房地产项目宣传推广策划案.docx

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房地产项目宣传推广策划案

友誼南路的新式湖景洋房

天津【順馳•梅江】藍水假期项目宣傳推廣策劃案

Mc&Dior北京XXXX廣告/策劃部

二○○一·六月

蓝水假期策划小组成员

项目主持/总经理：

XXX

副总/创意总监：

XXX

客户部经理/AE：

XXX

策划部经理：

XXX

设计部经理：

XXX

媒介部经理：

XXX

策划/文案：

XXX

美术设计：

XXX

美术设计：

XXX

第一部分：

市场简析3—8

第二部分：

产品透析9—12

第三部分：

客户群分析13—16

第四部分：

核心策略17—20

第五部分：

品牌推广策略21—40

第一部分：

市场简析

宏观经济对天津市房地产市场的影响？

消费者心目中最具吸引力项目排序？

河西区地产市场现状？

河西区地产市场未来趋势？

一、宏观经济对天津市房地产市场的影响

住宅产业，作为天津市把拉动经济增长的支柱产业之一，从1999年以来，政府加大了住房制度改革的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了积极的影响。

住宅货币化分配政策的出台，福利分房政策的停止，使住宅市场消费主体发生了变化，由以集团购买为主转变为以个人购买为主，极大的扩充了住宅市场的需求主体数量，增加了住宅的需求量。

住房贷款利率的下调，贷款总量、贷款年限、额度的增加，公房租金提高和产权出售，降低税费等政策的出台，对拉动住宅消费需求增长的作用很大。

因此，在稳健增长的消费需求的强力推动及外部政策的支持作用下，预计在未来若干年内，天津住宅产业仍将保持一个较好的发展态势。

二、消费者心目中最具吸引力项目排序

通过一份对天津市2000年秋季房地产交易会调查报告显示，目前消费者心目中的最具吸引力的住宅小区排序分别是——

华苑>梅江>顺驰世纪城>万科>风荷新园>顺驰名都>万隆>仁爱花园>龙都>金湾>森淼麦格里>罗马花园>泰达园

注：

对象主要来自市内六区及郊区（以南开、河西、河北、河东、和平区为主），现场共投放问卷1500份，回收有效问卷1270份。

三、河西区地产市场现状简析

本部分将主要对项目所在的区域，河西区已有项目做以简单的分析——

河西区目前起价在3000元/平米以上的项目概况表

项目名称

项目位置

价格（起价）

建筑面积（M2）

开发商

世纪城

友谊路与黑牛城道交口西侧

3900均价

220000

天津顺驰集团

艺都花园

尖山路96号

3430

29000

天津开发区奇星房地产开发公司

隆昌公寓

隆昌路，毗邻乐园宾馆

3080

13500

天津环发房地产开发公司

福盛花园

湘江道与大沽南路交口

3130

118000

天津市金宇房地开公司

圣德园

永安道与保安大街交口

3548

15000

天津建设投资公司

泰达园（二期）

永安道与广东路交口

3700

80000

天津开发区房地产开发有限公司

森淼公寓

河西区中环线旁

4400

30000

开发区鑫森置业有限公司

罗马花园

永安道与友谊路交口

5200

150000

天津翔达集团

津滨雅都

河西区绍兴道与达

3680

50000

天津津滨雅都置业发展有限公司

富裕广场

解放南路与琼州道交口

3300

100000

天津华厦经济房建设有限公司

宾泰名居

滨水道、环渤海广场旁

3480

/

房地产信托集团公司

河西区房地产市场现状特征简述：

1、河西区项目的配套设施水平较高，开发商的项目运作水平比较高。

目前河西区市场项目的配套设施已逐渐开始向舒适型转化，不再是简单的满足使用功能。

2、开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下了较大的功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用，如泰达园。

3、项目包装各具特点：

河西区特色项目比较多，如以舞蹈文化特色为主要卖点的艺都花园，追求高质高价的罗马花园，从调查来看，许多的河西区的新项目都具有自己的特色，领导天津市房地产市场的潮流。

四、河西区房地产市场发趋势简述

1.未来河西区将是天津市中高档居住区的聚集区。

由于市区南部自然环境条件优越，处于主导风向的上风口，污染小，河西区大型公建设施比较多，生活便利，经济、人文条件相对较好，对整个天津市人口的吸引力比较大，未来人口对居住地域的选择上，将呈现出向市区南部倾斜的趋势。

