顾客网络消费心理的网络营销策略研究.docx

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顾客网络消费心理的网络营销策略研究

　【摘要】如今我国消费者网上购物行为逐渐盛行，企业要善于把握消费者的网络消费心理，有针对性地制定适应消费者心理需求的产品服务策略、定价策略、分销策略以及加强市场营销中的传播与沟通，进而影响消费者的消费行为，才能在竞争中占据有利地位，获取更多的市场机会与商业利润。

　　【关键词】网络消费心理建议及注意事项营销策略

　一·消费者心理

（一）追求文化品味、时尚和新颖商品的消费心理

　　中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明，35岁以下的年轻人82.2%的人有求新求奇心理。

他们认为商品的款式、流行样式很重要，讲求独特，追求个性的自由发展，网上购物给他们提供了很好的渠道。

人们这种求新心理使新产品往往比较畅销。

消费者在各类消费中将更加注重对品牌的追求与自我精神的体验。

在购买商品时追求名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类产品往往不屑一顾。

消费品牌化产品或名牌商品既可以满足消费者追求高品质产品的需求，又能让消费者通过品牌消费彰显个性与自我，让消费者最大限度地体验到自我价值与自我存在，这是一种心理上的满足感，这也是当下年轻人的追求。

（二）表现自主、独立和体现个性的消费心理

　　特别是青少年的自爱意识增强，强烈地追求独立自主，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。

最典型的例子就是现在流行的个性化家电，国内家电厂家也相继在互联网推出了定制家电的服务，在保证基本功能的情况下，消费者可以对功能、外观提出自己的要求或者在厂家的模块库里自主选择。

　　（三）突破时空界限，满足方便、快捷的消费心理

　　消费者希望以最少的时间和最低的成本能够最方便地购买到他们需要的产品和服务。

网上购物的特点：

一是时间上迅速快捷。

　　网上购物每天24小时随时准备接待顾客，为上班族业余时间购物提供了极大的方便。

二是选购商品简单方便。

在网上选购商品，可以“货比三家”，消费者挑选余地大大扩展。

消费者随时可以挑选出自己满意的商品。

三是网上商场还可提供异地买卖送货的业务。

　　（四）消费者有一种从众心理

绝大部分消费者有一种跟随大流的趋向，他们不想标新立异，也不想落差太大。

受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。

调查表明，当一种产品的消费率达到40%后，就会产生该消费品的消费热潮。

网络商品的消费者中这种心态的人很多。

（五）避免了为异性购物的尴尬

有部分消费者由于性格比较内向和，给异性购物存在较多不便，而网络购物为这部分消费者提供了很好的方式，在为心爱的异性表达心意的同时，也避免了诸多尴尬。

二·网络消费的建议和应注意的事项

1.不要贪恋便宜：

很多人在网上购物图得就是个便宜。

如果网上商城的商品比市面上的便宜在一两成之间，我个人建议大家可以放心大胆的付账，付账之后就等他送货上门了。

但是千万要注意哪些便宜得离谱便宜几倍的商品，比如市面上要两千元的东西网上商城就只要四五百或是七八百的商品，就算图片上面看起来时多么的酷，介绍说得多么的棒，建议你还是不要买。

