蒲城兴文麦草画营销策划方案Word文档下载推荐.docx
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2011年
销售额
237.00
256.00
381.00
360.20
392.00
402.70
减：
人员工资
19.95
21.10
35.99
37.30
42.10
43.71
原材料
10.67
12.61
16.83
17.12
19.33
20.06
固定成本
4.10
4.73
6.61
7.54
8.40
8.63
宣传费用
2.65
3.40
7.72
8.29
12.21
13.18
技术资金投入
2.93
3.29
7.10
8.13
10.65
11.43
其他损益
2.54
2.89
3.92
5.042
5.51
5.911
利润总额
194.16
207.98
302.83
276.778
293.8
299.779
所得税（33%）
64.0728
68.6334
99.9339
91.3370
96.954
98.92707
净利润
130.087
139.346
202.896
185.441
196.84
188.8733
通过数据表可以看出企业购进原材料、投入固定成本都有所增加，使得企业盈利在一个较为稳定的数值。
由于宣传费用与技术资金投入较少，企业的品牌影响力不足，生产技艺不精湛，导致效益低下。
兴文麦草画2006—2011年销售情况统计表
图1
图2
从图1和图2可以看出企业2006—2011年的销售额基本上呈增加趋势，但是从表中也不难看出2009年增长率是负值，近些年物价上涨幅度较大，所以相对于社会经济状况企业的销售额还是较少。
二、营销环境分析
（一）内部环境分析
企业现有职工68名，其中高中级职称人员7名；
初级职称3名；
技术员职称约20余人。
从分布来看基层员工不足，出现职员分布不协调问题。
技术人员严重不足。
现有部门如下表：
表2
企业的运营方式对销售活动有一定影响，在该企业实际运作中，部门的分配不够合理，各部门之间的协作不紧密导致工作实施过程中出现诸多问题，没有共同的企业文化认同感；
企业管理制度不完善，分工不够明确，导致经营腐败；
中高层的管理者与下属直接没有更多的交流，对基层员工没有太多专业技能培训，上下级关系冷淡，员工效率低下。
企业管理混乱，薪酬制度不合理，无激励措施。
（二）麦草画营销外部环境分析
1、经济环境分析
近年来中国经济增长强劲，购买力大增，加上新奇礼品不断推出，价格稳定，中国麦草画市场销售前景非常看好，14岁以上的青少年也成了消费的主力军。
每人多消费1元，那就是数亿元的市场空间。
2、政策法律环境分析
（1）近年来，中国出口严重缩水。
为阻止经济放缓，政府相继出台了系列拉动内需的政策，许多工艺品企业也把眼光转向了国内市场。
（2）“三农”问题的实质是农民的就业和增收问题。
这是当前农村工作的焦点、难点和热点问题。
要扩大就业和增加农民收入，必须发展非农产业。
而积极发展具有当地特色文化的手工艺品对于农民收入的增加起着不可忽视的重要角色。
3、成本分析
（1）一件较好的手工艺术品很难准确的估计出它的应有价值。
因此，麦草立体画给顾客预留了较高的价格想象空间。
所以，无论是销售量还是销售利润都会超出你当初的想象。
值得一提的是，如果在经营中有幸拿到外贸订单，一般数量都在万幅以上，利润自不必言。
所以说麦草画的回报收入还是相当可观的。
（2）从制作成本看，随着劳动力原材料等生产成本的增加，行业竞争加剧，手工艺品加工行业利润正在缩减。
劳动力成本同前几年相比，已经翻了几倍不止。
由于种植麦草画制作专用小麦的农户越来越少，所以，麦草收取难度加大，成本也逐渐增加。
4、技术工艺发展分析
（1）渭南市是一个传统的农业大市。
如何实现传统农业向特色农业、现代农业转型，是渭南市委、市政府的首要任务。
