武汉大学市场营销毕业论文-网络游戏痴迷者消费行为的研究.doc
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武汉大学本科生毕业论文（设计）
学号
年级04市场营销
武汉大学本科毕业论文
网络游戏痴迷者非理性消费行为的
研究
院（系）名称：
经济与管理学院
专业名称：
市场营销
学生姓名：
指导教师：
黄敏学教授
二○○八年六月
33
BACHELOR'SDEGREETHESIS
OFWUHANUNIVERSITY
Theresearchofonlinegameaddicts’irrationalConsumption
College：
EconomicandManagementInstitute
Subject：
Marketing
Name：
Wangchong
Director：
HuangminxueProfessor
June2008
郑重申明
本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。
尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。
对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。
本学位论文的知识产权归属于培养单位。
本人签名：
日期：
摘要
网络游戏在中国的发展中扮演着“亦正亦邪”的角色，如何能使其正能压邪，这是一个重要的问题。
本文立足于此，根据目前已有的研究成果，结合作者自身体会，在寻访多位网游玩家，甚至自己亲自体验网络游戏的感觉后，从宏观上分析了网络游戏产业的现状及发展趋势，从微观上研究了玩家与网络游戏的关系，并提出有关非理性玩家行为纠正的方法，其中更是创造性的分析了企业在此过程的位置。
关键词：
网络游戏；游戏产业；非理性消费行为；社会营销
ABSTRACT
Onlinegamesisplayinga“alsoevilalsogood”roleinthedevelopmentofchina.howcanitbewelldevelopedisanimportantissue.
Accordingtothecurrentexistingresearchresults,theauthorgivetheanalysishimselfinthiepaper,afterexperiencingtheonlinegamesandlookingforothergameplayers.Fromamacropointofviewoftheonlinegamesindustry,thispaperanlaysthegameindustry’sstatusanddevelopmenttrend;fromthemicroscopicpoint,wemakethewayofcorrectingthenon-rationalpalyersbehavior,whichcotainstheenterprises’roleinthisprocess,whichisneverputupbefore.
Keywords:
networkgame；gameindustry；irrationalconsumption；socialmarketing
目录
第一章网络游戏市场简介
1.1网络游戏的概念与网络游戏的发展 1
1.1.1概念 1
1.1.2发展历程 1
1.2国际网游产业分析 2
1.2.1美国游戏业 2
1.2.2日本游戏业 3
1.2.3韩国游戏业 3
1.3我国网游产业分析 4
1.3.1中国互联网发展状况 4
1.3.2网络游戏产业规模 5
第二章网络游戏玩家行为分析
2.1网络游戏消费者行为学的理论概述 6
2.2玩家的行为特点 6
2.3基于心理学角度对网游玩家的动机研究 7
