销售秘芨黄志.docx

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销售秘芨黄志

销售秘笈

黄志：

安佳置业有限公司董事长，擅长地产项目入市策略的精准定制，代表战役有紫薇阁之全程策划销售《低产精英谱》

……

就是那时候我们提出这样一个概念来，当时为什么提出？

也是基于这样一个判断，认为这是有比例的。

因为金字塔里面的内容是可以变化的，第一种小户型的住宅总的需求量是大于欧洲住宅的，但是从1997年的市场来说，它不对了、低了，所以我们认为是有问题的，而且存在着更大的市场需要。

金字塔理论的实践意义

我觉得金字塔理论在实战中的意义，不仅在于它可以对整体的多类型物业供求的状态做某一个判断，还在于我们可以按区域或者某一类型的物业供求关系做一个判断，并且有助于挖掘市场空白点，减少市场经济的风险。

这句话什么意思？

就是说可以把某个城市整个的物业供应情况做一个金字塔，但同时在某个区域里面……它的金字塔形态是什么样的，另外对不同类型的物业，我们小户型立面可分很多，可以做一个金字塔的布局。

这种对金字塔形态的了解，有助于我们看市场空白点在哪里。

经典案例解析：

我们举个例子，我们这有个东方玫瑰花园，中间有一块空地，这个项目我们当初也参与过，提了一些建议，我记得当时有一些市场发展公司建议他做一个高级住宅，因为它边上有一个高级住宅卖的挺好。

但是我们觉得做高级豪宅不是不可以，但是市场竞争比较大，我们建议他做写字楼。

深圳写字楼市场挤压是非常严重的，你让我往那去，这不是自找死路吗？

实际我们有自己的观点，深圳总体的写字楼市场来看，这挤压的。

但是挤压分很多情况，高级豪宅的市场，东方玫瑰很多成功的案例，但是那竞争是非常激烈的。

写字楼放在深南两旁是很好的，但是放到高级赶到未必是好事。

小结

刚才举的例子就是说，金字塔形态不是很呆板的。

事实上，我周围很多人都是做高级住宅的话，我就这样做，因为大家这样做，所以这个风险比较低。

我自己觉得这就是风险所在。

大家你争争我抢的练拳击比较好，还是结合我的体格连太极拳比较合适，我没必要往里争。

所以说我们在做市场竞销的时候，一种是市场分析和自身分析上努力进入一个无竞争的市场，不战而胜。

想一想，创新比较难，我们仔细分析一下，市场空白点可以通过很多机会挖掘。

为什么这种说法呢？

有两个理由，第一个，我们房地产有很重要的市场特性叫做不可移动性，它导致出物业相对的稀缺性和很强的区域性。

这个东西我放在这里是旧的，和大路货是没什么区别的，但是放到另外一个地方肯定就有不同的含义了。

再说小户型的东西，见到楼湖或者深圳的某一些区域很正常，大家认为很正常了，但我们知道深圳有一个银湖住宅区，如果把小户型建到哪里就是新的，但是新的东西市场得不到支持是有另一回事，我觉得它的不可移动性导致我们有很多创新的机会。

第二个观点，社会是不停地发展的，就会出现很多新的需求，前一段时间我们做的一个项目，广告公司提出来新新人类的需要，当时我也搞得糊里糊涂的，但是我们觉得很多新的需求会出现，作为开发商或作为我们营销公司来讲，满足新需求而对旧的需求的超越本身是一种创新。

我们开汽车人都知道，汽车有远灯和近灯之分，大灯照得很远，近灯照的清楚。

我觉得对宏观政策和大的经济环境的把握，与开发商自身的开发关系应该说是汽车大灯和近灯的关系开。

首先我们肯定要开远灯，看清楚方向，了解政策趋向和经济形势的好坏，我们看清楚未来大的方向之后我们就应该开近灯，我们照亮自己眼前的道路。

我们要摸清楚，自己的项目在自己项目开发周期里边这个车应该怎么开。

我们特别建议发展商在适当的关注楼市的冷与热大的宏观的标题前提下，可以考虑抛开大事做个股，我们之要把自己的项目做得很好的话，即便说整个市场不太好，我觉得照样可以卖得出去。

从我个人来讲，或者从公司来讲，比较反感策划人员拿出八一些全国的或者全省、全市的总的数据来作为一个判断具体数据的依据。

我们反感拿大的数据做一个具体的项目。

比如深圳去年开发量有好几百万，销售量也有好几百万，积压量也也好几百万，这样讲的话积压量好几年消化不了，那么大家还搞什么房地产？

由于是对于中小型开发商对整个项目的进展情况做一个判断，因为大发展商有一个长期的开发行为，但是中小型的非常重要。

当地社会一个重要的特点是市场导向，市场需要什么我们就生产什么。

但是有一追需求是潜在的。

我们在房地产操作的过程中，我们善于挖掘把潜在的市场变成县城的市场。

在1998年小户型的星期，在紫薇阁提出小户型概念之前，深圳人大家都认为三房应该在一百八九十平方米，小房应该在八九十，那么小户型竞聘生活的概念提出之后，大家很快接受了，就是五六十平米的两房，七八十平米的三房，都无接受这个观念了。

