用性为消费者相信访问购物网站不需要花费努力的可能性，感知有用性为使用网上购物所能提高的购买绩效，结果显示感知易用性存在透过感知有用性对购买意图产生影响。
Featherman（2002）[14]对TAM2进行了改进，将感知风险因素引入模型中，用于互联网支付的研究。
他证明了该模型对互联网支付研究的适用性和有效性，同时证明了感知风险是影响互联网支付接受度的最重要的因子，并分析了感知风险和用户信息获取之间的关系。
Hsu（2007）[15]等基于IDT理论研究了移动互联网多媒体短信服务的用户采纳，分别检验了创新接受者、早期大众、晚期大众和落伍者四个群体对Benbast提出的8因素IDT模型的感知。
结果表明，对于创新接受者，相对优势显著影响采纳的行为意向；对于早期大众，相对优势、兼容性和自愿性显著影响行为意向；对于晚期大众，相对优势、兼容性和可见性显著影响行为意向；对于落伍者，这些因素则都没有显著关系。
AngelaV.Hausman（2008）在研究网页特性对消费者网络购物行为的影响时，将网络体验作为一个变量引入模型，实证研究的结果发现新增的网络体验变量网络体验对消费者网络购物意图和重复购买意图有着显著影响。
（三）国内外学者针对用户采纳移动支付的研究
移动支付的消费行为研究正是基于这些基本理论，结合移动支付的业务特征，建立针对性的研究模型并加以实证分析。
国内外关于移动支付使用者采纳行为进行了许多探讨分析，很多学者最初认为安全性、行业标准以及消费者的主观感知因素是阻碍移动支付业务迅速发展的关键。
在随后的研究中发现，移动支付业务的普及还受到消费者的信任程度等促进因素以及易用性等差异化因素的影响，同时消费者的自身因素，如年龄结构、文化水平的差异等也是影响他们采纳此业务的原因[16]。
Hans（2002）[17]在文章中指出，影响移动支付成功普及的主要因素是消费者和商家对移动支付方式的接受程度，而这种接受程度又受到交易成本、使用的便利性和预知风险的影响；交易成本越小，预知风险越低，消费者对此的接受度越高。
Dahlberg，Mallat和Oorni（2003）[18]将TAM应用在移动支付业务上进行研究，他们的采访对象是分布在不同年龄段的61名用户，并且这些用户分别有着不同的行业背景。
通过采访表明，有三个主要因素影响着消费者对移动支付业务的接受：
易用性、有用性和对此项业务的信任程度。
Venkatesh和Davis（2003）[10]等人认为用户所处的环境（如周围的亲友、同事等）会对用户是否接受移动支付业务产生重要的影响，同时用户对移动支付的使用意愿还会受到年龄、性别、经验、自愿使用等控制变量的影响。
Poutsttchi（2003）[19]提出了移动支付适用的四种场景：
移动电子商务、C2C电子商务、互联网电子商务和现场支付。
通过对德国移动用户的调查，得到了在不同场景下用户接受和使用移动支付的影响因素。
从整体情况来看，影响用户接受该业务的主要因素为成本、安全性和便捷性，影响用户使用该业务的主要因素为效率、效果、情感和灵活性。
Luarn和Lin（2005）[20]指出TAM的局限性，即忽略了电子商务或移动商务情境中重要的基于信任的结构。
他们在TAM基础上增加了一个基于信任的结构（感知可信度）和两个基于资源的结构（感知自我效能和感知经济成本）的因素，构建了实证分析使用移动银行行为意向的结构方程模型。
他们认为感知有用性、感知易用性和加入的三个因素是行为意向的前因，感知自我效能是感知易用性的前因，感知易用性又是感知有用性和感知可信度的前因。
Mallat（2006）[21]结合创新扩散模型，通过小组座谈的方式对芬兰的移动用户进行了定性调查，调查表明促进移动支付发展的因素主要包括该技术的相对优势、与其他支付技术的兼容性、运营商等主要产业环节的品牌影响力，而阻碍因素主要表现为操作复杂性、网络外部性以及用户感知的安全风险。
他还认为随着情境因素变化，例如在缺少其他支付方式，支付的紧迫性以及产生未预测的需求等情况下，移动支付接受意向是动态变化的。
Dahlberg和Oorni（2006）[22]利用TPB模型，于2005年10-11月对芬兰的大学生和银行职员进行调查，了解其在未来六个月及未来五年使用移动支付的倾向和意愿。
该调查的结果表明，消费者在考虑是否采用一项新的支付方式时，主要考虑的五个因素为社会规范、与其他技术的兼容性、信用体系、与其他成熟应用的兼容性以及使用的便捷性。
同时，他们将影响因素分为两类:
具有共性的促进因素（如信用）和差异化因素（如使用的便捷性、年龄和职业等）。
Zmijewska，Lawrence和Steele（2006）[23]将移动支付的用户进行分类，以用户的评价做为标准，对移动支付业务的各方面包括是否简单易用，是否安全可靠以及成本等方面进行了评估，但没有对这些因素做出相关分析。
Linck（2006）[24]从实证研究的的角度出发，通过调查用户自身对此项业务的感知，询问移动支付业务的哪些方面是他们特别关注的，根据得到的数据利用相关性分析、逐步回归分析和结构方程模型对模型进行了检验，得出用户最期望得到的是简单实用，安全和成本较低的服务。
Dahlberg，Mallat和Ondeus（2007）[16]借用了五力分析模型，认为移动支付发展除受到消费者、商户、传统支付手段、新的电子支付方式以及移动支付服务供应商竞争这五个产业内部因素影响外，其发展速度还受制于社会文化、技术、商业（尤其是电子商务）、法律/监管/标准化这些外部因素，在对2006年以前的移动支付研究文献进行系统性回顾的基础上，他们指出现有文献重点放在了技术、消费者和移动支付服务供应商竞争这三个方面，而其他方面的研究将会成为下一个热点。
Dahlberg等人[25]（2008）在《移动支付研究的过去、现在和将来——文献回顾》一文中对移动支付领域的研究成果进行了梳理，对ACMDigitalLibrary，ProQuest-Direct，Science-Direct等多个数据库进行检索，共找到1999年到2006年期间发表的73篇学术论文（其中会议论文57篇，期刊论文16篇）。
作者以研究主题为线索，对这些文献进行了归纳总结，并针对每一个研究主题都提出了未来的研究方向，为移动支付后续的研究领域奠定了坚实的基础。
Chen（2008）[26]指出感知风险是移动支付使用意向的主要因素之一，消费者感知风险越大，其使用意向就越小。
其中感知风险包含安全和隐私两个维度。
Kim等人（2010）[27]认为顾客感知在线支付系统安全是电子商务演变的主要因素，感知的安全性和感知信任影响着顾客使用电子商务，并从顾客角度出发，专门研究了电子支付系统安全相关的因素及此二
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