九里香堤项目定位报告.docx
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九里香堤项目定位报告
桂林市九里香堤项目（原水榭华庭）
市场定位分析报告
深圳市新基地物业顾问有限公司
2002 年 6 月 14 日
新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
前言
受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在前期市场调
研及调研报告的基础上，用 8 个工作日（2002 年 6 月 7 日——2002
年 6 月 14 日）进行了项目前期策划工作的第二阶段——项目定位阶
段，在此过程中，新基地组织了包括策划小组、销售精英和市场调
研部多位同事在内的专案小组，对项目进行了全方面的论证和分析，
最终整理撰写成本文。
在整个报告的三个阶段——市场调研报告、项目定位报告以及
营销推广报告中，项目定位报告是整个策划阶段的核心部分，他继
承和发扬了调研报告的精华，通过一系列科学严谨的分析，将项目
的方方面面进行了深入的理解和研究，最终指导具体的推广工作事
宜。
新基地一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划师
天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，
通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解，经
过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。
在房地产市场上，相
似地段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼
盘甚至目标市场也相似，这就更要求项目在定位时找准定位。
新基地认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则：
1．创新性：
推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭；
2
新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
2．适易性：
定位是否符合项目本身的特征；
3．可行性：
定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。
4．排他性：
定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内
迅速模仿和超越；
5．延展性：
定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。
如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣式，发挥物业优
势，回避劣势或想办法把劣势为优势，引起目标客户的共鸣，则不
仅能为项目日后的规划设计、物业包装、营销推广提供广阔的空间，
也能很快的赢得广泛的市场，为发展商赢得最大的利润。
本调研方案中的消费者问卷定量调查是针对有能力、有购买别
墅类住宅可能性的潜在者，不代表普通的消费者。
这是一种非概率
抽样，调查结论不能直接推论桂林市消费者总体。
新基地希望，通过《桂林九里香堤市场调研分析报告》的撰写，
可以有效的为发展商准备在临桂开发的项目提供数据和理论上的参
考，为下一步《桂林九里香堤定位分析报告》和《桂林九里香堤营
销推广报告》的撰写提供直接的指导服务，而在本文的撰写过程中，
我们也希望尽量形成有条理的分析和结论，并提供专业的见解和预
测，而不是单纯的数据堆砌。
内容方面，将主要包括项目背景及研
究思路和方法、桂林市房地产总体情况分析、桂林市别墅住宅市场
状况分析、项目竞争楼盘研究、项目目标客户群体研究、TOWNHOUSE
概念测试结果等六个方面。
本次调研方案中的定性调查由一项别墅业主及潜在消费者深度
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
访谈、一项房地产专业人士深度访谈构成。
专业人士深访代表的是
被访人员对桂林市房地产市场特别是别墅类高级住宅市场前景的看
法与建议，不代表消费者的意见。
别墅业主及潜在消费者深度访谈
主要研究别墅类住宅消费者的消费者动机、使用行为与态度，以及
对 TOWNHOUSE 概念的认知情况，其意见不能直接推论整体消费者市
场需求。
本次《桂林九里香堤市场调研分析报告》是整个九里香堤项目
策划工作的第一部分，新基地将在提供本份报告的基础上，陆续提
供《桂林九里香堤定位分析报告》和《桂林九里香堤营销推广报告》，
并希望能够保持各阶段工作的连贯性和严谨性，完美完成本次的策
划任务，为九里香堤项目取得良好销售业绩打下坚实基础。
在本次调研活动及报告的撰写过程中，得到了发展商方面的大
力支持，另外也得到了桂林市相关政府部门，发展商以往项目业主，