2.大量较高收入家庭的迁入，区域经济的迅速发展，使河西区房地产市场领先进入以改善型住宅为主的发展阶段，中高档住宅的需求量将会有较大的增长，项目开发有向规模化发展的趋势。

3.开发项目在环境、配套方面的差异性越来越小，而且由于市场定位趋同，导致竞争更趋激烈。

项目的同质化使河西区房地产市场竞争加剧，可能会有相当一部分实力比较弱的开发商退出河西区房地产市场。

4、友谊路延长线、解放南路是河西区未来开发的热点区域。

利用国家增量投资建设的友谊路延长线为梅江居住区的开发、建设创造 了良好的条件。

梅江居住区首期规划建设住宅万平方米，同时梅江居住区在住宅建设中引入了“生态住宅”的概念，从一定程度上引导了天津市的住宅建设发展方向，极大的带动了周边区域的发展。

第二部分：

产品透析

Strength（优势）？

Weakness（劣势）？

Opportunity（机会）？

Threat（问题/风险）？

一、项目概况

项目名：

蓝水假期

发展商：

天津顺驰投资集团有限公司

位置：

天津市梅江生态居住区/友谊南路旁

规模：

占地13公顷，总建筑面积约12.5万平米

建筑形式：

独栋别墅、Townhouse、多层、小高层多种建筑形

户型：

约100平米—200余平米（不包括别墅和Townhouse）

建筑密度/绿化率：

18%低建筑密度，58.8%湖景绿化率

智能配套：

10兆宽带网入户

六表远程抄送（电表、煤气表、热力表、纯净水表、中水表、自来水表）

安房系统（视频监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等）

梅江卡/一卡通（应用于物管费用、停车场费用、网上购物、身份识别等）

二、SWOT分析

（一）Strength（优势）

◇顺驰的品牌形象力

◇社区内居家生态环境：

2.85公顷湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景绿化率/70%户型看到湖景

◇顶级智能配套

（二）Weakness（劣势）

◇梅江生态居住区还为被消费者广泛认知和认同

◇交通

◇社区周边配套设施

（三）Opportunity（机会）

◇梅江生态居住区未来发展潜力巨大

◇目前同档次竞争楼盘还为数不多

（四）Threat（问题/风险）

◇市场容量有限（面对4000元/平米以上的价位，尤其是大户型）

◇同区域、大面积的项目几乎同期的开发，市场竞争激烈

◇市场未知因素的影响

第二部分：

客户群分析

河西区？

和平区？

南开区？

河东区？

河北区？

红桥区？

一次置业？

二次置业？

多次置业？

第一居所？

第二居所？

经理？

私营业主？

政府要员？

白领？

CEO？

IT精英？

外籍人士？

一、现有认购客户群简析

据一份对蓝水假期现有认购客户的分析，参见下表——

现有居住区域统计数据（表一）

居住区域

户数（单位：

户）

比例（单位：

%）

河西区

54

54.55

和平区

19

19.20

南开区

14

14.14

河东区

3

3.03

河北区

3

3.03

红桥区

2

2.02

其它区

4

4.04

选择户型面积统计数据（表二）

选择面积

户数（单位：

户）

比例（单位：

%）

100～120

23

34.85

120～140

15

22.73

140～150

7

10.61

151～160

10

15.15

160以上

11

16.67

通过以上两个表格的数据分析，再结合项目的特征，我们认为——

主力客户群：

中上级阶层——大中型企业老总、私营业主、高级白领（律师、记者、高级医师、证券管理员、IT精英、国家高级公务员等）、政府官员子弟、少数外籍人士等，以选择做第一居所为主

年龄在30～45岁为主，对梅江生态居住区域的偏好性大，工作地点在河西区、和平区、南开区为主，属于二次置业以上，高学历、高收入（不少业主额外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品质与居住的质量，追求宁静安逸的个性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买房子，对他们而言往往是一种生活品位与生活方式的认同。

