加拿大西部航空营销方案.docx

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加拿大西部航空营销方案

加拿大WestJet营销计划

一．西部航空概述

1.他是加拿大第二大航空公司，并占据7%的市场份额。

相对市场份额较小。

2.他服务加拿大的22个城市。

3.相较于2013的7月的满座率82.6%2014年7月的满座率为80.3%。

4.从2014年1-7月。

营业收入达到三亿美元，在年初已经达到47%。

5.只在国内航行。

6.他是方便快捷的。

7.比加拿大航空的成本更低。

背景分析：

（1背景分析

①政府政策：

加拿大政府开始鼓励低价航空公司的发展，以引入市场竞争。

②行业背景：

在世界经济全球化发展的大环境下，国际航空业以资产重组、兼并、整合、

战略联盟等多种形式进行的一国、跨国或跨地区范围的公司集团化战略已是全球化的国际航空发展趋势。

（2）

现状分析：

①优势：

a.西部航空公司（Westjet）

只提供单一等级舱位，这符合在自由化以及支线航空发展情况下，经济舱客运增速快于商务舱增速。

只采取波音737一种机型，最大限度的降低了飞行员的培训成本、飞机维护成本，以及下机和登机的周转时间，在最大程度上增加了飞机的使用率，大大降低了运营成本，也能充分发挥员工的最大生产力。

效仿西南航空公司，采用低成本战略和集中化战略，而加拿大航空公司（AirCanada）的tango和zip效仿西南航空公司，成本开支竟然比西南航空高70%还多，也对其他竞争者的进入设置了障碍。

服务于加拿大西部，服务目标明确，有其独特的细分市场，使得消费者在短程旅行中选择Westjet的机会更大。

②存在问题：

以低成本战略模式经营并增加飞机的使用量，有可能会导致其扩张速度超过了其所服务的区域市场需求的增长速度，使市场处于饱和状态。

紧凑的运营模式会使资金周转困难。

采取一系列激励计划，其中一项是面向所有雇员的利润分享计划，这项激励措施会使员工产生疯狂购股，篡股等难以控制的局面。

③发展潜力：

可以启动扩张战略，发展为全国性的航空公司，扩大其市场占有份额。

西部航空公司必须完善自身的企业文化，以“爱”主题，更好的服务于旅客，关心员工，从而吸引一批忠实的消费者，解决航空业客源不稳的现象。

二．WestJet航空公司进入中国市场的swot分析

竞争优势（strength）:

企业本身：

（1）是一个加拿大廉价航空计划和特许航空服务提供的国际机场，所以对乘客来说，性价比相对其他航空公司要更高。

低廉的价格是其进驻中国的有利条件和竞争优势。

（2）在加拿大,美国,墨西哥,中美洲和加勒比等地区皆有航点，市场份额相较其他私人民营航空公司来说要更大，并且在这些地区享有很好的声誉和客户信赖度，良好的客户满意和信赖度为其进驻中国市场赢取中国顾客的认可和信赖提供了可靠的保障和前提。

（3）westJet是加拿大第二大航空公司,2013年市场占有率达百分之七，仅次于加拿大航空，是同类民营航空公司中份额最大的一个，其规模和占有率也仅次于加拿大航空，每天平均操作425架航班和携带超过45000名乘客，在2013年,超过1700万名乘客乘坐西捷航空,成为北美第九大航空公司，目前西捷航空是一家拥有7000多名员工及12亿美元市场资本值的公司。

公司实力雄厚，这为其进驻中国市场提供了可靠的基础性保障和强大的经济支持。

（4）管理经验成熟，具有先进的管理和运营体制。

外部环境：

（1）中国有着世界上其他任何国家都不具备的庞大

市场和消费群体。

（2）随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，特别是第二第三产业快速稳定的发展态势有利的刺激了经济的活跃，增加了人员之间的来往频度，增加货运的需求，促进民航客运和货运的发展，推动了民航运输需求的增长，对整个民航运输业业务的持续扩大给与了有利的支持。