相关合作单位及本公司其他部门同事的大力配合，在此，对他们给
予我们的帮助一并表示真挚的谢意！
请各位阅读报告者参考使用相关信息数据。
由于本次市场调查工作范围大，任务繁重，因而失误之处在所
难免，希望发展商不吝指正，谢谢！
深圳市新基地物业顾问有限公司策划部
九里香堤项目策划小组
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
2002 年 6 月 6 日
第一部分项目基本情况分析
一、 项目概况
二、 项目地盘分析
1、项目地块形状分析
2、项目地块景观分析
3、项目地块区位分析
4、项目周边配套分析
三、 项目 S.W.O.T.综合分析
1、strength 项目优势分析
2、weakness 项目劣势分析
3、opportunity 项目机会点分析
4、Threat 项目潜在威胁分析
第二部分项目定位
一、项目市场定位
1、定位原因
2、定位内容
3、定位诠释
二、客户群定位
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
1 、定位原因
2、 定位内容
3 、定位诠释
三、项目物业定位
1、定位原因
2、 定位内容
3、定位诠释
四、项目功能定位
1、定位原因
2、定位内容
3、定位诠释
五、项目形象定位
1、定位原因
2、定位内容
3、定位诠释
第三部分项目投资效益及风险分析
一、价格定位及制作
1、价格制定原则
2、价格制定参考因素
3、“市场比较系数法”制定总体参考均价
4、价格表制作
二、项目总投资估算
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
1、基本数据
2、投资成本
二、销售收入及回报率
三、项目财务分析
1、项目开发周期方案设计
2、项目开发周期间的现金流量
3、项目财务分析
（1）净现值（NPV）
（2）净现值率（NPVR）
（3）内部收益率
四、项目风险分析
1、项目敏感性分析
2、保本点分析
3、概率分析
第四部分物业建筑及园林设计建议
一、项目开发时机分析
二、主力户型选择及组合建议
1、户型设计类型
2、户型结构面积
3、户型组合比例
4、户型功能搭配
5、户型设计特色（窗台、阳台、梁柱等）
三、环境景观设计要点
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
1、园林设计主导思想
2、园林面积建议
3、园林设计类型
四、配套设施规划建议
五、会所配套设施建议
1、会所位置建议
2、会所面积建议
3、会所设施功能建议
六、社区服务及物业管理要点
1、社区服务内容建议
2、物业管理费用
3、相关公司简介及推荐
七、装修套餐建议
1、交楼标准
2、公共装修建议
3、装修套餐
●简装版
●豪装版
●个性版
八、项目智能化建议
1、小区安全系统
2、智能家居视讯网络
3、居家安全系统
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
4、小区内消费网络系统
5、相关公司简介及推荐
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
第一部分项目基本情况分析
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项目名称
“九里香堤”（暂定名）
项目位置
临桂县境内，两江国际机场高速公路入口处
开发商
桂林市兴达房地产开发有限公司
项目管理
深圳爱地时代
建筑规划
澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司
园林设计
深圳欧博景观园林设计公司
营销策划
深圳市新基地物业顾问有限公司
规划总用地
274,996.9㎡
规划建筑面积
122,560㎡
其 中
公建面积
16,000㎡
住宅面积
106,560㎡
总套数
434 套
容积率
0.45
绿化率
0.61
类型
独立式别墅
双连别墅
TOWNHOUSE
别墅面积（㎡）
58，860
22，500
25，200
面积比例
50.23%
20.74%
29.03%
新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
一、项目概况
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
二、项目地盘分析
1、项目地块形状分析
☆ 项目地块形状较不规则，总面积 243,697㎡中有
16,998.3㎡为长近 600 米、宽约 30 米的不规则狭长地块，
另有几千平米位于两山谷之间，其他部分基本是一完整整
体；
☆ 地块东北角一小块近 1000 平米面积属“桂林米粉大王”，
但不影响项目地块的完整性；
☆ 地块现状基本平整，大部分面积处于同一高程；
☆ 地块北面总体比南面略高。
图一地块内农田图二地块东南角一处果林
图三 地块内有多个这样的小鱼塘 图四202 仓库
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