发展特色产业，技术是关键。
为了突破这一“瓶颈”，大力引进专业性的技术人才，开展技术交流洽谈会。
（2）企业将传统技术与现代技术相结合，并经常与西安美院，画院还有一些社会上比较有造诣的民间老艺术家进行技术创新的探讨与交流。
5、社会因素
社会文化环境分析：
（1）渭南地处关中平原东部，地理位置优越，各类资源丰富，交通四通八达，又处于西安为中心的大都市经济圈，加快企业发展具有得天独厚的条件。
（2）八百里秦川，盛产小麦，麦草原料丰富。
（3）在推动全民创业活动的带动下，渭南市一些地方结合自身特点，大力发展具有地方特色的新兴产业，正在呈现星火燎原之势。
人文因素：
麦草工艺画是我国古代文化艺术的一颗璀璨明珠,被称为"
华夏一绝"
"
中华瑰宝"
。
麦草画（又名麦草画），是始于隋唐时代的宫廷工艺品。
经历代民间艺人不断钻研探索，成为一门独特的艺术，它象征丰收和财富。
现在麦草画作为一种收藏、装饰、馈赠品在工艺美术界和社会上已得到高度认可。
立足关中特色风情，依托民间传统技术，着力于满足人们追求自然、淳朴、绿色、环保的消费需求。
6、自然环境分析
世界上没有垃圾，只有放错了地方的资源。
只要换种眼光看“废物”，就会发现它们身上还有很多我们忽略了的用处。
以往这些农产品的边角废料随意丢弃，搞的环境脏、乱、差；
要么是一烧了之，既污染大气环境，又破坏了土壤中的微生物，造成了土壤的硬化。
现在我们将麦草变废为宝，对它们也来个“吃干榨净”，使村容村貌变得干净、整洁、舒适。
这样既增加了农民收入，又美化净化了环境，还契合建设资源节约型、环境友好型社会，一举数得，何乐而不为？
（三）行业环境分析
1、分布状况
艺术品投资是世界上公认的效益最好的三大投资项目之一。
麦草手工艺品经历代传承和不断创新，现已发展成为一种堪称“化腐朽为神奇”的既有民间艺术风格、深具文化内涵，又兼时尚、环保特点和气息，其在整个手工艺品行业的分布情况如下图：
图3
注：
花系列：
手工艺制成的干花（贺卡、书签、壁挂花、香包、干花篮、贴身小饰品）、丝网花、婚礼花艺（花镯、花环、胸花）、花艺首饰等。
手工画系列：
蔬菜画、麦秆画、叶脉画等。
创意DIY系列：
不织布制成的手工小蛋糕、环保多功能百宝盒、回收废旧物制成的家居饰品（如自然风格的布作坐垫桌巾、抱枕、杯垫、贝壳烛台、牛仔便利包、塑料瓶花器等）。
民族风系列：
中国结、民族特色的玩偶。
图4
从图中不难看出麦草画的市场占有率目前仍较小，但是目前由于看到新产品市场的迅速扩展和有利可图，越来越多的竞争者也加入进来，处于这样的快速成长时期，该产品的销售额和利润额有着较高幅度的增长空间。
2、麦草画发展前景
2011年麦草画生产地区分布统计图
图5
从麦草画生产的分布状况可以看出西北地区的所占比重较小，可见兴文麦草画的市场潜力很大。
麦草画市场需求情况分析
2006-2011麦草画产品需求量（市场规模）及同比增长统计表
表3
年份
需求量（市场规模）
同比增长
1873万件
7.58%
2030万件
8.38%
3142万件
5.56%
3630万件
15.53%
4266万件
17.52%
5109万件
19.76%
从图表可以看出麦草画产品的需求量逐年增长，并且自08年后增长幅度较大，这给企业的生产带来巨大动力。
（四）消费者分析
表4
具体内容
消费者购买行为
受民族文化、社会阶层、社会群体、家庭等因素影响。
消费者购买量与频率
如果企业作为馈赠省外或国外来访友人会进行批量购买，但一般个人购买量较小，购买频率较低。
购买时间与地点
（1）购买时间：
一年四季较为分散。
（2）购买地点：
专营店、代售点。
品牌忠诚
作为文化产业，消费者更看重它的文化积淀，较为注重品牌。
购买动机
（1）热爱民族文化产业，收传统文化影响。
（2）购买麦草画作为收藏、馈赠好友，家居装饰等。
消费者心理分析
（1）从众心理。
如果麦草画成为一种流行产品，消费者更愿意购买。