而且现在这个户型成了深圳一个重要组成部分了。

1998年之后发展这个市场需求，而且提出来之后市场很快接受了。

所以说房地产行销有很重要的特点就是善于挖掘市场、引导市场和创造市场。

把握销售时机，适时进入市场：

率先上市、同步上市、延缓上市

我们在实际操作中如何来进入市场？

我们觉得有三种策略，第一个叫率先上市的策略，这是什么意思？

就是说我们抢在在地区里面其他个案公开前先行公开发售，这个公开发售我们能得到什么好处呢？

我们获得夺取先机的优势，可以得到这样一个好处。

本身这有很多项目，但是我先开盘。

第二我们称为同步上市策略，同步上市策略就是说我们在这个区域里边，跟其他的个案同时来卖，这样可以时这两个项目或者几个项目共同分担促销的成本。

延缓上市策略，在同一个区域的其它个案公开后观察其优缺点，以获得修整自身产品的机会，并可了解深知它们的规模，获得降低风险的优势。

三种入市策略的适用状况

率先上市：

用于竞争对手的产品与本身项目比较相似时；

同步上市：

用于竞争对手的产品与本身项目差异比较大时；

延缓上市：

用于自身项目规划比较大或是产品有特殊性。

如何测量市场需求：

可行性因素恒量、区域性因素恒量

我们在判断市场需求的时候，我们也强调采用一些相对性的因素做以评价，一个叫可行性因素，一个叫区域性因素。

所谓可行性因素我们通常是指我们所计划推出的项目，它相对其他地区可行性的强弱，就是如果一个项目可以吸引越大地区的人前来购买，我们认为它的市场需求相对有较大的优势，反之比较小。

所谓可行性在操作中我们多着重对交通便利性的评估。

有时可能加一些共建项目。

交通便利性可以分为已存在的和荷花开通的两种，交通条件越好的地方市场需求两越大，反之越小。

我们举个例子，你看深圳的地铁跟香港的西北铁路引申的地铁，通过罗马口岸接的项目，使深圳的黄冈口岸的物业以及与地铁相关的物业相对来说比较好。

为什么比较好？

因为交通方便了，可行性比较强了，可行性强了以后造成市场需求总量比以前大了，这就是交通条件的改善对可行性及市场需求总量的影响。

第二我们讲区域性的因素，什么叫区域性因素？

通常指计划推出的个案所在地区里面现有居民的数量与特性，如果这个数量越大，或者说在这个区域里居民往外搬的习惯越少的话，我认为它的市场需求有较大的优势。

一般的区域性描述在实际的操作当中一般以地区居民的多少来计算，也可以以当初在这个地区里销售的时候区内外的比例做评判。

如何区隔市场

现在我们讲一下区隔市场的方法，区隔市场主要的工作我有两项，第一个找出能够清楚的区隔房地产市长的东西，就是我既然要分割市场，我以什么指标分割？

我们要找出来。

我们学一个专业店的名词，就是区隔变数，首先我们找区隔变数，年龄、所得、并别、特性等等。

第二我们清楚的描述每一个市场，我们区隔完以后要对它有描述，这个描述要非常清楚。

比如我们做项目，我们对这个项目市场做如下的描述：

我们认为这个目标市场都是年轻的夫妇，都不超过40岁，都有较高的学历，大专以上，有小孩，都在读小学，夫妇双方为双薪家庭，年收入大概有15万，目前没有自己的房子，不与父母同住，这就是对目标市场的描述。

在理论上，我们区隔市场的指标，区隔变数，有以地理分得，也有以人口的统一指标，也可以以心理的指标，可以以使用的时机来分。

实际的操作当中我们这样分，比如职业的分类，年龄的层次，家庭的结构，收入，经济的结构，和现有多少存款。

在以上区隔变数做界定的时候，我们在实际操作中强调对购买者的购买动机做一个描述，就是说他为什么购买我们这个项目，觉得这个也非常重要，我清楚他购买的动机之后就会在后期中对它的购买动机做一个针对性的设置。

比如深圳有一个白沙另的片区，有深圳的中学，这是非常好的学校，小孩上大学的比例是非常高的。

好多的人是因为想让孩子读实验中学而后买这个房子，这就是购买动机的描述，既然是中学，这个小孩已经是十几岁了，我们甚至考虑到建筑设计、婚姻设计都会有深对性的描述，我觉得这就是根据市场需要来做这个事情的。

