伊利集团网络营销策略.doc

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吉林财经大学本科毕业论文

吉林财经大学

毕业论文

伊利集团网络营销策略

学院

专业班级

学生姓名

学号

指导教师

职称

二○一二年四月

毕业论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

论文作者签名：

　　　2012年4月日

摘要

随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了乳品行业的发展，因而乳业制品的营销活动竞争越发激烈，本文将以迅速发展的网络环境为基础，以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，分别从宏观和微观角度对伊利的网络营销环境进行分析。

再进一步描述了伊利目前所采取的主要网络营销手段：

伊利是如何建设网站的；伊利搜索引擎营销的应用；它是如何巧妙的使用博客营销；以及与SNS类媒体网站是如何进行合作的。

同时本文也将根据伊利目前的网络营销策略，找出目前所存在的问题并提出建议和所应加强或者实施网络营销策略。

从而使伊利成功的网络营销经验为我国乳品企业的发展提供了思考和借鉴。

【关键词】伊利集团乳业网络营销策略搜索引擎优化

Abstract

Withthedevelopmentofeconomic,peoplearemoreandmoredemandfordairyproduct.Thegrowingmarketdemandpromotethedevelopmentofdairyindustry,sothecompetitionofdairyproductmarketingismoreandmoreintense.Thisarticlewillbasedontherapiddevelopmentofnetworkenvironment,analyzestheElygroupthedevelopmentpresentsituationandfrommacroscopicandthemicroscopicangleanalysisEly'snetworkmarketingenvironment.Thisarticlealsodiscussthemainnetworkmarketingstrategies：

itishowtoconstructionofthewebsite;theapplicationofsearchenginesmarketing;itishowtouseofblogmarketing;anditishowtocooperatewithSNScompany.ThenbasedonEly'spresentmainnetworkmarketingmeans,findouttheproblemsandgivetherelevantsuggestionsandputforwardtheothernetworkmarketingstrategythatshouldbestrengthenandimproved.SomaketheEriesuccessfulnetworkmarketingexperiencecangiveourcountrydairyproductenterpriseprovidesthinkingandusingforreference.

Keywords:

Elydairyindustrynetworkmarketingstrategysearchengineoptimization

目录

一、伊利集团发展现状分析 （01）

二、伊利的网络营销环境 （01）

（一）外部环境分析 （01）

（二）内部环境分析 （ 02）（三）伊利的主要竞争对手分析 （02）

三、伊利主要的网络营销策略 （03）

（一）伊利网站的营销和搜索引擎的推广 （03）

（二）伊利集团巧借博客营造传播界面 （04）（三）伊利与SNS类媒体网站合作 （05）

四、伊利网络营销存在的问题诊断 （05）

（一）伊利网站专业性诊断与评价 （06）

（二）搜索引擎友好性问题分析 （08）

五、伊利网络营销策略的改进和加强之处 （09）

（一）网站建设的加强和搜索引擎的优化 （09）

（二）网络广告的建设 （09）

（三）网络营销顾客服务的重要性 （10）

（四）网站促销活动 （11）

五、结论 （11）

参考文献 （12）

一、伊利集团发展现状分析

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是我国乳品行业的龙头企业之一，它位于我国内蒙古呼和浩特金川开发区，虽然当地经济落后，但是它却合理的利用了当地发达的牧业资源开发乳业产品。

经过数年不断的努力和创新，伊利取得了骄人的成绩。

2000年被国家农业部评为全国151家“国家农业产业化经营重点龙头企业”之一。

2002年，伊利集团成为中国上市公司经营业绩的百强之首，截至2006年，伊利集团已经连续五次入围“中国企业500强”，并被宣布成为2008北京奥运会正式乳制品赞助商。

2009年5月，伊利集团凭借其高品质，高服务的产品品质和良好的社会责任形象，成功携手2010年世博会，成为唯一一家为上海世博会提供乳制品的企业。

2011年，伊利被评为中国最具成长力自主创新的企业，并成为2012伦敦奥运会中国体育代表团唯一的专用乳制品。

伊利集团以消费者为中心，为消费者而改变，不断创新和追求人类健康生活为自己的出发点，以早日实现世界乳业之强为自己的宏伟目标、现在它已经形成了一套以人为本、制度为保障的企业文化，拥有了完善的科学管理机制和一支非常优秀的科研团队。

