兴正庄园大米营销专项策划书.docx

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兴正庄园大米营销专项策划书

兴正庄园大米广告营销策划书

项目背景

“兴正农庄”是湖北省农业龙头示范公司“武汉兴正实业有限公司”旗下生态农产品种植基地。

农庄种植绿色农产品已有近十年历史，积累了丰富经验，并在此基本上于国家AAAA级风景区“木兰湖景区”推出了800亩有机水稻种植基地，并获得了国家有关职能部门有机认证。

兴正生产“兴正牌”系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中华人民共和国粮食行业协会评为“放心米”。

并被中华人民共和国绿色食品发展中心认定为绿色食品A级产品，允许使用绿色食品标志，生产过程通过了ISO9001：

质量管理体系认证。

“兴正牌”大米被授予湖北名牌产品称号，被中华人民共和国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进农村、进社区示范加工公司”，被武汉市粮食局授予“武汉市应急大米加工公司”，“兴正牌”商标被认定为“武汉市知名商标”、“湖北省知名商标”。

兴正农庄大米尚有一种流传千年历史典故，程颐和程灏在黄陂讲学时，农家学生就是用本地产优质大米献给程颐和程灏充当学费。

品牌现状

产品价位：

3元/KG（低档、散装）

年产量：

产品上市时间：

购买人群：

普通家庭

年销量：

知名度：

较低

渗入率：

较低

公司注重产品质量提高及市场开拓，有比较稳定销售客户群，产品已进入家乐福、中百仓储、武商量贩等各大超市及批发市场。

虽然通过近年经营获得了优秀业绩，但是以散装米形式进行销售，市场切入点低，在消费者心目中未能形成品牌意识。

诚信公司，但缺少知名度，不为消费者所知，依赖消费惯性，支撑重复购买行为，公司产品无品牌效应，日益显得单薄乏力。

产品定位

竟品产品定位分析：

华润五峰---供港60年（以华润自身资源优势，打供港牌，供港意味着品质高）

金龙鱼------明星家庭选取（没有独特卖点，谋求明星代言效应）

楚农家------集聚精华，健康你我（打健康牌）

中粮---------全球大米供应商（以自己独特资源，做全球大米老大）

定位思考：

1、口感--大米产品差别化比较微小，产品自身无法从表面找到本质区别，只有加工后通过口感来感受差别，不能直观感受。

当前各大品牌大米均关于于口感上描述，但口感完全是个人味觉上感受，不带有普遍意义，如果咱们从口感入手不够出位。

2、营养--大米是中华人民共和国人主粮，每日配合各种菜品食用，营养更多是通过各种菜肴来体现，不太注重大米营养成分。

大米营养流失跟大米加工关于，精米跟糙米营养完全不同，可以依照自己规定来选取精米还是糙米，客户购买大米关怀是口感以及与否安全。

3、产地--产地资源也是当前大米市场一种卖点，重要以东北、泰国为主，例如无常大米，通过众所周知产地带动销售，湖北虽说是鱼米之乡，但在产地资源无法跟东北抗衡，因此也不是较好方略方向。

4、绝对优势—行业绝对优势，例如华润在供港大米具备绝对优势，金龙鱼借助中粮背景具备全球大米供应绝对优势，兴正农庄不具备这些条件。

5、安全—随着人们生活条件提高，人们越来越关怀食品安全，安全是人们选取食物第一选取，大米安全有与否绿色（农药超标）、与否转基因、种植地土壤和水源与否污染等因素。

兴正农庄安全因素分析：

种植源头

夫子米-----种植于国家4A级风景旅游区

金桂米-----湖区，无污染生态区域种植

雪玉粳米--木兰湖水系无污染生态区域种植

养生米-----木兰湖水系无污染生态区域种植

结论：

基于兴正农庄四款主打产品种植地分析，咱们发现所有品类种植都处在无污染水系，当前中华人民共和国土壤和水源污染很严重，前几年隔大米就是典型案例，随着生活条件提高，物质供应丰富，大米消费呈下降趋势，人们都乐意多花钱，吃少米，吃好米。

