中央电大广告学本科doc期末2.docx

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中央电大广告学本科《广告创意与表现》期末考试综合练习

2010-07-1123:

21:

33|  分类：

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《广告创意与表现》综合练习

第七章 广告表现概说

一、名词解释:

广告表现

提示：

   广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。

二、填空题：

1.  广告表现活动思考的重点就是，如何将_______________转化为具体媒体上的_____________。

（特定的概念  信息形态）

2.  广告表现是将广告创意概念进行符合_________________的再创造，完成特定的_____________与_______________的创意执行过程。

（特定媒体语言 信息编排 传达效果）

3.  将创意转化成广告作品的创意执行过程，也叫创意___________过程。

（视觉化）

4.  广告表现思维是以__________和__________作为出发点，去营造广告创意的具体情节。

（媒体特性 受众心理）

5.  广告创意在不同媒体上传达时侧重点是不同的，这主要是因为广告表现受_____________和_______________的制约。

（媒体形态 传播特性）

6.从实施角度看，广告表现是由具体的__________、__________、__________、________________、__________、画面剪辑、___________、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。

（文案 编排 图形创作 视听效果特技 影像摄制   版面控制）

7.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的__________和__________的利用。

（传播优势  传播制约）                                                   

8.广告表现是广告创意的__________和__________。

（物化  延展）

9.广告创意环节处于从__________到__________的中间环节，脱离了既定的__________和可行的__________，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。

（广告策略 广告实施 预算、技术条件）

10.广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有__________和__________的具体形象。

（说服力、个性）

11.广告创意对广告表现具有的__________和__________作用，使二者之间形成了__________的作用力和反作用力。

（摧动  引导   正相关）

12.广告创意与广告表现的互动关系，体现在广告表现不仅为创意找到最佳的__________、营造最有魅力的__________，还应该对丰富的_________________进行准确选择，使广告创意得到__________、__________的诉求途径。

（表现语言 氛围 艺术表现形式 最单纯 最简洁）

13.广告表现在广告活动中的主要作用表现在以下几方面：

对__________的影响；对__________的影响；对__________的影响。

（广告创意、广告目标、广告效果）

14.广告表现对广告创意的影响体现在：

广告表现所使用的________直接影响广告创意的__________；广告表现所选取的___________关系到创意的___________；广告表现的_____________能够为广告创意_________。

（手段 说服力 表现视角 排他性 作业水准 增值）

15.同一主题的系列广告使一个__________最大限度地发挥作用，但也使得每件作品容易出现_____________的问题。

（好创意  力度不够）

16.影响广告目标实现的最大因素是__________是否准确，以及广告是否能够选用可以触及__________且被他们所信赖的__________。

（广告定位  消费者 媒体）

17.在现实生活中，消费者是否__________广告信息，_________广告内容，取决于广告作品的__________；而当消费者吸收了广告信息之后能否采取__________，更多要看广告的诉求是否形成了__________和__________。

（注意  喜欢 表现力  行动  说服力  推动力）

18.实施系列广告表现，力求持续地占据广告受众注意力的传播策略，其特点是将多个诉求点__________给目标对象，目的是使一则广告的诉求信息___________，通过系列作品展示产品或服务的_____________。

（依次传达 单纯化 不同侧面）

19.将广告表现重点从汉语文字_____________、民间_________题材等“___________”转变为注重______________的发掘与整合，是中国广告也在广告表现观念上的重大转变。

（双关语 纹样 民族形式 视觉元素）

20.为了使中国积极地加入国际经济大循环参与国际市场竞争，我国的广告创意人员在选择概念元素和视觉元素时应更加注重消除______________，追求_____________的解决途径。

（地域特色 非文字）

21.美国专家BernadetteTracy对广告媒体的优势曾作过如此评价：

电视建立__________和_________；杂志提供___________；报纸和电台把人们带到__________________；Internet广告能产生___________。

