婚庆项目计划书呕心沥血整理版.docx
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婚庆项目计划书呕心沥血整理版
婚
庆
项
目
计
划
书
1、摘要
1.1项目背景
1。
2商业模式
1。
3商业定位
2、市场分析
2。
1产业背景
2。
2市场培育
2.3市场定位与目标客户
2.4市场预测
2。
5竞争分析
2。
6市场机会
3、项目推进规划及战略
3.1战略分析
3。
2战略规划
3。
3目标规划
3。
4项目推进
4、电视节目实施方案
5、前期建设
5。
1团队规划
5。
2基础建设
5。
3组织结构
6、投资规划及经济效益评估
6。
1投资规划
6。
2媒体效益
6。
2产业效益
7、风险
8、总结
1、摘要
1。
1项目背景
新中国建国以来最大的生育高峰期即20世纪80年代中后期出生的人群，将于2012年及2012年后进入婚龄，毫无疑问，婚庆经济已成为中国经济引人注目的增长点！
中国的婚庆产业将迎来一个前所未有的市场高峰期！
婚庆产业正逐渐成长为一个新的朝阳产业，婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟，并与新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等40多个关联行业，逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，充满了巨大潜在商机。
在婚庆产业快速发展的过程中，相关企业也越来越注重品牌服务和规模经营，婚庆的高层次服务也在增多,整个行业都在为满足当代青年多元化、时尚化、个性化、追求浪漫服务的需求而努力，婚庆产业大的产业链正在逐步形成。
这是进入婚庆市场的好时机,尤其是高端婚庆市场.即使如今中国已经成为拥有10亿美元以上的富豪第二多的国家,高端婚庆消费市场依然不成熟，缺乏为高收入新婚人群量身定做的产品和服务。
在中国这个特定市场，在高端市场打造品牌，然后逐步“向下”渗透中高端及中端市场，显然要比从中端市场逐步“向上”渗透中高端市场及高端市场,更符合市场规律。
本计划书的企划目的,就是探讨如何打造高端婚庆品牌,整合婚庆产业链,成就婚庆行业高端寡头。
1.2商业模式
新兴的婚庆产业是传统意义上仅注重婚庆典礼的婚庆行业的延伸与扩充。
它不仅是一个涉及行业面广的服务综合性产业，而且是一个消费高峰期非常集中、非理性消费且消费额高的产业。
目前,婚庆产业的商业模式主要有三类。
·产品服务型商业模式（独立的婚庆产品生产销售商、婚庆服务提供商）
·品牌型商业模式（品牌连锁，网络营销）
·整合型商业模式（婚博会，结婚展,时尚婚庆产业展,摄影购物广场，婚庆广场）
我们所设想的商业模式，是一种品牌型高端产品服务模式,即利用多重媒体平台,打造高端婚庆品牌,并通过全国连锁，建立一条龙婚庆产业链，为高端客户量身定做婚庆产品和服务。
1。
3商业定位
在未来的五到十年当中，婚庆行业应定位在这样一个层面上：
面向大众的社会服务行业，以传播中华民族悠久的婚礼乃至礼仪文化为主旨，多元文化相互联合，同时积极开创新的婚礼样式,强调个性化服务,在共同培育市场的过程中，逐步形成自己的特色。
2、市场分析
2。
1产业背景
2.1.1产业链逐步形成
我国婚庆服务行业的由来、发展展望。
●古代：
孔子—儒:
礼仪
●近代：
20世纪初，清风遗留,民国乱象.
●现代:
建国后,组织安排,革命婚礼。
●当代:
20世纪90年代初开始,变迁开放自由独立.
●未来：
产业链!
行业委员会成立，标志行业形成.