2.识别商家：

个人建议最好到B2C平台而不是C2C平台购买。

最好到一些大的网上商城购买，如：

淘宝、百度有啊、京东商城、腾讯、易趣、当当等。

3.选购商品：

看宝贝的销售量，销售量大，也说明深受顾客喜爱，质量各方面也都好、看评价，评价大多都是好评的那也说明东西真的不错，值得放心购买。

另外，下单前要先跟卖家沟通好，以免造成不必要麻烦。

①看。

仔细看商品图片，分辨是商业照片还是店主自己拍的实物，而且还要注意图片上的水印和店铺名因为很多店家都在盗用其他人制作的图片。

②问。

通过旺旺询问产品相关问题，一是了解他对产品的了解，二是看他的态度，人品不好的话买了他的东西也是麻烦。

③查。

查店主的信用记录。

看其他买家对此款或相关产品的评价。

如果有中差评，要仔细看店主对该评价的解释。

4.支付：

可以选择货到付款最好选择货到付款，实在不行的，必须要支持第三方支付平台支付，以给你的支付一份安全保险。

建议使用信用卡和借记卡在线购物不但方便，而且很安全，因为通过它们进行的交易都受有关法律的保护，你可以对提款提出质疑，并在质疑得到解决之前拒绝结账。

5.收货：

收到货物后，应尽快、仔细检查货物有无质量问题，特别是某些部件、功能的完好，应尽早发现，以免超过保修期或保质期。

另外，收货时一定索要相关凭证，如：

电子交易单据购物发票或收据等。

6.带有信息盗窃功能的非法链接。

在发送邮件、QQ聊天或者下载免费的软件或者图片时，一些非法链接或者软件会被顺带下载，从而将键盘程序安置到电脑中。

一旦进行键盘作，比如输入账号、密码的时候，重要信息就被窃取。

或者不是盗窃密码，而是传播病毒，破坏电脑程序。

所以，网络购物时尽量不要轻易打开不熟悉的链接。

7.钓鱼网站，一般是一些虚拟银行。

这些钓鱼网站一般通过其他网站的链接误导网民登录；有时会发送电子邮件，借着有奖促销、折扣甩卖等理由要求你通过邮件发送账号、密码等。

还有的会采取诱使消费者在假网站输入重要信息的方式。

有时候，即使消费者没有填入信息，点击链接的行为也会附带一些病毒的下载，在消费者毫不知情的情况下，就种植了木马等病毒。

8.除了上面所说的钓鱼网站，还有一些“买家”或者“卖家”身份的人也会在假意与消费者交易的时候种植木马等病毒，以窃取用户的私人信息。

三·制定网络营销策略的基础

（1）开展网络营销需要准确定位目标市场。

合理的市场细分策略需要企业围绕市场段、特殊领域、个体差异、年龄结构、行为方式等来制定,寻求本企业独特和鲜明的个性化特征;在各个营销环节上可以充分利用互联网的信息来界定投入多大,投资回报率怎样,据此公司可以制定网络营销的具体阶段性目标。

（2）加强网络内部管理是企业开展网络营销的坚实基础，一个企业如果拥有自己独特的功能和个性的网站，就能够很好地开展各种网络营销活动，使其具有很强的针对性、时效性。

企业网页的设计必须注重内容的创意和更新，以及网络技术的维护和使用;提高企业内部管理的信息化水平，设置专门的网络营销机构，负责战略实施与内外部协调。

（3）目前我国企业长期处于物流系统的信息反馈滞后，配送水平较低的现状，这在很大程度上影响了网络消费市场的发展，多数从事物流活动的上网企业仅限于介绍企业状况、业务范围、业务流程等,而提供报价系统且具有支持运输协议签订、运费支付、在途货物查询等功能的网页更是少之又少。

（4）当前由于部分商家缺乏诚信，存在欺诈消费者的行为，损害了消费者的权益，这也在一定程度上影响了网络消费市场的发展。

　　因此企业必须加强物流管理，维护消费者权益，这就需要企业自组送货队伍近距离一对一直接服务,或选择合适的销售代理商作为流通环节的中间站,承揽存储、运输、交付、服务、管理等一系列业务，有关部门加大对不法商家的监管力度。

　　四·基于消费者心理的网络营销策略

（一）网上商品的定价策略

　　1.利用低成本优势的低价策略.借助互联网进行销售，可以减少实体店面的租金及各种店面费用，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。

大多网络消费者就是由于追求价廉物美商品的心理，进行网络购物的。

　　2.个性化的定价策略。

公司可以利用网络营销技术和辅助设计软件，帮助需求者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化商品，同时愿意承担自己付出的成本价格。