如何选择目标市场

我们把这个市场已经区隔开了，分成好多块了，我们选择哪一块为我们这个项目所需要的目标市场呢？

进行这种选择的时候我们必须对三个问题有充分的了解。

第一个，我们所选择的目标市场是否有足够的购买者，因为我们有时候把目标市场花得很细的时候，购买者的总量就下降了，就是说不一定能消化掉，如果购买者没有能力或者购买欲望的话你这个项目就是失败了。

第二，我们选择的目标市场是否有足够的吸引力。

第三，我们所选择的目标市场，我们公司本身是否有足够的条件予以满足。

比如说这个项目是在一个不太好的位置。

公司本身又没有很好的知名度，我们希望掌握更高层次的目标，我觉得这个项目是很危险的，所以这个我觉得应该放弃。

从这三点当中，我们延伸出一个新的概念，就是说区域购买层次的分类。

在一个区域里边购买层次是有分类的，比如深圳的岩滩（同音）或者梅林（同音）这个区域，因为岩滩本身是公有区，对深圳本身原来没有什么高档的地方，不像银湖一样，一听说就知道是别墅区，但是大家认为不太好的地方，它里边还是有层次分类的，每一个区域的需求我们要有这样的概念。

如何判断目标市场是否有足够吸引力？

第一个，就是这一个市场区隔里边是否已经有强有力的竞争者？

如果竞争很多了，那么这个吸引力就会比较小，我们就去改变目标市场。

第二个角度，我们会评估，这个市场里边是否将有新的竞争者出现？

我们了解这个区域的规划。

第三个，我们要了解这个市场里边是否有很多的替代品，那么这个替代品主要指在售的尾盘以及二手盘。

我们刚才讲的深圳白沙岭这个市场，因为白沙岭二手交易一直是非常活跃的，而且白沙岭户型的设计都差不多，都是三房一百多平米，两房八九十，就是说新旧产品的差异不是特别大，二手交易必然对新盘来讲是替代，新房六千，二手房四千就可以说，这个市场评估对我们来说是比较低的。

还有一个观点就是说这个市场里边的业主或者开发商，我们有说开发商了，他的价格调整的能力是不是很大，如果很大对我们来说这个吸引力也是比较小的。

如果很大的话，对我们的吸引力要少的。

为什么这样说呢？

一个项目推出的时候，它的成本相对固定的，如果靠价格来调整的话，肯定影响利润。

另外，同一个区域两个同类型物业，如果它取得的成本相差很大的话，你和它竞争的时候肯定是有问题的。

如何制造竞争优势

创造价值、提高产品附加值

1、差异化产品

2、差异化人员

3、差异化服务

4、差异化形象

那么在正常的情况下，即使在说同一个目标市场的区隔里都可能有很多的竞争对手。

消费者有很多选择产品的机会，消费者为什么买你的房子不买其他人的房子呢？

从理论上讲，他一定是认为他所得到的价值要大于他所付出的价格，就是价格性能比的问题，如果我们能够使购房者购买的价值大于他所支付的价格我们就会有一个比较强有力的竞争优势。

因此我们在实际操作当中我们还有一个说法就是，消费者（客户）不是买到了什么，而是他感觉买到了什么。

要创造价值或者提高附加值，我们认为有四种机会，就是要有差异化的产品、差异化的人员、差异化的服务、差异化的形象。

我分别做一个讲述。

第一，如何创造差异化的产品。

一般来说，建筑物具有差异化的产品是非常多的，它能够产生差异化的我们认为包括以下几个方面：

第一，产品特点的差异化，只是产品的基本功能更能强化的设计，比如有完善的交通动线，人车分流，还有比较好的中央空调等等，就是能强化产品的设计我们叫个性；第二，产品机能的差异化，产品机能只是产品最主要的使用的特性；还有一个是产品稳定性的差异化，所谓稳定性就是建筑物的设计与使用的情况都与预期的标准相近，那么在实际操作当中怎么能够使产品的稳定性与其他的竞争对手差异化呢？

现在比较流行的一种，就是大家都在做的，就是选择比较好的设计院、建筑师及建筑施工单位就行，那么刚才很多人都会说，我这个项目某某设计的、某某施工的，实际上也是在强调产品的稳定性；第四，产品的耐用性和可靠性，耐用性就是指产品预期的寿命，可靠性是指在某一个特定的时间里产品发生故障的机会。