我国结婚产业在婚礼服务、婚纱摄影、婚纱礼服生产、婚宴服务四大行业龙头企业带动下，婚庆关联行业相互连接，逐步形成了以结婚消费产品和服务为核心的行业集群和婚庆产业链，充满了巨大的潜在商机。
2。
1。
2婚庆产业总量规模
随着婚庆市场的快速发展，现已经形成了“五一”、“十一”、“元旦”、“春节”四个大的婚庆市场消费旺季。
各种婚纱摄影、婚礼服务的企业数量持续增加，市场供给总量有所扩大.依据中国婚博会对相关行业专家的调研，全国婚纱影楼平均每年以10％的速度增加，影楼婚纱销量每年至少以20%的速度递增。
2.1.3婚庆企业规模
中国结婚产业的主要行业企业的规模较小，从业经营者水平参差不齐，从从业平均人数来看，全国各城市的婚庆企业的平均从业人员均很少。
2.1。
4区域市场结构
婚庆消费有着明显的区域特点，全国各地区都有自己知名的婚庆策划公司、婚纱摄影公司,少有跨地区经营的大型连锁企业，少有全国性品牌.另外，服务企业主要集中在北京、上海等相对发达城市，生产企业主要集中在沿海及发达的大中城市，在小城市的分布较少。
2.1。
5我国婚庆产业存在的问题
因为素质不高、缺少创新，造成了整个行业的大范围低价低质的恶性竞争。
拿北京来说，注册的婚庆公司很多，而有执照并且能够提供婚庆服务的机构大约只有40％左右，能够保证长期正规经营的婚庆服务机构实际不足10％,其中真正有品牌、有一定规模和实力的大型婚庆服务机构更少,多数经营婚庆业务的公司还处在“小打小闹”阶段，加上目前还没有一个规范的行业标准,造成了婚庆市场问题不少。
·产品服务同质化，不能满足个性化需求
·前景看好但混乱无序，产业服务不规范，“红色投诉”居高不下，诚信问题严重
·婚庆公司良莠不齐，鱼龙混杂现象影响行业发展
·高端新婚消费市场不成熟,缺乏为高收入新婚人群量身定做的产品和服务
·行业标准欠缺，行业管理力不从心
·资源配置效率低下，产业资源亟待整合，旺季之后婚庆行业面临洗牌
·缺乏符合产业发展的企业营销模式
·从业人员素质偏低,各种职业培训不够发达
2。
1。
5我国婚庆产业的发展趋势
·行业分工细化,服务范围不断扩大，提供的新婚消费产品和服务更加丰富；
·服务质量将不断提升,更注重服务档次和内容，有系统的职业取向序列;
·各类婚庆服务公司合纵连横、行业内与企业间“强强联合”、资源整合，共赢发展趋势
·婚庆产业“掘金”行业不断扩充,新婚消费蛋糕持续增大
·各地区婚庆协会不断成立，将大力提倡贴心服务、诚信服务
·政府更加重视婚庆文化，制定和完善新婚消费行业规范，整治行业市场
·企业更加注重创建婚庆产业知名品牌，打造核心竞争力，提高全行业经营管理水平
·网络等现代科技手段在婚庆产业中将发挥更大的宣传和销售作用
2。
1。
6婚庆消费需求的发展趋势
·结婚消费项目增加,62.9％的新人表示要举行婚庆，婚庆的档次也有较大提升,婚礼现场的灯光、音乐、司仪等标准也节节攀升婚车档次一溜排的宝马、凯迪拉克等高档婚车在大街上也能看见；对婚宴气氛和质量提出更高的要求。
·结婚消费范围不断扩大,新娘婚纱从以往租用型，变成了挑新款买回家,婚礼现场的灯光、音乐、司仪等标准也节节攀升.
·现代人的婚礼正由“物质型”向“精神型”转变，新郎新娘越来越多地关注文化层面，更加追求时尚、健康、文明，个性化、时尚化越来越强化。
·结婚年龄愈来愈大，结婚人数将逐渐下降，在2013年迎来一个新高峰；婚纱照整体市场规模略有扩大,但增长的原因主要是因为新婚夫妇数量上的增加。
·我国的新婚消费集中在节假日，传统观念对结婚择日仍有影响.
·经济发展较快的城市里,婚礼出现了新的变化，婚礼的形式、内容、地点变得多样化、个性化。
2。
1.7婚庆公司的分类
●初级型：
以花店等为依托，遍布各地。
●专业型：
仅以庆典服务为主业务.
●兼营型：
以婚礼、庆典服务为主（或为辅），兼有婚介、摄影、鲜花等相关服务.
