报价阶段策略.docx

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报价阶段策略

第五章国际商务谈判各阶段的策略

第三节报价阶段的策略

谈判双方在结束非实质性交谈之后，就要将话题转向有关交易内容的正题，即开始报价。

报价以及随之而来的磋商是整个谈判过程的核心。

报价不仅仅指产品在价格方面的要价，而是泛指一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的数量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件是谈判的核心。

外贸业务虽然多种多样，但一般情况下，谈判都是围绕着价格进行的。

报价的策略主要体现在报价的先后、如何报价和怎样对待对方的报价三个方面。

一、报价的先后顺序

1、先报价之利：

对商务谈判影响较大，而且为商务谈判制定了一个框框，先报价会打乱对方的部署和策略，影响远远大于后报价。

2、先报价之弊：

会暴露己方意图，有时会高出对方期望值

例如：

卖方报价黄豆每吨3000元人民币，最终成交价格一

定不会高于每吨3000元人民币。

如果买方心理承受力为每吨1100

元人民币，达成协议的可能性就很小，就会吓退对方。

3、后报价的利弊

利：

对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时地

修改自己的策略，以争取最大的利益。

弊：

即被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框框内商

务谈判。

4、注意事项

关于先后报价孰优孰劣，要视具体情况而言。

一般地说，应注意以下几点：

（1）在高度竞争或高度冲突的场合，先报价有利。

（2）在友好合作的商务谈判背景下，先后报价无实质性区别。

（3）如果对方不是“行家”，先报价为好。

（4）如果对方是“行家”，自己不是，后报价为好。

（5）双方都是“行家”，先后报价无实质区别。

另外，商业性商务谈判的惯例是：

（1）发起商务谈判者，先报价；

（2）投标者与招标者之间，一般应由投标者先报价；

（3）卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。

二、如何报价

1、掌握行情是报价的基础：

报价策略的基础是谈判人员根据以往和现在所收集和掌握的、来自各种渠道的商业情报和市场信息，对其进行比较和分析、判断和预测。

要研究有关商品的国际市场供求关系及其价格动态，商品或其代用品再生产技术上如有重大突破和革新征兆时，也应密切关注。

2、报价的原则：

通过比较和权衡，设法找出价格所带来的利益与被接收的成功率之间的最佳结合点。

价格水平的高低，并不是由任何一方随心所欲地决定的，它受到供求和竞争及谈判对手状况多多方面因素的制约。

因此，谈判一方向另一方报价时，不仅要考虑报价所获得的利益，还要考虑该报价能否被对方接受，即报价能否成功的概率。

3、最低可接受水平：

谈判者内部掌握的底线。

有了最低水平，谈判人员可避免拒绝有利条件或接受不利条件，也可用来防止一时的鲁莽举动。

特别是在“联合作战”的场合，可以避免各个谈判者各行其是。

4、确定报价：

（1）报价要有一定的“虚头”，但不是越高越好。

行情看好时，卖方的“虚头”可高些，“虚头”是为了后面的谈判留有余地，过高过低都不好。

作为卖方，开盘价就是成交的最高价，开盘价已经报出就不能再提高或更改；作为买方，开盘价是购买的最低价，没有特殊情况，买方的开盘价是不能再降低的。

（2）“一分钱一分货”，对于一些特殊的工艺品

类的商品较高的虚头是必要的。

（3）在谈判过程出现僵持局面时，根据需要己方做出一些让步是必要的，而让步就需要一定的“虚头”打基础，否则会损害己方的利益。

5、怎样报价？

（1）卖方主动开盘报价叫报盘，买方主动开盘叫递盘。

在正式谈判中，开盘都是不可撤销的，叫做实盘。

（2）开盘时，报价要坚定而果断地提出，毫不犹豫。

开盘必须明确清楚，必要时应向对方提供书面的开价单，或一边解释一边写出来，使对方准确了了解己方的想法。

开盘时不需对价格作过多的解释、说明和辩解，因为对方一定会提出质询的。

绝对不要解释对方未提出的问题，所谓言多必失，解释过多会暴露己方意图。

6、两种典型的报价方式在世界上广为应用：

（1）西欧式报价方式

卖方首先提出留有较大余地的价格，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件方面的优惠（延长支付期限、提供优惠信贷等），逐步接近买方的条件，达到成交的目的。

