房地产策划基本理念.docx
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房地产策划基本理念
房地产策划基本理念
一、独创原那么
不管房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。
独创确实是独到、创新、差异化、有个性。
独创具有超越一样的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。
房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：
（一）房地产策划观念要独创。
策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的差不多素养。
有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能〝克隆〞或照搬别人的概念，这些都阻碍到策划人的策划项目的成败。
在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。
广州有个大型住宅区，开盘时以高素养、高价位显现，其有独创性的策划观念，独具一格，使专门多顾客下定金购房。
（二）房地产策划主题要独创。
主题是房地产开发项目的总体主导思想，是进展商给予项目的〝灵魂〞。
策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直截了当阻碍到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是如此。
策划主题独创，与市场进展潮流有专门大的关系。
当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的进展商却发起一场〝郊区化运动〞，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅
小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们观赏小区内花草成片的时候，一些有创见
的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽敞，风景悦人。
（三）房地产策划手段要独创。
房地产策划手段确实是房地产策划的具体方法、方法。
方法、手段不同，策划出的成效也就不一样。
最闻名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的进展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。
策划手段独到，往往会达到意想不到的成效。
广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：
我们居住的空间能够那样艺术、舒服和优美。
策划手段独到，增大了人们的购买欲。
二、整合原那么
在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大致可分为两大类：
一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。
二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。
这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但通过整合以后就会团结一起，为整个项目的进展服务。
为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：
第一，要把握好整合资源的技巧。
在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1=3的成效。
第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往专门难达到目的。
第三，要善于挖掘、发觉隐性资源。
如创新、独到的主题资源大差不多上隐藏起来的，不易被人发觉，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去制造。
三、客观原那么
客观原那么是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。
要遵循客观原那么做好房地产策划，必须注意以下几点：
①实事求是进行策划，不讲大话、空话。
②做好客观市场的调研、分析、推测，提高策划的准确性，③在客观实际的基础上慎重行动，幸免引起有意〝炒作〞之嫌。
④策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。
四、定位原那么
所谓〝定位〞，确实是给房地产策划的差不多内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。
房地产开发项目的具体定位专门重要，关系到项目的进展方向。
一个目标定位错了，会阻碍其它目标定位的准确。
要在房地产策划中灵活运用好定位原那么，它的具体要求是：
第一，具体要从〝大〞、〝小〞两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的进展方向，等等。
小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。
房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。
第二，把握各项定位内容的功能作用。
要做到这一点，策划人第一要全面把握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。
其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。
第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。
在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的成效。
如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不明白。
在此前提下，是追逐潮流依旧着意创新?
是停留现状依旧适度超前?
这都要依照开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。
五、可行原那么
可行性原那么是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和成效。
可行性原那么确实是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，幸免显现不必要的差错。
贯彻房地产策划的可行原那么，可从以下几方面着手：
（一）策划方案是否可行。
在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原那么的第一步。
从房地产策划的本质特点能够看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。
有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原那么的第二步。
（二）方案经济性是否可行。
策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。
这也是方案是否可行的差不多要求。
其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。
投资方案通过量的论证和分析，能够确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。
（三）方案有效性是否可行。
房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时刻，实施成效能达到甚至超过方案设计的具体要求。
策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，通过努力差不多上有成功的把握；三是要能完满地实现策划的预定目标。
六、全局原那么