（知名度 印象 广告细节 当地供应商门口售前印象）

22.对于网络广告，广告表现要着力解决的大课题是如何____________________________。

（激发网上浏览者访问广告主页的兴趣）

三、问答题：

1.  谈谈广告表现与广告创意的关系。

2.  广告表现在广告活动中起什么作用？

3.  广告表现的现状和发展趋势如何？

提示（要点）：

1．广告表现与广告创意的关系体现在两方面：

（1）广告表现与广告创意的依存关系

没有独特的创意，广告表现就犹如金玉其外的包装；但失去广告表现优秀的再创造及高超的创意执行，广告创意的精彩也不复再现。

在当代，广告的效果更加依赖于创意与表现的高度吻合。

（2）广告表现与广告创意的互动关系

   一方面，广告创意对广告表现具有的摧动和引导作用，使二者之间形成了相关的作用力和反作用力。

另一方面，广告表现要对广告创意加以提纯，不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径，最终使得广告作品产生强大的亲和力和竞争力。

2．广告表现在广告活动中所起的作用：

（1）广告表现对广告创意的影响

广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力；而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。

（2）广告表现对广告目标的影响

影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。

所以，广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。

广告表现对广告效果的影响

3．广告表现的现状和发展趋势：

（1）广告表现的现状

①中国的广告理念、营销理念特别是广告创意与广告表现实践，盲目模仿和学用脱节的问题较多。

②广告运作理念受东西部地区经济水平的影响存在着相当大的差距。

（2）广告表现的发展趋势

21世纪初，大众传媒，网络化和传统产业网络化将导致广告的创意、定位、表现等诸环节，出现以新传播环境为导向的变异。

第八章 广告表现的原则与类型

一、名词解释：

感情诉求型、理性诉求型

提示：

1．感情诉求型

   将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。

2．理性诉求型

   理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。

其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。

二、填空题：

1．广告表现的原则主要包括：

广告表现必须为_________________服务；广告表现应符合_________________的特性；广告表现应准确体现______________。

（广告目标 特定媒体 广告创意）

2．广告表现作为创意的_________过程，就必须明了广告目标的_________，并以最为有效的_________去注释广告的创意。

（物化 准确内涵 艺术手段）

3．广告表现的主要功能就是创造广告的________和_________，让广告受众在愉快地接受广告信息——_______的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的_________，被广告所感染、所打动而最终认同广告的_______。

（说服力 推动力 解码 目标 诉求）

4．广告表现的再创造，体现在对广告创意的_________并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的_________。

（准确把握 符号）

5．广告表现过程所担负的首要任务，是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力的_________和_________（符号）并由这些元素营造创意所要求的__________。

（视觉 听觉语言 意境）

6．当强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象的______________和_________________是创意表现的重点。

（吸引力 视觉冲击力）

7．户外广告易于实现充分表现______________的视觉张力及诱惑力，以__________展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外形时，这类媒体的表现效果最强。

（大形象 大面积）

8．广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，_________广告的精良_________和_______________会使广告的表现力最佳。

（杂志 印刷 阅读速度）

9．创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，_______广告的__________会让受众的___________大为活跃。

（广播 音效  想像力）

10．当商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，_______广告的优势就显露出来了。

（报纸）

11．希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用______________强的_______广告最能迅速调动受众的情绪，吸引他们参与宣传活动。

（交互性 网上）

12．当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，只有顺应媒体特征来改变广告表现的_________和_________，广告的整体性才能得到加强。

（视点 语汇）

13．一则广告创意运用在多种媒体上去构成整个广告攻势的做法越来越让人感到存在着________________影响创意___________的问题。

（媒体表现力 整体表达）

14．在今天的消费者忙碌的生活和日益个性化的信息消费方式下，为更有效地影响消费者，基于________媒体的________广告方式大行其道，广告人的创作思考重点从如何利用________的媒体特性表现同一创意，转化为如何在__________的媒体上将一个大创意进行__________的表现延展。

（同一 系列 不同 相同 系列化）

15．广告创意诞生后，寻求最佳的__________就成为创作者苦心思索的问题。

在具体表现上所营造的艺术效果不仅需要具有___________，更需要使创意产生不可替代的表现______________。

（表现方式 吸引力 说服力）

16．成功的广告作品能够将创作思维贯穿表现过程，辩证地处理“_________、_________”的问题。

（贯彻创意 强化创意）

17．广告表现阶段的中心课题是，准确地体现______________，并且使_____________具有更强的___________。

（广告创意 核心创意 穿透力）

18．广告诉求重点以___________的方式进行表现，突出广告内容在_________、_________、___________________等方面的优势，从_________后_____________上打动消费者对广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。

