网上书城网络营销策略分析.doc

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99网上书城网络营销策略分析

网上购物体验

99网上书城是中国最大的图书音像销售网站之一，官方网址是。

在介绍99网上书城之前，有必要先提一下九久读书人。

上海九久读书人文化实业有限公司（以下简称九久读书人）创建于2004年3月29日。

公司由人民文学出版社、新华书店总店、对外文化集团、明天出版社等国有资本和著名学者、作家余秋雨、知名财经作家吴晓波、资深出版人黄育海等人出资的民间资本共同组建。

公司名誉董事长为余秋雨先生，公司董事长由黄育海先生担任。

九久读书人公司拥有“99网上书城”和“99读书人俱乐部”，致力于会员制直销模式的图书发行通路的建设。

同时，公司也通过与海内外著名出版机构和著名作家、学者之间的合作，努力推荐出版最新、最有价值并深受广大读者喜爱的一流的图书。

99网上书城，以其完善的售后服务与极佳的用户体验平台，赢得了“2006年度消费者最喜爱网站TOP100”称号和“B2C类网站最具投资价值奖”。

初次接触并使用该网站购物是在2006年。

朋友介绍的。

先在网站注册成为会员，然后采用邮政汇款的方式预存购书款，即可获得预存优惠。

成为会员后，书城会每两个月邮寄一本精编的新书目录给我，我可以根据自己的兴趣选择购买，并享受打折优惠。

06，07年，我累计在书城购买了20本书左右，成为了书城的黄金会员。

不过，有一次，我想买一本书，但是在书城里没有找到，于是我转到卓越亚马逊搜索了一下，结果卓越有，于是我在卓越买下了那本书。

后来我对比了一下在两家网上书店上同一本书的价格，发现卓越的折扣往往更低，而且书的数量和种类更多。

所以，08年之后，我基本上就没有在99网上书城上买书，但是依然会按期收到书城邮寄来的新书目录。

其它99网上书城的会员，可能也会有人和我有一样的想法，去更加便宜的卓越网买书，而不在99网上书城买。

只享受会员权益，而不承担会员买书的义务。

面对卓越网，当当网这样的同行竞争，99网上书城如何去持续经营？

它究竟具有什么优势，使其能够维持盈利？

另外，我们知道和99读书人一样，实行网上购书和推行读者俱乐部制的还有著名的贝塔斯曼，在贝塔斯曼经营失败，黯然退出中国市场的今天，99网上书城又将何去何从呢？

通过下面的分析，或许我们能够找到一点答案。

网站营销策略

我国从1996年出现第一家网上书店起，至今已初步形成了一定的规模。

网上书店要进一步发展，必须针对不断变化的读者需求，探索有效的营销策略，这样才能在严峻的市场竞争中站稳脚跟，并不断壮大起来。

99网上书城的营销策略，可以概括地分为以下方面的内容：

一、服务策略

网上书城提供全天候24小时服务,全球范围内的网民都可成为其服务对象，除了这两方面的优势因素外,网上书城所采用的现代化服务手段是其成功经营的重要因素。

1提供完备的数据库信息和直观的书店导航系统

网上书城提供有各种比较完备的数据库信息,主要包括出版社数据库、销售

店数据库、出版物数据库、书业资讯数据库、用户信息数据库等。

此外,为了帮助用户熟悉网上购书环境,网上书城还设置了“网站地图”,向用户详尽介绍书城的结构,使其能很快找到所要到达的目的地。

2提供便捷的检索服务和直观的书目查询

网上书城的所有图书都按不同标准进行了科学分类,如按书名、关键词、出版社、作者、出版日期、语种等进行分类,读者只要能够提供相关线索就可以找到所需图书;对于一些需求量较大、时效性较强的图书,如学习解读、研究生考试及注册会计师、律师考试等用书,书城则制作有专门的专题书刊目录,便于读者比较选择,择优购买。

3提供方便的购物程序和个性化的服务方式

网上书城提供“购物车”为用户暂时放置书本的空间。

当用户选择图书时,可以先利用其记录功能将欲购买图书集中放置在一起,这样便于读者在选书过程完成后统一付款结账,也便于读者在选书过程中随时检查订购情况并及时剔除不需订购的图书。

同时,网上书城还利用网络优势提供有各种特色服务:

利用用户注册信息和购书记录,给用户设计符合其独特需要的书库,一旦有符合读者需求的新书出版,书店就用电子邮件或其他方式向读者提供最新书讯，引导读者进行筛选。

4提供快捷准时的配送服务以及不同的支付方式

网上书城的服务还包括配送与支付方式方面。

合理组织配送系统,安排各种资源,尽可能的平衡各种发送途径的费用,使发送费用大大降低。

网上书城的支付方式主要有货到付款，邮局汇款，银行转账，会员预存款账户支付等。

“送货上门,货到付款”的特色配送解决了消费者对网络交易安全性的担心。

没有了后顾之忧的消费者在网上价格优势的引导下自然地转向于选择在网上购买图书。

二、价格策略

在网上书城的销售价格中，根据顾客需求状况和图书的品种、出版日期、畅

销程度，对图书价格进行了多样化的折扣策略和动态定价策略。

具体表现在价值定价策略和差异化定价策略两方面。

1价值定价策略

价值定价策略是目前网上书店普遍采用的一种基本定价方式，它基于“高质量，低价格”的定价哲学，使顾客能用低价钱买到高质量的产品，网上书城的普遍折扣价格就是该策略实施的结果。

因为虚拟库存、网络营销等网上书店常采取的经营策略降低了企业的存货成本和销售成本，使得其图书价格能比实体书店里的图书价格低廉。

2差异化定价策略

差异化定价策略就是利用互联网的互动性，根据顾客对产品各方面的具体需要和顾客自身的消费行为特征，提供差异化的产品和服务，并以此来确定最终价格的一种策略。

对于网上书城来说，顾客一次性购书或一段时间内累计购书达到一定的金额后就可以获得会员资格，然后通过保持一定的消费水平来维系会员资格。

通常会员价可以在普通折扣价上再享有一定的优惠，既给会员读者带来了实实在在的经济效益，又能在会员读者心中产生心理优越感，同时还可以吸引非会员顾客的加入。

三、促销策略

促销是通过与消费者进行沟通的方式促进销售，也就是把潜在的顾客变成实际的顾客。

1级别赠礼

在网上书城购物，会有丰富礼品回馈。

满足不同的购物金额（级别）就可在该级别的礼品中选取一件。

不同购物档次内礼品可累计获得，同一档次内礼品只能选择1件。

同时，有些跨级礼品，在不同的购物档次能以不同的价格获得。

档次越高，价格越低，更可免费获得。

2电子礼券

网上书城会根据顾客消费历史记录，定期向顾客赠送电子礼券。

电子礼券是网上书城推出的代金券的总称，可以在购物时抵扣礼券多对应的面值金额。

电子礼券按照类型，目前可分为通用券、礼品券、礼品音像券三种。

电子礼券必须在规定有效使用期限内使用。

3目录和电邮

网上书城会每2个月编制一本精美的专题新书目录邮寄给会员，方便会员了解最新动态，选择购买。

还会不定期地将各种新品到货通知、图书专题、促销活动信息、礼券添加通知等通过E-mail发送给会员，有利于建立和维护书店与顾客之间的“一对一”关系，巩固消费群体，提高顾客的忠诚度。

网站宣传推广

99网上书城如何做好品牌推广宣传，保持差异化产品和服务优势将成为决定其未来发展的重要因素。

99网上书城，从成立开始，就确立了“书友会+网上书店”的经营模式。

该模式曾被认识是贝塔斯曼模式的完全照搬，但从这几年的发展经历来看，99读书人实现了对其传统模式的革新和发展。

1对传统书友会入会方式的革新

贝塔斯曼的传统模式是入会就必须交纳入会费,每三个月收到图书目录后必须购买一件商品。

一旦人会,会员就处于被动位置,购书成为强制性行动。

九久的突破在于提升了会员在俱乐部中的主体地位,从进人市场开始它就打出了不收会员费、不强制性指定购书义务的旗号。

为了吸引读者眼球,九久甚至还不惜出台各种优惠政策,入会送券、不入会也可享受打折等等。

由于各人购书周期、阅读习惯以及经济情况的差异,传统的入会模式容易流失一部分购书周期不规律的读者,而九久的此项做法则容易在短时间内构建庞大的会员群。

2以多种形式实现和出版社的合作

九久虽然自己没有出版权,但是它通过向出版社提供选题的方式实现了和出版社的合作,重量级出版社的出资无疑使九久在利用出版资源这点上优势明显。

光靠推荐出版图书显然是被动的,对于九久读书人俱乐部来说,如何更好地谋求和各大出版社之间的合作,推出系列读物、精品读物才是更好的出路。

3利用读者俱乐部打造文化平台

九久要打造精品图书,除了将书友会看作是一个商业平台,还必须将其当作是一个文化平台。

九久成立以来一直试图在这个方面有所建树,除了打出余秋雨、王安忆、陈村、余华等若干文化顾问的旗号,借着爱丁堡获得首座“世界文学城”的契机,九久还举办了华文网络文学大赛,金奖得主可以赴爱丁堡参加“世界文学城”的命名庆典。

尽管市场竞争异常激烈，发展形势日趋复杂。

九久读书人对于传统模式的种种突破和创新还是让我们看到了一个本土的新创图书俱乐部企业的希望。

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