2.3.1从心理需求理论的角度进行分析 7
2.3.2从沉浸理论的角度进行研究 8
2.4玩家的消费行为模型的建立及解释 9
第三章网络游戏的价值和负面影响分析
3.1网游存在的社会意义 12
3.1.1经济推动作用 12
3.1.2游戏的教育功能与文化传承作用 13
3.1.3网络游戏与个人 14
3.2网游的负面影响 15
3.2.1玩家的网络游戏沉迷 15
3.2.2玩家在游戏中的矛盾 17
3.2.3玩家与社会的矛盾 19
第四章如何应对网络游戏的负面作用
4.1非理性行为的纠正的方法 20
4.1.1问题的归纳 20
4.1.2问题解决的方法 20
4.2政府的责任 21
4.2.1网络防沉迷系统 21
4.2.2引导正确的舆论环境 22
4.2.3制定正确的产业政策 22
4.3.企业的挑战与机遇 23
4.3.1企业位置 23
4.3.2利益冲突的解决 23
4.3.3企业的决策 25
结论 30
参考文献 31
致谢 33
第一章网络游戏市场简介
1.1网络游戏的概念与网络游戏的发展
1.1.1概念
传统网络游戏的定义是指以电子游戏、PC游戏和联网游戏为雏形的计算机娱乐活动。
随着网络技术的快速发展，其所囊括的范围也越来越广泛，现在，网络游戏通常被定义为网络平台为基础,多人同时参与,通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的网络娱乐活动。
本文鉴于研究目的，对网络游戏仍定义为利用TCP/1P协议为基础，以Internet为依托，在网络上可以多人参与交互式多人游戏项目。
1.1.2发展历程
图1.1网络游戏演化历程图
“大型多人在线角色扮演游戏”MMORPG（MassivelyMultiplayeronlineRolePlyaingGame）的概念的出现经历了相当长一段时间。
从价值提供上来说，从单机游戏到MMORGP网络游戏，是个顾客价值不断丰富和完善的过程。
交互价值是其中的关键要素[1]。
在互联网出现之前，PC游戏已成为计算机应用和娱乐的重要方式而风靡一时。
但单机版的PC游戏只是人与电脑的对战和博奕，比较单调呆板，游戏玩家们相互间进行沟通和竞技的强烈需求由于技术上的限制而受到压抑。
互联网得到大量应用后，网络本身所具有的交互性和即时沟通性使玩家需求的满足成为可能。
于是，原来单机的PC游戏开始逐渐出现了网络版，产生了可供多人联网共同游戏的战略、射击、搏斗等单机游戏的网络版本。
但这种游戏还不是真正意义上的网络游戏，一是因为它的游戏软件主体是安装在玩家的计算机上，没有网络服务器也可以单机玩耍；二来这种游戏基本上不存在网络运营的概念，它们可以不通过服务器而仅是顾客端数据间直接并联，即使是游戏厂商提供了联网的服务器，也大多是作为产品售后服务和技术支持而免费提供的。
1978年英国埃塞克斯大学的罗伊·特鲁布肖编写了世界上第一款MUD（MultipelUserDimension意指多人世界或多人对话）游戏，用户登陆该游戏后可以进入聊天室与其他玩家交流。
MUD是世界上第一款真正意义上的多人交互式网络游戏，游戏中的场景、怪物和谜题在系统重启后仍然保持不变，可以保证整个虚拟世界的持续发展。
。
随后MMORPG开始浮出水面，网络游戏开始直接进入互联网，在全球范围内形成了一个统一的大市场。
1997年《网络创世纪》横空出世，一经推出用户人数迅速突破十万大关，由此开创了一个网络游戏的新时代。
《网络创世纪》的成功直接导致了游戏产业内的重大变动，网络游戏市场迅速膨胀，网络游戏产业链逐渐形成，世界游戏发展史开始进入了网络游戏时代。
1.2国际网游产业分析
一般认为，网络游戏产业是一种结合了计算机、网络通信和信息服务的综合性高科技产业,具有信息产业和文化产业的双重身份。