（情绪沟通 格调 意境 心理情绪感受 情感 外在形式）

19．性诉求型的广告表现，不注重商品的具体_________以及_________优势，而是运用能够牵动目标受众_________的艺术形式，对受众展开情感的争取。

（功能 价格 情绪）

20．感性诉求型的广告表现形态常常用于推介_________倾向非常强但_________差异很大的商品。

（同质化 品牌个性）

21．诉诸感性的广告表现，基本上属于站在与受众_________的地位上的信息传播。

广告中没有太多的“因为、所以”，说明和鼓动，广告只是在向受众作________和_______。

（平等 提示 交流）

22．感性诉求类型的广告表现形态所追求的目标，不仅在于准确地传达一个能令人心动的_________，更要使信息传达的________让人着迷。

（信息 手法）

23．理性诉求型广告表现形式最大的特点就是将消费产品的________和___________清楚地表述出来。

（理由 给人的好处）

24．理性诉求型的广告表现手段，常常被用来阐述消费者可能还不清楚的___________或者用来创建一种新的_____________。

（事实 消费观念）

25．对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的_________________，会产生比__________会产生比感性诉求更为直观的促销力。

（逻辑性推介 感性诉求）

三、问答题：

1.  简述广告表现的主要原则，并请举例说明为什么广告表现应遵守这些原则。

2.  请说明为什么在具体的表现形式上，电视广告媒体的作品更加偏重感性诉求？

3.  谈谈你对感性诉求型与理性诉求型广告表现方式的理解。

提示（要点）：

1．广告表现的主要原则：

（1）广告表现的主要原则包括：

①广告表现必须为广告目标服务；②广告表现应符合特定媒体的特性；③广告表现应准确体现广告创意。

（2）广告表现必须为广告目标服务：

   广告目标是指广告主通过广告行动所要达到的目的。

广告创意的出发点，正是广告策略和广告目标所设定的内容。

广告表现作为创意的物化过程，必须明了广告目标的准确内涵并以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。

如果在广告表现中单纯追求形式美及轰动效应，广告作品必然是哗众取宠的，不能达到既定的广告目标。

（3）广告表现应符合特定媒体的特性：

   ①不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意的需求。

   ②当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符合媒体特质的改变。

因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才能得到加强。

③在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。

（4）广告表现应准确体现广告创意：

①深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。

把准确体现创意作为表现标准，对广告的核心创意体会越深，在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。

②准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题。

超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。

2．在具体的表现形式上，电视广告媒体的作品更加偏重感性诉求：

（1）电视媒介本身的传播特性决定了它对观众情绪的控制力很强，观众收看电视主要以获得休闲娱乐信息为目的。

在短短的几十秒钟之内，广告片可以传达一种很强烈的情感信息、制造或热烈或幽默或惊奇的心理意境但很难讲清一个道理。

（2）电视媒体所具备的视听效果优势，加强了感性诉求的表现力，易于激发观众的共鸣。

3．感性诉求型与理性诉求型广告表现方式的理解：

感性诉求型广告表现，是一种以吸引、愉悦大众为特色，从亲情、寓教于乐和口味营造等角度体现出感染力，它可以给受众一种对产品厂家的好感。

具体手法有故事型、夸张、悬念制造、幽默以及音乐型。

理性广告诉求的主题，作用于广告受众逻辑思考。

理性诉求模式确立往往是从方案入手，由文案的标题和正文写作来控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。