（3）中国地大物博，幅员辽阔，有利于公司做出最佳的选址基地建设。

（4）中国自改革开放以来，大力引进外资企业，在支持本国发展民营企业的同时也鼓励和支持外资企业的投资，所以在政策上有着很好的优势。

竞争劣势（weakness）：

中国拥有的几大航空公司，如国际航空、东航、北航和南航等占据着中国航空市场的半壁江山，市场份额及占有率更是屡创新高，再加上其他的民营航空和地方性的航空公司，可供westjet航空公司掌控的市场空间和操作平台极其有限。

机会（opportunity）

一方面随着中国经济的快速发展、科技水平的日益增强、人民生活水准的不断提高，消费意识的与时俱进和收入水平的持续增加，人民大众越来越渴求更加优质的航空服务和更加便捷的旅途体验，westjet航空公司可以充分利用和发挥自身的优势和长处为顾客提供高质量的航空服务赢取消费者的青睐和信任；另一方面中国有着庞大的消费群体和市场空间，这为westjet进驻中国提供了基础性的保障和前提。

威胁（threat）

（1）除开国营的几大航空公司占据着较高的市场份额外，其他民营航空公司和地方性的航空公司也具有相当的业务和市场份额，所以westjet航空公司面临的竞争将会是非常激烈的。

（2）westjet进驻中国所面临的环境和消费群体都是全新的，这对公司的管理无疑是一个巨大的挑战和考验，如何准确的把握和定位市场，如何有效快速地制定运营模式，如何打通国际间的文化障碍都将是westjet航空公司面临的威胁和考验。

三．当前的营销环境

1）外部环境

1.截至2015年，中国各大航空公司的总利润超过40亿元，同比增长43%，不过，盈利仍主要受益于人民币升值带来的汇兑收益和燃油成本的下降。

着说明中国市场广阔，随着中国经济的发展，坐飞机的乘客在不断增加，9月份的票价水平仍不乐观，航企盈利仍主要受益于人民币升值带来的汇兑收益和燃油成本的下降。

这说明中国航空企业总体票价较高。

且据统计调查55%的中国乘客表示，对中国南航，山东，西南等航空公司的服务感到并不满意。

本公司应采用低价战略，以高质量的服务迅速占领中国市场，获得市场份额。

2.）政府政策：

中国政府开始鼓励低价航空公司的发展，以引入市场竞争。

3）行业背景

在世界经济全球化发展的大环境下，国际航空业以资产重组、兼并、整合、战略联盟等多种形式进行的一国、跨国或跨地区范围的公司集团化战略已是全球化的国际航空发展趋势。

不利环境：

Westjet以低成本战略模式经营并增加飞机的使用量，有可能会导致其扩张速度超过了其所服务的区域市场需求的增长速度，使市场处于饱和状态。

2.Westjet紧凑的运营模式会使资金周转困难。

3.Westjet采取一系列激励计划，其中一项是面向所有雇员的利润分享计划，这项激励措施会使员工产生疯狂购股，篡股等难以控制的局面。

4）产品评述

①利用独特的细分市场，开拓新航线。

包括开拓拥有加拿大国内著名的风景区的城市的航线，开拓经济发达城市的航线，从而便利短途的自费旅行者和中小型公司的出差人员。

②采用向全国扩张的战略，从而扩大其在加拿大航空市场的份额。

③完善企业文化，建立独有的文化体系。

关心员工亦关心顾客，充分了解市场和顾客的需求，并努力让所有乘客感受到印象深刻和无微不至的服务并尊重他们，从而吸引大批忠诚的旅客。

④与波音公司进行合作，采用其研发的代替能源，降低航空燃油价格不断上涨带来的威胁。

⑤仍然以低成本，集中化作为其发展战略。

5）竞争评述.

