南京依维柯哈尔滨促销策划案Word文档下载推荐.docx

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报纸、网络、电视、电台、户外等

在黑龙江中轻客市场的占有率仅有10%左右。

（3）黑龙江的主要消费市场：

政府采购中心

（4）广告投放策略：

以产品的技术支持为宣传点，在省市政府定点采购单位，黑龙江主要利用平面媒体《生活报》、《新晚报》、《都市资讯》等实力媒体进行宣传。

（5）促销策略：

2004年4月初降价12%左右，试图以价取胜，用价格来保持原有竞争优势；

加强与政府中应用乘用车部门的联系，开辟销售网络；

参加试乘试驾活动，更贴近消费人群及非消费人群，为其提供了解、认知、乘坐和驾驶等一系列机会，来完成对品牌的宣传和推广。

3、东南得利卡：

报纸、网络、电视、交通广播、户外等。

（2）市场表现：

2004年上半年销量增幅将超过80%，居同类产品增长之首，而在黑龙江的销售表现差强人意，销售增幅仅有11%。

（3）黑龙江主要消费市场：

银行、邮政等特种用车及个人用车。

（4）广告投放情况：

在黑龙江省主要依托平面媒体，宣传力度很小。

低价上市、降价销售，注重行业宣传。

4、北汽福田风景

报纸、网络、电视

福田风景中轻型客车2004年累计销量已经超过千辆，销售增幅度不断上升，市场占有率达到了10%左右。

（3）广告投放情况：

在黑龙江省主要依托平面媒体和影视媒体进行新品发布的信息传达，网络作为辅助。

（4）促销策略：

主推“节油”这一卖点，产品低价进入市场

5、金龙

报纸、户外

金龙客车一直坐豪华路线，销售增长幅度一直稳定在14%左右，与全国市场整体增幅相当。

提供个性化产品服务。

金龙利用已经在生产中实施的CIMS和ERP系统，在生产环节中引进“定制式”理念，按顾客的订单进行生产和销售，以次达到笼络客户的目的；

现场汽车展示。

利用报纸和户外两种主要形式进行产品宣传，来金童消费者的距离。

6、柯斯达系列客车：

（1）促销策略：

主要利用黑龙江省二级市报纸和电台进行广告投放，通过平面和声音两种形式保证了广告的到达率，增加了产品与目标受众的接触机会，利于扩大产品及品牌知名度。

柯斯达虽然取得了不俗的业绩，年增长率达到了33%左右，但车型单一，未来发展趋势尚不明显。

据市场调查分析，福特全顺、厦门金龙、苏州金龙、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型的生产厂商正在加大广告投放，并逐步的增大宣传和促销力度，凸显价格优势，并纷纷加大在行业市场上的公关力度，利用一切可以展示的机会，大力宣传自己的产品形象，希望以此取得市场竞争主动权。

建议依维柯适时调整市场促销策略，强化在黑龙江的广告投放和展示、展销活动的促销力度，在此基础上大力提高服务品质，以此增加销售量。

根据市场调查显示，目前，中轻型客车市场上处于行业绝对优势地位的金杯海狮占据60%左右的市场份额，毫无疑问是市场的领导者。

南京依维柯、江铃全顺、金龙客车均有强大的技术力量支持，产品性能优越，紧随其后，为市场的追随者。

福田风景为新兴车型，当前产品销售势头强劲，是中轻型客车市场的一匹黑马，试图挑战金杯海狮的领导地位。

南京依维柯在这其中具有技术力量上的优势，产品占有率在黑龙江省处于前列，属于成熟型的车型，并且在司法部门的占有率也很高。

三、依维柯市场需求分析

依维柯的都灵V、威尼斯刚进入黑龙江市场，此前依维柯产品在黑龙江已经占有一定的市场份额，通过对100名现拥有依维柯中轻型客车的消费者进行调查，对产品性能满意的占%，对服务满意的占%，与其他品牌相比更应该加大市场推广力度。