常见的有信息展示、逻辑推理、实证演示、比较、推荐等。

第九章   几种具体的广告表现方式

一、    名词解释：

1．信息展示方式        2．逻辑推理方式        3．实证演示方式

4．比较方式               5．推荐方式               6．故事情节方式

7．夸张方式        8．悬念方式        9．幽默方式

10．音乐方式

提示：

1．信息展示方式：

把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。

   2．逻辑推理方式：

创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。

   3．实证演示方式：

通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。

   4．比较方式：

比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。

   5．推荐方式：

是借助知名人士推荐商品即品牌/产品代言人的广告诉求方式。

   6．故事情节方式：

以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。

   7．夸张方式：

是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。

   8．悬念方式：

悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。

   9．幽默方式：

幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。

   10．音乐方式：

音乐在感情广告诉求表现形态中占据非常重要地位，涵盖广播和电视广告所有的音效而不仅是歌曲或配乐。

二、填空题

1.  围绕广告诉求的主题，作用于广告受众___________的理性诉求型表现方式常见的类型包括：

__________、__________、__________、__________、___________等。

（逻辑思考 信息展示 逻辑推理 实证演示 比较 推荐）

2． 广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从_______入手，由文案的_______和_______写作控制广告诉求的形式特征，然后实现______________和_______的配合。

（文案、标题、正文、视觉形象、情节）

3． 息展示就是把广告商品或服务的__________信息进行归纳，选取最有_________的______________向受众传达。

（实质性 说服力 真实）

4． 息展示方式的使用，常常基于这样的前提：

广告人找到了商品的___________，而且商品处于_________期。

（USP 导入）

5． 为了达到广告目标，信息展示性的诉求注重__________所具有的___________，_____________的水品高低往往决定了这类广告表现方式的成功率。

（事实 说服力 文案撰写）

6． 使用逻辑推理的方式说服目标受众的广告表现手法，侧重于选取产品______________________的内容展现广告诉求的特色。

创意的要点是使受众接受广告提出的_______，并展示、陈述具体的_________。

（对消费者有特殊意义 概念 理由）

7．广告传播活动注重研究受众接受广告信息时的心理反应过程，所以在对受众进行劝服时，就必须寻求他们所能够_______，提供必要的__________，由受众自身的_______完成信息传达，并实现_______。

（注意 理解 接受 记忆 认同的观点 客观事实  逻辑推理 广告目标）

8．向消费者展示_____________并提供______________的理由，是逻辑推理表现方式正当的操作方法。

（主观概念 真实合理）

9．通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的_______和_____________，是消费者最容易理解和接受的方法，实证演示广告最能用_______________说明问题。

（功能 使用知识 简单的事实）

10．实证演示的诉求方式的使用，常见于用_____________展示某种商品的_____________和___________，对于_______________的消费品，这种手法基本上没有意义。

（客观镜头 技术功能 耐用性 感性格调高）

11．较式诉求的核心就是通过对__________的阐述来造成_______优于______的印象。

（自身优点 自己 他人）

12．在国外市场上，采用比较式广告的品牌一般都是在________、_____________和_____________处于_________的广告主，目的是通过比较_____________。

（预算 市场占有率 知名度 下游）

13．借助知名人士推荐商品，有三类人士出现在广告中最能获得消费者的信任：

一是___________；二是__________________；三是______________的人物。

（有关专家 可信赖的亲友 自己喜欢）

14．名人推荐产品必须严格________，及名人本身的背景、在大众心目中的印象和特长，要与广告商品的___________和_________高度吻合。

（对位 品牌个性气质）

15．感诉求型广告表现可以给消费者当下一个______，一种对产品厂家的________。

它以__________、___________为特色，从_______、_________和_________等角度体现感染力。

（印象 好感 吸引 愉悦大众 亲情 寓教于乐 品味营造）

16．感诉求型广告表现具体的手法有__________、_______、_______、_______以及_______等。

（故事型 夸张 悬念制造 幽默 歌曲音乐型）

17．故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着________的线路讲述产品或服务________了广告中主人公_______________的故事。

（感性 改善生活感受）

18．事型广告为了强化故事情节的感性和表现力，往往结合着___________广告的表现形式来_____________，而且故事的主角又可以由______________担纲。

（音乐型 营造气氛 名人明星）

18．故事型广告表现的剧情一定要________，不能让人产生_________；故事的情节要_____________，广告的诉求重点要________________；故事的结构要________，________即为故事的结束；故事中的承诺一定是_________的，__________的。

（简明 误解 真实可信 融入故事中 完整 高潮 现实 可实现）

20．事型广告诉求中的商品的形象一般居于_______，但又是___________