大客户管理的大策略.docx

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大客户管理的大策略

大客户管理的大策略（总14页）

大客户管理的大策略

当今管理学界有一个熟知的原则——“80：

20原理”，即：

80％的价值来自于20％的因子，其余20％的价值则来自于80

％的因子。

这一原理同样适用于市场营销中的客户管理工

作。

无论你从事何种产品的市场营销，如果你将贵企业的客

户按照销售量的大小进行排名，然后按企业客户总数的20％

这一数额，将排名最靠前的这些客户的销售量累计起来，你

会发现这个累计值占企业销售总量的比例有多大，可能是60

％70％甚至80％以上。

也就是说，企业大部分的销售量

来自于一小部分客户，而这部分客户就是企业的大客户。

这

些客户可能是企业在某个地区的总代理，可能是某个市场部

的核心客户，也可能是一个大型的工业企业，这些大客户对

贵企业有多重要，你比我应该更清楚。

产销矛盾，在某种意义上说是不可避免的。

经销商是一个独

立的经济实体，因而有他自己的经营政策和经营方法，他首

先考虑的是顾客的需求及本企业的经济利益，经销商在产品

的销售上比较重视的是产品能满足各类顾客的需求，以获得

更大的商业利润；生产企业需要经销商的支持，才能保证销

售渠道的畅通，最终实现所生产的产品既快又多地到达消费

者手中，获得相应的企业利润。

生产企业要与客户结成长期的合作伙伴，就要不断的协调二

者之间的关系。

一方面，要弄清客户的需求，诸如对收到产

品时间的长短有何要求，对交货批量、批次、周期和价格有

何期望，客户是否希望企业代培推销员和进行市场调查等

等；另一方面，要了解自己满足客户的需求程度，根据实际

可能，将二者的需求结合起来，建立一个有计划的、垂直的

联合销售系统。

在生产企业处理与经销商的关系时，那些销售量在某个地区

甚至在整个企业的销售系统中都占有很大比例的那些大客

户与生产企业的关系如何，有时甚至就决定了生产企业在这

个地区的市场前景和市场占有率的高低。

一个大客户的失

去，有时能使一个企业元气大伤，尤其对一些中小型企业更

是如此。

现实生活中，许多企业对于这些大客户都是比较重视的，处

理与这些大客户的关系时，经常是企业的高层主管亲自出

面，但往往是缺乏系统性、规范化管理。

在国外，许多大型

企业，为了更好地处理好与大客户之间的关系，往往是建立

一个全国性大客户管理部。

譬如，施乐这样的大企业，他们

有250个大客户，与这250个大客户之间的业务就是由大客户

管理部来处理的，其他客户的工作，则由一般的销售队伍来

做。

建立大客户管理部，并从以下十个方面做好对大客户的工

作，是抓住大客户的有效手段。

1.优先保证大客户的货源充足。

大客户的销售量较大，优先

满足大客户对产品的数量及系列化的要求，是大客户管理部

的首要任务。

尤其是在销售上存在淡旺季的产品，大客户管

理部要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与大客户就

市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进

行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生产及运输等部门，

保证大客户在旺季的货源需求，避兔出现因货物断档导致客

户不满的情况。

2.充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层

的营业员与推销员，提高大客户的销售能力。

许多营销人员

往往陷于一个误区，那就是：

只要处理好与客户的中上层主

管的关系，就意味着处理好了与客户的关系，产品销售就畅

通无阻了，而忽略了对客户的基层营业员、业务员的工作。

客户中的中上层主管掌握着产品的进货与否、货款的支付等

大权，处理好与他们的关系固然重要，但产品是否能够销售

到消费者手中，却与基层的工作人员如营业员、业务员、仓

库保管员等有着更直接的关系，特别是对一些技术性较强、

使用复杂的大件商品，大客户管理部更要及时组织对客户的

基层人员的产品培训工作，或督促、监督营销人员加强这方

面的工作。

充分调动起客户中的一切与销售相关的因素，是

提高大客户销售量的一个重要因素。

3.新产品的试销应首先在大客户之间进行。

大客户在对一个

产品有了良好的销售业绩之后，在它所在的地区对该产品的

销售也就有了较强的商业影响力，新产品在大客户之间的试

销，对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议，具有较

强的代表性和良好的时效性，便于生产企业及时作出决策。

在新产品试销之前，大客户管理部应提前做好与大客户的前

期协调与准备工作，以保证新产品的试销能够在大客户之间

顺利进行。

4.充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及

时给予支援或协助。

大客户作为生产企业市场营销的重要一

环，大客户的一举一动，都应该给予密切关注，利用—切机

会加强与客户之间的感情交流。

譬如，客户的开业周年庆典，

客户获得特别荣誉，客户的重大商业举措等，大客户管理部

都应该随时掌握信息并报请上级主管，及时给予支援或协

助。

5.安排企业高层主管对大客户的拜访工作。

一个有着良好营

销业绩的公司的营销主管每年大约要有1/3的时间是在拜访

客户中度过的，而大客户正是他们拜访的主要对象，大客户

管理部的一个重要任务就是为营销主管提供准确的信息、协

助安排合理的日程，以使营销主管有目的、有计划地拜访大

客户。

6.根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方

案。

每个客户都有不同的情况，区域的不同、经营策略的差

别、销售专业化的程度等等；为了使每一个大客户的销售业

绩都能够得到稳步的提高，大客户管理部应该协调营销人

员、市场营销策划部门根据客户的不同情况与客户共同设计

促销方案，使客户感受到他是被高度重视的，他是你们营销

渠道的重要因子。

7.经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人

员，保证渠道畅通。

市场营销人员是企业的代表，市场营销

人员工作的好坏，是决定企业与客户关系的一个至关重要的

因素。

由于市场营销人员的文化水平、生活阅历、性格特性、

自我管理能力等方面的差别，也决定了市场营销人员素质的

不同，大客户管理部对负责处理与大客户之间业务的市场营

销人员的工作，不仅要协助，而且要监督与考核，对于工作

不力的人员要据实向上级主管反映，以便人事部门及时安排

合适的人选。

8.对大客户制定适当的奖励政策。

生产企业对客户采取适当

的激励措施，如各种折扣、合作促销让利、销售竞赛、返利

等等，可以有效地刺激客户的销售积极性和主动性，对大客

户的作用尤其明显。

9.保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。

大客户的销售状况事实上就是市场营销的“晴雨表”，大客

户管理部的很重要的一项工作就是对大客户的有关销售数

据进行及时、准确地统计、汇总、分析，上报上级主管，通

报生产、产品开发与研究、运输、市场营销策划等部门，以

便针对市场变化及时进行调整。

这是企业以市场营销为导向

的一个重要前提。

10.组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。

每年组织

一次企业高层主管与大客户之间的座谈会，听取客户对企业

产品、服务、营销、产品开发等方面的意见和建议，对未来

市场的预测，对企业下一步的发展计划进行研讨等等。

这样

的座谈会不但对企业的有关决策非常有利，而且可以加深与

客户之间的感情，增强客户对企业忠诚度。

大客户管理，是一项涉及到生产企业的许多部门、要求非常

细致的工作，大客户管理部要与自己的组织结构中的许多部

门取得联系——销售人员、运输部门、产品开发与研究部门、

产品制造部门等等——协调他们的工作，满足客户及消费者

的需要。

大客户管理工作的成功与否，对整个企业的营销业

绩具有决定性的作用。

大客户管理部只有调动起企业的一切

积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住大客户，

才能以点带面、以大带小，使企业营销主渠道始终保持良好

的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市场竞争日益激烈

的今天，屹立潮头，稳操胜券。

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