广告策划的特性有哪些.docx
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广告策划的特性有哪些
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篇一：
完整的广告策划书包含哪些内容
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封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
?
总体的经济形势?
总体的消费态势?
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
?
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景?
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2．市场营销环境中的微观制约因素
?
企业的供应商与企业的关系?
产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
（1）市场的规模
?
整个市场的销售额?
市场可能容纳的最大销售额?
消费者总量
?
消费者总的购买量?
以上几个要素在过去一个时期中的变化
?
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成
?
构成这一市场的主要产品的品牌?
各品牌所占据的市场份额
?
市场上居于主要地位的品牌?
与本品牌构成竞争的品牌是什么
?
未来市场构成的变化趋势如何
（3）市场构成的特性
?
市场有无季节性?
?
有无暂时性?
?
有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
?
现有的消费时尚?
各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成?
现有消费者的总量?
现有消费者的年龄
?
现有消费者的职业?
现有消费者的收入
?
现有消费者的受教育程度?
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为
?
购买的动机?
购买的时间?
购买的频率
?
购买的数量?
购买的地点
（3）现有消费者的态度
?
对产品的喜爱程度?
对本品牌的偏好程度?
对本品牌的认知程度?
对本品牌的指名购买程度?
使用后的满足程度?
未满足的需求
3.潜在消费者
（1）潜在消费者的特性
?
总量?
年龄?
职业?
收入?
受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为
?
现在购买哪些品牌的产品?
?
对这些产品的态度如何?
?
有无新的购买计划?
?
有无可能改变计划购买的品牌?
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
?
潜在消费者对本品牌的态度如何
?
潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结
（1）现有消费者?
机会与威胁?
优势与劣势?
重要问题
（2）潜在消费者
?
机会与威胁，?
优势与劣势?
主要问题点，
（3）目标消费者
?
目标消费群体的特性?
目标消费群体的共同需求
?
如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析
（1）产品的性能
?
产品的性能有哪些?
?
产品最突出的性能是什么?
?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
（2）产品的质量
?
产品是否属于高质量的产品?
?
消费者对产品质量的满意程度如何?
?
产品的质量能继续保持吗?
?
产品的质量有无继续提高的可能?
（3）产品的价格
?
产品价格在同类产品中居于什么档次?
?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
?
消费者对产品价格的认识如何?
（4）产品的材质，
?
产品的主要原料是什么?
?
产品在材质上有无特别之处?
?
消费者对产品材质的认识如何?
（5）生产工艺?
产品通过什么样的工艺生产?
?
在生产工艺上有无特别之处?
?
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
（6）产品的外观与包装
?
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
?
产品在外观和包装上有没有缺欠?
?
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
"
?
外观和包装对消费者是否具有吸引力?
?
消费者对产品外观和包装的评价如何?
（7）与同类产品的比较
?
在性能上有何优势?
有何不足?
?
在质量上有何优势?
有何不足?
?
在价格上有何优势?
有何不足?
?
在材质上有何优势?
有何不足?
?
在工艺上有何优势?
有何不足?
?
在消费者的认知和购买上有何优势?
有何不足?
2.产品生命周期分析
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象?
企业对产品形象有无考虑?
?
企业为产品设计的形象如何?
?
企业为产品设计的形象有无不合理之处?
?
企业是否将产品形象向消费者传达?
（2）消费者对产品形象的认知
?
消费者认为产品形象如何?
?
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
?
消费者对产品形象的预期如何?
?
产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析
（1）产品的预期定位
?
企业对产品定位有无设想?
?
企业对产品定位的设想如何?
?
企业对产品的定位有无不合理之处?
?
企业是否将产品定位向消费者传达?
（2）消费者对产品定位的认知，
?
消费者认为的产品定位如何?
?
消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
?
消费者对产品定位的预期如何?
?
产品定位在消费者认知方面有无问题?
（3）产品定位的效果
?
产品的定位是否达到了预期的效果?
?
产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结
（1）产品特性
?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点
（2）产品的生命周期
?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点
（3）产品的形象
?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点
（4）产品定位
?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
?
市场占有率?
消费者认识?
企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手
?
主要的竞争对手是谁?
?
竞争对手的基本情况
?
竞争对手的优势与劣势?
竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较
?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况
?
开展的时间?
开展的目的
?
投入的费用?
主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
?