●综合型：
在经营婚庆服务的同时，也经营婚礼所需的商品，从事其它与婚礼服务相关或无关服务。
●行业领头型:
本司正在讨论定调的类型,在不久的将来可成为整个行业的标杆及标准制定者。
2.1。
8婚庆服务发展的有利条件
●第一，服务行业的发展程度是衡量一个国家总体经济发展的重要指标，近年来，随着我国国民经济的高速增长,服务行业无论从规模上、水平上、涉及的领域上，都有了快速的发展。
●第二，随着我国国民素质的不断提高，人们对婚礼的认识有了巨大的进步，文化、个性、时尚等成为目前婚礼的主调，因而为婚庆公司的发展提供了巨大的需求市场。
●第三,由于婚庆公司投入少、起点低等原因，成为各地民政部门解决再就业的重要手段之一，加之已成立的婚庆公司中,绝大多数都为倡导和传播婚礼文化起到了巨大的推动作用，因而得到了政府部门的支持，而这种支持将为婚庆行业的规范化、规模化发展起到推动作用。
2.2婚庆市场的培育
●目前,就全国范围来看,婚庆市场正处于稳步上升阶段，婚庆行业的从业人员也急剧增加,这样就导致了竞争的加剧。
●竞争并不可怕，问题是我们是否真的到了激烈竞争的阶段。
北京每年有大约8万对新人结婚,之所以造成现有的婚庆公司之间的竞争，最主要的原因是只有1。
5万对新人走入婚庆公司.
2。
2.1婚庆行业市场培育要点
●各地区、各公司间应加强团结与合作，相互帮助、相互借鉴；
●同一地区的公司间应相互支持，达到资源合理配置及使用最大化；
●在接待的过程中,不互相诋毁，互相谩骂；
●加强新的婚礼形式的交流，共同倡导婚礼文化。
2。
2。
2积极拓展新的市场机会
●除共同培育市场外，公司还应积极开拓新的市场机会，以使公司拥有更多的发展空间。
2.3市场定位与目标客户
婚庆消费群体可分为四个层次:
消费领袖、城市新贵、跟随者、落伍者，前两个层次的消费者人数在整个消费人群中所占的比重很少,但他们的领导作用却无可比拟。
【消费领袖:
35岁以上】
消费能力：
数量虽少，但消费力极高,而且能承受较高的消费价格。
职业:
政府部门、私企管理层及骨干,其它社会精英。
生活状态:
单身,有如意的职业,有富足的经济能力，迫切走入婚姻.
心理状态:
有实现梦想的需求，想显示自己，有更高的追求，希望彰显个性但不张扬;希望显示自己的支配力和丰富的社会经验。
消费需求:
有品质及档次的婚庆服务
【城市新贵BOBO一族：
25岁—35岁】
消费能力:
月收入5000到10000元,数量较多。
职业：
各行业的新秀精英。
生活状态：
单身，事业有成，没有生活负担,或自我生活条件优裕或家庭条件优裕。
心理状态:
懂得享受生活,特立独行，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度，更要求特别不一样的婚宴布展及服务.
·我们将主要目标消费群定位于此，抓住他们的心理需求，为其量身定制个性化婚庆服务，形成消费者定位差异化。
·消费领袖、城市新贵在不同年龄段不同层次的跟随者心目中有强大的号召力，我们可以利用他们的影响力使市场不断扩大。
2.4市场预测
2.4.1结婚人口数量
全国结婚产业调查统计中心2011年3月发布的《中国结婚产业发展调查报告》显示，我国最近5年来平均每年全国有811.36万对新人登记结婚，其中仅城镇新人在婚礼上的消费就达4183亿元人民币。
目前全国每年结婚新人近1000万对，仅北京市2011年就有17万对新人注册结婚.新婚人群愿意把积蓄的31%用于婚庆有关的消费。
由于受2010年盲年观念影响，2010年结婚数量下降，2011年受“07猪宝宝”观念影响，结婚数量大幅增加至946万对，增幅为14.8%,其中北京从05年的9。
7万对增长到17.1万对，上海从10。
5万对15.8万对.