我前几天在上海有一个万科搞的活动，就提出来房子可以使用50年、70年，但是发展商是要建设100年、200年都没有问题的房子；第五产品造型的差异化，我们觉得这个是比较直接的，所谓产品造型指的是产品的外观看起来怎么样，以及购买者的感觉怎么样，一个是产品的外观，就是看起来怎么样，另外一个是消费者感觉怎么样，看起来怎么样可能不是消费者，是你们发展商觉得怎么样，而永远发展商都觉得很好，而目标客户觉得不一定好。

一般而言，在内行看门道，外行看知道的情况下，产品的造型是最能够创造差异化的标的之一，尤其是建筑的外感，你可以从设计、造型、材质、颜色等每一个方面都能产生差异化的特征，而且特征不但可以创造独特的优势，而且还不容易模仿，如果你模仿，人家会说你是学那个的，还有一个宣传的作用。

因此一个好的产品的造型，也许并不会增加成本，但会带来很大的竞争优势。

我们看过万科的一些资料，它曾经做过一些内部研究也讲的很清楚，就是说万科的地产开发有两个方面都带来编辑利润最高的，一个是立面设计，一个是景观设计。

现在我们讲一下如何创造差异化的服务。

从实际产品来讲，你可以差异化，同时我们提供的服务也可以差异化，特别是实体产品差不多的时候，在竞争优势的体现往往在服务方面，这个服务包括售中、售后服务等等，比如万科搞的万科会、万科的物业管理，在服务方面它创造了与其他开发商不同的差异。

一个优秀的能够给公司带来竞争优势的人员，我们觉得他有六个方面的特征。

第一个我们强调他是能力胜任，就是员工所具备的技能和知识；第二，谦恭有礼，就是员工表达出友善、有礼貌即体贴的态度；第三，有信赖感，员工是记得信赖的；第四，可靠性，就是员工提供的服务具有一致性和准确性，比方说售楼的时候讲层高有多高，有说2.8米的、有说2.9米的，这就是达不到一致性的要求；第五，民敏锐性，员工对顾客的咨询能够快速的反应；第六，良好的沟通能力，他善于了解顾客，并能够清楚的和对方沟通。

如何创造差异化的形象。

即使说竞争性的产品给它带来的服务都完全相同，但是购买者对不同的发展商，它的品牌形象仍然存在了认知上的差异，实际上这时候到了一个品牌行销的阶段。

我们可以很不客气的说，如果百能做，是万科和中海来做，假如它的规划设计、产品本身一点都不变的话，最后的结果肯定是不一样的，这就是说品牌行销的一个问题。

但是形象不可能说透过一种形式或者一种媒体就能够很快的得人心的，它有一个漫长积累的过程。

如何做好产品定位

一、确定差异

二、选择差异

三、推广差异

产品定位它的主要目的我们归纳为三种，一个是设计产品和行销组合，行销组合包括了产品、价格、通路和促销这四个方面；第二，产品定位要能够对目标客户产生效果，也就是能吸引他产生购买的行为；第三，他要能够有效的达到降低市场销售风险和提高利润的目的。

在实际的操作当中，产品定位的工作我们可以包括三个步骤：

第一，它必须确认公司的项目在区位、规划、品牌、技术、价格等等方面相对于竞争对手来比有没有差异以及差异的大小，就是首先我们要和竞争对手比，我的东西和他有没有差异；第二，我们必须选择一些标准，用来判断哪一些差异在上述的差异当中是比较重要的差异；第三，我们必须对目标购房者将这个项目所拥有的优势加以推广，并加大在购房者心目中的差异程度，以获得竞争优势。

也就是说，我选择了差异之后，我认为我这个项目比它优势的我要推广出去。

如何选择差异（即定位）

第一，这个项目我们选择了，它要是重要的，这个重要是什么意思呢？

就是说，它这个差异可以使足够多的购房者感觉很重要，就是说我和竞争对手比的话，我选的这个东西我来弄了，可能有一部分人觉得对我很重要，但是我们要强调足够多的购房者感是重要的，那将影响着大部分的目标客户。

第二，要是独特的，就是这个差异不是别人无法提供的，可能是我们项目、公司本身用更加独特的方式来提供，那又讲回万科的物业管理来说，物业管理都有，而且做的都不错，但只有它是不同的，不仅万科的项目，就是其他公司也请万科的管理顾问的时候讲，万科管理作出项目卖点来了。

第三，这个差异应该是最佳的，就是在获得收益的情况下，我们提供的这种获得的方式一定是优于其他的。

第四，是易知的，就是这个产品我们可以很清楚的传达给购房者，而且能够迅速的加以了解。

第五，不容易模仿的，就是这项差异不容易被竞争对手所模仿。

第六，是我们百能公司所能做到的，因为差异就是说我们要有能力支付创造这个差异所产生的成本。

第七，它是要有获利的，就是我们选择的这个公司带来竞争的优势或者实际的利润。