要点是稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋商，最后的结果往往对卖方比较有利的

（2）日本式报价方式

卖方报出最低价格，并列出对卖方最有利的结算条件，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。

因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于开始的价格。

要点用最低价引起买主的兴趣，排斥竞争对手，当其他卖主纷纷走掉时，这时买方原有的买方市场的优势不复存在了，买方想要达到一定的需求，只好任卖方一点一点地把价格抬高才能实现。

三、如何对待对方的报价？

（一）认真听取对方报价，中间不要打断。

对方报价结束后，对不清楚的地方及时询问并归纳总结，以便能够确认自己的理解准确无误。

（二）对对方的报价的态度是要么要求提价，要么提出自己的价格。

通常前者的效果稍好一些，因为这是对对方报价所作出的反应，而不是全盘否定对方的报价。

四、己方进行报价解释应遵循的原则是：

不问不答，有问必答，避实就虚，能言不书。

第四节磋商阶段的策略

本阶段也叫做讨价还价阶段，它是谈判的关键阶段，也是最紧张最艰苦的阶段。

一般情况下，当谈判一方报价之后，另一方不会无条件地接受对方的报价，而要进行一场谈判双方的实力、智力和技术的具体较量，这是双方求同存异、合作谅解和让步的阶段。

磋商——指谈判双方在原先报价的基础上进行讨价还价的行为过程。

磋商阶段是商务谈判的核心环节，磋商的过程及其结果将直接关系到谈判的双方所获利益的大小，决定着双方各自需要的满足程度。

一、还价前的准备：

分清双方的实质性分歧和假性分歧

（一）实质性分歧：

原则性的根本利益的真正所在。

对待此类分歧要反复研究做出让步的可能性，并作出是否让步的决定。

同时，根据预期的目标决定让步的阶段和步骤。

（二）假性分歧：

由于谈判中的一方或双方为了达到某种目的而人为设置的难题或障碍。

对待假性分歧，只要认真识别，不要被对方的气势所吓倒，就一定能说服对方。

二、让步策略

（一）考虑对方的反应：

最理想的结果是对方很看重己方的反应，或许会适当作出回报；

对己方的让步不很在乎，态度上没有任何变化；

最糟的结果是己方的让步让对方有了己方报价水分很大的印象，激起对方进一步压价。

（二）注意让步的原则

不作无谓的让步只在关键时刻让步力求对方先让步

不要承诺同等程度的让步让步可以收回

要让对方感觉到己方的让步不是轻而易举的

一次让步幅度不要太大，让步节奏不能太快

（三）让步的方式

1、最后一次到位（坚定冒险型）

（0—0—0—60）

这是一种最后一次让出全部可让的利益策略这种让步的特点是谈判的前三次丝毫不让步，给人一种没有讨价还价余地的感觉，到了最后一次一步到位让出全部利益.促成和局.

这种让步策略只要对方比较软弱，有可能得到很大利益，但更大的可能是导致谈判的破裂。

适用谈判中占有优势的一方采用。

这种让步使用的场合比较少而特殊，由于要冒很大的谈判破裂风险，应该慎用。

2、均衡式（刺激欲望型）

（15—15—15—15）

这是一种等额让步的策略

这种让步的特点是定额增减，态度谨慎.稳健;但它会刺激对方

要你继续让步的欲望，因为在三个15之后，对方都等到了一个15，那么在第四个15之后，对方也完全有理由等待第五个15、第六个15……而你一旦停止让步，就很难说服对方，从而很可能导致谈判的中止或破裂。

