市场营销专业优秀毕业论文.doc

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哈尔滨商业大学毕业论文

五大连池泉山矿泉水品牌发展策略

学生姓名

指导教师

专业

学院

2007年6月14日

HarbinUniversityofCommerce

GraduationThesis

WuDaLianChiQuanshanmineralwaterbranddevelopmentstrategy

Student

Supervisor

Specialty

School

2007-06-14

毕业论文任务书

姓名：

学院：

工商管理

班级：

专业：

市场营销

毕业论文题目：

五大连池泉山矿泉水品牌发展策略

立题目的:

目的：

本论文通过对五大连池矿泉水产业的研究，分析了五大连池矿泉水产品的市场状况（市场规模、市场特点、发展趋势等）及其矿泉水品牌的发展现状，希望通过运用品牌运营管理改变其市场地位，使其品牌能够真正做大、做强，促进五大连池矿泉水产业的进一步发展。

从而带动五大连池市的整体经济发展。

意义：

通过运用品牌运营管理树立五大连池矿泉水的品牌，能够推动该地区以及整个矿泉水行业的发展，以矿泉水、火山地质资源为依托，能够带动五大连池矿泉水相关产业（矿泉旅游、矿泉食品、矿泉化妆品等等）的发展，创建“中国矿泉之城”，促进区域经济发展，从而带动五大连池市、黑河地区乃至黑龙江省的经济发展