2、项目地块景观分析
◆ 项目周围自然景观丰富，南面是有一定景观价值的石山，但
现在山脚处有很多坟，须进行迁移及整改；
图五 南面山体远景图六石山坟墓群
◆ 项目东北面是机场路，青狮潭西干渠沿机场路向东南流出，
西干渠水质较清，有较好的利用价值；机场路另外一面是旧
的厂房，短时间内难以拆迁，对景观和环境有一定影响；东
北面远处连绵的青山，宜于观赏；
图七西干渠图八北面厂房和远山
◆ 项目东面为在建别墅项目“麒麟湾”，挡住东面一些旧的农
民房，增加了东面的景观；
◆ 项目西面是占地 50 万平方米的“熊虎山庄”，现有一面近两
米高破旧的围墙与地块隔开，没有太大的观赏价值，其中动
物气味和嗥叫声对项目有较大影响，须造景来弥补。
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
图九熊虎山庄平面图图十熊虎山庄围墙外观
图十一紧靠地块的老虎笼图十二 紧靠地块的鳄鱼潭
◆ 临桂县旅游资源、人文景观较为丰富，地块西面的“熊虎山
庄”就较有景观价值，另外临桂县内还有古桂柳运河、李宗
仁故居、陈宏谋宗祠、飞虎队遗址、两江民国影视城、宛田
“小龙脊”瑶寨景区等人文景观。
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
3、项目地块区位分析
图十二项目地块区位图
☆ 项目地块位于西城开发区，两江国际机场高速公路入口处，
距“香江饭店”约 8 公里，紧靠机场路公路交通便利，但
现在没有通往市区的公交车；
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☆ 地块距桂柳高速公路入口仅约 2 公里，距两江国际机场约
20 公里左右。
图十三 两江机场收费站
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
4、项目周边配套分析
☆ 项目周边配套设施现比较缺乏，教育方面现有临桂一中、
首都师大附中两所升学率较高的中学，购物、医疗、金融
等方面主要依赖于桂林，不过西城区的开发将会使现状在
短期内得到改善。
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三、项目优劣势（S.W.O.T）.综合分析
分析原则：
强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。
1、项目优势（strength）分析
♋项目位于桂林未来行政中心——西城开发区升值潜力较大；
♋项目地理位置较好，离桂林市中心不远且交通条件便利，既
远离城市的喧嚣又可以很享受城市的便利生活；离两江机场
也仅十几分钟车程；
♋周边环境良好，有山有水，有先天的休闲度假气质；
♋项目规模较大，成片别墅开发有片区优势；
♋发展商、规划设计、施工管理、景观设计、营销策划强强联
手，建筑设计、景观设计、物业管理、营销策划水平较高；
♋项目属西城开发开发项目，部分费用将会获得减免，从而降
低投资成本，住宅销售价格将更具竞争力；
2、项目劣势（weakness）分析
♋发展商知名度较低，市场认知度不高，对客户购买楼花有影
响，容易使客户迟疑观望；
弥补建议：
①在推广过程中可以借与爱地、柏涛、欧博、新
基地的强强组合来证明“兴达公司”的强大实力，增
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
加客户信心；
②在项目一期推广中树立企业品牌，打开知名度，
为该项目后期开发推广打下基础。
♋项目周边目前缺乏生活和商业配套，并且在短时间内情况不
会改观；
弥补建议：
①利用小区配套和物业服务来弥补周边配套的不
足；
在营销过程中向客户介绍市政中心即将西迁的信
息，让客户看到未来片区的前景。
♋项目处于新开发区，周边社会环境复杂，社会治安令人担心；
弥补建议：
①对小区实行全封闭式、智能化物业管理，以保
障小区的安全；
②在营销推广过程中，向客户介绍中海物业管理
公司的强大实力。
♋项目紧临“熊虎山庄”，动物气味和叫吼声对客户的决策有一
定影响，也会成为“麒麟湾”销售中的主要攻击点；
弥补建议：
①规划建设中用人工河将小区与“熊虎山庄”隔
开，给人一种安全感；（已采用）
②小区树木多采用有香味的植物，既可美化小区
环境又可减小“熊虎山庄”的气味可能对小区造成的
影响；
③在销售过程中，向客户介绍临桂地区季风多以
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
东北风为主的特点，减小客户对“熊虎山庄”气味的
担忧。
♋西干渠每年有长达 4 个月的断水期，对小区水景有一定影响，
项目预计开盘时间恰好是断水期；
弥补措施：
发展商已与水库协商，定期放水解决水源问题。
♋机场路收费站位于项目路段中间位置，对项目形象有一定影
响；
弥补建议：
①在包装推广时把收费站作为一个宣传载体，在
收费站上做广告，让收费站也充满销售的气息；
②在销售过程中介绍市政中心西移，收费站必将
往西移的情况，并告诉客户收费站已迁移一次的事实。