全局原那么从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原那么。
从房地产策划的整个过程来讲，它分为〝开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有紧密的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成阻碍。
房地产策划全局原那么的要紧要求是：
（一）房地产策划要从整体性动身，注意全局的目标、效益和成效。
在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。
在市场调研时期，假如图省事，不深入了解当时的市场状况,竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。
（二）房地产策划要从长期性动身，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。
（三）房地产策划要从层次性动身，总揽全局。
房地产策划是个大系统，任何一个系统都能够被看成是一个全局。
而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。
因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。
（四）房地产策划要从动态性动身，注意全局的动态进展。
房地产市场是变化无常的，变化进展有时会阻碍全局。
这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，幸免市场变化触动全局的根基。
七、人文原那么
人文原那么是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。
人文精神包括人口及文化的意识：
人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定适应、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。
在房地产策划中要把握好人文原那么，必须注意以下几点：
（一）对我国人文精神的精髓要深入的领会。
在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的成效。
（二）运用社会学原理，把握好人口的各个要素。
在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场阻碍的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信任。
（三）把文化因素渗透到策划项目的各个方面。
房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占据市场，建立自己的项目个性。
以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式第一是中国传统文化的代表——儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。
（四）通过民族文化的积存，促进产品及企业品牌的形成。
八、应变原那么
所谓应变确实是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握进展变化的目标、信息，推测事物可能进展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。
房地产策划的应变原那么是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：
（一）增强动态意识和随机应变观念。
（二）时刻把握策划对象的变化信息。
策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，那个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否那么，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。
必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。
（三）推测对象的变化趋势，把握随机应变的主动性。
（四）及时调整策划目标，修正策划方案。
当客观情形发生变化阻碍到策划目标的差不多方面或要紧方面时，要计策划目标作必要的调整，自然也就要计策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。
随着房地产全程策划理论的逐步兴起，房地产策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和同意，但他们依旧会随时被房地产开发商追问：
房地产策划师或咨询顾问有什么用？
从策划师所担负的职责来看，至少有六个方面的职能。
房地产策划的5个时期
消费者远比开发商和经销商们想像得要成熟得多，他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚。
因此开发商们开始；生产所能够出售的东西；而不是出售能够生产的东西〞随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场，房地产策划扮演的角色显得越来越重要。
正如任何新生事物一样，都有一个进展演进的过程，目前，西安市房地产策划还远不够成 熟，行业本身也不够规范，许多代理公司、顾问公司的策划案缺乏专业水准，导致最终显现了开发商们对房地产策划〝想说爱你并不容易〞的尴尬局面。
事实上房地产策划的逐步成熟不但有赖于从业人员的专业技能、体会和敬业精神，同时 它与房地产行业的本身进展有专门大的联动关系，策划是跟随市场一起成长的，因此顺着房 地产市场的进展脉络我们专门容易摸索到房地产策划的进展轨迹。
产品观念时代：
策划找〝感受〞
房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢?
这时的策划往往依靠于企业领导或同几个专家在一起讨论，市场调研没有受到丝毫的重视，主观臆断色彩十分浓郁，每个人都靠着自己的感受，感受找对了，项目也能获得成功；感受找不对，就难讲了；我国的空置房一直那么高，可能就和〝感受〞型策划有专门大关系。
推销观念时代：
策划找〝卖点〞
在专门长的一段时刻里〝策划〞的含义仅仅是〝广告策划〞而已。
广告公司即为房地产策划专家，其最鲜亮的特点是借助以往的平面推广体会，再查找一个项目和其他项目的区别点，即卖点来进行宣传推广。
同时，这一时期卖点的定位还要紧以地段、价格等最差不多的房地产要素来表达。
准营销观念时代：
策划找〝概念〞
随着注意力经济时代的来临，产品的同质性引发了房地产市场的〝概念〞之战，以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异成为一时之尚。
同时消费者的潜在需求也引起了较大的关注，市场的空白点成为策划关注的焦点。
一时刻环保住宅、绿色住宅、智能住宅，种种概念铺天盖地，应该说这是种进步，策划不再是卖点的杂绘，而是统一概念下的多个层次。
营销观念时代：
策划找〝需求〞
竞争的压力，积压楼盘的现实，使开发商不再只关注于产品的本身，转而也要看消费者的脸色了，消费者关怀什么，注重什么，那项目就倾向于什么。
消费者远比开发商和经销商们想像得要成熟得多，他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚，因为房屋如何说不是皮鞋或口红。
因此开发商们开始〝生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西〞。
〝发觉欲望，并满足它们〞，而发觉〝欲望〞的责任，就落在了策划身上。
在一此人还将〝卖点〞、〝概念〞、〝造势〞奉假设法宝的时候，另有一些策划人却转而去研究市场，分析消费者的真正需求；因此市场便显现了如此的现象：
一方面，有些楼盘叫好不叫座；另一方面，一些名气并不响亮的楼盘却卖得红红火火。
市场的社会营销观念时代：
策划找〝平稳〞
最近几年，有人提出如此的问题：
一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得专门杰出的企业，是否必定也能满足宽敞消费者在社会的长期利益呢?