水污染是近几年热门话题，人们都能切身体会，可以引起消费者情感共鸣，因此打种植地无污染水源牌是切实可行方向。

品牌市场定位：

走中高品位市场及绿色大米品牌公司；

品牌性情定位：

健康营养绿色

产品定位：

木兰湖畔，自然食物

产品支撑点定位：

“自然”、“美味”、“绿色”、“健康”；

广告诉求点定位：

理性与感性诉求并重。

市场定位

品牌市场定位：

礼物市场、团购市场及高品位消费市场

品牌营销主题：

来自木兰湖5A景区自然美味

品牌核心价值：

水道好，水稻好

推广标语：

水源好，米也香

谁知兴正米，粒粒皆辛苦

一方水土养育一方人

水道好，水稻好

好水种出自然味

木兰湖5A景区，自然食物

木兰湖畔，自然食物

源自5A景区5A大米（金牌、绿色、美味、健康、安全）

来自木兰湖5A景区自然美味

以一种自然原味分享幸福

自然诚恳美味

用自然恩赐，传递真诚谢意

金牌米，感恩礼

本地竞争对手分析

品牌

品类

规格

市场售价

金龙鱼

东北大米为主

5公斤

38.9元

中粮

东北米、本地米、越南米

5公斤

33元

楚农家

江西米、泰国米、东北米

5公斤

35元

华润五峰

东北米，泰国米，本地优质米

5公斤

45元

嘉禾

泰国米，东北米，本地配方米

5公斤

金健

泰国米、东北米

5公斤

29.8元

■兴正牌泰国香米–4kg-----价格：

69元

■兴正牌东北稻花香米–4kg---价格：

58元

■兴正牌东北雪域香米—4kg--价格：

39元

■兴正牌木兰湖香米–4kg--价格：

38元

调查分析：

武汉大米市场重要以销售东北大米和本地米为主

5kg大米价格区间为29.8~80

武汉白沙洲农副产品大市场大米行情如下：

一级早籼米批发价1.98元/斤，一级中籼米批发价2元/斤，一级晚籼米批发价2.1元/斤，特级糯米批发价3.1元/斤，一级糯米批发价2.85元/斤，一级桥米批发价3.55元/斤，一级东北米批发价2.4元/斤，二级东北米批发价2.35元/斤，一级南方粳米批发价2.3元/斤，江西产优质米批发价2.35元/斤，湖北产优质籼米批发价2.3元/斤。

