制订年度策略性营销规划的程序和方法1.docx
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制订年度策略性营销规划的程序和方法1
第一讲商战利剑：
年度策略性营销规划
——明阳天下拓展培训
导言
德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：
“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。
”
直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。
因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。
工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。
“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。
翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。
面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！
现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。
“用兵之道，以计为首。
”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。
总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。
您想成为一名成功的营销战略家吗？
我们将向您介绍年度策略性营销（strategicmarketing）这一商战利剑。
1－1营销发展的三个阶段
在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶段对应时代的变化。
第一阶段――营销机能策略为重点的时代
当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。
如何处理这个问题，成为研究营销策略的起点。
此时营销策略考虑的重点是：
训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一推销的大众商品时，采用广告策略唤起消费者的购买意愿，并同时在商品的包装、色彩、设计上动脑筋，以引起消费者的购买欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者；开发多种渠道，方便消费者购买。
总之，这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。
第二阶段――营销管理策略为重点的时代
到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。
因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。
营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。
营销管理策略的主要策略重点有三项：
①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。
为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。
目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。
第三阶段――策略性营销为重点的时代开始
营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。
市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。
如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？
策略性营销是一个途径。
策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。
策略性营销的规划思考过程如图
（1）所示。
分析重点：
•环境
•产业及竞争
•消费者
•公司资源与能力
策略分析
•公司整体目标
•事业目标
•行销目标
目标设定
•公司整体策略
•事业部策略
•产品市场策略
•竞争策略
•成长策略
行销方案
策略决定
•广告方案
•经销商管理方案
•新产品上市方案
•各种促销方案
•大型展示及event方案
•消费者购买行为调查方案
1．2什么是年度策略性营销规划
年度策略性营销规划，即是以第三阶段――策略性营销为重点――的观点，来规划您的年度营销计划。
策略性营销规划（strategicmarketingplanning）是一个营销策略的思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（currentsituation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。
因此，策略性营销规划探讨的内容为：
您的企业是个什么样的企业（Whoyouare?
）、您服务的对象是什么（Whomyouserve?
）、您提供什么（Whatyouofferthem?
）、您目前所处的状况及地位如何（Whereyouaretoday?
）、您日后想成为什么样子（Whereyouwanttobetomorrow?
）、您如何从目前的状况达到您期望的状况（Howyouachieveit?
）。
并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（actionplan），明确的指出在何时（when）、何地（where）、用什么资源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、谁负责（who）。