追求个性化商品的消费者往往也能接受较高的价格水平。

　　3.增加消费者转换购买心理成本。

企业可以通过大量的广告宣传使消费者形成产品上的心理差异，同时也培育了顾客对品牌的忠诚度。

4.加强营销定价的心理设计。

人机对话是网上购物的基本特征，为了掌握消费者的心理，售货人员一定要注重营销产品或服务价格的心理设计。

（二）消费者策略

1  进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。

毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站，其消费者的定位是不同的。

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   2 然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他（她）们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。

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  3  网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的。

这是整合营销传播的基本要求。

主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。

随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。

网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。

网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。

这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

4   大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。

如何抓住一点而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。

虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。

一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。

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  5  与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过程中消费者策略的重要特征。

中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解与把握上。

中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创造价值。

（三）方便性策略

 该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。

简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。

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   方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。

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例如：

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大部人中国人懂什么语言？

当然是中文。

然而目前因特网上的中文信息缺乏，这在很大程度上阻碍了因特网在我国的普及。

近年来我国在丰富中文信息上做了很多工作，特别是去年全面展开的“政府上网”工程，将掌握80%的社会有价值信息资源的各级部门的3000多个数据库搬上因特网，但是相对于网民多种中文信息需求而言，我国中文网站和中文信息相对还不丰富。

如何运用方便性策略，不仅提供足够丰富的中文信息，而且从技术层面尽快将各国著名网站的外语信息，切换成中文信息，供中国网民享用，这是现实的急迫挑战。

　　对电脑下载速度缓慢已不胜其烦的数以百万计人，如今都转向了一个快速上网的途径。

有线上网、无线上网和卫星上网，互联网服务的白热竞争，大大方便了消费者，令他们上网速度得以比现时的电话数据机上网方法快十多倍。

　大部人中国人懂什么语言？

当然是中文。

然而目前因特网上的中文信息缺乏，这在很大程度上阻碍了因特网在我国的普及。

近年来我国在丰富中文信息上做了很多工作，特别是去年全面展开的“政府上网”工程，将掌握80%的社会有价值信息资源的各级部门的3000多个数据库搬上因特网，但是相对于网民多种中文信息需求而言，我国中文网站和中文信息相对还不丰富。

如何运用方便性策略，不仅提供足够丰富的中文信息，而且从技术层面尽快将各国著名网站的外语信息，切换成中文信息，供中国网民享用，这是现实的急迫挑战。

　　对电脑下载速度缓慢已不胜其烦的数以百万计人，如今都转向了一个快速上网的途径。

有线上网、无线上网和卫星上网，互联网服务的白热竞争，大大方便了消费者，令他们上网速度得以比现时的电话数据机上网方法快十多倍。

（四）沟通策略

   1   网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。

消费者往往一点而过，一击不回。

这是为什么?

到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题?

所以，最后应提出沟通策略。

这是营销传播的更高层次。

其实际就是双向传播。

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    网络企业将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。

这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。

   2 长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。

这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。

将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。

正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才得以建立。

如果网络公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去；一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通（循环）便水到渠成，源源不断。

然而，要想和消费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的诉求，才能建立起与消费者的良好、有序的关系。

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   3 当然，说到双向沟通，我们不能仅仅局限于提供服务后这一环节后便停止，网络营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。

接下来我们会制定网络营销传播的计划，并且予以执行。

由于我们事先便认定，如果沟通效果良好的话，信息的受众将会做出一些我们能接收的反应行为，我们必须去统计、测量这些反应。

因为我们执行双沟通，更应该去了解那些我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在因特网上进行评估以便进入下一个策划活动。

我们可以根据上次计划活动的反应来进行调整，从而达到最契合的一点。

其过程如下：

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    为了达成这个信息交换的目的，首先网络公司必须了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息内容，再通过某种渠道或方式，消费者让网络公司知道他究竟需要何种信息，最后网络公司才对消费者的需要给予回应。

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这就是真正的关系营销，它意味着买方与卖方仍存在着一种信息交换与分享共同价值的关系，使得网络公司与消费者能够达到互利互惠的境界.