在加拿大，Westjet只占有7%的市场份额，而加拿大航空占有80%的份额。

在中国，主要的竞争对手是国际航空，南方航空，他们掌握着销售渠道。

新进入者很难获得空运产品的销售渠道，因为空运产品的销售渠道大部分已经被大公司掌握在手中。

新进入者需要通过时间来慢慢培养自己的销售渠道。

而在这一过程中，新进入者可能无法支撑下去。

6）替代品威胁

Westjet属于航空运输方式，它的替代品主要有公路运输、铁路运输与海上运输。

航空、铁路、公路和海运各自有自身的优点和缺点。

据统计表明，在400公里以内的短途运输中，公路较铁路和空运更具优势；在400公里－800公里的中程运输中，铁路最具竞争力；而对于800公里以上的长途运输尤其是旅客运输，空运最有吸引力。

国家近些年为拉动内需而投资基础设施建设用于交通行业基础建设的投资主要用于公路和铁路，提高了铁路网与公路网的密度，使得航空运输在400公里以内的短途运输中没有较大的优势。

消费者在进行运输方式的选择上主要依据经济性、安全性、舒适性、时间性进行选择。

南航想要在替代品中拥有优势，又不希望通过降价来吸引顾客，所能做的就是要提高自身的服务，使得安全性、舒适性和时间性得到保证。

四．WestJet航空的目标与问题简述

随着社会经济的高速发展，交通愈加扮演着重要的角色，各种市场与经济的需要，人类面临着很多出行的选择，“便利、快捷、舒适”的交通工具自然而然成为了最好的行程伴侣，而航空无疑将这一个地球村之间的距离再度缩小。

由目前情况来讲，西捷航空提供客运、货运及包机服务，目的地共有51个，主要在北美洲及墨西哥。

目前，西捷航是一家拥有7000多名员工及12亿美元市场资本值的公司。

由于公司的地域覆盖面较广，资本实力比较雄厚，针对全球不同的市场情况，需要制定不同的目标，从而使公司成功晋级为全球5大最受欢迎的航空公司。

而进入中国市场，制定以下目标。

主要目标有以下几点：

1、货运要的是高效性与廉价性，作为一家廉价航空公司，除了北美洲以及墨西哥，可以将市场再细分120‰，打造成为中国的主要货运航空品牌之一。

2、将客机进行升级打造，融入新兴科技，让乘客体验到舒适与难忘的乘机经历，在不同区域针对特殊、不同的服务，达到每个大城市都有航线，新增乘客率增加15‰，以及回座率达到55‰。

3、将包机服务拓展到中国东部与西部发达地区，针对目标客服群特点采取不同的包机选择，每年包机利润占总利润20‰.

主要问题：

1、刚进入市场，所以对中国市场潜在的客户没有进一步发掘，品牌没有真正传播起来。

2、由于国内货运快递行业市场趋近饱和，市场拓展很难进入并且稳定，加上国内的高铁时代已经来临，在一定程度上构成了很大的竞争。

3、政策对民营企业的扶持，私人飞机的增加，或多或少减少了包机服务的购买，扩大了潜在的威胁群体。

五．加拿大航空的预算

我们知道航空公司主要的费用来源于燃油，工资，税收，飞机自身的费用和其他费用等。

为了有利可图就必须将预算这块做好！

假如一架飞机有400个座位，而每次平均有300个位置可以坐满，那我们就得考虑一架飞机从A地到B地需花费多少成本，才能保证航空公司不亏损，我们的预算主要从以下几方面来考虑。

（1）某机型的航油计划消耗额=该机型计划飞行小时乘以每小时消耗油量乘以油量计划单价

（2）员工的工资

（3）每次航班每个乘客所需要的食品

（4）税收

（5）发行的股票

（6）投资

当然除了以上的我们需要的总投资主要来源于公司，贷款，发行股票。

而我们所需启动资金不能低于50个亿！

除了这些我们主要做的就是机票的问题，从上我加拿大航空公司将票价定为w元，将50%当做飞机的耗油及飞机其他费用，20%用作工人的工资及其食品的费用和贷款的利息等，10%的费用用作税收，10%用来发放给工司的股东及其公司和其他等，10%用来培训员工和宣传其他费用，以上就是我航空公司的基本预算