1．3年度策略性营销规划的11个步骤
在以后的内容中，我们将通过11个步骤，向您介绍如何制作企业的年度策略性营销规划。
步骤1机会及威胁分析
步骤1－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源
步骤1－②消费者购买行为变动
步骤1－③竞争者
步骤1－④市场总需求分析
步骤1－⑤前期业绩及策略评估
步骤2长处及弱点分析
•评估资产及能力
•长处及弱点对未来的影响
步骤3SWOT汇总
步骤3－①SWOT汇总分析
步骤6设定营销目标及目的
步骤5计划的假设及前提
步骤4经理人小结
•目前状况的叙述
•如何应对目前的状况及期望达成的营销目标
•财务上的成果
说明面对一些不可控制因素的假设及前提
步骤6－①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁
步骤6－②考虑您企业的一些限制因素
步骤6－③设定可能的营销目标
步骤6－④找出决定优先顺序的方法
步骤6－⑤选择及设定您的营销目标
步骤7设定年度销售目标
•考虑各项计质及计量因素
步骤8制定基本营销策略
步骤8－①设定企业的策略领域
步骤8－②决定竞争地位及竞争策略
步骤8－③从策略性营销观点制定策略
步骤9设定营销组合策略
步骤9－①产品策略
•产品组合策略•品牌策略•定位策略
•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略
步骤9－②价格策略
•生产经验效应的价格定价策略
•需求导向定价策略
•竞争导向定价策略
•奇零定价策略
•市场揩油定价策略
•牺牲品定价策略
•声望定价策略
步骤9－③促销策略
•对消费者的促销策略
•对中间商的促销策略
•对内部员工的促销策略
步骤9－④营销渠道策略
•解决经销商对企业产品不重视策略
•解决营销渠道间利益冲突策略
•向前整合／向后整合策略
•竞争多样化的对应策略
•营销渠道情报化对应策略
•开创新营销渠道策略
步骤10营销活动方案计划及进度
•年度广告计划方案
•新产品上市方案
•经销商辅导方案
•对消费者年度促销方案
•对经销商年度促销方案
•对销售人员年度促销方案
•大型展示会方案
•消费者购买行为调查方案
步骤11年度营销预算
步骤11－①销售目标预算
步骤11－②销售人力计划
步骤11－③营销费用预算
市场状况在不断地变动。
面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。
策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。
年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。
小结
思考题：
1．为什么在策略性营销中，仅有4P是不够的？
请结合您的工作实践谈谈对此问题的看法。
2．有人测算过，世界上企业平均寿命不到40岁，中国许多民营企业、乡镇企业做到一定程度竟然“不会做了”。
怎样才能使企业延年益寿，保持长治久安？
请结合学习本章的体会谈谈您的看法。
3．许多企业沉浮的实例都说明了一个真理：
企业不要犯方向性的错误，要永远做对头的事情（Dotherightthings）。
企业要有智慧、有勇气做对头的事情，关键是经理人要具备战略思考的能力。
假如您是一名经理人，您如何保证您的企业永远做对头的事情？
第二讲机会及威胁分析
（一）
――宏观环境
导言
当代策略大师迈可·卡米（MichaelJ.Kami）说：
“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。
”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。
在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。
年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。
本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。
每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。
卓越的公司对它们的业务采用从外向内的观念。
它们认识到，营销环境一直在不断地创造机会和威胁。
这些公司认为，持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。
然而，太多的公司并没有把环境变化作为机会。
它们忽略或拒绝重要的变化，直至认识到已为时太晚。
它们的战略、结构、体制和企业文化发展缓慢陈旧和内外失调。
许多巨人公司，如通用汽车公司、国际商用机器公司和西尔斯百货公司，由于长期忽视宏观环境的变化而受到挫折。
对公司营销人员来说，其主要责任就是辨认有历史意义的环境变化。
他们应该比公司的其他人员更善于追踪趋势和寻找机会。
虽然组织中的每一位经理都需要观察外部环境，但营销人员更应有两种特殊的悟性。
他们有得心应手的工具――营销情报和营销调研――为他们收集营销环境的信息。
他们还能花费更多的时间研究顾客和竞争者环境。
通过有系统地监视环境，营销人员有能力调整营销战略以适应新的市场挑战和机会。
公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。
这些力量是“不可控制的”，但公司必须监视和对此作出反应。
公司与消费者正日益受到全球力量的冲击。
随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。
2．1人口
企业是由人汇集而成的，因此人口的多寡、性别、出生率、死亡率、年龄结构、家庭人数、地区人口数等变化，对企业的短期和长期营销企划来说，都具有深远的意义。
例如出生率的降低，会威胁到以婴儿、儿童为对象的产业。
“婴儿是我们的事业――吉博唯一的事业”这是吉博公司长久以来，深入人心的广告诉求。
但随着婴儿出生率的逐年降低、市场日渐缩小，相反地银发族的人口逐日增加，吉博公司也调整了它的事业方向，进军于寿险事业，它现在打出的广告词是“吉博公司以照顾婴儿的精神来照顾五十岁以上的人”。