目前，伊利集团设立了液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和奶酪五大事业部门，下辖分公司和子公司130多个，涉及产品品种1000多个，如冰淇淋、雪糕、奶粉、无菌奶和奶酪等。

其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十几年产销量全国第一；超高温灭菌奶连续八年销量全国第一；伊利奶粉，奶茶粉产销量一直稳居我国前三位。

因而伊利集团从所有乳制品品牌当中脱颖而出，同时也为社会创造了几十万个就业岗位，推动了基地周边地区农业产业化的进程和发展，现已发展成为专门从事乳制品生产和销售的先进产品制造商。

二、伊利的网络营销环境

（一）、外部环境分析

随着我国互联网技术的普及和发展，电脑已经走进千家万户，因此电脑在我国的使用基本上已经得到了普及。

从进入21世纪以来，我国网民的数量每年都在迅速的增加，网络购物也成了人们的习惯，网络购物的低价促销和便利吸引了很多大学生和白领等网民。

这为伊利集团开展网络营销提供了良好的环境条件。

近年来，我国的消费水平也在不断的上升，人们的消费能力越来越强，其中奶类的消费量也在迅猛的增长，从1990年到2006年，我国奶类生产翻了两倍多，2007年全国奶类总产量为3650万吨，但是我国的奶类人均消费却远低于世界平均水平。

2005年我国人均奶类占有量仅为21.7千克，是世界平均水平的20%左右，尤其是农村居民奶类消费量较低，仅为城镇居民消费量的1/10.2008年，全世界奶类人均占有量为106kg，欧美等国人均奶类消费量每年达200～300kg，然而我国2012年的人均奶类占有量预计也只有42kg，由此可见我国奶类市场发展空间非常的大，现在虽然你网络销售奶类产品销售的占有量还比较低，但是比例也是逐年增加，所以伊利应该努力把握这具有发展潜力的网络营销机会，推广和销售自己的产品，使企业集团向更高、更远的方向发展和前进。

（二）、内部环境分析

伊内蒙古伊利实业集团控股有限公司是一个将农畜产品深加工转化为综合类乳制品的企业，10几年前它仅仅是一个资产仅40多万元、员工80来人，年利税不足5万元的小型企业，如今它已经发展成为专门从事乳品开发、研究和生产的全国大型乳业集团。

伊利把旗下的乳业资产按产品进行了分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶事业部。

每个部门之间都相互独立，根据自身产品的市场需求，组织产品生产，确保产品质量。

伊利还建立了完善的管理制度体系，严格来管理企业的日常生产经营。

这不仅利于公司治理结构的不断完善，也有利于提高公司的办事效率。

伊利的制度建设已经深入到了公司经营的各个方面，包括节约制度，投资制度，用人制度等。

用制度来促进企业的发展，并且在企业发展中不断完善各项制度。

这种制度化的管理不仅使伊利变得日渐成熟和稳重，也使企业更加大度和自信。

企业文化是一个企业发展的灵魂，从一开始伊利就认识到要想维持企业的健康发展，并成为一个生命力旺盛的企业就必须注重企业文化建设。

对人才的重视是伊利企业文化建设的核心内容。

现代企业的竞争就是人才的竞争，伊利把人才战略作为增强其核心竞争能力的第一战略。

伊利拥有善于经营的管理层，有能够开拓市场的销售代表，有高素质的员工队伍。

伊利重视人才的价值，为其快速发展提供了强有劲的动力。

（三）、伊利的主要竞争对手分析

目前，我国的乳制品市场竞争非常激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳制品企业不断的进行扩张，乳制品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看伊利是中国乳制品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力在不断的变强大。

在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威胁，蒙牛和伊利都是内蒙古的企业，两者有很多相似之处，起步较晚的蒙牛起初由于实力悬殊，且在产品上与伊利有着间隔,两者并非全线竞争,主要竞争集中在奶源、经销商和终端上。