会出现看别人买什么我买什么的现象。
消费者购买考虑的因素
（1）经济、时间和知识资源。
消费者的资源达到一定程度就更多会考虑健康消费和文化消费。
（2）麦草画的价格。
中高收入的消费者会更多注重产品的观赏价值，中等收入的消费者先考虑价格。
主要消费群体
（1）中高收入知识文化水平较低的消费者占30%。
（2）中高收入知识文化水平较高的消费者占28%。
（3）中等收入购买麦草画作为商业活动馈赠的消费者42%。
（4）主要消费群体是35—55岁，约占70%。
（5）新增消费群体14—35岁，约占30%。
消费者需求
消费者都喜欢物美价廉的产品，但对于麦草画，更多作为礼品馈赠和收藏，所以消费者更注重其观赏和收藏价值。
（五）SWOT分析
劣势（weakness）：
①人才劣势。
企业缺乏专业型的技术人才，科研创新能力不足。
②品牌影响力不强。
宣传力度不够导致品牌知名度不高。
③销售与服务系统不完善。
没有建立健全的网络销售团队，销售渠道单一。
三、竞争分析与竞争战略
（一）竞争分析
图6
企业根据产品满足的目标群体来确定竞争者，发现渭南的手工艺品市场是以十字绣、华县皮影为主，众多小商家并存的典型的“寡头+长尾”的市场格局。
所以说兴文麦草画的主要竞争对手是十字绣和皮影。
根据竞争对手现有的情况，十字绣和皮影在渭南市场上起了领导者的作用，在品牌影响力、市场占有率方面，兴文麦草画都无法与其抗衡。
并且，这两类产品的在市场中销售点众多，在渭南市区，基本以达到饱和的状态。
还有，这两类产品的代表企业定期对内部的员工进行人力资源培训，员工的企业文化认同感很强，这也是一个企业能够做大做强的重要条件。
在产品上，十字绣和皮影都属于文化特色产业之一，具有一定的审美价值和收藏价值。
但是相比于麦草画它们可就逊色多了，这种健康的文化消费，如今已经越来越成为不可抗拒的时代趋势，它更加的彰显着我们的品位追求。
市场上现有的十字绣和皮影制造企业，由于市场占有率高，具有一定的成本优势。
根据企业现有情况，在产品不具有成本优势的情况下，我们选择“目标集中战略”，从竞争者现有的市场中划分出具体的细分市场，集中企业的精力致力于开发细分市场，争取取得更多的市场份额。
（二）市场战略
如今,市场竞争激烈，产品（项目）的同质化日趋严重，尤其资金投入不大的项目，一旦某个人经营成功，很快就会有很多后来者模仿经营，商机也便随之而去。
从产品的生产源头看：
麦草画的生产企业还不是很多。
从产品的发展性看：
麦草画制作工序十分复杂，整个制作工序全凭手工完成。
先将草本植物的茎用药水泡、熏、蒸、漂,然后剖开整平压制成片，再进行烧烫，通过温度的高低变化使植物表面形成深浅不同的色彩，之后，经历剪、裁、印、编、雕、贴等十几道工序的技术处理，才能制作出惟妙惟肖、栩栩如生的艺术作品。
制作秘笈不可小瞧。
想模仿制作，泛滥开来，绝非象竹木雕刻、树脂铜雕等其它工艺制作那么容易。
四、STP战略
（一）S—Segmentation（市场细分）
随着人们生活水平的提高，健康消费和文化消费已成为时代的趋势，追求个性，追求品位，也成必然。
现在的手工艺品市场已成了群群竞逐的场面，面对越来越多打着传统手工艺德工业品，消费者也越来越难以抉择。
根据需求状况的不同，将麦草画划分为如下几个主要市场：
表5
装饰市场
礼品市场
奖品和纪念品
旅游景点
收藏
另类渠道
绿色环保
物美价廉寓意深刻
做工精美艺术感染力强
彰显身份、品味、修养
设计独特种类多样
收藏价值高
（二）T—Targeting（目标市场选择）
由于手工艺品的特殊性，装饰市场需求量大的地位仍然没有动摇。
所以我们从麦草画的产品特点及用途等方面将装饰市场和礼品市场作为主要目标市场。
据调查，陕西各市县及各区域每年的庆功会、表彰大会、总结会，主题文化节等各种会议和经贸交流活动，经常举行，加之华山旅游景点上手工艺品的销售点较少，这两个领域很少有商家涉足，麦草画作为一种新、齐、特的工艺和极强的艺术表现力的工艺品，作为奖品和旅游纪念品来推广，因此，我们将这两个领域作为我们的重点突破市场。