广告活动针对什么样的目标市场进行?
?
目标市场的特性如何?
?
有何合理之处?
?
有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略
?
诉求对象是谁?
诉求重点如何
?
诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略?
广告主题如何，有何合理之处?
有何不合理之处?
?
广告创意如何，有何优势?
有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略
?
媒介组合如何，有何合理之处?
有何不合理之处?
?
广告发布的频率如何，有何优势?
有何不足?
7．广告效果
?
广告在消费者认知方面有何效果?
?
广告在改变消费者态度方面有何效果?
?
广告在消费者行为方面有何效果?
?
广告在直接促销方面有何效果?
?
广告在其他方面有何效果?
?
广告投入的效益如何?
8.总结
?
竞争对手在广告方面的优势
?
企业自身在广告方面的优势
?
企业以往广告中应该继续保持的内容
?
企业以往广告突出的劣势
一、广告的目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价
（1）企业原来所面对的市场
?
市场的特性
?
市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价
?
机会与威胁
?
优势与劣势
?
主要问题点
?
重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分
（1）市场细分的标准
（2）各个细分市场的特性
（3）各个细分市场的评估
（4）对企业最有价值的细分市场
3.企业的目标市场策略
（1）目标市场选择的依据
（2）目标市场选择的策略
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）企业以往的产品定位
（2）定位的效果（3）对以往定位的评价2.产品定位策略
（1）进行新的产品定位的必要性?
从消费者需求的角度
?
从产品竞争的角度
?
从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述
（3）新的定位的依据与优势
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述
（2）诉求对象的特性与需求
2.广告的诉求重点
（1）对诉求对象需求的分析
（2）对所有广告信息的分析
（3）广告诉求重点的表述
3.诉求方法策略
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据
五、广告表现策略
1．广告主题策略
篇二：
广告策划书模板—完整版
策划书
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a总体的经济形势
B总体的消费态势
c产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
a是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告
（3）市场的文化背景
a企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
B这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2．市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业的供应商与企业的关系
（2）产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
（1）市场的规模
a当前市场的销售额
B市场可能容纳的最大销售额
c消费者总量
d消费者总的购买量
E以上几个要素在过去一个时期中的变化
F未来市场规模的趋势
（2）市场的构成
a当前市场的主要产品品牌
B各品牌所占据的市场份额
c市场上居于主导地位的品牌
d与本品牌构成竞争的品牌是什么
E未来市场构成的变化趋势如何
（3）市场构成的特性
a市场有无季节性
B有无暂时性
c有无其他突出的特点
4．营销环境分析总结
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
（1）现有的消费时尚
（2）各种消费者消费本类产品的特性
2．现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
a现有消费者的总量
B现有消费者的年龄
c现有消费者的职业
d现有消费者的收入
E现有消费者的受教育程度
F现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为
a购买的动机
B购买的时间
c购买的频率
d购买的数量
E购买的地点
（3）现在消费者的态度
a对产品的喜爱程度
B对本品牌的偏好程度
c对本品牌的认知程度
d对本品牌的指名购买程度
E使用后的满足程度
F未满足的需求
3．潜在消费者
（1）潜在消费者的特性
a潜在消费者的总量
B潜在消费者的年龄
c潜在消费者的职业
d潜在消费者的收入
E潜在消费者的受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为
a现在购买哪些品牌的产品
B对这些产品的态度如何
c有无新的购买计划
d有无可能改变计划购买的品牌
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a潜在消费者对本品牌的态度如何
B潜在消费者需求的满足程度如何
4．消费者分析的总结
（1）现有消费者
a机会与威胁
B优势与劣势
c主要问题
（2）潜在消费者
a机会与威胁
B优势与劣势
c主要问题点
（3）目标消费者
a目标消费群体的特性
B目标消费群体的共同需求
c如何满足他们的需求
三、产品分析
1．产品特征分析
（1）产品的性能
a产品的性能是什么
B产品最突出的性能有哪些
c产品最适合消费者需求的性能是什么
d产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
（2）产品的质量
a产品是否属于高质量的产品
B消费者对产品质量的满意程度如何
c产品的质量能否继续保持
d产品的质量有无继续提高的可能
（3）产品的价格
a产品价格在同类产品中居于什么档次
B产品的价格与产品质量的配合程度如何