从产品线看,开始的时候蒙牛只是在冰淇淋领域与伊利进行竞争，但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近,竞争日益加剧，从销售额上看,2000年是1/5,2001年是1/3,2002年是1/2,2003年接近了2/3，到了2004年,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元，而到了2005年伊利销售额为121亿元，而蒙牛的销售额也达到了109亿，最近的2011年蒙牛的销售额仅比伊利少了7亿元。

事实说明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。

与伊利相比，上海光明乳业拥有良好的区位优势，它位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙两个牛奶消费市场较大的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，而光明牛奶正是利用了巴氏消毒牛奶；同时，得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，但是由于缺乏奶源，光明全国扩张规模受到限制。

因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。

三、伊利主要的网络营销手段

（一）、伊利网站的营销和搜索引擎的推广

1.伊利企业网站的建设

网站的建设是企业进行网络营销最基本的营销手段，网络营销的效果与网站的建设有着直接的关系，如果没有专业化的企业网站作为基本，网络营销的方法和效果将受很大的限制。

一个完整的企业网站应该包括企业的基本状况、产品及推广、必要的功能、顾客服务等。

要想建设好企业的网站首先应该设计一个好的网站首页，它展示的是一个企业的门面和形象，下面将对伊利集团的企业网站首页进行简单的介绍。

伊利集团的网址为

2.伊利集团搜索引擎的应用

搜索引擎是互联网用户获取信息的主要方式之一，常被用作为网站推广的工具，为网站带来潜在用户是搜索引擎营销的主要目的之一。

据统计，在用户获取信息的所有方式中，搜索引擎是最重要的信息获取渠道，所以无疑伊利集团作为一个开展网络营销的企业不会放弃搜索引擎营销。

伊利将自己的网站添加倒了各大搜索引擎收录中，增强了其网站被用户搜到和点击的次数，同样也增加了网站的访问量。

伊利也将自己的公司名称“伊利”作为了企业搜索引擎主要的关键词。

这非常有利于企业网站对搜索引擎的优化。

（二）、伊利集团巧借博客营造传播界面

博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。

博客营销是知识营销的一种具体表现形式。

如果没有受人关注的内容，纯粹的商业信息在博客环境中是不受欢迎的。

同时开展博客营销也要拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。

在这一点上面伊利做的非常好。

下面以伊利在新浪博客金典做的宣传为例做一个详细的说明。

目前，新浪博客吸引了数千万人开博，每日收录的博文达20多万篇，受众关注度较高的博客之一，博客首页日均流量已经达到1亿。

浏览新浪的名人博客，早已成为网络上一道独特的阅读风景线，其独一无二的名人资源和传播影响力，让伊利找到了这次传播的切入点。

2007年中秋和2008年春节期间，伊利液态奶高端产品——伊利金典，通过新浪博客这个平台，先后进行了以“最好的牛奶给最爱的人”为主题的两轮传播。

并将“为爱珍选”和“带爱回家”作为两轮传播中的分主题，围绕着大主题，构建出层次感清晰而丰满的传播脉络。

“爱”是伊利金典奶要传递给受众的关键信息，而伊利集团的企业公民形象塑造，就是要通过对“爱”的关注，以“润物细无声”的方式潜入目标受众的心里。

众所周知，使用博客的人很多都是白领及商务人士。

这类人群平时工作忙，无暇顾及家人，而在中秋、春节等传统节日里，与家人欢聚、向家人奉献爱心成为他们节日期间的重大消费选择。

伊利金典先期推出的“为爱珍选”活动，邀请了56位名人助阵，分别从时尚生活、健康饮食、关爱心灵等几个方面切入，通过名人撰写博文，表达自己对家人的关爱，倡导健康快乐的家庭生活和关心身边的人。