市场的营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。
对此，有人提出了〝社会营销观念〞。
社会营销观念要营销者在制定营销政策时能权衡三方面的利益，即，公司利润，消费者需要的满足和社会利益。
房地产作为专门的产品，它的社会性专门突出。
当有一天，政府发觉开发商差不多变得如此优秀了，不但小区建得如此漂亮，而且周围环境也改造得如此优美，那说明市场已到了〝社会营销〞时期。
这时的策划就不但要研究目标市场了，而是要纵观全局，在个体消费者和社会消费者之间，在楼盘与都市建设之间，在人与自然之间找一种平稳。
房地产代理公司全程策划工作流程
1、项目资源条件整合及判定
负责部门：
策划部、代理部、研究部
报告名称：
«**项目策划大纲»
中心内容：
宏观资料：
市场整体、片区趋势、差不多行情。
地段资料：
规划要点、坐标。
周边资料：
交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。
进展商资料：
背景、关系、资金、技术等的实力情形。
判定内容：
优势、难点、突破口、把握度。
2、多方案初步规划、设计或调整建议
负责部门：
策划部
报告名称：
«会议纪要汇总»
«**项目概念设计提示»
或«项目调整建议»
中心内容：
草图、立意、说明、交流记录
[前期策划时期]
3、地块内在条件整合及价值分析
负责部门：
策划部、投资部
报告名称：
«**项目土地价值与分析报告»
中心内容：
适合的规那么布局和建筑类型及其投入和产出价值比较
4、资源综合及定位
负责部门：
策划部
报告名称：
«**项目综合定位报告»
中心内容：
上述各内容汇总，初步定位或创意
5、依据定位针对性的市场调查
负责部门：
策划部、研究部
报告名称：
«**项目市场调查报告»
中心内容：
客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或依照创意查找市场依据
6、经济可行性分析
负责部门：
投资部、策划部
报告名称：
«**项目经济可行性分析报告»
中心内容：
静态的综合成本〔地价、造价、治理、财务、资金、推广、销售、税金〕收益率与销售价格的分析。
7、初步营销框架
负责部门：
策划部
报告名称：
«**项目初步营销报告»
中心内容：
推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
8、规划、设计方案及跟踪
负责部门：
策划部
报告名称：
«**项目初步营销报告»«**项目建筑概念设计»«**项目环艺概念设计»或«**项目设计修改意见»«**项目设计要点»
中心内容：
草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
[营销策划时期]
9、营销整体规划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
«**项目营销整体规划»
中心内容：
VI，推广的主题。
方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互和谐关系部署。
10、经济敏锐分性
负责部门：
投资部
报告名称：
«**项目经济敏锐性分析报告»
中心内容：
造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。
11、价格策略执行打算
负责部门：
投资部、代理部
报告名称：
«**项目价格策略报告»
中心内容：
依据经济敏锐性分析结合对市场走势的判定，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
12、物业预备工作打算
负责部门：
投资部
报告名称：
«**项目的物业模型»
中心内容：
配合营销推广而设立的新型物业治理概念和"标准"物业治理模式的融合。
13、销售预备工作打算
负责部门：
代理部、策划部
报告名称：
«**项目前期工作打算表»
中心内容：
文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作打算安排及费用预算
14、项目包装执行打算
负责部门：
策划部
报告名称：
«**项目包装概念设计»
中心内容：
VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位〔装修套餐〕等的设计和制作打算安排及费用预算。
15、广告宣传炒作打算
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
«**项目新闻炒作提纲和广告公布打算»
中心内容：
户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的打算安排及费用预算。
16、销售活动规划及策划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
«**项目公关活动打算报告»∑«**项目**活动报告策划书»
中心内容：
开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻公布会，展销会的其他公关活动的打算安排及费用预算。
17、装修套餐
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
«装修套餐服务打算报告»
中心内容：
售后装修和装修按揭服务。
[销售实施时期]
18、销售培训
负责部门：
代理部、策划部、投资部
教材名称：
«销售基础知识»«**项目销售相关内容»
中心内容：
建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。
19、执行修正
负责部门：
代理部、策划部
往来文件：
«**项目销售情形总结»«**项目策划执行修正安案»
中心内容：
依照销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销打算。
20、置业锦囊
负责部门：
策划部代理投资部
报告总称：
«置业锦囊»
中心内容：
依照项目优势选编的购楼、选房须知，各时期项目卖点的序列。
21、夸张和消费者投资的可性报告。
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