c消费者对产品价格的认识如何
（4）产品的材质
a产品的主要原料是什么
B产品在材质上有无特别之处
c消费者对产品材质的认识如何
（5）生产工艺
a产品通过什么样的工艺生产
B在生产工艺上有无特别之处
c消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
（6）产品的外观与包装
a产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称
B产品在外观和包装上是否有欠缺
c外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
d外观和包装对消费者是否具有吸引力
E消费者对产品外观的包装的评价如何
（7）与同类产品的比较
a在性能上有何优势，有何不足
B在质量上有何优势，有何不足
c在价格上有何优势，有何不足
d在材质上有何优势，有何不足
E在工艺上有何优势，有何不足
F在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足
2．产品生命周期分析
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3．产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
a企业对产品形象有无考虑
B企业为产品设计的形象如何
c企业为产品设计的形象有无不合理之处
d企业是否将产品形象向消费者传达
（2）消费者对产品形象的认知
a消费者认为产品形象如何
B消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符
c消费者对产品形象的预期如何
d产品形象在消费者认知方面有无问题
4．产品定位分析
（1）产品的预期定位
a企业对产品定位有无设想
B企业对产品定位的设想如何
c企业对产品的定位有无不合理之处
d企业是否将产品定位向消费者传达
（2）消费者对产品定位的认知
a消费者认知的产品定位如何
B消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合
c消费者对产品定位的预期如何
d产品定位在消费者认知方面有无问题
（3）产品定位的效果
a产品的定位是否达到了预期的效果
B产品定位在营销中是否有困难
5．产品分析的总结
（1）产品特性
a机会与威胁
B优势与劣势
c主要问题
（2）产品的生命周期
a机会与威胁
B优势与劣势
c主要问题
（3）产品的形象
a机会与威胁
B优势与劣势
c主要问题
（4）产品定位
a机会与威胁
B优势与劣势
c主要问题
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
（1）市场占有率
（2）消费者认知
（3）企业自身的资源和目标
2．企业的竞争对手
（1）主要的竞争对手是谁
（2）竞争对手的基本情况
（3）竞争对手的优势与劣势
篇三：
广告策划与特点
广告策划是企业营销活动中的一个有机组成部分。
它在企业营销活动中居于服从、服务的地位。
企业营销环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等六个方面，这六大因素是不可控的。
企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。
四个可控因素的组合即市场营销组合，促销作为市场营销组合的四方面之一，又由若干个部分构成，包括广告、人员销售、公共关系、特种推销方法等。
广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。
泰州上元成就未来。
广告策划必须服从于企业营销计划。
对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。
广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。
广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。
总之，广告策划要服从企业营销策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。
广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。
首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。
其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性;二要体现产品的差异性;三要体现产品的阶段性。
再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。
最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。
总之，广告目标是企业市场营销目标服务的;广告策划要力求从多方面为企业营销策划服务，广告策划虽然在客观上是服从、服务于企业营销的，但并不是一种被动的活动，广告策划要体现主动性、创造性和进取性。
泰州上元成就未来。
企业营销策划对广告策划起着决定作用，规定着广告策划的方向、方法、内含、外延;而广告策划又对于企业营销有着反作用，对于实现企业营销计划是不可缺少的，起着先导的作用、辅助的作有用和促进的作用。
这就是广告策划与企业营销的关系。
办公用品设计
LoGo有着强烈的象征意味，但有时它又不能充分表达出真实的东西。
在某些时候，与其设计一个传统的LoGo，不如象dean&Thomas建筑公司选择三张图片来设计它的办公用品，这些鲜明的图片在具体应用中看起来有一种宣传册子的感觉。
其中的关键就是在信纸、信封及名片上都要保持字体、尺寸、位置、对齐方式及颜色的一致性
1.信纸设计
2.信封设计
3.名片设计
上面这三者的特点如下：
1、三种物品中，图片的大小、形状及位置都一样，图片上方均采用全出血位的方式。
2、信纸与信封中，图片右边的边距为图片宽度的一半，而在名片中，由于版面狭窄，右边的边距为图片的三分之一。
3、图片下方的文字、样式及颜色等统统一样。
而且字体采用低调的颜色（如上图采用灰色），从而能够充分突出图片。
文字均为右对齐。
4、在设计这三种东西时，由于名片的位置最小，设计起来难度较大，所以我们首先要设计名片，然后再将名片上的设计样式搬到其它物品中。
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