健康文明的游戏不仅能丰富人们的文化娱乐生活,而且能够开发人们的思维能力,能够充分地培养和发挥人的想象力和创造力,使人的智慧得到更大提高和发展。
近年来，网络游戏产业已成为风靡全球的娱乐产业。
在美国，网络游戏产业已经取代百年老店好莱坞而独占娱乐业的鳌头，从2001年到2005年，美国网络游戏收入由2.3亿美元增加到18亿美元，2006年则将超过25亿美元。
在日本和韩国，电子游戏产业（主要是网络游戏）及带动的相关产业的产值相继超过以汽车制造为代表的传统制造业，成为国民经济主导产业之一。
1.2.1美国游戏业
美国游戏业所建立的是以开发商为核心的商业链条，发行是美国游戏产业链的核心环节，其风险最大，利润也最高。
发行商在投资开发时通常采用版税金预付的方式，投资后发行商获得对该项目的一定的控制权。
母盘制作完成、开发工作结束后，发行商通常还要承担本土化、生产、市场推广、公关、分销等后续工作。
通过版税金预付的方式，开发商降低了风险，但回报也相应变小。
这种商业模式使得众多开发企业甚至小的开发团队没有经营方面的后顾之忧，有助于规避不必要的风险，令其能够将全部精力投入游戏开发这一最重要的任务上。
而发行商在承担巨大风险的同时，也能够享受到少数极为成功的产品所带来的巨大收益，使产业良性循环下去。
根据美国市场调查公司NPDGroup调查统计，美国2004年游戏总销售金额（包括家用、掌上型主机及软件）为99亿美元，占了全球游戏市场的45%。
其中游戏软件销售的具体数字是：
视频游戏软件的销售额达52亿美元（1.6亿套），PC游戏软件销售额达11亿美元（4500万套），掌机游戏销售额达10亿美元（4230万套）。
2004年一共大约有2.48亿套游戏售出。
据估计，美国每个家庭平均购买过2部游戏。
1.2.2日本游戏业
近20年来，没有一个国家像日本那样，疯狂大赚电子游戏的钱。
从上世纪60年代初的街机，到六七十年代之间的家用游戏机，再到八九十年代的掌上游戏机，日本经过30多年的耕耘，终于把电子游戏这棵“摇钱树”，培育成第一时尚娱乐产业，垄断全球业界长达10余年。
对于日本来说，电玩业已是国家经济的重要支柱之一，在GNP中占有1/5的举足轻重地位。
日本游戏业在最辉煌的1998年，曾经占领全球电子游戏市场硬件90%以上，软件50％以上。
日本游戏公司的开发体制基本上是三三模式，即所有游戏开发部门分为三级，新进人员和能力一般的开发人员集中在若干小型游戏开发部门，开发投资较小的普通游戏，从中培育和发现游戏开发人才；然后资深的开发人员组成更具实力的中型部门，负责制作在市场上有一定知名度的游戏；最后则是集中了公司最优秀人才的大型制作部门，通常由公司最优秀的王牌游戏设计师担纲制作人，总负责游戏的开发。
1.2.3韩国游戏业
自从亚洲金融危机发生以后，韩国政府意识到专门依靠发展重型工业来支持国民经济的增长是片面的。
于是，韩国政府开始把战略重点转向IT行业和娱乐产业，并且进行大力扶持。
由文化观光部出面组建了韩国游戏支持中心，向韩国游戏产业提供了从资金到技术上的多方面支持，韩国网络游戏产业发展的模式是政府主导型的。
根据IDC（国际数据公司）报告中的数据，2005年，韩国的网络游戏收入为6.3亿美元，在不包括日本在内的亚太地区网络游戏市场，韩国一个国家已经占据了45.3%的份额。
IDC还作出预测，到2010年，韩国游戏市场价值将增长到9.9亿美元，复合增长率为9.6%[2]。
1.3我国网游产业分析
2000年6月华彩公司正式发行的中国大陆第一款真正意义上的中文网络图形大型多人在线角色扮演游戏《万王之王》揭开了我国网络游戏发展的序幕，2006年中国网络游戏市场规模已经达到65.4亿元人民币，并为相关行业带来333.2亿元的直接收入。
网络游戏这个曾经被人们认为是“玩物丧志”难登大雅之堂的行业，在短短的数年间表现出了巨大的爆发力，市场的蓬勃发展、资金的迅速聚集、竞争者的大量介入以及用户的成倍增长这些因素共同作用的结果，促使我国的网游行业迅速走上了产业化、规模化经营之路。
