《会展策划》讲义集合.docx
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《会展策划》讲义集合
第1章会展策划概述（3学时）
本章学习目标：
1、理解掌握会展的概念，策划的概念和会展策划的概念；
2、理解掌握并学会运用会展策划的基本原则；
3、理解掌握会展策划的内容和基本流程；
第一节会展策划的概念、特点及作用（1学时）
一、会展的概念
导入：
会展是什么？
市长说：
会展是一项提升城市两个文明建设、利国利民的德政工程；
学者说：
会展是智者的峰会，是传播新思想、新观念的论坛。
模特儿说：
会展梳妆台，企业争先来，靓女靠打扮，产品靠会展。
建筑家说：
会展场馆规模宏大、气派，是城市标志性建筑。
数学家说：
会展的布展是排列与组合、平面与立体、黄金分割与数模运筹的应用。
搭建商说：
会展是“奢华”，一掷千金三五天，是最短的装饰工程。
美术家说：
会展是生活中又一道五彩斑斓、丰富靓丽的色彩。
经济学家说：
会展是经济发展的又一个新的增长点。
（一）会展的内涵
会展就是会议、展览和节事等集体性活动的简称。
是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。
简言之，会展是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动。
（二）会展的外延
会展的外延很广，它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、集中性的商品交易活动以及各种节事活动等。
（三）会展经济
以会议、展览和节事活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、多层次、多种类的会议、展览和节事活动，带动源源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，从而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游业的发展，进而拉动其他产业发展的一种经济现象和经济行为。
会展活动拉动经济的比为1：
:
10.
思考：
我们刚刚一起学习了会展的内涵，现在请大家思考一下：
如果你是说，你会怎样组织会展策划这本书呢？
会涉及哪些内容呢？
会展策划
展览会的策划
会议的策划
节事活动策划
会展的预算与效果评估
课程主要内容十章
会展策划概述
展览主题和项目策划
展览品牌和运作策划
展览活动和服务策划
招展、招商和企业参展策划
会议策划阶段
会议筹备阶段
会议的执行阶段与收尾阶段
会展策划案
会展预算与效果评估
2、策划的概念
（一）中文词源：
“策”同“册”，最早是古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫作“策”。
“上策”“献计献策”，“策”有“计谋”“策略”的含义。
“划”同“画”，有“计划”“打算”的意思。
“策划”：
是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。
（二）英文词源：
策划一词发源于战略中的计划“Strategy”,后演变成“Strategy”和“Plan”的结合，翻译为“企划”
（三）“策划”一词最早出现在20世纪50年代中期。
1955年爱德华•伯纳斯在《策划同意》一书中提出了“策划”的概念。
在现代社会，“策划”已成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式。
3、会展策划的概念
提问：
好，了解了会展的概念和策划的概念，同学们思考下会展策划的概念应该是什么呢？
会展策划：
是对会展活动的一种计划。
会展策划：
是开始于会展活动之前、贯穿会展活动始终的一种优先的、提前的、指导的活动。
会展策划：
是对会展进行管理和决策的一种程序，它是对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
通过会展策划的概念，同学们来思考下，会展策划应该具有哪些特点呢？
4、会展策划的特点
（一）针对性
会展策划是针对展览、会议、节事活动的策划。
比如说：
茶博会，花博会，旅游文化节、汽车博览会。
必须居具有明确的主题。
（二）系统性
会展策划是总体战略规划，是前瞻性的规划，必须有系统性。
必须考虑到针对会展的各个方面和各个环节。
活动前的宣传推广、活动期间现场管理、物流服务、场馆安排、展会展后评估等。
（三）变异性
会展策划是在会展活动开始前的一种战略性的计划。
市场是千变万化的，环境也是变化莫测的。
会展策划需要对突发事件有应急方案。
比如：
下雨，SARS等。
临时停电等。
（四）可行性
会展策划方案要通过分析论证切实可行，是否能够带来预期的经济效益。
不能纸上谈兵。
5、会展策划的作用（自己阅读）P6-7
第二节会展策划的基本原则（重点）
一、借势原则
故事：
草船借箭
借势：
借助别人的优势为己所用。
借势有借大势、借优势、借形势。