适用没有谈判经验的一方采用这种让步是极不明智的外行做法，内行人决不采用这种让步方法。

3、递增式（诱发幻想型）

（8—13—17—22）

这种让步比第二种更糟糕，其特点是每次让步都比以前的幅

度来得大，这会使对方坚信，只要他坚持下去，你总会作出越来

越大的让步。

这无疑诱发了对方的幻想，给你带来灾难性的后果。

一般只用于陷入僵局或危难性的谈判

4．递减式（希望成交型）

（22—17---13—8）

这种让步与第三种有本质区别，高明之处：

这是一种从大到

小,渐次下降的让步策略这种让步的特点是比较自然.坦率,符合规律,容易为人接受;让步幅度的逐次减小,防止对方进攻,效果较好,是谈判最普遍采用的策略。

适用谈判提议方采用

5、有限式（妥协成交型）

（26---20---12---2）

这种让步的特点是先作一次很大的让步，从而向对方表示一

种强烈的妥协姿态，表明自己的成交欲望，然而，让步幅度的急剧减小，也清楚地告诉对方，自己已经尽了最大的努力，要作进一步的让步根本不可能了。

这种让步往往是在谈判实力较弱的场合中经常使用。

6．快速式（或冷或热型）

（59---0---0---1）

这种让步的特点是表现求和的精神,一开始让出绝大部分利

益，表现己方的诚意,给人憨厚老实之感,成功率较高。

后来让步的幅度又剧减，表示出强烈的拒绝态度。

让买方认为让步己经到位。

最后再让出微小利，让对方有满足感。

适用谈判处于劣势,但又急于求成;这种或冷或热让步使对方很难适应，不知你葫芦里卖的是什么药，容易给对方诚心不足的印象。

是外行人使用的方法，内行人只有在非常极端的情况下，偶尔一用。

7．满足式（虚伪报价型）

（50---10----1---+1）

在第三步设一个加价，这当然会遭到对方的坚决反对，于是

第四步去掉加价，实际上还是60元，可是却给对方一种满足感，好像他又赢得了一个回合的胜利似的。

这种让步法不登大雅之堂，在大多数正规庄重的谈判场合，不采用这种让步法，因为给人虚伪欺诈之感，有失身份和体面。

案例：

美国商人山姆去圣多明哥旅游，在街上一家皮件商店的橱窗里，看到了一只皮箱和自己家里的一模一样，忍不住停下来看。

皮箱店的老板正在门口拉生意，看见山姆，马上上前推销，好话说尽，山姆就是不买。

因为山姆为了看看店主到底有些什么推销的手段，所以站着没走。

店主看山姆不动心，把价格一再下降，从20美元、18美元、16美元、……、12美元、11美元，可是山姆还是不买他的皮箱，而老板又不想再跌价了，在报出了“11美元”以后，突然改变下降的趋势，报出了一个上升的价格“12美元”来。

当感到奇怪的山姆揪住“11美元”不放时，老板顺水推舟地以11美元的价格把皮箱卖给了山姆。

8．一次性让步（愚蠢缴枪型）

（60—0—0—0）

这是一种一次性让步的策略

这种让步策略的特点：

诚恳、务实、以诚制胜。

但一开始就把自己所能作的让步和盘托出，会断送了自己讨价还价的所有资本，下面因为没有退让的余地，只好完全拒绝作任何进一步的退让。

适用谈判中处于劣势的一方采用。

这种让步是愚蠢地放下了自己的谈判武器，所以，不可能给自己带来任何利益，而且反而因为你太愚蠢而让对方看不起。

一般不宜采用。

常用型：

第四种递减式（希望成交型）和第五种有限式（妥协成交型）两种。

适应一般人心理，易为对方接受。

慎用型：

第一种最后一次到位（坚定冒险型）、第六种快速式（或冷或热型）和第七种满足式（虚伪报价型）。

运用需要有较高的艺术技巧和冒险精神，不然很可能会惨遭失败。

忌用型：

第二种均衡式（刺激欲望型）、第三种递增式（诱发幻想型）和第八种一次性让步（愚蠢缴枪型）。

这三种类型是外行人经常容易犯的错误，一般地说，在谈判中不能采用。

案例：

1975年12月，在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上，举行了削减英国支付共同体经费的谈判。

各国首脑们原来以为英国政府可能希望削减3亿英镑，从谈判的惯例出发，撒切尔夫人会提出削减3.5亿英镑，所以，他们就在谈判中，提议可以考虑同意削减2.5亿英镑。

这样讨价还价谈判下来，会在3亿英镑左右的数目上达成协议。

可是，完全出乎各国首脑们的意料之外，撒切尔夫人狮子大开口，报出了10亿英镑的高价，使首脑们瞠目结舌，一致加以坚决的反对。

可撒切尔夫人坚持己见，在谈判桌上始终表现出不与他国妥协的姿态，共同体各国首脑——这些绅士们，简直拿这位女士——铁娘子，没有任何办法，不得不迁就撒切尔夫人，结果不是在3.5亿英镑，也不是在2.5和10亿英镑的中间数—6.25亿英镑，而是在8亿英镑的数目上达成协议，即同意英国对欧洲共同体每年负担的经费削减8亿英镑。

撒切尔夫人用报高价的手法获得了谈判的巨大成功。