1.3.1中国互联网发展状况
截至2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。
比2006年年末新增了2500万网民，与2006年同期相比，网民数一年内增加了3900万人。
中国网民年增长率达到31.7%，步入新一轮的快速增长阶段。
图1.2中国网民规模和年增长率
信息技术的快速发展与广泛应用，计算机、互联网、手机等信息传媒的迅速普及，特别是宽带用户的不断增加，为网络游戏产业的快速发展奠定了坚实的基础。
互联网的普及，一方面创造出了与传统文化娱乐消费所不同的基于网络的新的消费需求，同时另外一方面，也为满足这种需求提供了强大的技术平台支持。
1.3.2网络游戏产业规模
据游戏工委与IDC联合开展的2006年度中国游戏产业调查结果显示，2006年中国网络游戏市场规模为65.4亿元人民币，比2005年增长73.5%。
预计2011年中国网络游戏出版市场销售收入将达到244.3亿元人民币，2006年到2010年的年复合增长率将达到30.2%[3]。
2006年我国自主研发的民族网络游戏显现出强劲的竞争优势，市场规模达42.4亿元，占网络游戏市场总规模的64.8%，比2005年的22.6亿元增长了87.4%。
国内市场，2006年投入公测运营的网络游戏总计111款，其中自主研发的网络游戏79款，占有率为71.7%。
海外市场，8家企业的14款网络游戏销往13个国家。
第二章网络游戏玩家行为分析
2.1网络游戏消费者行为学的理论概述
消费行为的本质主要概括为两点:
1）消费者行为是消费者通过产品购买和消费来满足其需求的一系列连续的活动，是心理现象的外化结果。
2）个体消费者作为社会群体的一员，必然要受到所处社会文化环境的制约和影响[4]。
网络游戏虽是一种虚拟消费品，但其消费者的消费行为仍立足于此，受消费者自身因素与外界环境的共同影响。
2.2玩家的行为特点
在国外，Yee（2003）收集了关于everques玩家的人口统计因素数据（样本规模从1240到2470）。
研究的主要发现在于84-8.8%的玩家是男性;平均年龄是25.6岁;30%的玩家是学生以及36%在IT业工作。
griffithetal（2003）从everquest玩家-everlore（）和allakhazma（）这两个在线游戏玩家站点中收集了有关数据。
经过社会－人口统计分析后显示玩家大部分是男性（大约85%）。
超过60%的玩家年龄超过19岁。
大部分的玩家是南美的（7.3%是美国人，8%是加拿大人），玩家的教育背景范围很广。
3.3%仍然在读，包括中学（3%），高中（14%），大学（41%）、研究生（2%）。
在就业的人群中，2.3%有着高中学历、33%有大学学历、7%有硕士学历、2%有博士学历。
这些数据提供的证据证明游戏客户是成年人而不是像传统认为那样以未成年玩家为主。
在国内，17173（一个大型游戏门户网站）中国网络游戏市场调查（2005）表明，中国的网络游戏玩家中男性占有绝对多数，占94.21%，女性玩家仅5.79%;用户年龄层次分布为20岁以下27.84%，20－25是56.33%，26－30是11.64%，31－35是2.94%，36－40是0.65%，40岁以上是0.60%;用户职业分布为在读学生53.36%，IT业、服务性行业、工程技术人员分别是5.39%、5.49%、4.54%。
艾瑞市场咨询公司在中国网络游戏研究报告中指出:
中国MMORPG玩家游戏最主要的动机是娱乐消遣，占58.7%;接近半数的玩家每天都在玩游戏;有半数的玩家每次游戏时间在1一4小时，8小时以上的占14%;游戏门户网站、网络游戏官方网站、朋友推荐分别是角色扮演类游戏玩家获取信息的主要渠道以及最有影响力渠道，尤其是游戏门户网站的利用率和发生的效力比较明显;玩家看中的游戏因素比较多，并且比较平均，其中，游戏趣味性、游戏画面/音效、运行速度是玩家最为关注的，分别占44%、42.4%、40.1%;游戏平衡性差是玩家离开一款游戏的最主要原因，占29.3%其次是产生厌倦感，占17.2%;家是玩家玩游戏的最主要场所，其次是网吧，分别占61.6%和29.1%:
中式武侠是玩家最喜欢的游戏题材:
二维和三维相结合的游戏画面表现形式最受玩家推崇。
17173中国网络游戏市场调查（2005）表明:
用户每月用于购买网络游戏充值卡的花费30-50元最多，占3.934%;游戏的主要场所是网吧和家，分别占50.06%和41.36%[5]。
2.3基于心理学角度对网游玩家的动机研究
为什么大量的青少年如此热衷于网络游戏，以至引发网络游戏成瘾症，这就涉及到了对网络游戏行为动机和需求的研究。
关于这方面的研究主要依托了两大理论:
心理需求理论和沉浸理论，这两大理论都是强调成长体验或自我实现的动机理论[6]。
2.3.1从心理需求理论的角度进行分析
网络的匿名性和多种角色的扮演成为了发展友谊、获得归属感的重要途径。
网络技术让使用者不断地学到如何在网络游戏中克服挑战，从而获得一种自我成就的满足不断地得分、获得奖励、即刻的情感反馈以及自我成就感的实现都会提升网络游戏者的自尊心。
复旦大学李仪凡在中国网络游戏关键驱动因素课题研究中，指出中国网络游戏玩家的6种主要动机及其表现特征，主要包括:
①成就动机
心理学家MCclellnad认为:
成就动机是”争取成功希望做得最好的需要”。
受成就动机驱使的个人，希望通过个人努力，完成一项富有挑战性的工作，并做到比别人完成得更好后个人获得的一种喜悦感受。
②亲和动机
亲和动机是指渴望与他人建立友好亲密的人际关系获得社会归属感的动机。
③领导动机
领导动机是指渴望实现影响或控制他人而使他们情愿地、热情地为实现组织或群体的目标而努力的动机。
领导的实质是获得权力，权力是领导影响力的来源。
如果某个人能够提供别人想要却无法从其他途径获得之物，此人就拥有高于别人的权力。
④攻击与贬低动机
耶鲁大学人群关系研究所的德兰曾主张”挫折攻击假说“，认为攻击是挫折的结果，攻击行为的产生可预测挫折的存在，反之，挫折的存在一定会引起某种形式的攻击。
网络游戏提供了一个可以不用顾忌到后果而对他人直接发泄的场所。
⑤探索动机
探索动机是指渴望能通过体验各种角色、做各种与现实不同的事以满足新鲜、好奇需求的动机。
人们的好奇心经常为责任感压制，人们大多数时间都在扮演着别人期待的角色，做着别人期待的事情。
游戏通过提供可以任意自我改变角色、可以任意驰骋的空间满足了人们的好奇心。
⑥赚钱动机
希望在游戏中获得物质报酬和收益的动机也驱动了很多玩家玩游戏。
对于许多学生或职业玩家来说，如果玩游戏只是无休止的投入，对他们的确是一种负担，他们有需求要获得回报。
无论合适与否，现在的确有些现金与游戏中的虚拟物品进行了流通，而且还有越来越火的趋势。
2.3.2从沉浸理论的角度进行研究
沉浸理论解释了当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。
（Monet&csikszenonihal）陷入这种状态的人，有一种参与的愉快和要继续做下去的愿望，没有在压力和威胁条件下做事情的厌烦和焦虑。
Csikszentm将人类的体验归结为八个要素:
挑战与技巧的平衡、清晰的目标与回馈、知行合一、全神贯注、潜在控制感、自我意识迷失、时间扭曲感、以自身为目的的体验。
挑战（anenge）与技巧（skin）是影响沉浸的主要因素，若挑战太高，行为者对环境会缺少控制能力，而产生焦虑或挫折感;反之，挑战太低，行为者会觉得无聊而失去兴趣，在两者平衡的状态下，行为者就会有一种“最佳体验”[7]。