这一宣传很快吸引了超过10万网民的大规模“抢沙发”运动，一时间网友评论高达136604条。

这使得伊利金典倡导的关爱生活理念在活动中频频曝光，伊利金典的产品形象与品牌告知，悄无声息地走进了博友们的心。

伊利集团是一个善于运用传播战略的企业，它很好的利用了博客特点和优势，吸引了大量的关注着网民，将自己的产品金典植入了大家的心中。

在2010年世界杯期间，伊利还利用了微博给产品营养舒化奶做了宣传。

据艾瑞世界杯望您调研7月8日数据显示，微博成为本届世界杯中网友使用比例最高的网络互动产品，52%的世界杯网友通过微博发表观点、参加互动。

也因此微博成为伊利与消费者进行沟通的主要途径之一。

在围观世界杯微博活动中，伊利积极的发动了球迷们参与伊利活动。

伊利发表自己的微博信息并鼓励大家回复信息，其中前40名回复的访问者将会得到一箱伊利营养舒化奶。

这一信息的发布，吸引了大量的球迷，并将营养舒化奶推广倒了大家的心中。

（三）、伊利与SNS类媒体网站合作

首次与伊利集团合作的SNS类媒体网站是开心网，伊利集团与开心网游戏互动组件相结合，让网络用户去主动的了解企业，让消费者在娱乐的过程中就可以充分了解产品。

例如，伊利集团将伊利相关品牌信息和舒化奶。

金典奶的产品特点植入到用户每天都在经营的牧场相关场景和环节中，让消费者对营养舒化奶的LHT核心技术和好吸收的特点有直观和深入的了解。

从活动开始一周多的时间内有117万多个用户在开心网干转了金典奶道具卡，在开心网用户的伊利牧场中刺痒的伊利荷斯坦优质奶牛超过了2000万头，生产的伊利营养舒化奶超过了1.2亿盒，生产的金典奶近8000万盒，。

伊利还在开心网社区设立了赠送好友牛奶赢得真实产品的互动设置。

伊利的这种营销策略打破了以往单一告知的宣传模式，而是将伊利的产品概念完全融入到互动环节中，使消费者在娱乐的过程中就可以感受到产品的核心理念。

四、伊利网络营销存在的问题诊断

（一）、伊利网站专业性诊断与评价

1、网站规划与栏目结构诊断

伊利集团网站首页一共有六个一级目录，分别是：

健康伊利、社会责任、优越品质、投资者关系、客服中心、人力资源。

栏目层次比较清楚，基本上从任一界面都可以到达其他网页界面，并且在每个主栏目下面也都有二级目录，但是有些二级目录设置过多，例如在一级目录健康伊利栏目下有六个二级目录，其中发展历程中的大事记和领导关怀两个栏目就存在重复。

网站的URL层次比较多，但都比较清晰，网站的链接基本上都正确，可通过一两次导航就可进入相关内容。

伊利网站的目标非常明确，主要是为了通过宣传企业的信息，达到提高社会知名度和美誉度的目的，在这一点上，伊利集团网站是做得不错的，向用户提供了详尽的关于伊利集团的各种信息，能够让用户全面地了解伊利集团。

2、网站内容与可信度诊断

网站内容比较丰富，提供了大量的关于伊利的产品和市场信息，并且将伊利的产品按照产品类别进行了分类，同时会提供伊利集团的产品介绍和市场活动信息。

但是访问者只能看到这些产品的介绍，却看不到产品的销售情况、售后服务和服务承诺，在这点企业网站做的不够全面。

企业网站一般内容更新都比较及时，只有在“人力资源”这一板块的信息，最近一条校园招聘信息在2012年2月应该已截止了，但是在这部分却没能及时更新。

3、网站功能与服务诊断

网站提供的功能与服务是比较详尽的，体现了产品展示等一些基本的网络营销功能，并且对于用户关心的产品与市场活动信息基本上能在首页中找到，但是网站上关于产品促销的信息几乎没有，而且网站缺乏一个在线帮助的栏目，帮助用户解决一些常见的问题。

（4）相比竞争对手蒙牛来说，伊利集团网站缺乏一个在线购买的功能，虽然在其他购物网站上可实现网上购买，但是在企业官方网站上购物明显让人更放心，与此同时也可以起到宣传和促销产品的作用。

4、网站优化及运营诊断

（1）搜索引擎收录情况分析

表1伊利在几大搜索引擎收录情况

搜索引擎

百度

谷歌

雅虎

搜狗

SOSO

收录情况

1090

1370

159

1182

695

表2蒙牛在几大搜索引擎收录情况

搜索引擎

百度

谷歌

雅虎

搜狗

SOSO

收录情况

1800

3660

749

1736

1470

从这几大搜索引擎收录情况来看，相对于主要竞争对手蒙牛来说，在搜索引擎上来说，伊利集团网站还是做得不够好，与蒙牛存在差距，说明伊利在搜索引擎的可见性做得不是很到位，伊利应当加强其在搜索引擎的可见度。

