消费心理学总结复习进程.docx
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消费心理学总结复习进程
第三章消费者个性心理特征和个性倾向
气质：
气质是心理活动表现在强度、速度、灵活性和稳定性等方面动力性质的心理特征。
气质的表现
气质的特征
●感受性和耐受性
●反映的敏捷性
●可塑性
●情绪的兴奋性
●指向性
气质的理解要点
●气质的稳定性与可塑性之分
●气质的类型没有好坏之分
●气质的类型不决定个体成就的高低，但影响工作效率
●气质类型影响性格特征的难易程度不同
●气质类型影响健康
气质的类型：
不同气质类型，消费过程中表现不同
性格：
性格是一个人在对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的人格特征
性格与气质的区别：
●气质是先天的可塑性小，变化慢，反映心理活动的动力特征，在决定人行为举止上具有从属意义；
●性格是后天的，主要受社会环境的影响，可塑性较大、变化反应快，反映人的一系列稳定的心理特征，决定人的行为举止上具有核心意义。
性格与气质的联系：
气质是性格形成的基础，气质影响性格的表现方式，性格可掩盖和改造气质
性格的态度特征：
●态度特征：
对现实态度的倾向性
●理智特征：
认识和思维的差异
●情绪特征：
情绪影响和自我调控
●意志特征：
自我行为的调节能力
性格在购买中的表现：
理智型、情感型、意志型
能力：
能力是顺利有效地完成某种活动所具备的心理条件，是个体和完成某种活动相联系的一种心理
特征。
能力的含义
1）能力中的智力（智力是人认识的能力）
2）能力和知识技能的关系
3）能力的分类
能力的特点
●能力与人的实践活动紧密相关
●能力与知识技能既有区别又有联系（能力决定掌握知识技能，知识技能促进能力）
消费者能力水平的差异：
●能力水平的差异
●能力类型的差异
●能力表现时间上的差异
●能力构成上的差异
消费者动机和行为
消费者的需要
1）需要的概念
机体内部不平衡状态，缺乏和想念，机体活动的动力，有对象，不断发展
分类：
自然需要、社会需要、物质需要、精神需要、获得需要、逃避需要
2）需要的产生：
生理、社会因素、目标物
3）需要层次理论：
生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现
4）消费者需要的基本特征;
●需要的多样性与差异性
●需要的层次性与发展性
●需要的伸缩性与周期性
●需要的可变性与可诱导性
消费者的购买动机
1）动机的定义：
动机是指激发个体朝向一定目标活动，并维持这种活动，直至实现的一种内在心理过程；动机产生于需要，动机不能直接观察
2）消费者购买动机的功能：
1 激发和终止行为
2 指引行为方向
3 维持和强化行为
3）购买动机的类型：
生理社会、原始习得、有意识无意识、内在外在
4）一般性购买动机：
生理、社会
5）具体的购买动机
1 追求实用
2 求新心理
3 求美心理
4 求名心理
5 求廉心理
6 从众心理
消费者的购买行为
1）概念：
为了满足需要，在动机的驱使下，消费商品和劳务的活动过程
2）类型
1 购买目标的确定程度：
全确定型、半确定型、不确定型
2 购买行为的不同态度：
习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型
3）消费者购买行为的一般过程
认识需要、收集信息、分析评价、决定购买、再评价
4）消费象征
第四章消费群体与消费心理
消费者群体概述：
消费者群体的概念与形成
●消费者群体的概念：
人在交往的基础上形成的具有一定凝集力的共同体（非正式）
1）影响群体心理形成的因素
1 内在心理因素：
交往与互动，模仿与暗示，合群与需要，代偿与互补
2 外在环境因素：