1、购买力状况：

依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最注重产品的实际性能，其次是价格，普遍购买力偏高。

利用多种形式的促销吸引诱导消费者的购买欲望。

2、购买欲望：

作为南京依维柯的消费群体看重的是产品的优良品质和高

性价比，产品的优势在该群体的购买行为中起决定性作用。

3、消费倾向分析：

主要消费群体倾向于购买产品性能优越、乘坐舒适的车型。

4、行业用车需求分析：

依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最注重产品的实际性能和舒适性。

四、媒体策略

目标：

告知新产品（威尼斯、都灵V），提示原有产品（得意行、零担），以新带旧，以强带弱，依照不同产品主题配合传播。

1、媒体例举：

主要投放媒体——平面媒体

媒体选择：

黑龙江日报

媒体形式：

一类版面黑白通栏广告

【适合投放产品类型】都灵V

【适合投放广告诉求】定位于高档商务用车，以突出舒适、安全、身份地位为主。

媒体说明：

a、《黑龙江日报》读者受高等教育水平高，党政机关报的性质具备高可信度，高知名度，高执行度，社会影响巨大。

b、《黑龙江日报》读者全职人员比例最高，绝大多数为国家在职公务员，且均位居中高层管理阶层位置，具备权力要素。

c、《黑龙江日报》读者平均收入最高，家庭月收入最高，具备口碑传播及带动他人的潜力。

生活报

一类版面黑白通栏广告/分类广告（车版）

【适合投放产品类型】威尼斯&

得意行、零担

【适合投放广告诉求】威尼斯突出经济适用性，安全性，得意行及零担强调品牌记忆。

《生活报》由黑龙江日报报业集团主办，是主要发行哈尔滨市及黑龙江省各地、市、县的省级晚报。

a、主流媒体，为读者提供全方位、多视角的综合性新闻信息服务。

b、影响力巨大，是汽车、房地产、医药保健、金融保险、旅游等广告市场的首选平面媒体。

c、读者首选，《生活报》在全省主要报纸中的阅读比例和最初首选比例均排名第一，独占读者最高、重叠读者最低；

被其他报纸替代可能性最小，争取对方读者的机会最大。

d、发行量最大，全省每天阅读《生活报》的读者高达450万人，在全国30余家省级晚报中，《生活报》发行量、广告营业额及读者有效阅读均居前10名。

e、广告千人成本最低，为本地广告投放最经济的媒体。

《车版》为生活报重要分类广告媒体，通过为车主、车迷，司机提供车辆广告，车辆资讯，车辆保养维护等多方面资讯，集多品牌车辆，多类型车辆，多方面资讯。

大庆晚报

一类版面黑白1/8版广告

【适合投放产品类型】都灵V&

【适合投放广告诉求】都灵V定位于高档商务用车，以突出舒适、安全、身份地位为主。

得意行及零担强调品牌记忆。

《大庆晚报》为大庆市委机关报，读者主要分布于国家机关团体、体育、文化、医疗、商企、工矿、金融保险、通信、私企及高级服务场所，权威性和政治影响力无出其右，是黑龙江中西部地区发行量最大、传阅率最高、覆盖面最广，影响力最强的主流媒体。

a、日发行量18万份以上，80%为个人和企业订户，尤以机关干部和石油化工企业员工为主体。

b、大庆晚报固定读者月收入在3500元以上者占75%，读者年龄在28—44岁的占54%。

c、平均初期阅读人数60万人计算，每千人广告成本为0.1元。

牡丹江晨报

一类版面黑白1/4版广告

《牡丹江晨报》由中共牡丹江市委主管，牡丹江日报社主办，周一至周五为四开16版，周六出《牡丹江晨报*新闻周刊》四开32版，每周112个版面，面向全国发行。

《牡丹江晨报》（含《新闻周刊》），贴近百姓，关心群众，参与社会生活，集服务性、知识性、趣味性和科学性为一体，深化市民关心的地方新闻报道，并将国内、国际时事新闻版面增加一倍，同时开设数十个贴近生活、可读性强的专刊专版，致力于办成一份市民最喜爱的报纸，做权威资讯的载体，成为最重要的声音。