（三）P—Positioning（产品定位）
经过综合分析，我们把产品形象定位于高品味、观赏性强、绿色环保的艺术品，麦草画的独特性、艺术性及废物利用的环保理念使我们的产品定位更加明确。
1、产品差异化
针对陕西省现今手工艺品做的较好的十字绣品和皮影，其主要产品以挂画为主，兴文麦草画以座屏、屏风、陶瓷麦草花瓶为主，尽量做到“人无我有，人无我优”。
在传统手工技术的基础上，利用剪、粘、烙、刻、雕、染、熏、漆、绘、镶、嵌等20多道工序，制作出表现手法多样、寓意深刻以及符合消费者求新心理得新派麦草画。
2、包装差异化：
为了使本企业的产品更加符合现代人的消费、审美观，我们的产品外观设计更加多样和灵活，将产品外边框采用木质雕刻或镂空雕花等。
不仅可以将产品制作成为市场中常见的方形，也可以做成扇形的装饰品和其他不同的外形，体现一种现代与古典的结合，在情感上接近消费者回归从传统的心理。
五、营销方案
（一）产品策略
1、产品/服务（product）
工艺座屏、屏风、挂屏、牌匾、麦草画瓷瓶、旅游、会议纪念品等十多个了系列。
下面对企业部分产品进行展示：
2、产品策略
由于手工艺品是一个同质化的产品，企业现有的产品属于市场上的现有产品，进入的市场也属于现有的竞争对手没有细分出来的是市场（华山、政府部门），所以我们选择了市场开发的策略。
产品现有问题：
（1）麦草画使用天然原料麦草生产，虽然生产技艺精湛，但其保存起来仍然较为不易。
因为麦草画如果暴晒或是受到雨水侵蚀，其颜色与样式等方面都会发生变化，使它的精美程度受到损坏。
（2）产品的外观包装设计，特色不突出，产品形状仅是方形，而且包装颜色单调，以黑色或红棕色为主，这显然与当今追求个性化、多样化的潮流不相符合，限制了产品的主流消费者，只锁定了一些中来年的喜好，对于现今追求时尚个性、色彩多样的年轻人来说，选择受限。
改进方案：
（1）针对产品的保存问题，首先企业要积极研发先进的技术来提高制作技术水平，其次加大成本投入，采用高科技的外包装，隔紫外线，防受潮的外包装。
（2）打造特色产品，针对产品的外观设计，特色不突出的特点，建议企业将产品分类。
麦草挂屏是企业的重点产品，应重点打造，但是麦草挂屏等装饰系列的产品，由于存在包装颜色暗，形状单一，画色颜色单调的特点，决定了，该产品的只能针对一些年龄较大的中老年人的喜爱。
所以我们要针对不同年龄段、不同品味的目标顾客打造包装多样，形状多变的产品，以求覆盖更多的消费者。
（3）低价系列。
企业目前十多个系列产品，上千个品种的产品中，仅有3个品种的麦草画，平均价格是49元/幅，太高的均价不能为中低收入的消费者接受，针对这种情况，我们应制作出低价系列的产品，由于低价产品成本低，还能创造很大的利润空间，即使在价格低估保持状态，还能使企业占领更多的市场空间。
（二）定价策略
根据原材料、员工工资、固定成本等因素对企业麦草画产品的定价情况如下图：
表6
麦草画产品的市场价位
分类
平均价位单位：
￥
低端产品（5-50]
27元
中低端产品（50-100]
75元
375元
中端产品（100-500]
300元
中高端产品（500-1000]
750元
高端产品1000以上
1000元以上
高端产品的价格波动较大，有几千的也有上万元的，由需求状况不同而定。
企业现有产品采用的定价为“尾数定价法”，麦草画作为一种手工艺术品其价值是个综合概念，由于艺术品产生的特殊性，其价格形式与社会必要劳动条件、劳动效率、劳动强度并没有必然的关系，所以在判断一件艺术品德时候，不应按照普通商品的价格构成规律来计算，其价值主要体现在：
经济价值、收藏价值、艺术价值以及历史价值。
我们建议：
按其所属采用尾数定价和整数定价结合的定价策略。