（一）借大势：
大势：
事物的战略性发展规律。
对于会展活动来说，全球会展经济的发展是大势，某一会展企业的战略发展也是大势。
掌握大的形势，有利于在会展策划时保持主动。
今天，会展策划乘势高效、节俭、务实。
案例：
（二）借优势：
优势：
本部门、本单位的优势，具有独特性能或创新性的展品；提供给目标客户周到的服务；设计出新颖别致的展台等。
案例：
达沃斯论坛
（三）借形势：
形势：
当前事物发展方向。
会展策划要符合事物发展规律。
案例：
2、目的性原则
会展的承办地目的：
促进地区经济的增长；为传递有关的信息、知识、观念；为打造城市品牌；促进经济一体化发展；
参展厂商：
塑造品牌，企业形象；凸显公司知名度；
视频：
安溪茶博会
三、操作性原则（参看会展策划的特点自学）
四、创新性原则
会展的“新”首先体现为策划的“新”。
会展策划的创新性主要表现在会展理念的创新、目标选择与决策的创新、组织与管理的创新、会展设计的创新。
案例：
2020迪拜世博会
5、有效性原则
会展的有效性是指会展活动必须达到预期的效果或超出预期的效果。
案例：
六、规范性原则
首先必须遵守法律的原则，在不违反法律条规的前提下展开会展策划。
我国会展方面的法律规范主要国务院部委颁布的行政法规和其他一些规范性文件。
《中国加入世贸组织服务贸易谈判中关于展示和展览服务中的承诺和减让》《展会知识产权保护管理办法》以及国家工商行政管理局发布的《商品展销会管理办法》《展览会的章程与海关对展览品的监管办法》等。
其次，必须遵守伦理道德，在不违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯下进行策划。
第三，必须遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序。
第3节会展策划的内容和基本流程
1、会展策划的内容
（一）会展的调查与分析
会展承办地城市的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、和展会设施条件
会展环境的调查、会展企业情况、会展项目情况、会展市场竞争情况、参展商、支持的单位等。
（二）会展的决策与计划
（三）会展的运作与实施
（四）会展的效果评价与预测
2、会展策划的基本流程（将会展策划的内容细化）
（一）成立策划小组
（1）项目主管：
会展公司与展会服务承包商、参展商的中介、洽谈业务代表、监督会展活动的开展；协调者。
领导者。
（2）策划人员：
编拟会展计划
（3）文案撰写人员：
撰写各种会展文案，包括会展常用文书、会展业务社交文书、会展业务法律文书、会展策划案等
（4）会展设计人员：
专门负责各种视觉形象设计。
广告设计、展示设计、展示空间设计等。
（5）市场调查人员：
进行市场调查，撰写市场调查报告。
（6）媒体联络人员：
熟悉各种媒体的优势、劣势、刊播价格，并与媒体有很好的关系，能够按照会展的部署，进行媒体规划。
（7）公关人员：
能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得更方面的支持。
（二）进行市场调查
主办方的市场调研重点：
（1）市场前景分析：
市场规模等
（2）同类展会的竞争能力分析；
（3）本次展会的优势条件分析；（区域优势产业和主导产业、发展中的行业、政府扶植的行业，市场归属是卖方市场还是买方市场）
（4）潜在客户需求调查
（三）决定会展策略
（1）展览会的类型：
政府主办的展览会、公益性质的展览会、商贸展览会
（2）产业标准：
汽车博览会，茶叶博览会，邀请的参展方
（四）制定媒体策略（公共关系课）
（五）制定设计策略（艺术设计、视觉传达）
（六）制定预算方案
（1）收益：
预计带来的收入：
拨款、注册费、出售展品和纪念品的收入、赞助等
（2）历史数据：
估算本次的预算。
（3）行政管理费：
策划小组的工资、奖金等
（4）固定费用：
印刷和邮寄宣传资料所需的费用
（5）可变费用：
餐饮费等
（6）详细开列的项目：
策划组、媒体联络费用、市场调查费用
（7）调整控制：
突发事件等
（七）撰写策划方案
（八）实施效果评估
三、会展策划的基本方法（自学，上学期的管理学原理讲过）
第二章展览会的主题和项目策划
课前复习：
1、会展的内涵是什么？
2、请问什么是会展策划？
3、会展策划的借势原则是指什么？
补充知识：
国内外的重要会展信息
一、国外重要展会
伦敦万国工业品博览会
瑞士达沃斯论坛
德国汉诺威工博会
http:
//www.yuban-
二、国内重要展会
中国进出口商品交易（广交会）
海南博鳌论坛
http:
//www.boaoforum.org/
三、福建省知名展会
“9.8”中国国际投资贸易洽谈会
“5.18”中国（福州）海峡经贸交易会
中国（厦门）国际石材展览会
晋江国际鞋业博览会
-
中国（南安）泵阀水暖交易会
pv.biz/
四、国内知名茶博会
2014年海峡两岸（福州）国际茶产业博览会、2014/5/18至2014/5/22、福州国际会展中心
http:
//www.goodtea.cc/web/?