结论：

通过武汉市场其她品牌价格比较，兴正系列大米定价偏高，在品牌知名度和美誉度不够支撑价格前提下建议恰当调节价格。

品牌整合

1、公司理念辨认（MI）

公司理念即公司文化

公司视觉辨认（VI）

A、基本系统

B、应用系统

（1）办公系统设计项目

（2）公共关系设计项目

（3）媒体宣传系统设计项目

（4）店面产品包装设计项目

2、公司行为辨认（BI）

公司行为总则：

1）以公益为行为方式

就是结合公益活动，建立良好公司社会形象，有助于公司与社会，消费者之间关系维护。

2）以文化融合为行为载体

将公司所倡导理念和当代生活需求理念良好融合，以建立长期消费情感和消费倾向。

3）以双赢为行为目

A与顾客双赢

通过提供高品质大米，让顾客获得健康获得享有，公司赢得利润。

B与客户双赢

通过诚信、公平合伙、让大型合伙客户共同享有利润和市场价值

C与加盟商双赢

通过诚信、公平合伙，和加盟经销商共同享有利润和市场价值。

D与社会双赢

通过兴正庄园运营在获得长期利润前提下，为社会做出公益贡献，达到良好社会效应。

4）以学习创新为行为动力

公司必要以学校和创新为准则，锻炼自我，提高产品质量，进行培养和锻炼。

产品整合

■夫子米—0.75kg，5kg礼物包装

■金桂米---0.75kg，5kg，25kg

■雪玉粳米：

0.75kg，5kg，25kg

■养生米—原生态糙米：

0.75kg

■兴正牌泰国香米–4kg

■兴正牌东北稻花香米–4kg

■兴正牌东北雪域香米—4kg

■兴正牌木兰湖香米–4kg

■

依照目的市场及客户群体细分，规划各种产品线及相应产品包装，以满足消费群体特定规定。

建议如下分类改革！

1、礼物装分类

礼物装以“感恩”为主题，粮食是上天恩赐，同步有流传千年程颐和程灏历史典故可以支撑“感恩”主题，同步顺应了当代正能量历史潮流，老式文化回归。

建议当前礼物装品类只做一款“夫子米”，待“感恩”具备普遍意识再顺理成章推出后续系列。

2、家用装分类

大：

10KG-----针对人们庭消费

中：

5KG------针对三口之家消费

小：

1.5KG----针对单身或新婚未育家庭消费

产品包装设计以及材质分类

竞品包装分析（选用东北米示例）

华润五峰

包装风格：

简约，无鲜明特色

色调：

绿色

产品卖点：

供港60年

金龙鱼

包装风格：

当代，明星代言

色调：

黄色

产品卖点：

明星家庭选取

楚农家

包装风格：

乡土气息

色调：

绿色

产品卖点：

集聚精华，健康你我

金键

包装风格：

简朴，突出名称

色调：

白色

产品卖点：

无

中粮

包装风格：

当代，情境

色调：

绿色

产品卖点：

全球大米供应商

包装建议

礼盒装

材质选取：

比较高品位精细，配合设计，可选陶罐/盒装

设计：

走老式文化路线/典雅风格

家用装

材质选取：

惯用袋装

设计：

历史老式与当代结合

营销整合

消费者分析

顾客购买大米最关注是什么？

价格——与否价格适当。

安全——与否绿色，与否环保。

品牌——与否有品牌知名度、品牌美誉度等。

包装——包装与否显得高档，有品位。

口感——与否禁嚼，成饭与否清香。

营养——与否具备丰富营养价值等。

送礼，送是什么？

感恩——送礼是送对自己有协助人或亲朋

健康——但愿对方健康。

祝愿——以礼物来寄托对家里朋友长辈祝愿。

关爱——在节日来临，给家人朋友送去一份礼物，表达关爱。

亲情——送健康礼物，表达对家人一种庇护。

孝心——礼物与否能体现晚辈送给长辈一片孝心。

面子——礼物与否贵重。

营销类别

事件营销

事件营销是近年来国内外十分流行一种公关传播与市场推广手段。

事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高公司或产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最后促成产品或服务销售。

一方面借势进行事件营销，及时地抓住广受关注社会新闻、事件以及效应等，结合云南红公司或产品在传播上欲达到之目而展开一系列有关活动。

另一方面造势营销，通过策划、组织和制造具备新闻价值事件，吸引媒体、社会团队和消费者兴趣与关注。

危机营销

危机来时，你必要接招。

凡事福中有祸，祸中有福。

只要可以对的地面对危机，就可以将危机带来负面影响降到最低点，或者将公司劣势变为优势。

新闻营销

运用社会上有价值、影响面广新闻，不失时宜将其与自己品牌联系在一起，来达到借力发力传播效果。

终端营销

通过对卖场垄断，排挤其他品牌进入，但是，没有任何一种公司可以买断所有卖场。

什么是兴正庄园营销方式？

营销战略

兴正农庄新品牌形象试点启动期，建议采用以社区为切入点，通过进入目的人群社区进行试吃以及大米卖点宣传来达到品牌形象目，同步卖场终端同步宣传。

传播战略

以“水道好，水稻好“卖点切入位为基本，邀请消费者木兰湖5A景区种植地参观来影响客户，使其重复消费，一种顾客带动一种家庭消费，一种家庭带动亲戚朋友消费，口碑传播式战略，最后达到品牌美誉度，忠诚度增进。

2、营销形式

一方面，要确立起品牌导向，建立品牌形象。

另一方面，建立各种营销方式

1、促销活动

针对目的顾客细分及消费规定，制定每月促销活动，特价商品。

2、特色营销

以一粒稻米故事等科普宣传手段进行销售

3、抽奖营销

惯用公关营销方式

4、情感营销

对顾客温馨服务，联系感情。

5、公益营销

运用新闻/公益事件炒作，让顾客对品牌认知有美好印象。

宣传方略

第一阶段试点期

以社区活动为主，重要目是近距离面对消费者，落地兴正大米科普活动，宣传手段以展架，读物，直投为主，小包装试吃赠送等手段。

第二阶段复制期

扩大试点区域，武汉大型居民区复制，还是以社区活动为主，重要目是近距离面对消费者，落地兴正大米科普活动，宣传手段以展架，读物，直投为主，小包装试吃赠送等手段。

第三阶段启动期

武汉市卖场全面进驻，公交、报纸、站台媒体、电视等全面投放，辅以直投。

第四阶段强销期

以重大节日前为时间节点，公交、户外、报纸、楼宇媒体、站台媒体、电视等全面投放。

媒体形式）

频道/版位

投放时间

诉求内容

参照价格

直投

大型居民区

科普

电视

经视直播

欢乐送

报纸

楚天都市报

形象广告+软文

户外

居民区

品牌形象

站台

卖场附近

品牌形象

公交车

卖场附近

品牌形象

楼宇

居民楼

品牌形象/促销活动宣传

结束语

本次营销策划目是使兴正品牌从散装米走向包装品牌米转型，品牌建立是一种不断积累过程，最重要是通过一系列品牌运作使消费者对兴正大米品牌知名度、品牌美誉度有迅速提高和认知，从而为兴正米业后来战略发展打下良好基本。