对于特色麦草画的系列产品经济价值高的，我们采用尾数定价，能够将此与收藏价值、艺术价值高的特色产品进行价格上的区分，有利于消费者的选择。
（三）分销策略
图7
兴文麦草手工艺厂销售渠道的形式结构图
由结构图可以看出，直销形式是兴文麦草画的最主要的销售渠道，这也是麦草画的发展还处于初级阶段的目标客户的需求决定的。
而兴文麦草画的销售点如下图所示：
图8
图示红色标记为渭南市一村一品展销中心，兴文麦草画的销售点主要是在渭南的一些一村一品店及蒲城一些手工艺品专营店，这些地区人流量较小，店面租金又不便宜，增加了企业的销售成本，且采取兼营而不是专营，销售的买草画种类较少，不能全面展示企业的特色产品，销售量自然不多。
根据企业现在存在的问题，我们建议企业应该在自己的目标市场找突破，有以下几点建议：
（1）华山旅游景点突破：
将华山景点作为重点突破市场。
在门店市场，我们无法与十字绣抗衡，但却可以利用华山景区为自己开辟市场，景区不仅为我们提供足够多的人流量，利用华山景区销售的机会，我们也能提升企业的品牌形象，争取做到让前来华山旅游的人不仅是文明于华山的险而来，也是闻名于华山的麦草画而来，让更多的人知道兴文麦草画。
（2）开创渭南市、县各级政府部门、行政机关市场。
据了解，渭南市各政府部门、行政机关，每年的庆功会、表彰大会、总结会、主题文化节等各种会议和经贸交流活动经常举行。
兴文麦草画作为一种新、齐、特的工艺和极强的艺术表现力的工艺品，即可作为这些活动的奖品和纪念品来推广，也可做为渭南市的一种传统手工艺文化，推广其绿色环保、文化底蕴深厚的内涵，将兴文麦草画作为渭南的特色文化宣传，大大提高品牌的影响力文化内涵。
（3）卖场突破：
渭南市的华润万家、民生家乐、国贸大厦等各大卖场，是家庭消费为主购买首选的卖场，我们可以在这些卖场进行专柜的销售。
由于宣传力度不够，影响力不大，消费者对兴文麦草画了解甚少。
在卖场销售，人流量大，利用这一契机来推广，不仅可以提升品牌形象，增大市场占有率，也可以为自己打开市场。
（4）打开渭南市各大酒店、宾馆、饭店市场：
据调查，在渭南市的各大酒店、饭店、宾馆的店内装饰主要是一些字画，缺乏文化底蕴，因此，可以向这些需要提升文化氛围的酒店推荐兴文麦草花的一系列产品，如坐屏，屏风，挂屏等。
利用人们对现有卫生和安全的考虑，麦草画的绿色环保理念正迎合了现今消费者的健康与绿色消费的消费观。
相信利用自身优势，兴文麦草画一定会在此领域打开属于自己的市场。
（四）整合营销传播
在对蒲城兴文麦草厂观察发现，企业没有长期的整体的促销计划，做过的促销活动，效果微乎其微。
促销方式单一，只是各大经销商进行价格折扣，而这些促销方式，不仅损害了麦草画的价值，而且不足以吸引消费者购买。
表7对于企业现有的促销方面的问题，我们做了如下整合营销传播的建议：
促销方式
优点
成本与效益
凭华山门票，赠送麦草画
赠送麦草手工艺品，这既能促进销售，又能提高品牌知名度，提升品牌形象
预计增加费用：
2000元
预计销售增加：
2万元
在社区、卖场进行关于麦草手工艺品有奖竞猜
让消费者更好的了解兴文麦草手工艺品，产生水麦草画的新认识，促成消费者的直接购买
4000元
5万元
DM单
针对性投放，卖场、专柜利用DM单上的优惠券拉开销量
1万元
活动公关
销毁质量差的产品，提升企业形象
无法预测，属企业形象提升的无形价值
植入式广告（本地电视台）
消费者广度接触，提升品牌知名度
10万元
网络媒体
能够及时了解消费者对企业麦草手工艺品的评价，能给企业的产品改进起到一定作用，网络宣传范围广，费用低
无法预测，能形成品牌的宣传提升
（五）人员管理
据我们深入了解，兴文麦草厂的职工68名，其中高中级职称人员7名;
技术人员近20余人。
其余大都是农村妇女，思想文化素质较低，专业技术水
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