技术要求与工作计划：

技术要求：

根据《哈尔滨商业大学本科毕业论文写作规范》和《工商管理学院专业毕业论文大纲》的要求为依据进行写作。

工作计划：

1.查找资料，确定论文选题。

2.完成关于论文的调研，取得相关资料。

3.根据掌握的调研资料，进行系统地分析、整理，找到问题切入点。

4.阅读相关的书刊，以及国家的各种统计数据，从理性上加以分析。

5.组织、整理相关资料，准备论文撰写。

6.完成论文写作提纲。

7.开始论文写作，形成初稿。

8.根据导师提出的论文修改意见，完成论文写作。

9.论文定稿、打印、准备答辩。

10.毕业论文答辩。

时间安排：

指导教师要求：

（签字）年月日

教研室主任意见：

（签字）年月日

院长意见：

（签字）年月日

毕业论文审阅评语

一、指导教师评语：

指导教师签字：

年月日

毕业论文审阅评语

二、评阅人评语：

评阅人签字：

年月日

毕业论文答辩评语及成绩

三、答辩委员会评语：

四、毕业论文成绩：

专业答辩组负责人签字：

年月日

五、答辩委员会主任单位：

（签章）

答辩委员会主任职称：

答辩委员会主任签字：

年月日

哈尔滨商业大学毕业论文

摘要

五大连池矿泉水是世界三大冷泉之一，因品质优良、营养丰富、口感独特而闻名。

但是，20多年来五大连池矿泉水基本处于低水平的开发状态，市场拓展十分有限，与其齐名的法国维希矿泉水年市场销售额高达300亿美元。

当地各级政府对五大连池矿泉水的开发寄予厚望，采取了许多措施进行支持，五大连池矿泉水被列为黑龙江省“十五”期间重点扶持的惟一世界级品牌。

2000年至今一些大企业曾相继投资进行五大连池矿泉水的开发，如省电力局、哈飞公司、阿钢、浙江民营企业金义集团等等。

然而由于诸多因素，这些企业在五大连池没有获得大的发展，有的很快就退出。

2006年哈药集团资金的强势注入，使五大连池矿泉水又有了新的发展契机。

针对当前的营销状况，结合国内外矿泉水市场发展趋势及特点，提出五大连池矿泉水品牌发展策略营销方案，包括积极进行融资工作，解决资金短缺问题。

营销战略应以北京市场为突破重点，树立知名品牌形象，早日成为“国水”。

营销策略主要包括增加产品系列，改善包装，合理定价，选择优秀的经销商，广告以创造品牌形象为主等内容。

要引进高水平管理营销人才，加强营销管理等。

关键词：

五大连池矿泉水、矿泉水营销、矿泉水品牌营销

II

Abstract

WuDaLianChimineralwaterisworldoneofthreebigcoldsprings,becauseofexcellentinquality,thenutritionisrich,thefeelinginthemouthuniquelyiswell-known.But,20formanyyearsWuDaLianChimineralwaterbasicallyhasbeenatthelowlevelthedevelopmentcondition,themarketdevelopmentisextremelylimited,ifsharesthehonortheFrenchVichymineralwateryearmarketsalesvolumereachesashighas100billiondolllar.LocalalllevelsofgovernmentsplacethegreatexpectationstoWuDaLianChimineralwaterdevelopment,tookmanymeasurestocarryonthesupport,WuDaLianChimineralwaterislistedastheHeilongjiangProvinceperiodofthefirstfive-yearplankeysupportonlyworld-classbrand.In2000untilnowsomebigenterprisesonceoneafteranotherinvestedcarryonWuDaLianChimineralwaterthedevelopment,liketheprovinceelectricpowerbureau,HAFEIAUTOMOBILEGROUP,ACHENGSTEELANDIRONGROUP,ZHEJIANGJINYIGROUP.Howeverasaresultofmanyfactors,theseenterpriseshasnotobtainedthebigdevelopmentinWuDaLianChi,someveryquicklyonwithdrawal.In2006Kazakmedicinegroupfundpouredinto,enableWuDaLianChimineralwateralsotohavetherecentdevelopmentturningpoint.Inviewofthecurrentmarketingcondition,unifiesthedomesticandforeignmineralwatermarketdevelopmenttendencyandthecharacteristic,proposedWuDaLianChimineralwaterbranddevelopmentstrategymarketingplan,includingpositivelycarriesonthefinancingwork,thesolutionfundshortquestion.ThemarketingstrategyshouldtaketheBeijingmarketasthebreakthroughkey,setsupthewell-knownbrandimage,soonwillbecome"thecountrywater".Themarketingstrategymainlyincludestheincreaseproductseries,theimprovementpacking,thereasonablefixedprice,choosestheoutstandingdealer,theadvertisementcreatesthebrandimageprimarilytowaitforthecontent.Mustintroducethehighlevelmanagementmarketingtalentedperson,strengthensthemarketingmanagementandsoon.

Keywords：

WuDaLianChimineralwater,mineralwatermarketing,mineralwaterrandmarketing

目　　录

摘要 I

Abstract II

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 论文研究的目的和意义 2

1.2.1研究的目的 2

1.2.2研究的意义 2

2 五大连池矿泉水发展现状 3

2.1五大连池矿泉水开发现状 3

2.2竞争现状分析 3

2.3矿泉水行业发展前景 4

2.3.1国际市场发展趋势 4

2.3.2国内市场概况及发展趋势 5

3五大连池矿泉水企业品牌营销策略其存在的问题 6

3.1企业自身分析 6

3.1.1企业优势 6

3.1.2企业劣势 6

3.2产品策略及其存在的问题 7

3.2.1产品自身特性把握不准 7

3.2.2目标市场针对性不足 7

3.3价格策略及其存在的问题 8

3.3.1价格形成机制不合理 8

3.3.2价格定位不准确 9

3.4渠道策略及其存在的问题 9

3.4.1渠道类型少 9

3.4.2渠道覆盖区域小 9

3.5促销策略及其存在的问题 10

3.5.1广告创意落后 10

3.5.2促销手段单一 10

4 五大连池矿泉水品牌创建对策 11

4.1品牌构建 11

4.2品牌传播 11

4.3品牌管理 12

4.4品牌再造 12

4.5设计全面的营销活动 13

4.5.1市场营销定位 13

4.5.2营销战略目标 14

4.5.3个性化、整合营销策略组合4P策略（以北京市场为例） 14

4.5.3.1北京消费市场分析 14

4.5.3.2产品策略 15

4.5.3.3价格策略 16

4.5.3.4渠道策略 16

4.5.3.5广告与促销 18

结论 21

参考文献 22

致谢 23

附录一 24

附录二 27

哈尔滨商业大学毕业论文

1绪论

1.1研究背景

五大连池矿泉水是国内2000多处矿泉水中惟一天然含有二氧化碳的矿泉水，它与法国维希矿泉水、俄罗斯北高加索矿泉水并称世界三大著名冷矿泉水。

在1987年，国家有关部委召集24个科研单位专家鉴定认为:

“五大连池矿泉水是重碳酸镁钙型酸冷泉，系我国罕见的天然矿泉水。

”1996年，五大连池被国务院发展研究中心等部门评为全国惟一的“矿泉水之乡”。

五大连池矿泉水虽然己经开发了十多年，目前的市场状况仍然不尽人意，其品牌知名度、产量、市场销售状况等方面与国际品牌相距甚远。

与五大连池水质相仿的法国维希矿泉水已有近150年的开发历史，年销售量达数百万吨，产品畅销世界60多个国家，年销售额达100---300亿美元。

在哈市维希矿泉水每瓶卖到20多元。

法国另一著名矿泉水品牌---依云在超市也卖到了每瓶7.5元。

五大连池矿泉水每年自然涌出量约1800万吨，如果开发利用十分之一，按最低价估算，年可创收70多亿元，市场前景非常广阔。

正是看好五大连池矿泉水具备独有的资源优势，产业的可持续增长性，同类品质产品少，具有一定的进入壁垒等条件，众多中外厂商纷纷来考察、治谈。

2000年前一些大企业曾相继投资进行五大连池矿泉水的开发，如省电力局、哈飞公司、阿钢等等。

然而由于诸多因素，这些企业在五大连池没有获得大的发展，有的很快就退出。

黑龙江省政府十分重视五大连池矿泉水的开发，把这一产业列为省“十五”规划，成为重点扶持的五个产业之一，也是省政府支持创世界名牌的唯一产品。

当地政府对五大连池矿泉水的开发一直寄予厚望，进行招商引资，积极寻找合作伙伴。

2006年哈药集团投资五大连池矿泉水产业。

在产品推广初期，应以树立品牌形象为主，建立强势品牌。

选择利于实现这一目标的市场开展营销活动。

根据市场定位与营销目标的要求确定营销策略，五大连池矿泉水的特点决定了其营销策略的特殊性，其整套营销方案应是系统的、高水平的，而非目前表现出来的盲目的、低水平的状态。

五大连池珍贵的矿泉资源每天在大量地白白流淌，当地的经济状况并未因矿泉水的开发而有较大改善。

我国己经加入WTO，五大连池矿泉水面对的是国内及国际矿泉水市场，应该有更多的机会名扬世界。

五大连池矿泉水极具开发潜力，但把其塑造成世界知名品牌存在许多困难。

五大连池矿泉水整体开发工作要高起点，无论是产品线建设还是市场营销推广都需有巨额资金投入，要启用能够驾驭国内国际市场的高级管理、营销人才，确定与五大连池矿泉水总营销目标及矿泉水本身特点相适应的营销战略与策略。

本文是以促进五大连池矿泉水早日成为世界知名品牌，在国内、国际矿泉水市场占有适当的份额为目标，通过研究五大连池矿泉水市场营销现状，分析五大连池矿泉水在市场营销中遇到的问题，探索五大连池矿泉水开拓市场的新思路，提出五大连池矿泉水品牌营销战略及策略。

随着五大连池矿泉水市场营销局面的打开，五大连池矿泉资源会得到更有效地保护，当地相关产业也会迅速发展。

1.2论文研究的目的和意义

1.2.1研究的目的

本论文通过对五大连池矿泉水产业的研究，分析了五大连池矿泉水产品的市场状况（市场规模、市场特点、发展趋势等）及其矿泉水品牌的发展现状，希望通过运用品牌运营管理改变其市场地位，使其品牌能够真正做大、做强，促进五大连池矿泉水产业的进一步发展。

从而带动五大连池市的整体经济发展。

1.2.2研究的意义

五大连池矿泉是世界三大冷泉之一，闻名世界，20多年来五大连池矿泉水基本处于低水平的开发状态，市场拓展十分有限。

当地矿泉水生产企业的产量不足,产品在市场上的知名度相当低，产品销售差，企业收益小，使企业更加无法做好市场,使整个五大连池的矿泉水企业效益低下，又进一步制约了五大连池矿泉水产业的发展。