id=28
2014中国茶业博览会2014/6/20至2014/6/23杭州和平国际会展中心
http:
//www.teaexpo.cc/index.asp
第2章展览会的主题和项目策划
第1节会展调查与分析
一、会展调查的提供者和使用者
（一）会展调查的提供者
1.会展行业的专门机构-来自会展行业内部
会展咨询、策划公司、广告代理商、现场服务公司
会展调查目的：
为会展策划做必要的咨询准备;便于会展招商招展
2.市场调研行业:
调研展会、展会效果评估
3.企业营销调研:
企业是大多数市场调研的发起者和消费者
接近于商业情报收集
美国2/3的的加大规模公司建立了市场情报调研机构或部门
（二）市场调研的使用者
当地政府会展经济与区域经济发展的战略和政策
宣传推广城市文化会展组办方
确定会展的各项策略：
主题、时间、招商对象;
依据调研结果，准备具体会展计划;制定预算
参展商参展成本高，需要决策支持
二、会展调查的分类
1.项目调研
宏观调研，确定项目类型
2.主题调研
3.场馆调研
硬件条件调研
软件条件调研
服务水平调研
4.规模调研
参与人数调研
目标市场确定
5.市场竞争调研
同类展会的时间、主题、效果、满意度等
6.住民意识调研
扰民程度
居民承受度
7.环境影响调研
第二节展览的主题
一、展会展览题材的选定
（一）确定在哪个产业举办展会
1、细分市场的规模和发展潜力
2、细分市场的盈利能力
3、细分市场的结构吸引力
*4、办展单位自身的办展目标和资源
特长和专业。
糖酒会、建材展会、茶业展会
*
（二）新立题材
1、新立题材：
通过对收集的各种信息进行整理和分析，选定一个以前展会没有从来没有涉及的展览题材。
2、好处：
3、风险：
思考一下：
茶博会可以有什么新立题材呢？
（三）分列（分裂）题材
1、分列题材：
将已有的展览题材再进一步细分、从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立展会的一种选择展览题材的方式。
2、分裂的条件：
第一：
原有展会发展到一定规模、某一细分题材在原展会中有一定的展览面积。
第二：
分裂题材与原展会其他题材有相对的独立性、分出来不会影响原展会。
3、好处
4、风险：
案例：
茶机械博览会
（四）拓展题材
1、拓展题材：
将现有展会中没有包含的，但与现在展会的展览题材有密切关联的题材，列入展会展览题材的一种方法。
2、拓展题材是扩大展会规模最有效的方法。
第一：
扩大展会的展品范围，扩大展会规模。
第二：
扩大参展商数量和观众来源。
案例：
佛事用品和素食
（五）合并题材
书本案例：
第3节策划展会的基本内容
*一、展会名称
1、基本部分
用来表明展会的性质和特征。
常用词：
展览会、博览会、展销会、交易会、节
2、限定部分
用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。
体现展会时间的办法有三种：
“届”“年”“季”
3、行业标识
用来表明展览题材和展品范围。
练习：
通过读展会名识别信息：
第14届中国厦门国际石材展览会；
第三届中国厦门国际石材机械工具展览会
首届海峡两岸（安溪）茶机具博览会
第二届海峡两岸（安溪）茶机具博览会
第三届中国茶都安溪国际茶业博览会
第四届中国茶都安溪国际茶业博览会
暨2013泉州茶文化旅游节活动总结
*二、举办地点
1、展会在什么地方举办？
2、展会在哪个展馆举办？
（中国茶都、茶博汇）
生产集中地举办展会（安溪、云南普洱、武夷山）消费地举办（深圳、厦门、北京、上海）、著名的休闲度假地（海南）
*三、办展单位
批准单位：
商务部，农业部
1、主办单位：
拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位
2、承办单位：
直接负责，展会的策划、组织、招商、操作与管理，并对展会承担主要财务责任。
3、协办单位
4、支持单位
去行政化、行业协会
案例：
北京茶博会
*四、办展时间
1、概念：
展会计划在什么时候举办。
2、
展会的具体开展日期，展会从何时开幕到何日闭幕；