♋项目南面山体上有很多坟墓，知情人会有很多顾虑，竞争对
手和社会上也会出现一些对项目推广不利的谣言；
弥补建议：
①在坟墓拆迁过程中，谨慎行事，尽量减小在社
会上造成不良影响；
②对拆坟后的山体进行一些包装，并在山脚附近
栽种一些带宗教色彩的树木，如菩提树。
3、项目机会点（opportunity）分析
♋西城片区的开发和发展，使桂林市民对西城区的认知度提高，
另外市政中心西迁的规划，也会增加市民对西城区的认同感；
♋政府对自建别墅限制政策，使部分原想自建别墅的市民转变
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
成了购买潜力较大的潜在客户有选择本项目的可能；
♋桂林市即将执行的新的住房制度和公房上市政策，给希望改
善居住环境的居民有了更灵活的机会，对桂林市房地产市场
将会有很大触动；
♋桂林旅游行业的蓬勃发展和桂林国际化旅游城市形象的确立，
。
使桂林人的对生活方式和新生活理念的渴望更加迫切
4、项目潜在威胁（Threat）分析
♋桂林市区和临桂县现有多个项目都有别墅产品，分流了大量
客户；
♋西城建设进度、新行政中心迁移的进度会影响市人对片区的
前景信心。
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第二部分项目定位分析
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定位前言
房地产项目定位并不是发展商或者策划师天马行空拍拍脑袋就
可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、
周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解，经过周密的分析后，
才能找到一个准确的定位。
在房地产市场上，相似地段的楼盘，地
价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼盘甚至目标市场也
相似，这就更要求项目在定位时找准定位。
新基地认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则：
6．创新性：
推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭；
7．适易性：
定位是否符合项目本身的特征；
8．可行性：
定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。
9．排他性：
定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内
迅速模仿和超越；
10．延展性：
定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。
如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣式，发挥物业优
势，回避劣势或想办法把劣势为优势，引起目标客户的共鸣，则不
仅能为项目日后的规划设计、物业包装、营销推广提供广阔的空间，
也能很快的赢得广泛的市场，为发展商赢得最大的利润。
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
一、项目市场定位
桂林国际山水旅游城市的先天优势和人气，很容易使人对桂林
房地产的对市外销售的市场潜力充满幻想，但因为桂林房地产市场
刚刚起步，市场发展比较落后，还没有引起广泛的关注。
所以虽然
目前桂林的部分楼盘有外地人前来买楼，甚至在有的楼盘出现了外
销房,可不足以说明外地人在桂林买房的市场大小。
但桂林巨大的外
地潜在客源的存在是不可否认的客观事实，只是市场的挖掘需要投
入巨大的资源。
对本项目而言大规模的对外推广的时机还不成熟，所以新基地
认为本项目应以本地化的内销为主导，可适当的对外地市场作一定
引导。
新基地预计项目本地客户和外地客户购买比例为:
保守估计:
本地人：
外地人 ＝9：
1
说明：
在不对外地市场有针对性作任何宣传推广的情况下
自然消化，本项目的实力也足以吸引一部分外地人买房，
大致会占到总购房者比例的 10%。
乐观估计:
本地人：
外地人 ＝8：
2
说明：
在有针对性的对外地市场作一定的宣传推广的情况
下，本项目的外地购买力估计可达到 20%。
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
二、客户定位
1、目标客户群体定位
选择一个什么样的主攻客户群体对项目的宣传推广和销售策略
直接的影响,“物以类聚,人以群分”，不同的客户群体的生活习惯、
消费特点和需求往往是不一样的。
在对客户市场合理细分的前提下，
才能有的放矢。
随着社会的发展人们对生活质量的要求越来越高，
“百万买宅，千万买邻”，人们对周围人群的要求也越来越高，客户
市场的细分，使客户群本身就成了客户购买的诱因。
针对本项目的所在区域、产品设计等特征，新基地认为本项目
的客户群定位在：
以桂林市本地居民置业群体为主