2010年各地结婚人口数量统计：
城市
北京
天津
河北
山西
内蒙古
辽宁
吉林
黑龙江
上海
人口数
（万人）
1538
1043
6851
3355
2386
4221
2716
3820
1778
结婚对数
（万对）
9。
7
6.4
53。
8
19
15.5
26
16。
8
22.8
10。
3
比例
0。
63％
0。
61％
0.79%
0。
57％
0。
65％
0.62％
0。
62%
0.60%
0。
58％
备注
2011年17。
1万对;
2011年15.8万对;
城市
江苏
陕西
浙江
安徽
福建
江西
山东
河南
湖北
人口数
（万人）
7475
3720
4898
6120
3535
4311
9248
9380
5710
结婚对数
（万对）
47.2
20。
8
35.3
44
27。
1
29。
5
63。
2
51。
3
39.4
比例
0。
63%
0。
56％
0。
72％
0.72％
0.77％
0。
68％
0。
68％
0。
55％
0。
69％
备注
南京约8万对
城市
湖南
广东
广西
海南
重庆
四川
贵州
云南
西藏
人口数
（万人）
6326
9194
4660
828
2798
8212
3730
4450
277
结婚对数
（万对）
46
58。
9
31。
8
4。
1
18。
5
40。
8
21。
1
25.1
0。
6
比例
0。
73％
0。
64%
0。
68％
0。
50%
0。
66％
0。
50％
0。
57%
0。
56％
0.22％
备注
广州5万对,深圳4万对;
城市
甘肃
青海
宁夏
新疆
合计
人口数
（万人）
2594
543
596
2010
128323
结婚对数
（万对）
11。
5
2。
9
4。
1
19.6
823.1
比例
0。
44%
0。
53%
0。
69%
0。
98％
0。
64％
备注
2。
4.2新婚消费结构
根据国家民政局的统计数据，全国2011年因婚礼当日而产生的消费接近3000亿元,预计到2013年将上升到5000亿元。
统计显示，全国每对新人消费结构为：
影楼婚纱照3526元，结婚珠宝首饰5659元,婚纱礼服2013元，婚庆礼仪7464元,喜宴水平（不含酒水）1030元/桌，新居装修5。
6289万元，蜜月旅游9304元,家用电器16533元，家具17263元;则这些新婚消费已达138646元.
在结婚消费项目选择上，2011—2012年新人对仅结婚才需要的主要服务和产品选择中,其首选为婚纱摄影（85.6%的新人需要拍摄婚纱照）;其次为婚宴服务（78.74％的新人准备到酒楼举办婚宴）;然后依次为婚礼服务、蜜月旅游和购买婚纱,即56。
2%的新人计划请婚庆公司为他们举办婚礼；46。
4％的新人将安排蜜月旅游；36。
6％的新人要为新娘购买婚纱.
新人结婚典礼选择项目:
婚庆项目
需要拍摄
婚纱照
计划请婚庆公司
策划婚礼
酒楼举办
婚宴
新娘购
买婚纱
蜜月旅游
占比（％）
88。
4
49.1
78.7
36。
8
67.7
2。
5竞争分析
婚庆作为一个新兴行业,在全国已到了火爆的程度.北京、上海、广州、深圳,婚庆公司如雨后春笋般涌现.婚礼服务行业分工细化,服务范围扩大并日益丰富,包括婚礼咨询、婚礼策划、婚礼化妆、MV设计拍摄、婚车出租等方面,从简单的服务进入全面提升阶段，向文化层次发展,注重服务和多样性、个性化。
不过，目前婚礼服务行业尚无标准，缺少行业规范行为，行业整体还处于起步阶段.真正全国性结婚产业品牌各地尚未形成，但一批在当地市场份额大、具有竞争优势的行业领先企业，正在逐渐形成行业品牌。