第三部分：

核心策略

项目定位？

Slogan？

品牌包装调性？

广告调性？

一、项目定位

友谊南路的新式湖景洋房

支持点：

1、通过消费者熟知的区位概念“友谊南路”，拉近于购房者的心理距离（离城市不远的高尚生活）

2、“湖景”小区最大的卖点，很好的诠释小区生态的优势

3、“新式”、“洋房”，有钱阶层追求的一种时尚生活方式

二、广告语

品味有湖的生活

支持点：

人与自然，居家与环境，一种无限贴近自然的生活，品位当然不一样

三、品牌包装调性/广告调性

浪漫悠闲品位

支持点：

有湖的生活，带来的是什么？

是浪漫、是悠闲、是品位……

第四部分：

品牌推广策略

产品包装？

形象代言？

沟通文案元素？

阶段性推广策略？

媒体策略？

公关活动？

一、产品包装（具体方案可参见平面设计方案）

（一）内部包装

1、工地现场包装

A、工地围墙及需遮挡处的包装

B、对小区绿化及园境设计的建议

C、对小区灯光设计及布局的建议

D、案旗

E、现场引导系统

2、售楼处包装（新形象的详细展示区域）

A、主题墙

B、展板的形式及设计内容

C、洽谈区的家私及布局

D、其它装饰性物品

E、灯光的布置

F、销售工具的放置

G、售楼人员的着装

H、售楼处装修方案建议

I、售楼处外立面的效果设计方案意见

J、售楼处顶部的灯箱（或看板）

K、售楼处隔板墙的整体设计

3、样板间包装

A、样板间主题包装设想

B、样板间家私及装饰品费用预估

C、样板间家私的采购周期

D、样板间的说明标志及指示标志

E、样板间的灯光设计要求

（二）外部（形象）包装

1、户外路牌

2、户外灯箱

3、直投DM

4、报纸广告

5、销售工具准备

A、折页设计

B、海报设计

C、展板设计

D、户型单页/封套

E、手提袋/名片/信封

F、楼书设计

6、其它媒体广告

A、广播脚本（10秒/20秒/30秒）

B、杂志广告

C、VCD脚本

D、电视广告

E、网络广告

二、关于项目形象代言的探讨

思考的主导方向：

追溯一种“人与自然，居家与环境”的完美和谐的优雅生活

蓝色的湖面、茂盛的树林、时尚的家居（自然的融合）

建筑、湖面、天鹅（回归自然的纯居住生活）

绿地、树林、湖面、其乐融融的一家三口（人与自然的无限贴近）

静泊于绿地、树林与蓝水假期房子前的豪华轿车（或轿车局部）

三、关于广告宣传沟通中文案元素的思考

浪漫/生态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视线/时尚……

四、阶段性推广策略概述

第一阶段：

品牌深入期（2001年7月2日——8月15日）

（一）此阶段的主要工作任务——

全新树立起蓝水假期独特的品牌形象，围绕项目的核心——“友谊南路的新式湖景洋房”，

主打广告语——“品味有湖的生活”。

（二）媒体策略——

以现场包装、户外路牌为主打（形象），配合报纸（硬性+软性）、电视、销售工具（宣传折页、户型单页等），开盘前后同期、高频率、全方位轰炸。

主打媒体：

《今晚报》房地产专刊豪华版（整版或跨版为主）

1、大版面、高频率投放、硬性+软性（开盘前二周至开盘后1个月以整版或跨版为主，频率一周一次或二次）

2、在每次活动前期加大媒体投放频率，以豪华整版为主打，配合一定量的软性文章；平时以半版为主，延续品牌形象的不断刺激

主打媒体：

《天津日报》【順馳•梅江】藍水假期之约专刊大版面、硬性+软性，频率一周一次

辅助媒体：

《天津新报》配合开盘和活动，平时以软性文章炒作为主。

（三）具体实施策略

策略一：

与《天津日报》联手合作，开辟系列活动报道专栏

版面冠名建议：

【順馳•梅江】藍水假期之约

活动冠名：

浪漫、悠闲、品位——我的生态家园

或阳光、绿地、湖景——我的生态家园

活动目的：

通过让广大购房者及社会公众的参与，充分展示项目所营造的“人与自然、居家与环境”完美和谐

的新生活，赋予项目以丰富的文化内涵与生态社区的全新居家理念。

系列活动明细表

（一）

系列活动主题

刊登时间

活动细则

湖面吉祥物有奖

征集活动

7月3日（周一）/第一期

刊发有奖征集蓝水假期吉祥物的文章，设一等奖1名（享受优先购房及95折优惠/或奖现金10000元）；二等奖2名（享受优先购房及98折优惠/或奖现金5000元）；三等奖5名（享受优先购房/或奖现金1000元）