社会结构文化、传统，社会需求与供给，社会压力，榜样作用，
消费机遇增多
2）消费者群体的形成
1 因生理心理特点等内部因素不同形成不同群体
2 因社会文化特点等外部因素影响不同形成不同的群体
消费者群体对消费心理的影响
●消费群体为消费者提供购买信息
●消费群体内的模仿与从众效应
●消费者群体促使成员的行为趋于一致性
不同年龄、性别群体的消费心理：
不同年龄群体的消费心理
●少年儿童的消费心理（0~14岁）
1）儿童消费者群体的消费心理特征
1 消费需求逐渐由本能的、生理性的消费转变为社会性的消费
2 从模仿性的消费逐渐转变为有个性的消费
3 消费心理逐渐由感性发展为理性
2）少年消费者群体的心理特征
1 与成人比拟，独立性强于儿童
2 消费倾向开始形成，消费行为趋于稳定
3 消费观念开始受社会群体的影响
●青年消费者的消费心理（15~35）
1）特点
1 人生消费的主要阶段之一，所以是消费主要的消费群体
2 强大的购买力
3 青年消费习惯具有扩散性，影响父母长辈儿童少年
2）消费心理
1 追求时尚，表现个性
2 突出个性，表现自我
3 追求实用，表现成熟
4 注重情感，冲动性强
●中年消费者的消费心理
1 理智性强，冲动性小
2 计划性强，盲目性小
3 注重传统，创新性小
●老年消费群体的消费心理
1 消费习惯稳定，消费行为理智
2 购买行为注重实用性
3 追求便利，注重良好的服务
4 消费结构发生变化
女性消费心理
1）爱美心理（关注商品外观和形象，美丽服务）
2）情感性心理（易受情感支配）
3）攀比炫耀心理（象征性消费明显）
4）注重商品实用性（家庭日常消费）
5）注重商品的便利性（家务相关）
6）有较强的自我意识和自尊心（敏感，对于服务行为）
7）购买商品时相比男人更挑剔
消费习俗：
消费习俗的特点与分类
1）消费习俗的概念：
人们在日常消费生活中，由于自然、社会、文化、宗教、气候、传统
等因素所形成的不同地区各具特色的消费习惯。
2）特点：
●长期性
●社会性
●地区性
●非强制性
3）分类
1 物质类消费习俗（饮食、服饰、住宿等）
2 社会文化类消费习俗（喜庆类、纪念性、宗教信仰性、社会文化性、休闲类）
消费习俗对消费心理的影响
1）导致消费心理的稳定性
2）强化了部分消费者的消费心理与行为
3）延缓地区消费心理与行为的变化速度
消费流行：
消费流行的概念与分类
1）在一定时间范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种现象。
1 突发性和集中性
2 短暂性
3 周期性
2）分类
1 按流行商品分：
食用，家用，衣着
2 按流行速度：
迅速，缓慢，一般
3 地域范围：
全世界，全国，地区，阶层性
消费流行的发展阶段：
●酝酿期：
社会名流潮人关注，引发示范效应
●高潮期：
示范效应和营销效应的双重影响下，形成消费热潮
●普及期：
一定时空内，多数社会成员共同行为和普遍消费现象
●衰退期：
新奇感消退
消费流行与消费心理的交互影响：
1）心理对流行
1 个性意识的自我表现欲
2 从众和模仿心理对消费流行的影响（心理基础）
2）流行对心理
1 认知态度的转化（怀疑取消，肯定增加，学习时间短）
2 固有消费心理发生变化
3 心理驱动力的变化（新的冲动型消费动机）
4 某些消费习惯和偏好心理变化
第五章商品因素与消费心理
商品设计与消费心理：
消费者对新商品的心理要求
1）新产品的特点
1 原理结构新
2 材料原件新
3 性能新
4 用途新
2）分类
1 全新产品
2 革新产品
3 改进型产品
4 部分改进型产品
3）新产品设计与消费心里的关系（基本功能、欲求）
基本功能
1 实用价值
2 方便程度
3 耐用程度
4 舒适程度
5 经济合理
6 协调程度
7 商品质感
8 安全程度
9 更新程度
10 综合效用
欲求
1 象征意义：
格调、能力、地位、权威、品味、文化