展会筹展和撤展日期；
展会对观众开放日期（有些只对专业观众开放、有些对专业观众和一般观众开放时间不一样）。
案例：
厦门石材展
3、影响因素：
展会所处行业和题材密切相关；行业季节性
相关展会的时间。
五、展品范围
计划在展会上展出的展览题材的范围。
案例：
北京茶博会展品范围
六、办展频率
第三章展览会设计、品牌策划、运作策划
课前复习：
第2章我们一起学习了会展的内涵，现在请大家思考一下：
如果你是说，你会怎样组织会展策划这本书呢？
会涉及哪些内容呢？
章节导入：
提到展会设计，你会想到哪些呢？
会展策划短片
*第一节展览会设计的立体策划
*一、关于立体策划
所谓立体策划是指一种带有全局性和长期性的策划方法。
*二、展览会设计立体策划的特点
1．时代性
2．目的性
3．创新性
4．统一性
三、展览会设计的文化维度与立体策划
第二节展会品牌策划
一、展会品牌理论
1．展会品牌与品牌展会
2．展会品牌形象
二、建立品牌展会的要素
1．坚持长期的品牌战略
2．代表行业的发展方向
3．权威协会与代表企业的支持
4．引进现代的管理经验
5．配合强势的媒体宣传
3、建立品牌展会的途径
1．自我培育
2．走联合之路
3．品牌移植
4、建立品牌展会的基本策略
1．制定品牌发展战略
2．走专业化、集团化发展之路
3．加快国际化进程
4．提升经营服务理念
5．打造网络品牌
第三节展览会运作策划
*一、展览实施策划
（一）*展览宣传
（二）招展和组团
*二、展后工作策划
（一）展后跟踪
（二）展后总结
（三）展后评估
三、展览资料的编制
1、参展手册的编制
参展手册
会展企业将展会筹备、开幕式以及参展商参加展会时应注意的问题汇编成册，以方便参展商进行参展准备的一种小册子
参展手册提供：
前言：
对参展商参加本次展会表示欢迎，说明本手册编制的原则和目的，提醒参展商筹展、布展、展览和撤展等环节要自觉遵守本手册的相关规定等。
展览场地描述：
展馆及展区平面图、至展馆的交通图、展览场地的基本技术数据等；
展览情况介绍：
展览会的名称、举办地点、时间、办展机构、指定承建商、指定运输代理、指定旅游代理、指定接待酒店等；
展会规则：
展会要求参展商和观众等参加展会时所必须遵守的一些规章制度。
如展会有关证件使用和管理的规定、展会现场保安和保险规定、展位清洁的规定等。
展品运输指南：
对参展商将展品等运到展览现场所作的一些指引和说明，包括海外运输指南和国内运输指南等。
展位搭装指南：
对展会展位搭装的一些基本要求和说明。
如展位标准说明，空地展位搭装说明等。
会展旅游信息：
解决参展商及观众等参加展会期间的交通、吃、住、行等需要和展会前后的旅游需要等作出的一些说明。
相关表格：
参展商在筹展和布展过程中需要使用的各种表格，包括展览表格和展位搭装表格两种。
展览表格主要有贵宾买家服务表、聘请临时服务人员申请表、额外工作证和邀请卡申请表、研讨会和技术交流会申请表、刊登会刊广告申请表等。
参展商手册的编制要点
内容实用
文字简洁
表达准确
事项详细全面
制作美观
用词专业
符合国际惯例
2、展览手册的编制
展览手册：
与会者抵达会场报到时所领取到的由会展公司制作的关于本次展览所有议程、展览及相关信息的一本手册。
展览手册格式：
封面：
展览单位及名称；手册名称；日期、时间及地点；主办单位；展览标语或主题；
内容：
时间、日期和地点；展览名称；主办单位及协办单位或指导单位；展览筹备委员会名单及秘书处：
展览主题；
展览主席致欢迎词；贵宾贺词；开幕式典礼程序表；展览日程表；演讲人名字、职称、演讲题目、眼睛地点、发言人名字；
展览相关资讯（报道时间、地点；茶点供应时间、秘书处开放时间等）；社交节目介绍；旅游（眷属）节目介绍；会展平面图；展览摊位平面图；展览厂商及展品介绍；停车场及收费情形。
案例：
北方春茶第一展
第4届中国国际茶业及茶业博览会
北京全国农业展览馆
2014.418-4.21
3、宣传手册的编制
封面要素：
（展览名称、日期和地点、主办单位、展览标语）
内容文案：