目标客户群体细分如下：
（客户群详细特征分析见《调研报告》）
✧ 新兴行业私企老板30%
✧ 政府公务员15%
✧ 高级技术人员（工程师、教师、医生等）15%
✧ 民航高级职员及空姐10%
✧ 西城区公私企业老板及高级员工15%
✧ 有意在桂林置业的南宁,柳州等地人士或港澳台人士 10%
✧ 其他5%
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
ܒܒܒܒܒ
ܒ┵銷
㔱㘥
ܒܒ
ܒܒܒ
ܒܒܒ
ܒܒܒܒ
ܒ䴠
ܒ茥
㔱Х
㔱ܒ
ܒܒܒܒ
ܒܒܒ
ܒܒܒܒË
ܒܒܒܒ
ܒܒ
图十四目标客户定位
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
2、资客与用家比例
别墅属于高端消费品,其自身的特点和桂林人的居住置业
习惯决定其市场消费的特殊性,故新基地认为本项目是:
以实际用家型为主，投资者为辅
实际用家：
这里的实际用家是指购房者的目的是为了自住、实用
或亲友需要，购房人往往经过长时间的反复比较和斟酌，
考虑的因素较多，主要有以下几方面：
追求物美价廉：
房屋的位置、采光朝向、户型、配
套设施等，每个用家都会进行多方的比较斟酌。
重视价格水平：
对于实践需要的买房者来说，不管
其是否具有相当的经济实力，对于价格与欲购物业
的素质是否相称都相当的重视，有钱的也不愿意
“贵价钱买个便宜货”。
生活配套设施：
生活小区内的各项设施是否完备，
附近的学校、医院、商场、市场、娱乐场所等与用
家生活密切相关的方面是每个购房都必须考虑的问
题。
交通情况：
最好离各主要商业区、行政区、车站等
距离近一些。
区内及周边环境：
都市人都向往在忙碌的工作后得
到一个安静、舒适、幽雅的居住环境。
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
建筑的设计：
房屋的设计的实用性，通风、采光是
否良好，各功能区的划分上符合现代人的需求。
物业管理：
良好的售后服务才能取得客户的持续好
感和信赖，让客户高枕无忧。
投资客户：
它是指买房并非为了自住，而是看好物业前景具有升
值的潜力，作长线收租的投资者。
他们的心理特点主要为：
注重物业的升值潜力，物业的升值潜力是吸引投资
者的重要因素。
关心物业租金回报率，投资者都是确定物业具备良
好的租赁前景才会有购买意愿，而且高回报可以抵
消一部分银行贷款。
重视专业咨询，投资市场意识强，专业的市场分析
和推荐可增强投资者的信心。
控制前期投入，首期尽量小，宁愿多付利息，最好
租金与月供接近。
预计比例为：
保守估计:
实际用家：
投资客 ＝9：
1
乐观估计:
实际用家：
投资客 ＝8：
2
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
三、物业总体定位
根据以上目标客户的心理特征、购买偏好以及本项目所具有的
优势条件，本项目必将需要营造一个明确的物业档次
西城区、机场路，桂林地产新坐标
强调内容：
*西城区---西城开发区是桂林市当前开发的重点片区，也
是桂林未来的行政中心。
“九里香堤”位于西城
开发区优越地段，占尽天时、地利、人和，升
值潜力巨大；
*机场路---机场路是桂林城西主要交通干道，也是桂林市
区同往两江国际机场和桂柳高速公路的的唯一
通道。
“九里香堤”紧临机场路，交通便利，地
段优越；
*桂林地产新坐标---桂林是国际化的旅游城市，其知名度
和国际地位使桂林建设的一举一动都倍受世人
关注。
“桂林地产新坐标”是“九里香堤”项目
的使命感和成就感。
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
四、项目功能定位
健康、休闲，纯别墅住宅社区
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
五、项目形象定位
对于项目的广告诉求，除了以上物业档次的要素之外，更重要
的是需要树立明确的项目形象，项目的形象定位更多的是体现物业
本身的优势和内涵，而对于别墅物业而言，项目优势与内涵的诉求
显得尤其的关键。
因为，别墅物业的价值除了体现在产品设计（如
建筑形体、内部环境）、区位地价之外，更多的是体现在稀有资源的
占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。
根据新基地对本项目的充分理解，新基地认为以下宣传口号能
较好的体现本项目所需的形象定位：
山水桂林、国际家园
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新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告
六、楼盘名建议分析
楼盘名也是项目形象的一个重要部分，对项目的推广和品牌创
立有着重要的意义。
好的推广名不仅有利于项目的推广，同时也对
发展商的品牌提升有很大的益处。
好的项目推广名一般有以下特点：
1、朗朗上口，易于记忆；
2、与楼盘特色密切相连，有丰富的内涵；
3、没有歧
升级会员 