再例如在今天的美国由于非传统家庭的迅速发展，事实上人们不再选择结婚，或结婚推后，或结婚但对小孩不感兴趣。
各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯。
例如，独身、分居、丧偶、离婚者群体（SSWD）需要较小的公寓，便宜和小型的器具、家具和设备以及小包装食品。
营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，因为非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭的增长速度。
2．2经济状况
经济状况的好坏，关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。
在物价上升，实际收入相对减少的状况下，一般消费者购物时，将变得十分谨慎。
例如，利率居高不下，会直接影响到购房借款成本，将带给房地产空前的不景气。
收入分配亦是决定消费者购买力的重要因素。
国际营销人员们把各国的收入分配分为五种类型：
（1）家庭收入极低；
（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。
假如像兰宝菲尼这种每辆价值10万美元的汽车要寻找市场，那么在第
（1）种和第
（2）种收入分配类型的国家里，市场是极小的。
兰宝菲尼汽车的最大出口市场却是葡萄牙（属第3种收入分配类型），虽然葡萄牙是西欧最穷的国家，但那里却有足够富裕而又讲究地位的家庭买得起这种汽车。
2．3社会文化
“嬉皮”、“雅痞”、“单身贵族”“新新人类”等的族群出现，是受社会文化演变的影响。
社会文化反映着个人的基本信念、价值观和行为规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的潮流，才能顺应消费者的需求。
近几年来，随着物质生活水平不断提高，人们已开始注重休闲生活，如卡拉OK、餐厅、MTV中心、啤酒屋、茶艺馆、电子游戏、高尔夫球、海钓都是社会文化演变的一种表现，其它如重视生活环境质量、重视消费者权益等现象，都越来越影响着营销的方向。
2．4政治环境
市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响。
政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。
例如，美国通过谢尔曼反托拉斯法后，许多知名大企业都饱受这条法规的限制而经常官司缠讼不止；国内《反不正当竞争法》也正式诞生，企业的定价、广告、促销等活动都将受到此项法规的限制；其它如专利法、商标法、商品检验法、关税法、消费者保护法等和每一个企业都有关的法规及特定行业的法规，如食品卫生管理法、建筑法等可能和企业息息相关。
2．5科学技术
科技环境的影响是爆炸性的、全盘性的，它带给我们的是一种“创造性的破坏”，例如，集成电路取代了晶体管，复印机扼杀了复写纸，录像机影响到电视的收看人口，传真机正取代电传。
托夫勒在他所著《未来的冲击》中，一再指出新技术的创新开发正以加速的推动力在扩展。
因此企业的营销员必须密切地注意与公司息息相关的各种技术的变动。
不管是应用什么技术开发成的产品，阿兰·福斯菲尔德提出七个因素，如表（1－1），能供您参考，用来判断这个产品可能的成败。
1．功能绩效
指产品的基本功能，如彩色复印机，能运用复印的原理，印出彩色的副本。
2．取得成本
指购买取得的费用
3．操作难易度
操作的难易度决定了产品的泛用性及普及性。
4．使用成本
如复印机需要电力及复印的纸张及耗材。
5．可靠度
产品在政党使用状况下，发生故障的比率。
6．服务性
指产品故障维修及定期保养的状况，包括维修费用、时效、保用期限及零件供应限期。
7．兼容性
指产品是否与其他现有产品或将来可能添购之产品相配合，广义的含意为是否能与当地的社会文化及生活习惯相配合。
表（1－1）
2．6自然环境
随着公众环保意识的提高，企业所面临的环保压力将越来越重，而对环保设备的投资，如钢铁业要投入庞大的资金添购反污染设备，汽车工业需用昂贵的排气控制器，废弃物的回收以及能源成本的变动等与自然环境相关的问题，都会逐日加重影响企业的经营，因此，营销人员必须全盘了解他们的产品、包装、生产步骤等对环境的影响。
虽然环保的要求会让企业成本提高，从而影响售价，但是从另一个角度――注重环保的绿色营销来说也会替企业创造另一个营销优势，如西尔斯推出的无磷洗衣粉及美国石油公司的无铅汽油。
2－7检查要点
经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境
检查要点
1．何种人口因素将影响到您的市场？
如何影响？
例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。
2．何种经济因素影响到您的市场？
如何影响？
例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。
3．何种社会因素将影响到您的市场？
如何影响？
例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。
4．何种政府法规将影响到您的市场？
如何影响？
例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。
5．何种科技环境将影响到您的市场？
如何影响？
例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？
您将如何因应？
。
6．何种自然环境因素将影响到您的市场？
如何影响？
产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。
小结
营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。
公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。
公司的宏观环境包括6种主要因素：