（2）、网站PR值

伊利集团网站PR值页面评定结果：

7，其竞争对手蒙牛网站的PR值也为7，网站的PR值都处于高等水平，说明伊利集团网站是比较重要的，是受用户欢迎的，从这个方面来看，伊利集团网站是做得不错的。

（3）、网站alexa排名

表3伊利集团网站alexa排名情况

综合排名:

77774

所属国家:

CHINA

访问速度:

828Ms/79分

反向链接:

1957

表4蒙牛集团网站alexa排名情况

综合排名:

71538

所属国家:

CHINA

访问速度:

2547Ms/20分

反向链接:

2050

资料来源：

站长之家网站

从网站alexa综合排名来看，伊利集团网站的综合排名是77774，而蒙牛集团网站的综合排名为71538，说明伊利集团网站稍不如蒙牛集团网站更具吸引力，伊利网站应更加注重网站的建设和优化。

（二）、搜索引擎友好性问题分析

网站设计都对搜索引擎的友好性是非常重要的，下面将就其使用的关键词和我网站META信息情况，对伊利网站对搜索引擎的友好性进行分析。

1、百度搜索

以“伊利”为关键词进行搜索，找到相关网页有30,400,000条查询结果，排在前两位的都是伊利企业的网站。

而它的第一竞争对手蒙牛有29,000,000条查询结果。

以“牛奶”作为关键词进行搜索，找到相关信息100,000,000个，排在第一页第六位的是蒙牛集团，而在前五页都没有出现伊利的相关信息。

以：

“酸奶”为关键词进行搜索，找到相关网页76,000,000篇，出现的是一些与酸奶有关的知识链接，同样没有伊利的信息。

2、谷歌搜索

以“伊利”为关键词进行搜索，找到相关网页有41,600,000条查询结果，排在第一位的是伊利集团的官方网站。

以“牛奶”作为关键词进行搜索，找到相关网页有126,000,000篇，都是一些与牛奶相关的，营养、减肥、美容等知识链接，没有找到有关伊利的相关链接。

以“酸奶”为关键词进行搜索，找到相关网页49,600,000篇，出现的都是酸奶与健康有关的知识链接，同样没有伊利的信息。

3.伊利官网META信息情况

表5META信息检测结果

标签

内容长度

内容

标题（Title）

29个字符

伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品

关键（KeyWords）

0个字符

描述（Description）

0个字符

资料来源：

站长之家网站

由此可见，伊利网站网页中关键词较少，在以相关产品为关键词时，多数都搜不到伊利集团的产品和网站，因此，伊利在其网站推广方面做的还不够好。

并且在META标签中没有网页描述和关键词设计，经调查，伊利网也没有对其它相关网提供链接以进行比较，所以应较少被其它已经搜索引擎收录的网站提供链接。

五、伊利网络营销策略的改进和加强之处

（一）网站建设的加强和搜索引擎的优化

1、网页内容优化

首先，伊利应该加强对某些重要的关键词的应用，如：

牛奶、液态奶、雪糕等，当消费者搜索这些词语时，能够看到伊利的相关产品或者网页。

网页的标题也有设计的有特色，可以选择打字、有颜色的字，或者是斜体字，主要是要吸引顾客的眼球。

同时网站的各个网页的标题也都要以“伊利集团”开头，这样可以增加被搜索引擎收录的次数。

其次在网页上放上伊利集团的图片，用较大的字打出集团的标语，这样会显得亲切，能拉近集团与顾客见的距离。

并且在网站建立一个简单清晰的网站地图，使用户无法直观快速了解网站内部信息资源，所以应当设立一个简单的网站地图，让用户能够快速找到自己想要的信息。

2、网页布局优化

网页布局上应该从用户和搜索引擎两个方面考虑。

首先要把最重要的信息放在最主要的位置上，比如：

要推广伊利QQ星，就