特别强调重要的展览论坛以及报告人的详细介绍；展览单位及名称；手册名称；日期、时间及地点；主办单位；展览标语或主题；
内容：
时间、日期和地点；展览名称；主办单位及协办单位或指导单位；
会场简介；报名费用；报名表；住宿资料；相关旅游资料；特别展览；
排版设计：
实用精美、吸引人注意、让参展商存留、
4、展览资料的印刷
确定资料种类、内容、数量；
规定统一的风格、色调、标志等；
针对不同的参展商可以编印不同的资料；
重视资料文字的质量；
小册子尺寸以9*21厘米为好，方便装入信封或装入手册；
印刷数量要充分；
资料必须印刷精美；
第四章展览活动策划、展览服务策划
第一节展览活动策划
一、展览活动的种类
1、会议活动
2、公关活动
3、招待活动
4、促销活动
5、评奖表演活动
3、展览会议活动策划
1、研讨会的策划
2、交流会策划
3、行业会议策划
4、论坛策划
5、座谈会的策划
4、展览公关活动策划
1、记者招待会的策划
2、新闻发布会的策划
3、开幕式的策划
4、签字仪式的策划
5、展览招待活动策划
1、宴会的策划
2、酒会的策划
3、茶话会和冷餐会策划
4、舞会的策划
5、参观活动的策划
6、文艺演出及电影招待会的策划
第2节展览服务策划
广义上的会展服务，既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。
一、展览服务策划的流程
1、树立服务意识
会展企业要树立服务意识，按照市场化、商业化、专业化的要求来进行服务运作。
我国会展业起步较晚，很多展览会都具有教浓的行政主导色彩，会展企业对客户是指挥者，而不是服务质者。
服务流程也需要规范化、标准化。
案例：
深圳高交会展览中心，在全国率先获得ISO9000国际质量体系认证，已经创立了一套包括展览业务经营、展览工程、展场租赁、会展物业管理等较为完善的会展服务体系。
2、分析服务对象
会展服务的对象主要有参展商及观众，会展企业要根据服务对象的特点来选定服务的内容。
（1）对参展商的服务
通报展会筹备情况、提供行业发展信息、提供贸易成交信息、展示策划服务、展品运输、邀请合适的观众到会参观、展位搭建、展览现场服务、商旅服务等。
邀请一定数量和质量的观众到会参观是展会提供给参展商最重要的服务。
（2）对观众的服务
专业观众：
对专业观众的服务包括通报展会展品信息、提供行业发展信息、产品供给信息、招揽合适的参展商到会展出、展会现场服务、商旅服务等。
普通观众
（3）对其他方面的服务
新闻媒体、行业协会和商务、行业主管部门、国际组织。
主要是信息服务。
3、确定服务内容
根据展览会运行的不同阶段来确定会展服务内容
（1）展前服务：
展会开幕前提供给参展商、观众和其他各方面的有关服务。
展会筹备情况通报、展品运输、参展参观咨询、展示策划服务等；
（2）展中服务：
展会开幕期间以及后展览期间的服务，现场安全保卫、清洁卫生、观众报到登记等。
（3）展后服务
展会闭幕后展会继续提供给参展商、观众和其他各方面的后续服务，如邮寄会展总结、展会成交情况通报、介绍展会参展商和观众的来源及构成等，
4、选择服务标准
会展企业应该根据自身的特点来选择服务的标准。
（1）承诺服务：
严格按照承诺的服务方式和服务质量向客户提供服务。
（2）标准化服务：
展会对自己向客户提供的各种服务制定统一的标准，然后严格按照标准向客户提供规范化的标准化服务。
（3）个性化服务
展会根据各个客户的不同需求，对不同的客户提供适合其需求的有差别的服务。
（4）专业服务
展会根据展览行业实际需要，由经过培训的专业员工，以专业手段和方式，为客户提供的各种服务。
5、确定服务战略
战略是将服务提供给客户的过程。
服务战略的目的是获取竞争优势。
《管理学原理》波特的提出的三大竞争战略，成本领先、差异化和集中战略
6、选定服务承包商
会展企业可以通过服务承包商来想参展商和观众提供服务，服务承包商通过投标方式来获得业务。
招标书由会展企业制定，招标书里列出了展会的详细要求：
展会的方位、展会所需的展位数量、展会类型以及参加展会的参展商数量和类型。
参加竞标的服务承包商提交展会的服务计划书和服务报价。
参
升级会员 