辅助投放媒体——电波媒体

黑龙江影视频道

《票房影院》剧前约播（周一至周五，每晚21：

30）

【适合投放广告诉求】定位于高档商务用车，强调其舒适性、安全性、显示身份地位的尊崇。

频道说明:

a、龙江影视频道定位于以娱乐性节目为主的综合频道，以多姿多彩的娱乐影视资讯丰富人们的休闲享受。

b、黑龙江影视频道通过微波和有线网双重方式传输，覆盖全省，远远高于其它地（市）级电视台，平均到达率46.4%以上，是黑龙江地区众多的黄金时段首选频道。

c、频道覆盖情况，黑龙江影视频道的完全覆盖更利于客户实现大区域的广告效益。

d、影视频道《票房影院》收视率一直保持在30-35%左右，在哈尔滨地区的频道占有率达到73.5%以上。

e、广告积累效应好，《票房影院》拥有非常稳定的受众群体，以及稳定且较高的收视率，能保证广告获得足够有效的暴露频次，从而产生良好的广告积累效应。

【受众分析】▲社会上的权力集中体，大多数人为国家企事业领导决策层人物或私营企业老板、高级白领。

社交活动频繁，晚间9：

00后是其收看电视节目的最佳时间。

▲社会中最活跃的群体，从年龄构成上看，35—50岁年龄段的忠实观众占全体忠实观众的61.4%▲舆论的引导者和时尚的引领者，大学以上学历的观众收视率高达14.2%，学历越高，关注度越高。

▲具有很强的购买力。

从《票房影院》的吸引度上看，对于高收入群的吸引力明显高于低收入群的吸引力，随着收入的增加，吸引力也不断增加。

▲受众群体为消费决策者，在大件消费品方面明显地拥有更多的决策权，他们是生活中重要的消费群体，他们对生活选择的重大情况和信息有着更多的兴趣，同时也是生活方式的关注者。

哈尔滨都市资讯频道

《车来车往》栏目插播

【适合投放产品类型】依维克品牌形象广告&

威尼斯产品广告

【适合投放广告诉求】依维克品牌形象广告，以突出企业实力；

威尼斯产品广告，强调其经济适用性。

频道说明：

《车来车往》在都市资讯频道为双播形式，时间分别为当日13：

42和19：

10。

该栏目以编辑为主，自采为辅，荟萃每天最新、最快、最实用、最广博的资讯信息，专业资讯一网打尽，彰显都市资讯频道专业特色强化频道的服务功能。

追求资讯的贴近性、可视性，大视野、大容量。

强调资讯有用、有趣、有看点。

利用全天整点播出的平台优势对本土当日动态实行全程关注。

【受众分析】▲私家养车人士，希望通过栏目介绍，购买一辆最符合心意的好车，或出于添置车辆计划考虑中，希望获得专业评价，便于参考。

▲车迷，喜欢依照个人风格对车辆进行评赏，同时可为他人提供一些购买车辆的建议。

▲司机，通过收看本节目可以获得汽车维护、保养等相关资讯。

黑龙江交通广播电台

A段播出（时间段为每日07：

25—11：

40）

黑龙江交通广播是黑龙江人民广播电台系列台之一，以交通信息播报为主，以新闻、知识、气象为辅，以综合节目为依托。

　　黑龙江交通广播目前每天播音18小时，全部采用主持人直播形式，分为《晨风送我行》、《路上好风景》、《相会在驿站》、《空中立交桥》、《晚霞伴我归》和《都市平安夜》六大板块节目，各档板块节目随时提供哈尔滨市区路面交通信息和水陆空运行信息。

2、投放策略

方案1

特色：

在投放资金充沛前提下，以平面媒体为主要产品及品牌信息传达，以电波媒体以辅，弥补产品形象力的不足，以品牌带产品，属于全面轰炸型的媒体策略。

*以生活报为产品资讯传达，强调信息残留，便于市场有效记忆程度的加深。

*以牡丹江晨报、大庆晚报为地方级覆盖，既属于重点消费区域推广，又可为经销商附带品牌宣传。

*以黑龙江日报为新闻主导方向，强调信息渗透，为机关团体提供品牌资讯，便于决策者选择，有行业购买及大宗采购。

*以黑龙江影视频道，哈尔滨都市资讯频道为品牌形象告知，强调信息独有性，便于同竞争对手进行优势区隔，同时以实力形象覆盖省内各潜在消费区域。

*以黑龙江交通广播电台为综合信息覆盖，突出品牌与产品资讯，捕捉流动性潜在消费人群，扩大口碑传播。

（媒体费用及排期见表）

方案2

在投放资金相对不足情况下，以平面媒体为主要产品及品牌信息传达，以特色促销活动为跟进，弥补传统媒体信息量不足的情况，直接面向行业用户及消费者，以产品带品牌，属于重点攻击型的媒体策略。