2 审美价值
3 个性时尚
4 性别标记
新商品设计的心理策略：
●根据消费者生理需求进行新产品设计
1 功能多样化与单一化
2 自动化
3 绿色环保
4 健康型产品
●根据消费者生理需求进行新产品设计
1 体现使用者的权威与威望
2 体现使用者的突出社会地位
3 满足自尊和自我实现的心理需要
4 满足情感要求
消费者对新产品购买分析
1）新产品购买者分析
1 革新者（率先使用者，流行的制造者，新产品宣传的首要对象）
2 早期购买者（社会地位相对高，交往广泛）
3 早期大众（较强的从众模仿心理，产品长期成长的主要消费力量）
4 晚期大众（谨慎，迟钝，广泛流行后购买，促进市场安全成熟）
5 守旧者（思想保守，习惯于传统消费模式，社会地位，经济能力相对较低）
2）消费者对心商品拒绝接受心理分析
1 文化障碍（传统文化、价值观念的对立性过于强烈）
2 社会障碍（民族文化、宗教信仰、社会阶层或族群存在着某种形式的对立相关）
3 个人障碍（个人习惯、风险评估、知识经验、学习能力）
3）新产品推广的心理策略
1 宣传（早期）
2 教育（产品及其相关知识传播，早期、发展期、成熟期）
3 指导（使用方法技能训练）发展、成熟
4 反馈（了解新产品使用情况，全过程）
商品名称商标与消费心理
商品名称与消费心理
1）商品命名的基本要求
1 名实相符
2 便于记忆
3 引人注目
4 引发联想
5 避免禁忌
2）商品命名的心理策略
1 商品主要功能命名
2 主要成分
3 人名命名
4 产地
5 外形（食品，工艺品）
6 外文译音
7 色彩
8 味道
9 吉祥物或美好事物
商标与消费心理
1）商标的含义，商标标示，区别于不同企业的产品的标记
2）商标的心理功能
1 识别功能
2 保护功能
3 提示和强化功能（提示偏好，强化喜爱程度）
3）商标设计的心理要求
1 个性鲜明，富有特色
2 造型优美，图文简洁
3 具时代气息，合潮流趋势
4 反应商品本身的性质和特点
5 符合法律、习俗、传统等社会文化需求
消费者的品牌消费心理：
●品牌认知：
认识、了解、确信并接受商品的过程
●品牌情感：
导致品牌忠诚
行为忠诚：
实际上的持续购买
情感忠诚：
品牌个性与消费者的生活方式、价值观念吻合
商品包装与消费心理
商品包装的含义：
商品生产者选用各类用于盛装或包裹商品的容器或材料，以保护或突出商品性质的过程。
运输包装，销售包装
商品包装的心理功能：
●识别功能
●安全功能
●美化功能
●联想功能
包装设计的心理要求：
●安全实用，便于携带
●新颖别致，艺术性强
●诱发联想，有针对性
●统一和谐，大方得体
包装设计的心理策略
●色彩协调搭配
●符合商品性功能（性质不同的商品采取不同的材料包装）
●便利消费者
●系列化包装
具针对性的设计策略
●组合包装策略
●附赠品包装策略
●再使用包装策略
●等级包装策略
●变更包装策略
●数量差别包装策略
第六章商品价格与消费心理
商品价格的心理功能：
●商品价值认识功能（价格是判断商品价值的一个参照标准）
●自我意识的比拟功能（商品价格人格化，重要象征意义）
1 社会地位比拟功能
2 经济地位比拟功能
3 生活情操比拟功能
4 文化修养比拟功能
消费者价格心理：
消费者价格心理特征
1）
●习惯性心理（习惯购买中的价格定势，定价的重要参考）
●感受性心理（商品价格及其变动的感知强弱程度，与其他商品对比）
●敏感性心理（消费者对商品变化的反应程度）
●倾向性心理（价格选择呈现出来的趋势和意向，不同消费者对同一商品，同一消费者对不同商品）
●逆反心理（违背一般购买原则）
2）消费者判断价格的途径
1 与市场上同类价格进行比较
2 与同一商场中的售货价格进行比较
3 通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较
4 通过消费者自身感受体验来判断
