网络广告.doc

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浅谈网络广告现状及其发展趋势

摘要：

本文详细阐述了网络广告的定义，网络广告与传统广告相比所具有的优势。

并举例说明网络广告所具有的互动性优势的具体体现。

同时也提出了网络广告所面临的挑战，给予网络广告以深刻的总结。

网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，网络广告与电子商务的发展密切相关，其核心优势是互动的沟通模式、深度的资讯服务、灵活的媒介策略。

有效地利用其优势，深入发掘网络传播的互动优势，是开创网络广告新局面的关键。

关键词：

网络广告优劣势应用发展

一、网络广告概述及现状

传统的广告形式，主要以报纸广告，杂志广告，影视广告，广播广告等形式为主。

在因特网产生之前，传播广告的渠道都是通过一些印刷品，模拟电视，广告牌等不具备及时交互功能的传统媒介进行传播，以他们为载体传播的广告称为传统广告。

随着因特网的产生，信息传播之快，计算机技术不断发展，兴起了一种新型的媒体形式——网络广告。

作为一种新兴的广告形式，网络广告得到了很快的发展。

它已经成为了全球广告业各个国家热门的广告形式。

网络广告是随着信息产业、电子商务的发展而兴起的，而其未来的发展也理应获得更多的关注。

　　网络广告，又被称作在线广告、互联网广告等。

它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。

　　实际上，网络广告应当是计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式。

网络广告的传播内容是通过数字技术进行艺术加工和处理的信息，社会广告活动主体通过互联网传播广告信息，从而使人们对其产品、服务或观念等得以认同和接受，并诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。

国际网络广告追本溯源来源于美国。

1994年，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。

在中国，1997年3月第一个具有商业性广告的出现标志着中国互联网广告里程碑的树立。

到了1999年我国的网络广告才初具规模，经过多年的磨练发展，网络广告行业已经慢慢发展走向成熟。

如今，网络的作用不仅仅局限在搜索引擎、电子邮件、即时通信的基础应用上，而是增设了网络媒体、数字娱乐、电子商务、网络社区等其他应用，内容在很大程度上得以丰富。

网络不容质疑，它已成为人们生产和生活新的大众媒体。

在增设的这些新功能的应用中，不可忽视的是网站提供的营销功能，也是超越其它媒体的独特优势，即网络广告的兴起和发展。

这是网络发展的一个扩充功能的应用。

2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。

《报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。

手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。

值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，商务化水平的提高意味着网络媒体带给企业的商机在不断增加，企业对网络媒体的关注将大幅提高。

可谓，中国网络广告市场将迎来盛世，前景一片光明。

二、网络广告的优劣势分析

（一）、网络广告的优势

一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：

一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。

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（二）、网络广告的劣势

1.网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。

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2.中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。

目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。

互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。

而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。

而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。

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3.市场份额不大。

中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。

受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。

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　4.烦人的弹出式广告。

只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。

这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。

根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。

从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。

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5.网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。

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（三）、解决网络广告存在问题的途径

1.网络广告要发挥个性化广告的优势

网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。

如ｅ龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。

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2.网络广告形式要不断创新

创新的广告形式本身就是最好的广告。

一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hottopic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。

这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。

此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。

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3.做好广告设计

以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。

显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。

统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。

另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。

而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。

三、网络广告的应用及发展趋势

（一）、网络广告的应用

目前，网络广告广泛应用于三大领域：

一是企业新产品的宣传推广。

二是企业冠名的活动项目的宣传。

三是企业形象和企业品牌的日常推广。

具体而言，网络广告在企业商业活动中的应用一般有九种比较成熟的形式

：

1.在国际互联网上注册独立域名，建立网站进行宣传，通过公司主页向公众发布信息；

2.按钮式广告（Buttons）。

最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：

125×125，120×90，120×60，88×31，单位：

像素。

定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单；

3.旗帜广告（Banners）。

互联网上最流行的广告方式，约占所有互联网广告的百分之六十。

广告上通常会写上公司的名称，一段简短的讯息和鼓励用户浏览该网页的字眼。

它可以是静态或是动态的，如点击该广告能得到更详细的广告信息，或进入到企业网站；

4.多媒体广告横幅（Rich-mediaexpandingbanners）。

这类横幅配合多媒体技术如Flash、Shockwave和Java，用来提供影像、音效、动画和照片，无需离开原来正在浏览的网页，便可随意购物或登记资料。

富媒体广告不仅比静态广告有效，而且超过了Flash和Html广告。

它提供了发挥创意的空间，这使得网络广告也能象传统广告一样令人难以忘怀。

如本田网上汽车广告中采用了高山、湖泊、鲜花的动画图像；

5.插页式广告（InterstitialAds）。

又名“弹跳广告”，在用户进入网站或栏目之前出现一个新窗口显示广告；

6.电子邮件（E-mail）。

电子邮件是在互联网上最便宜和最有效率的宣传方法。

以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。

电子邮件是互联网上最成功的广告方式，便于准确地向目标消费群投放广告，并节约广告成本；

7.全屏式广告（FullScreenAds）用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3-5秒，可以使用静态的页面，也可以使用动态的Flash效果，然后，逐渐缩成普通的Banner尺寸，进入正常阅读页面；