*依据告知——提示——促进的信息传达方式，以品牌—产品—服务为活动主线，通过目标消费群体直接接触，达到促进销售的实质性目的。

3、效果评估：

以上的媒体计划考虑各类媒体的不同特性及受众层面，结合资金的使用情况，市场地位而采用一种交互式的媒体投放策略，同等重视每个投放波，以大频次交叉覆盖重要时段，版面，信息层，立体作业，将品牌相关信息准确、及时、全面有效地向目标群体传达。

五、促销策略：

由于依维克近期主推车型（零担、都灵V、得意行、威尼斯）多属于行业类用车，购买群体导向已十分明确：

诸如传媒业，通信业，贩运业，服务业，医疗业，教育系统，公检法等政府部门。

由于涉及团体购买，解决途径应以特色活动、公关活动、事件行销为主，信息覆盖，持续累积；

以媒体广告为辅，告知产品信息，活动信息，信息补充。

以都灵V蚕食高端商务用车市场，提升品牌形象。

以威尼斯抢夺客运市场用车的份额，增加市场容量。

以得意行、零担两款车型维持既有市场，维持产品记忆。

方法：

（一）公益类活动对行业用户

1、对重要行业用户定期走访，适时举办联谊活动，紧密公关。

2、对非重点行业用户实行DM投放，维持联络，增强其潜在消费欲望。

3、利用大型会议及突发性事件做公关事件炒作，可随时介入。

行业用户赠车活动

1、时间：

9月15日——10月1日

2、地点：

哈尔滨市

3、目的：

通过对某一特定行业用户的渗透与公关活动，取得立足之地，树立诚信度与知名度，达到主动营销的目的。

4、方式：

①免费提供车辆，供哈市知名旅行社用于黑龙江省境内旅游载客使用，既可以做行业渗透，最终达成行业购买，同时可以通过其旅游路线纵横，多集中于人流繁多场所的行业特性间接传达依维克品牌形象，促进产品销售。

②捐赠车辆予以哈市某著名医院，做为特种车辆使用，促进行业公关，同时可利用新闻媒体强势炒作，利用医生的高可信度，利用医疗单位的行业属性，传达依维克车辆的舒适性，安全性等特性，达到公益在前，销售在后的目的。

（二）服务类活动针对销售渠道

汽车免费检测活动

8月15日——9月15日

黑龙江省各地依维克经销商处和维修站

10月份属于旅游旺季，部分家庭仍有开车度假的可能，车辆需要提前维护，我们可以不考虑任何车型，随到随修，保养，只收成本费用。

用优质售后服务提升已购车用户的口碑，吸引潜在购车用户的注意，增加经销单位可信度，扩大产品影响。

依维克汽车免费检测，优惠销售零部件

（三）传播类活动针对消费者

Ⅰ“生活车展专场展示”

7月5日——15日

哈尔滨

扩大新产品（威尼斯、都灵V）的知名度，强调其舒适性、安全性、经济适用性。

现场展示，现场试乘试驾

Ⅱ汽车知识大赛

7月20—8月10日

哈尔滨市

通过知识竞赛提升依维克品牌知名度、强调品牌记忆，促进新老产品的销售。

举办汽车知识大赛，题目选择多与南京，与汽车有关，诸如历史、文化、地域特色方面，理由：

依维克厂家在南京，可以借用南京的名气引起关注；

题目选择还可以选择多与欧洲有关，尤其是意大利方面的，理由：

都灵，威尼斯都是意大利的地名；

而依维克又是意大利菲亚特的合资品牌；

同时，这两款车型又是典型的欧洲风格，正好可以同竞争对手考斯特的日系风格有所区别，这样便于品牌记忆，品牌区隔，一举两得。