在一线城市等消费能力很强的地区,也已经出现了连锁经营的服务企业,如深圳的天长地久、重庆的金夫人等已初步打通从生产到终端销售婚庆产业链，实现了全国连锁、本地分区布点的格局。
·始创于1987年的天长地久，已由单一婚纱摄影转型,涉足婚纱摄影、礼服租售、婚庆仪式服务、婚纱礼服定制、制作工厂、人才培训等环节，打造了7个子品牌.据总经理曹春慧说，摄影服务占其总业务量的70％；礼服定制和个性化婚礼策划占比30％。
在天长地久传统优势业务摄影服务中,婚纱摄影已占到深圳市场份额的54。
6％；儿童摄影更占到深圳市场份额的80%,处于绝对领先地位。
坚持直营，但天长地久20家门店均处深圳一地。
其扩张一线城市的步伐业已迈出，主要通过收购兼并当地具备良好资质同行的方式实现,其深圳以外的首家直营店已在南京开张。
·重庆金夫人成立于1989年.区别于天长地久的内涵式发展路径,金夫人更注重外延式扩张，鼓励优秀老员工成立加盟店，以合伙人制度留住人才。
据其网站披露，截至2008年，金夫人已经在全国28个省、市、自治区发展了350多家连锁店、控股店和加盟店，年营业额10亿元。
经营范围也扩展到婚纱摄影、艺术摄影、儿童摄影、广告摄影、民用及专业数码输出、相框装裱制作、相册设计制作、礼服设计制作、广告设计制作、连锁经营管理、婚礼策划及婚庆服务、专业软件开发及教育培训等14个婚庆产业链相关领域。
仅婚纱摄影一个领域，金夫人就打造了金夫人、巴黎经典、儿童天堂、台北萝亚、玛雅、金纱礼服、时尚经典等7个品牌。
资深PE人士认为，金夫人的扩张已经达到了一定规模，初步具备了全国性婚庆服务企业的特征.
2。
5市场机会
市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
市场机会的分类：
2。
5。
1环境机会与公司机会
环境机会：
在环境变化中需求也随着变化，客观上存在着许多未完全满足的需求，也就是存在着许多市场机会,由于这些市场机会是环境变化造成的因此称之为环境机会，公司应从中发现适宜公司发展的公司机会.
专业化细分:
新娘坊、内衣、场地装饰……
2。
5.2潜在的市场机会和表面的市场机会
在市场机会中，有的是明显地没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称作表面市场机会，而另外一种则是隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，我们称之为潜在市场机会.
高端婚礼的需求！
所有地区都有。
没有满足，没有发现？
2。
5.3行业市场机会与边缘市场机会
出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会，对于不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会,我们则称之为边缘市场机会.边缘市场机会一方面仍可以发挥企业的内部优势，另一方面由于它比较隐蔽,难于被大多数企业发现,企业容易取得机会效益,但它的寻找和识别难度也是比较高的，需要企业有丰富的想象力和大胆的开拓精神.
离婚服务？
情感服务？
MV制作，电影制作,提升服务质量！
内涵？
2。
5。
4目前市场机会与未来市场机会
目前市场机会存在的未被完全满足的需求，及目前环境变化中出现的市场机会，我们都称为目前市场机会。
在目前市场上并未表现为大量需求，而不仅仅表现为一部分人的消费、意向或极少量的需求，但通过市场研究和预测分析，它将在未来某一时期内表现为大量的需求或大多数人的消费倾向,成为未来某一时期内现实的市场机会称为未来市场机会。
少数人婚礼消费的趋向引导潮流!
（30年代的趋向、现代白领的趋向）少数人的经营与流水。
婚前教育?