随着电子科技的发展，学者们应用沉浸理论对电脑使用、在线游戏、E-mail、网络信息寻求、在线购物等方面进行研究。
结果显示，社会规范、态度、和沉浸体验解释了80%的游戏参与行为。
并且，感知易用性与感知有用性对于网络游戏参与的态度影响非常显著，而沉浸体验也是另外一个影响网络游戏参与的重要因素。
图2.1网络游戏参与行为的结果模型
2.4玩家的消费行为模型的建立及解释
网络游戏产品与传统产品相比，它本身是虚拟的精神提供物，没有固化的物质形态，而玩家对其的价值需求也在于精神享受，此时游戏商提供的服务则是玩家满意的必要条件，是包含在产品属性功能中不可分割的一部分。
另外，网络游戏作为一种体验性产品，买卖和使用过程混为一体，其销售收入更多是同玩家的满意度成正比，即玩家是根据其在游戏过程中对产品的体验来支付成本。
如果玩家在游戏过程中感到了不满意，他随时可以中止游戏，并同时停止游戏消费。
因此，网络游戏产品的消费者体验对其市场成功与否更具决定意义。
基于上文所述的人口因素，结合游戏需求的研究结果，本节构建了以下研究模型，重点分析影响消费者游戏体验的因素。
图2.2网游消费者行为模型
①游戏内容
对于网络游戏而言，游戏内容是最为基础和重要的因素，它包括游戏的场景、角色、情节、音乐、画面等诸多游戏设计相关方面的特性，这里所指的游戏内容，主要包括以下几个方面:
游戏内容的丰富性、游戏内容的趣味性、游戏画面和音乐的适应性和游戏内含文化的适应性。
②游戏交互
根据choi&kim（2004）的研究，游戏交互性被认为是关系网络游戏愉悦体验的最重要方面之一。
交互性是指两个或更多主体相互沟通或相互影响的行为。
玩网络游戏过程中的交互性被归为两种类型:
第一种是玩家和游戏系统之间的交互性，称为个人交互;第二种是指玩家和玩家之间的交互，称为社会交互。
个人交互:
玩游戏的过程可以视为一个问题解决过程，问题解决者通过操作从游戏中获得的反馈以达到目标（如打败怪兽，增长玩家的技能，或找到地牢等）。
基于问题解决理论，个人交互的大量特性可以归纳为3种类型:
目标、操作和反馈。
目标是指为每个游戏参与者在游戏过程中试图获得的特定目的物;操作可以定义为一个解决问题的手段或者工具，它是用来帮助玩家完成他们的目标。
例如，当一个玩家在游戏中通过使用武器或魔法打败了他的对手、怪兽或其他玩家，武器或魔法被认为是操作。
操作的唯一目的是帮助使用者达到目标，玩家能与系统交互并利用操作去达到他们的目标;反馈是游戏系统对玩家操作相应的合适反应。
社会交互亦即多玩家交互，网络游戏是依附网络系统的游戏，它使很多玩家在虚拟空间相遇，玩家之间的交互是产生愉悦体验的重要因素。
社会性交互的许多因素可以归结为两种类型:
沟通地点或沟通工具。
网络游戏首先需要提供虚拟世界的沟通地点，在那里大量的玩家能聚集进行沟通或者交易。
其次，网络游戏需要提供给玩家一个可以让他们互相沟通的游戏功能，它使玩家能够通过它交换他们的想法。
沟通工具有利于与其他人分享想法，是社会性交互成功的关键。
③游戏安全
在网络游戏风行的今天，虚拟物品的重要性日益增加，甚至出现虚拟物品真实化的现象，如虚拟物品的交易。
由于网络的开放性，使得企业可以简易快速地收集、储存、传输和分析大量的消费者数据。
这些数据包括地址、电话、年龄、收入、个人喜好等等，甚至有时还包括信用卡信息，不法分子有可能截获窃取这些信息，从而严重威胁交易的安全性和消费者的个人隐私。
因此，游戏交易的安全性和游戏、个人信息的保护逐渐成为网络游戏玩家关注的焦点之一。
④游戏效益
网络游戏给玩家带来不仅仅是声光电的视觉享受，它同样是一种具有教育功能的工具。
游戏中包含的各种类型的知识非常有效的扩展了玩家的知识面;在网络游戏的虚拟世界中，玩家需要不断的探
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