人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。
人口统计环境显示企业面临着：
世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。
经济环境显示了：
实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。
自然环境显示了：
某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。
技术环境显示了：
技术变革的速度加快，技术发明有无限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。
政治环境显示了：
现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。
文化环境则显示了：
追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。
思考题：
1．环境保护主义者已重重打击了某些行业。
钢铁厂和公用事业不得不花费几十亿美元，投资于控制污染设备和采用价格较高的燃料。
汽车制造厂不得不在汽车上采用昂贵的控制排气装置。
制皂业不得不去研制低磷洗涤剂。
请结合中国的实际情况，谈谈环境保护主义对营销决策的影响。
2．当今世界上只有四种经济类型：
自给自足型经济、原料出口型经济、工业化进程中的经济和工业化经济。
中国是属于哪一种经济类型？
这种经济类型的消费结构有什么特点，对您所在企业的营销有何影响？
3．有证据表明，顾客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。
消费者不过是众多呼声中的一种声音而已。
看一看通用汽车公司今天如何生产汽车，就可以明白这一点。
汽车的关键特色部分现在是由美国政府设计的；排气装置是由某些州的政府重新设计的；生产所需的原材料，则由控制着稀有材料资源的供应商们卡着。
至于其他产品，还可能有其他团体或组织参与。
这样保险公司直接地或间接地影响着烟零检测器的设计；科研团体由于谴责喷雾剂的使用而影响着喷雾产品的设计；少数民族活动团体由于要求某种有代表性的形态而影响洋娃娃的设计。
法律部门看来也会增加在企业中的重要性，它们不仅影响产品的设计与推销，并且影响企业的营销策略。
至少可以这么说，主管营销的经理用于同调查研究部门研究“消费者需要什么”的时间会减少，而花越来越多的时间用于同生产部门及法律部门的人去询问“消费者可以有什么”。
您认为这种现象在中国存在吗？
联系实际谈谈您对于该现象的看法。
4．托夫勒最近的一本书《第三次浪潮》预言道，电子家庭，作为把社会的工作与游戏组织起来的一种新的形式将会出现；传真机、远距离复印机、个人电脑和声像线路的问题，使人们可以坐在家里工作，而不必每次单程花费半个小时或者更多的时间往返奔波于上下班的路上。
最终人们会发现，在这里安装和使用远距离通讯设备所花的费用，会跌到比往返的交通费还低。
正如托夫勒预见的，电子家庭的革命，将会减少汽车的污染，使家庭作为一个工作单位而更紧密地聚合在一起，并带来更多以家庭为中心的娱乐与活动，而且还会对消费方式及营销体制产生巨大的影响。
这种影响营销的因素叫什么？
您还能再举几个关于该因素影响营销的例子吗？
答案要点：
1．在90年代，自然环境的恶化是企业与公众所面临的一个主要问题。
在许多世界性城市，空气与水的污染已经达到了破坏的程度。
中国公众的环境意识也在逐渐提高公众对环境问题的关心，为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
聪明的公司，它们不是弄脏自己的脚，而是开展环境友好运动，以表示它们对世界环境之未来的关注。
因此，环保主义对营销既有威胁又带来机遇。
2．工业化进程中的经济。
制造业产值占GNP的比重已相当高，对工业原料、重型机器进口的依赖开始加大。
工业化开始产生一个逐渐扩大的中产阶级，但是收入分配仍然呈两极分化的态势。
3．存在，新法律的问世、更严格地执法和各种“压力集团”数目的增加，综合在一起对营销人员增添了更多的限制。
营销人员不得不协同公司法律顾问和公共关系部门一起清理他们的计划。
个人的营销活动已转向公共的范畴。
4．科技因素。
第三讲机会及威胁分析
（二）
――消费者购买行为
导言
西班牙有一句古谚语：
欲成斗牛士，必先认识牛的习性。
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。
他们不会暴露他们的内心世界。
他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。
这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。
本讲将探索消费者的购买动因。
3－1消费者购买行为模式
需要的变动是影响市场机会的本质，因此，当某些因素让消费者的购买行为发生变动时，若能预先发觉这些因素，您就能找出影响您新年度的市场机会及威胁，愈是能了解需求的变动，愈能拟定更好的产品开发、改良、促销及差别化策略。
例如近几年来国内的个人收入逐年增加，同般人普遍担心营养摄取过高造成肥胖，“防止肥胖”这项因素，往往成为影响消费者购买食品的一项重要因素。
因而出现了低脂鲜奶，强调“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。
随着这股趋势先后推出上市的有“低脂高钙奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1／2热量鱿鱼罐头”等。
从长远的观点来看，争取客户的最佳途径就是能比竞争者更能了解客户的需求及客户的购买行为。
市场是由客户构成的，客户的选择是自由的，因此没有彻底了解目前和潜在的客户，营销就沦为了不可能的事，对客户愈能深入了解，就愈能迎合客户，满足客户贩需求。
如何深入了解客户的购买行为模式呢？
早期，营销人员能通过向消费者销售的日常经验来很好地了解消费者。
但是，随着企业和市场规模的
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