2。
5。
5目前市场机会与未来市场机会
全面市场机会是在大范围市场（如国际市场、全国市场）出现的未满足的需求,而局部机会则是在一个局部的市场（如某个省或某个特定的地区）出现的未满足的需求。
山东的糖盒,喜字……广东的西饼？
3、项目推进规划及战略
3。
1战略分析
综合分析后，我司认为婚庆行业项目推进可以媒体建设为核心，优先构建核心平台，利用媒体的推广能力,通过2到3年的全面运作，为品牌建设、平台建设及行业形态建设打下坚固的基础.而且，良好的媒体运作,对于重塑婚庆行业或者说构建一个新兴的高于婚庆行业的产业链会起到不可预估的作用.这种作用可以是大量可靠一手数据的采集,可以是品牌影响力的建立，可以是公司对产业链中任何销售经营模式的实验田和理论研究室，还可以是整个集团领先与其他尝试或者正在进行这项事业的不同公司所无法比拟的社会资源。
为何媒体有如此巨大的作用，理由如下：
3.1。
1传统媒体
传统媒体最大优势仍是品牌建立可信度，利用传统媒体的优势来建立品牌。
电视:
优点是感染力强，受众广泛,传播迅速。
缺点是:
资金投入巨大，加之新兴媒体的影响力在逐步蚕食固有电视台的收视人群。
报纸：
报纸的受众囊括了各个不同的阶层，按照读者的情况实施地域性分众投放比较容易.且配送地域明确,以定期订阅者为主要对象，可以说是最有计划性的稳定的媒体。
缺点在于传递率低、保存性差、传真度差，最主要在于被网络媒体冲击的几乎已经到了无法生存的状态。
杂志：
选择力，或称接触特定目标受众的能力.杂志的选择力来自于特定人群的共同兴趣,例如：
《golf digest》的选择力在于阅读杂志的人一定是高尔夫球运动的爱好者,推导出其消费能力、文化水平和社会地位都较高。
于是《golf digest》杂志对于高档消费品厂商接触目标受众是有选择价值的人口选择力的建立途径：
首先，编辑内容是面向被明确划分的人口区隔的；其次,有些特殊版本如《新闻周刊50plus》。
地理选择指面向特定区域发行的杂志和全国性杂志的地区版.杂志的高选择性对于广告主来说可以最有效地覆盖目标市场，有助于降低成本。
根据我们平台的打造的受众对象的分析,所以应该先以电视和杂志这样的传统媒体的优势打造起来,让电视传统的受众来关注这个栏目，并通过杂志来吸引高收入和高消费的群体来引领起潮流，创造出平台品牌的趋势。
3。
1。
2网络新媒体
互动性是网络媒体最大优势
3。
1.2。
1网络视频营销:
随着互联网的不断发展和壮大，网络视频营销也将会越来越发展壮大的了.值得那么多的网站企业利用它进行宣传.网络视频营销有以下这几个优势：
成本低廉网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。
一个好创意、几个员工、就可以做一个好短片，放到视频网站上进行传播。
与此同时,低廉的价格却带来非常高的性价比，视频往往会使人更深刻的留意和记住.
目标精准与传统营销方式的一个最大不同，网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。
作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则是更精准地发挥了这一特性。
互动主动互联网营销具有互动性就这一点也被视频营销所继承。
用户利用文字视频可新建对发布者的回复，也可以就回复进行回复，另外观看者的回复也为该节目造势.有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。
与此同时,与其他互联网营销形式不同,视频感染力更强,因此引起网友的主动传播性也更强。
传播神速网友会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中,让视频广告进行主动性的“病毒式传播"就让宣传片大范围传播出去,而不费企业任何推广费用和精力。
这一优势是电视广告不具备的.
效果可测企业可以通过某些统计网站，针对视频短片，被点击次数、转载次数并附有评论条数，对自己的销售视频进行数据的统计和分析.收集网友的评论，也可以总结这次视频广告的得失，大大提高效果监测率。
目前越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因而且随着科技的不断发展，不难发现网络视频的作用已经越来越大了，或许以后,我们将会发现一进入网站，指定某一个商品的时候，就会有视频弹出，向我们介绍该产品的数据等
3.1。
2。
2网络社区平台：
建立社区,一个新平台，通过与腾讯之间的合作，创造1+n模式的宣传效果，增加流量,打造媒体平台，通过网络推广和销售模式，增加社区访问量，将会员数的增加，会员的分享讨论，在线上线下制造话题，成为趋势的亮点和热点,增加关注度，从而让准新人们以及其他群体，更多的关注，形成活动的线下活动。
一个一个的新话题和支持率.
（因此，我们需要制作视频并在网络主流视频媒体上投放，例如优酷或是奇艺视频网，利用他们的传统的收视群体来增加平台或者是活动的点击量,满足越来越多的网民的需求,扩大我们活动的受众量。
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