六．营销方案

未来20年，全球航空客运量年均增长率为4.6%，需要新增32600架100座级以上飞机，总价值近5万亿美元。

中国将在未来10年内成为世界最大的航空运输市场。

1月11日，中国商用飞机有限责任公司（下称中国商飞）在珠海航展期间发布《中国商飞市场预测报告》，报告预测，未来20年，中国市场需要5541架干线和支线客机，价值约6740亿美元。

1月11日，中国商用飞机有限责任公司在珠海航展期间发布《中国商飞市场预测报告》，报告预测，未来20年，中国市场需要5541架干线和支线客机，价值约6740亿美元。

作为一个有相当实力且廉价高效的航空巨头，西部航空大有可为。

目前中国的消费客户，大致可分为三个阶段，高等收入群体，中等收入群体，低收入群体，而高等收入群体出行主要为商务与旅游，国际洲内以及国内皆可涵盖。

中等收入群体航空出行主要立足于商务，更多在国内以及少数国际，而低收入群体以学生居多，多用于出国留学与放假往返学校与家里，更多是国际与国内航线。

西部航空可将自己的业务客户分为高等经济舱客户，全票经济舱客户，折扣经济舱客户，但目前中国市场主要以中低收入群体居多，高收入群体呈较快增长趋势。

可相应加大对全票经济舱与折扣经济舱的开放。

秉承一贯的廉价策略，相应的提供高等座次。

可以依据这些情况，开通国际航线，洲内航线，国内航线，目前中国高收入商务旅客与对价格敏感的普通休闲旅客之间存在一个空隙市场，即中等收入群体占据一个较大且呈迅猛增长趋势的阶段，西部航空可将自己有限的资源集中于中等收入群体，相应的提供较高水平的服务于高收入群体。

七．行动方案

产品在2月上市.以下是前6个月将采取的行动方案：

1月：

启动200万美元的贸易性促进活动和参加重要的行业展销会与教育分销会，为2月推出产品争取足够的渠道支持。

2:

针对专业人士和消费者展开一场整合平面媒体、广播和互联网三种媒体的广告运动，旨在展示其优良的服务。

3；积极开发电子商务，为客户提供更便利，更贴心的服务。

4；在航线覆盖的一、二级覆枢纽城市，在较为繁华的商业地段积极建立自己的直销营业网点或柜台。

同时积极寻找平等意义上的商业伙伴，进行跨行业，全方位的合作。

5；航空公司的主要盈利客户是高端的两舱客户，所以在这方面，可以提供更好的服务。

特别是解决航班延误问题。

促进航空公司与客户之间的沟通渠道。

八．控制

1.计划严格的控制措施：

      一）。

严格相关合同的签订 

      二）、加强对管理人员的培训

      三）、加强对合格供应商的评定

      四）、严格实现限额领料制，降低材料消耗，降低成本。

      五）、优化施工组织设计、确保质量成本  

     六）、建立健全项目目标成本管理制度

      七）、充分利用和发挥计算机在成本管理中的作用

   2. 监控一些早期预警信号 

一）、突发事件划分标准重在预防，应急工作关口前移

二）、强化组织领导，进一步完善应急管理体系

三）、开展城镇与乡村建设环境普查与规划

四）、应对突发事件预防重于处置，提高群众的参与意识

五）、按照统一原则，建立预警系统

六）、统一应急信息标准，建立信息共享制度

七）、加强突发事件的科学研究

   1）.制定应急计划以防范最大的环境变化

 2）.说明应急计划适用的区域范围，以及事故的类型、级别。

3）.说明本单位应急工作的原则，内容应简明扼要、明确具体。

4.）生产经营单位的危险性分析

（一）生产经营单位概况

（二）危险源与风险分析

4、组织机构及职责

（一）应急组织体系

（二）指挥机构及职责

5、预防与预警

（一）危险源监控

（二）预警行动

（三）信息报告与处置

6、应急响应

（一）应急分级

（二）响应程序

（三）应急结束

应急结束后，应明确：

a）事故情况上报事项；

b）需向事故调查处理小组移交的相关事项；

c）事故应急救援工作总结报告。

7、信息发布

8、 后期处置

9、保障措施

（一） 通信与信息保障

（二） 应急队伍保障

（三） 应急物资装备保障

（四）经费保障

（五）其他保障

10、培训与演练

11、奖惩

九．营销计划工具

目标与问题：

航空客运业是一个快速发展的服务性行业,具有典型的高技术、高资金投入、低产出等特点,是经济全球化趋势的集中反映,目前已形成四大联盟：

明星、寰宇一家、全球翼和大西洋杰出联盟。

中国西南航空公司作为直属的国家骨干航空公司之一,受长期计划经济影响,在不完全的市场条件下形成规模小、效益差的企业竞争地位,受到三大集团航空公司和地方航空公司的前后夹击,经营前景不容乐观。

SWOT分析：

结合SWOT分析提出西南航空公司应采用目标集聚的竞争战略,以西部大开发为契机,应用目标市场营销策略进行市场和产品定位,通过营销策略的探索,提出产品策略、价格策略、分销策略和形象策略,并积极进行营销创新。

营销战略：

定位、产品战略、定价战略、分销战略、营销沟通战略、营销调研、营销组织机构。

1.从航空运输市场的特点入手,比较国际航空运输市场、中国航空运输市场和西南航空公司的发展状况,经济全球一体化带来的全球四大航空联盟,提出中国航空运输市场的四大发展趋势。

2.从中国航空运输市场的环境入手运用波特模型分析产业竞争的五种力量,论述西南航空公司面临的潜在威胁和机会,依托公司的优势劣势提出目标集聚的竞争战略。

3.运用目标市场营销战略,在地理、人口、心理和行为细分的基础上,选择性地专业化进行差异市场营销,根据战略3C进行定位,提出主营区域的探亲和旅游旅客应是公司的重点细分市场、国内干线的中青年公务旅客为一般细分市场、西部支线作为公司的拓展空间,突出关系领先和价值领先。

4.就西南航空公司的营销策略进行探索,分析航空运输服务产品的特性及层次,强调国际、国内干线和支线的相互关联,代码共享提供无缝隙服务（Seamless）拓宽市场;分析在民航总局的运价管理下的打折风波与航线联营的原因及效果,提出多舱位多等级的浮动市场价格体制的必然性;分销策略注重渠道构架,分析现有代理人制度的利弊,通过以开帐与结算计划的BSP资格管理进行规范,合理解决代理人与销售人员的冲突,采用多渠道市场营销系统,发展网络无票营销;形象策略重在树立“西部航空”形象,整合传播注重广告的价值和媒体选择;根据服务营销的特点,开展一对一的关系营销,提高顾客满意,根据帕累托原则对常旅客进行销售促进,培养顾客忠诚,探索营销创新。

通过分析我国航空公司客运市场需求，得到如下结论：

①我国航空客运市场需求发展趋势稳定,并呈上涨趋势。

以灰色相关理论为基础的多元回归模型取得了良好的预测精度,预测结果显示在激烈的竞争环境下我国航空客运需求量在未来五年还是呈快速发展的势头。

②我国航空客运市场需求内容可以采用“舒适性需求、便捷性需求、时间需求、品牌及促销需求、价格需求”这五个需求内容维度进行释析;③单因素方差结果显示年龄、性别、教育程度、收入水平、出行目的和费用来源会对消费者需求产生差异,其中年龄、收入水平以及费用来源这三个变量是会产生最大影响的变量,且需求差异主要集中于对“价格需求”和“舒适性需求”的差异;④消费者的“价格需求”、“时间需求”和“品牌及促销需求”这三种需求内容维度会对满意度产生显著性影响,且消费者的需求满意度会对再次购买意向产生正向影响作用,即消费者需求满意度越高,再次购买意向会更强烈。

这些研究结论不仅为航空客运需求研究作了理论上的推进,对于我国航空公司制定营销策略也提供了有益的借鉴和启示。