优势资源无法发挥优势，无法带动区域经济发展。

随着哈药集团强势资金的进入的，通过对五大连池泉山矿泉水的品牌发展策略研究能够使企业更好了解自身、了解市场。

依靠自身产品优势，根据市场的需求，制定出科学合理的营销战略，采取有效的营销手段，是企业迅速做大做强。

从而树立五大连池泉山矿泉水的品牌，使其走向全国，名扬世界。

通过运用品牌运营管理树立五大连池矿泉水的品牌，能够推动该地区以及整个矿泉水行业的发展，以矿泉水、火山地质资源为依托，能够带动五大连池矿泉水相关产业（矿泉旅游、矿泉食品、矿泉化妆品等等）的发展，创建“中国矿泉之城”，促进区域经济发展，从而带动五大连池市、黑河地区乃至黑龙江省的经济发展。

21

2五大连池矿泉水发展现状

2.1五大连池矿泉水开发现状

自从1981年第一瓶矿泉水保鲜封装成功以来，五大连池矿泉水获得多达26项荣誉，如国际地质大会指定饮品、中南海紫光阁特定饮品等等。

五大连池市也被国家认定为唯一的矿泉水之乡。

但是，珍贵的资源和诸多的荣誉却没有换来相应的市场和经济效益。

五大连池矿泉资源是有限的可再生资源，目前已开发的南、北饮泉（属重碳酸型矿泉）昼夜涌出量仅为107立方米（年涌出量约4万吨），资源十分宝贵，具有不可替代性。

论效益，矿泉水平均每吨售价约3倍于石油，即初步测算，其开采价值每年可达500亿元人民币，具有与大庆石油相比的开发价值与潜力。

如果把五大连池380多个泉眼都计算在内，日涌出量达5万余吨，年流量可达2000万吨。

但几年来生产利用却只有两万多吨，大部分矿泉水都白白流失了。

在国际上,法国的维希矿泉水的年产量为600多万吨,年产值在300多亿美元,其中出口100多万吨,行销世界130多个国家和地区,每年收益达100多亿美元，在中国一瓶维希矿泉水能卖到40元。

而五大连池矿泉水年生产量仅为2000多吨，产值400万元人民币左右，市场范围仅局限于黑龙江的部分地区和部分省外市场，与维希矿泉水品质和规格几乎相同的五大连池矿泉水却只能卖到3--5元。

极具开发价值和市场潜力的五大连池矿泉水资源远远没有得到充分、有效的开发利用。

现在，五大连池矿泉水市场尚处于无序竞争状态，企业规模小，数量多，生产能力分散，产品价格混乱，造成极大的资源浪费。

五大连池现有矿泉水生产企业13家。

仅有6家能维持生产。

同样是优质稀有的冷矿泉，法国维希矿泉走出了法国，名扬世界，而五大连池矿泉水不但没有走向全国、走向世界，甚至连全省都没有走遍。

2.2竞争现状分析

1998年以前，曾有20多家企业在这里从事矿泉水生产。

自1981年第一瓶五大连池矿泉水灌装成功后，五大连池矿泉水被世人认可，成为众厂商“淘金”的热点。

最多时，设在五大连池的矿泉水国有、集体厂达23个，品牌达27个。

这些水厂分属不同部门管理，各自为战，加之重复建设，资金分散，形不成规模。

而且，因一家出资宣传，众家受益，谁也不肯在宣传上投入。

各企业不是在加强管理、提高工艺水平上下功夫，而是竟相压价。

低水平的重复建设，对品牌的漠视，使五大连池矿泉水的名声越做越小，前几年年销售量总共才1万吨，不到设计生产能力的7%，年销售收入不及维希矿泉水的1%。

近几年来，主管部门的思路是整合五大连池矿泉水资源，用“五统一”（统一规划、统一管理、统一质量、统一品牌、统一销售）的办法开发五大连池矿泉水。

当地政府先后4次整顿五大连池矿泉水企业，取缔了15家生产条件不达标、产品质量不合格的矿泉水厂，仍保留了5个矿泉水企业和品牌:

：

五大连池矿泉水集团生产的“五大连池”牌矿泉水、电力公司生产的“健龙”牌矿泉水、省科学院五大连池矿泉水厂生产的“仙池”牌矿泉水、五大连池泉山矿泉水有限公司生产的“泉山”牌矿泉水、万达集团的“派百”牌矿泉水等。

其品牌经营状况都不乐观，销售市场主要集中在地区内，“健龙”牌矿泉水销售到了哈市，也曾在北京市场上出现过，目前北京市场见不到这个品牌，万达集团的“派百”牌矿泉水曾经销售到了广州市场，但没有生存下来[1]。

2.3矿泉水行业发展前景

2.3.1国际市场发展趋势

在西方，矿泉水消费市场已经成为各国竞争的重要市场，产品越来越向几个大的集团集中，大的生产集团垄断主要市场分额的趋势越来越明显。

在德国，矿泉水厂有253个，其中前5家的生产量已经占到市场的35%的份额。

法国三大集团---依云（现被法国达能兼并）、P.V集团（现已被雀巢兼并）和沃尔沃克（Volvic）集团的产量的占总产量的85%。

比利时前6家企业的产量占总产量的80%。

西班牙3个集团的产量占总产量的40%等等。

知名品牌的创建是打开市场的关键，名牌矿泉水产品在占领市场方面具有十分重要的作用。

国外矿泉水行业的发展趋势是：

第一，产业发展市场化。

矿泉水在国外已成为软饮料行业中的一支专门产业，年增长率在10%以上，已超过各国其他工业的发展速度。

市场需求是矿泉水产业进入了高速成长期。

第二，生产集约化。

从欧洲的情况来看，随着产业的高速发展，矿泉水制造业的集约化程度也越来越高。

现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。

法国的P.V集团是世界上最大的矿泉水生产集团，国际市场占有率10%~15%，主要品牌是佩里埃（Perrier）.法国依云集团利用阿尔卑斯山的低钠、低矿化度的优质矿泉水资源，使其产品---埃里昂（Evian）矿泉水已成为目前世界第一矿泉水品牌，在全球销售。

第三，品种多样化。

经多年的发展，在欧洲、美洲及日本市场上，矿泉水生产已进入成熟期，市场上的品种呈多样化。

从规格上看，由0.7升瓶装水到5升桶装水，形成了10余个规格;从包装看，有玻璃瓶，也有PET和PVC瓶；品种在无气和加气水的基础上，又出现了加味矿泉水[2]。

2.3.2国内市场概况及发展趋势

我国矿泉水生产企业数为一组动态变化数据，每年都有新的矿泉水企业上马，都有生产厂及关停并转。

根据地矿部门的统计，目前全国有大大小小的矿泉水生产厂家1400多个。

近几年来，受市场因素影响，停产厂家的数量大于新上马的矿泉水厂家，总的矿泉水生产厂家在减少。

在这些厂家中，大中型企业仅占总企业数的10%左右，中小型企业占总企业数的80%。

在一千多家企业中，外商独资和合资的企业占1/5，国营企业占1/5，集团企业占2/5，个体私营企业占1/5。

我国矿泉水行业的发展处在其产品生命周期的成长期。

目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，处于成长期，产品出厂价近于成本，虽说消费矿泉水的人数多了，但生产仍处于发展艰难阶段。

矿泉水产品质量与国外相比有明显差距。

2005年三季度列入国家监督抽查的瓶装饮用水的抽查合格率为59.1%。

企业生产条件的考核结果与产品质量抽查结果完全一致，企业规模与质量成正比。

矿泉水品种缺少特色。

矿泉水市场中常见的产品多为普通的含锶和偏硅酸型矿泉水，矿泉水的品种无法与国际水平相比。

没有显现出矿泉水有益微量元素等优越性和矿泉水的高品质，影响了矿泉水的发展。

矿泉水消费缺乏理性选择。

国内矿泉水知识的普及和宣传不够，矿泉水与纯净水被等量齐观，随着各种各样新的瓶装水的出现，新闻媒体的不是宣传和误导，人们对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水是市场的正常发展。

纵观全国市场，矿泉水行业的发展趋势呈现如下特点：

广告大战愈演愈烈，矿泉水市场进入无序竞争的“熊市”状态。

企业为树立自己的品牌进行广告大战