3）影响价格判断的因素
1 消费者的经济收入
2 消费者的价格心理
3 生产和出售地点
4 商品的类别
5 消费者对商品需求的紧迫程度
6 购买时间
价格变动对消费者心理和行为的影响
1）消费者对价格变动的直观反映（降价和提价）
降价（给予合理解释）
1 薄利多销
2 企业价格战
3 促销库存积压产品
4 产品质量有问题
5 产品需求有问题
6 推销过时产品
7 货号不全推销
8 式样过时过季产品企业套现
提价
1 数量有限，供不应求，货源稀缺
2 产品畅销、质量好
3 产品特有用途
4 新产品
5 通货膨胀
2）消费者对价格变动的理性反应
一般，对价值高经常购买使用的生活必须品价值敏感
成熟消费者在关注价格变动时更关注产品的核心价值、形式价值和附加价值
消费者心理中的价格阈限
1）绝对价格阈限：
消费者心理上所能接受的价格界限，有上阈限和下阈限（广告、持续通胀、收入增减、时间推移影响价格阈限）
2）差别价格阈限：
价格差别达到一定水平时，消费者才能知觉到两种价格的差别
3）价格知觉理论
1 价格知觉与别的价格和使用价值有关
2 对每一类商品、每一个质量等级，有一个标准价格
3 价格标准是判断其他价格的基准
4 存在一个价格标准的中性区，此区间内价格变动不引起知觉
5 标准价格是一些类似商品的平均价格
6 消费者购买时以标准价格为基准判断
7 标准价格无需与任一实际价格相符
商品价格的心理策略
商品定价的心理策略
1）撇脂定价策略（求新心理，高价小批量，价格究竟多高合适）
1 新产品有足够的购买者且愿意接受较高的价格
2 仿制困难使竞争者难以迅速进入
3 较大的优势和不可替代功能
4 采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少带来的损失
2）渗透定价策略（低价占领市场）
3）声望定价策略（名优产品，整数定价）
4）零头定价策略（低值易耗物品，数字喜好）
1 给人一种经过精确计算最低限度，信任感
2 便宜感
3 适用于价值小，数量大，销面广，购买次数多的商品
5）整数定价（按质定价，自尊炫耀心理，礼品工艺品，名牌商品，方便快餐惜时心理）
6）习惯定价（不宜轻易变动）
7）招徕定价（求廉心理）
8）折价定价法（100买110）
9）折扣定价法（时间折扣，数量折扣）
10）分级定价
价格调整的心理策略
●降价策略
1）企业降价的前提或条件
生产成本下降，为扩大市场占有率而降价；
市场上同类商品供过于求，商品滞销；
竞争激烈，跟随对手降价；
产品市场占有率下降，将降价作为竞争手段；
需求弹性大的商品，通过降价扩大市场占有率；
产品过时，降价甩卖；
残损商品降价处理。
2）降价时机
不定期：
需求弹性较小的产品
季节性：
快过季时
反季节：
利用物廉价美的心理
应节性：
节日及其后
过时性
3）降价方式
明降、折扣（暗降）、附赠品方式、优惠卷、有奖销售、分期付款
●提价心理策略
1）条件
1 成本上升；
2 商品供不应求；
3 该类商品需求弹性小，代用品少，如坚挺的土豆；
4 产品功能、品质有改进；
5 产品信誉好但价格相对低。
2）提价时机
1 产品的成长期
2 季节性
3 反季节
4 应节性
5 产品具有优势地位
6 对手提价等
3）提价方式
1 压缩商品分量，价格不变；
2 使用便宜的材料或配方所做成的代用品；
3 减少或者改变商品特点，降低成本；
4 改变或减少服务项目，如取消安装、免费送货；
5 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装商品，以降低包装的相对成本；
6 缩小商品的尺寸、规格和型号；
7 创造新的经济的品牌
第七章消费场景与消费心理
营销外部环境与消费心理：
商店选址心理分析
1）区域与选址心理
1 商场集聚心理（一条街）
2 购买便捷心理（交通便捷）