8.网上视频广告（OnlineVideoAds）：

直接将电视广告转成网络格式，实现在线播放；

9.通过新闻组（Newsgroup）传播广告。

新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。

人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。

成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。

（二）、网络广告在现行社会的发展

随着互联网的高速发展，网络广告作为网络媒体收入的主要来源而受到高度重视，并且被广告业作为一个最富发展前景的新广告媒体形式而备受关注。

网络广告也因而在当前社会中得到了巨大的发展。

世界四大财务咨询公司之一的普华永道（PricewaterhouseCoopers）近日预计，互联网将在未来5年内成为获得企业广告支出费用增长最快的媒体形式。

在电子商务时代，市场竞争将进入一个更激烈的阶段。

而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。

广告作为生产者与消费者之间的主要沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。

中间费用的节省也使得企业有能力、有动力在广告中投入更多费用。

因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是广告的竞争。

网络广告得天独厚的优势，使之成为实施电子商务的重要环节。

国际知名企业纷纷在国际互联网上建立企业网站，宣传企业、品牌与产品，建立网络营销渠道。

根据美国国家科学基金会（NSF）的统计数据，商业应用已占据了51%以上的互联网注册网址。

市场分析表明，网络广告给客户带来了较好的回报，82%的汽车消费者在采购之前，首先会上网查询广告，以丰田汽车公司为例，它在因特网的许多位置刷上了路标广告，结果发现网络广告使得该公司卖出了7329辆汽车，占网络广告访问量的5％。

随着全球广告业发展和网络经济的复苏，价格低廉、传播广泛、效果明显的网络广告愈发得到企业的青睐。

中国网络媒体也在不断地进行探索，冲破网络广告固有模式，尝试多元化发展。

2004年以来，一些新理念引领着中国网络媒体发展，如web2.0、博客、富媒体等，对中国的网络广告的发展产生了很大的影响。

2005年，中国网络广告市场规模达到31.3亿元，首次超过杂志广告市场，成为中国第四大广告媒体。

广告作为企业营销的一种重要手段，它具有传播信息、诱导和说服、沟通供求、塑造企业形象和促进销售的功能。

网络广告也不例外。

在市场经济条件下，任何企业要销售自己的产品，展示自己的品牌离不开广告，而网络广告增加了企业做宣传的另一大途径。

近些年来，网络广告备受重视，利用率也越来越高。

这些与网络的快速发展是离不开的。

网络的特殊性和优越性决定了网络广告的特性。

与传统的四大媒体相对比，网络广告的优越性越发凸显。

Berthonetal.在1996年就综合评价出因特网易于进入、相对低的成本、触角达全球、时间独立以及双向互动等特性，而这些特性往往被网络广告所继承与延续。

细致分析，网络广告的优越性有内外两种优势：

网络广告能在相对少的时间内适应市场的需求，较快地进入全面成熟的阶段是与良好的外部环境是离不开的。

我们在这里把这种得天独厚的“地利”、“人和”，可以说是网络广告的外部优越性。

与传统的四大传播媒体广告相比，网络广告有很大的差异，也可以说网络广告具有得天独厚的内在优势。

企业做广告的目的无非有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。

总之，网络广告与传统媒体广告相比有以上诸多有点,和巨大的商业效用。

网络广告在所有媒体广告中的份额将会越来越高，形势一片大好。

所以我们更需要抓住网络广告的自身优点，充分发挥之，以达到功能的最优化处理，所以摆在我们面前的是如何高效地应用网络广告。

如何应用好网络这一平台做好网络广告，已到达应有的经济效应。

[参考文献]：

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[2]李东.网络广告与传统广告的比较研究.当代传播，2005

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[6]王国红：

《网络广告的发展现状及对策》，《消费导刊》2007年第6期，

[7]杨建华，贾俊卿，傅晓初：

《我国网络广告应用现状问题与趋势》，《市场营销导刊》1999年第4期