3 最佳地段心理（十字街、龙口效应）
2）商店与选址心理
1 商品性质与消费心理（日常用品与高档品）
2 商品价格与消费心理（价格遵循所在区的消费水平）
3 消费习俗与消费心理（羊肉泡馍开在回民区）
3）商场类型与选址心理（位置选定后）
1 业态分布与消费心理（与同行同类商品保持适当距离）
2 竞争环境与消费心理（互补者应近，竞争者宜远）
3 配套场所与消费心理
门面装潢的选址分析
1）门联
2）招牌
1 招牌设计心理（常见幌子，灯笼，木匾灯箱，霓虹灯招贴画等，内容店名，商品名，
特点，引人注目通俗易懂）
2 门体设计与消费心理（基本要求，通透明亮，特点成人平视时有高度的吸引力）
3）出入口设计与消费心理（方便出入，形式大方，宽敞明亮，吸引）
1 封闭型（首饰、名贵工艺品）
2 半开型（出入口占门面一半，时装化妆品，医药用品，文化用品）
3 全开型（临街一面全开，出入口尽量大，客流量大的日常生活用品或批发市场等）
4 畅通型（两个或多个入口，有指示牌，大型商场）
橱窗设计的消费心理：
1）橱窗的结构与种类
1 结构：
组成顶、底、背板、侧板、灯光分类：
开放式与封闭式
2 橱窗的种类
前向式：
封闭居多，与门平行
对向式：
通道两侧
多面式：
位于店内主通道
2）橱窗的心理功能
1 唤起注意
2 激发兴趣
3 激发动机
3）橱窗设计的心理方法
1 精选商品，突出主题
2 塑造优美的整体形象
3 启发消费者联想
营销内部环境与消费心理：
营销场所的心理要求：
●视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚、总体布局具有美感
陈列商品的心理要求
●方便观看
●方便顾客行动（有利于顾客浏览到所有商品）
●方便顾客挑选（取放方便，信息全）
●整齐整洁，疏密有秩（商品之间，货架之间）
方法举例
1 逆时针陈列法（多数顾客按逆时针行进）
2 重点陈列法
3 同类商品垂直陈列法
4 连带陈列法（关联性强的商品集中陈列）
5 关联性强的商品集中陈列
6 季节性陈列法
7 专题性陈列法（节日专柜）
●有利于美化整体营业环境
●有效利用空间增加展示机会
购物场所微环境与消费心理
●音响
类别
1 背景音乐（节奏舒缓、乐感轻松、节奏平和）
2 播放的广告信息（清晰但互不干扰、平缓舒适）
3 服务员掩饰商品性能而产生的音响（轻言细语，调理清晰）
要求
1 实现音响的基本目的，沟通影响
2 避免负面作用
3 因时间段、商品性质、顾客类型，考虑采取不同的音响类型
●照明
1 自然照明（日出日落）
2 基本照明（明亮清晰的室内环境，方便消费，较强的基本照明容易刺激消费者的消费情
绪，突出商品的特性）
3 特殊照明（突出特殊商品的特性，聚光灯，玉器，金银首饰）
●温度与消费心理（22度）
●湿度（适中）
●色彩（宁静、清闲、轻松的效果）
第八章营销服务与消费心理
1．掌握营销服务的特点与心理效应；
2．掌握营销服务售前、售中、售后三阶段的心理及策略；
3．理解营销人员对顾客心理的影响；
4．掌握消费者投诉心理及消费者投诉的沟通与处理方法、技巧。
营销服务心理
营销服务的特点与心理效应
1）营销服务的特点
1 服务性（商品向消费领域转移）
2 短暂性（时间短，功利性）
3 主导性（信息优势，在一定程度上主导沟通方式的内容、方式，主动影响消费者）
4 不对等性（服务应满足消费者的合理需求）
2）营销服务的心理效应
1 首因效应（与他人接触过程中，先获得的印象）
2 近因效应（熟悉的人之间，较近获得的信息，感受对判断起较大作用）
3 晕轮效应（对认知对象的某些品质存在某些良好的倾向性，将带着该倾向去评价认知对
象的其他方面，无意识的以偏概全，却以对象的一致性评价结论影响个体的行为与决策）
4 定势效应（偏见，长期固定的看法，与文化相关，多指消极印象）
营销服务三阶段的心理
1）售前服务心理
售前服务应抓住的心理
●售前广告吸引顾客
●商品陈列吸引顾客，商品质量检测、商品性能熟悉等
●一线人员全面熟悉相关商品信息
售前顾客心理分析
●顾客对商品的认知欲望强烈
●顾客有独到的审美取向和情趣（不同群体与消费品的独特心理需要的掌握）
●顾客对商品有特有的期望（询问与观察技巧，非语言行为的观察）
●顾客有独特的自我意识，影响沟通与消费（根据不同的个性给予不同的接待方式）
心理策略
●建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要
●最大限度的满足顾客相关需求
●帮助顾客认知和接受商品
引领改变消费者的消费观，多种手段吸引消费者对特定商品的注意，检查保证商品质量
2）售中服务心理（双向影响）
●售中服务与顾客心理（接待、介绍商品、充当选择和决策参谋、交货结账、告别）
●售中顾客心理分析
1 期望得到详尽的商品信息，以化解疑惑，掌握知识技能。
（信息全面，准确易于掌握）
2 期望寻求决策帮助（相对客观的提供多方信息，帮助分析决策）
3 期望被热情接待和尊重
4 期望购买消费过程方便快捷（等待时间短、挑选方便，付款取货快捷，配套服务）
●态度转变模型
1 传递者（专业性、可靠性、吸引力、相似性）
2 信息内容（差异性、情绪性、组织性、信息提供方式）
3 接受者（原有的态度和理念、人格因素、个体的心理倾向性）
●情境（预先警告、分心、重复性）
3）售后服务心理（减少退货，增加回头客）
●售后服务与顾客心理（货物运输与安装，使用指导、问题咨询、维修）
●售后顾客心理分析
1 评价心理（消费后第一个自然心理反应，是否物有所值）
2 试探心理（试探性购买）
3 求助心理（要求获得合理帮助）
4 退换心理与行为
●售后服务心理策略
1 提供优良的售后服务（主动，第二类竞争）
2 提升CS理念，完善售后服务工作，顾客满意为目标
营销人员对顾客心理的影响（言行举止）
营销人员对顾客心理的影响力
1）营销人员影响力的表现
1 信息沟通者（产品沟通，宣传，了解需要）
2 商品推荐者（展示商品吸引顾客，直接体验。
信息控制，施加影响，先入为主）
3 选购指导者（根据需求，提供恰当的商品知识相关决策信息，协助合理选择，教育者）
4 感情融通者（主动关注与服务，情感联系主动者）
2）顾客、营销人员、商品之间的关系
1 顾客满意，营销人员热情周到（平衡）
2 顾客满意，营销人员冷淡否定（平衡）
3 顾客不满意，营销人员热情谅解（平衡）
4 顾客不喜欢，强推（警惕）
5 顾客有意，营销人员热情周到，针对商品有分歧（不平衡）
6 双方评价一致，但顾客对营销人员不满（不平衡）
7 顾客否定商品，坚持推荐（很不平衡）
8 顾客不满意商品和营销人员（不平衡）
营销人员仪表行为对消费者心理的影响（言语、非言语行为、生物学因素）
1）营销人员的服饰穿着
●内容
●要求：
统一着装，佩戴工牌，衣着整洁，仪表大方，标注方便识别。
2）语言运用
●说话内容（简洁客气）
●副语言（速度适中、吐字清晰、语气平和，温和耐心）
3）行为举止
●内容：
面部表情、手势、姿势、手势姿势变化、行为时间空间
●与语言一致
●目标围绕顾客需求
营销服务中的冲突与处理：
消费者的权益与保护
1）受损现象及原因
1 商品与服务的高科技化与复杂化；
2 经营范围的明显扩充；
3 产销与流通环节的复杂化；
4 不正当竞争的多样化；
5 消费者信用的低质化；
6 消费者团体意识弱，不足以对付结团的经营者；
7 法律制度不健全
2）我国消费者权益保护运动及其发展
1 组织不断发展
2 法规不断完善
3）消费者的基本权利（九个）
消费者的投诉心理
1）不满意程度的决定因素
1 期望结果与实际结果之间的偏离
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