湖畔家园儿童绘画

夏令营活动

7月6日（周五）/第二期

以丰富孩子们的暑假生活，发挥孩子们的想象力为目的，刊发邀请业主及幼儿园/小学的孩子们共同绘制蓝水假期围墙的文章，并通过相关人士与学校及认购的业主联系（所有参加活动的孩子们都将获得一个精美的书包及学习文具一套，绘制围墙使用的工具及原料都由顺驰集团提供）

相聚梅江，相约蓝水假期

项目推介会

7月13日（周五）/第三期

配合项目7月15日的内部认购活动，发布相关的告之性信息，形式可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（具体活动细则参见7月15日内部认购活动方案）

湖面吉祥物有奖

征集活动的公布

7月20日（周五）/第四期

公布获得一、二、三等奖的吉祥物的名单及作品，配以专家点评

系列活动明细表

（二）

系列活动主题

刊登时间

活动细则

浪漫仲夏夜，浪漫蓝水之约

项目开盘活动

7月27日（周五）/第五期

配合项目7月28日项目开盘活动，发布相关的告之性信息，邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，采用篝火晚会、鸡尾酒会或冰淇淋之夏、泳装表演等形式（具体体活动细则参见日后提交的开盘活动策划方案）

专家访谈——

梅江生态居住区

8月3日（周五）/第六期

通过访谈市内环境及生态方面的专家——发表对梅江生态居住区的环境与居家看法的文章，并重点穿插对蓝水假期优越的环境与居家的点评与认同

就象鱼儿水中游

湖中放养水生动物征集活动

8月10日（周五）/第七期

向社会发布征集蓝水假期湖中放养什么水生动物的信息，并请生态专家从科学的角度讲述各种水生动物适宜的生活环境

注：

1、以上系列活动主题可根据实践操作情况，灵活地调整前后次序。

2、其它备选活动：

园林景观及各功能区域命名征集活动/“蓝水之约”、梅江故事等征文活动等

策略二：

硬性报广强势出击

第一步骤——在延续已有品牌形象的基础上，为推出新形象铺垫

时间周期：

7月2日——7月15日（为期2周）

（具体方案参见平面设计稿）

报纸广告媒体发布计划表（7月2日—7月15）

媒体

频率

时间

版位

单价（元）

总价（元）

天津日报

3次软文

7月3；7月5；7月13

蓝水之约

/

/

1次硬广

7月13

豪彩整版

110，000

110，000

今晚报

1次硬广

7月12；

豪彩整版

180,000（周四）

180,000

费用合计（total）RMB:

290,000

第二步骤——蓝水假期全新品牌形象的推出

时间周期：

7月16日——7月28日（开盘）

主打广告语：

品味有湖的生活

（具体方案参见平面设计稿）

报纸广告媒体发布计划表（7月16日—7月28）

媒体

频率

时间

版位

单价（元）

总价（元）

天津日报

2次软文

7月20；7月27

蓝水之约

/

/

2次硬广

7月20；7月27

豪彩整版

110，000

110，000

今晚报

2次硬广

7月27；7月26

豪彩整版

180,000（周四）

183,700（周五）

363,700

新报

1次硬广

7月16

整版

51,975

51,975

费用合计（total）RMB:

525,675

第三步骤——蓝水假期新品牌形象的进一步稳固

时间周期：

7月29日——8月15日

（具体方案参见日后提交的平面设计稿）

报纸广告媒体发布计划表（7月29日—8月15）

媒体

频率

时间

版位

单价（元）

总价（元）

天津日报

1次软文

8月3

蓝水之约

/

/

1次硬广

8月3

豪彩整版

110，000

110，000

今晚报

1次硬广

8月9

豪彩整版

180,000（周四）

183,700（周五）

180,000

新报

1次硬广

8月13

整版

51,975

51,975

费用合计（total）RMB:

341,975

策略三：

现场公关活动攻略

1、7月15日项目内部认购活动

活动主题：

“相聚梅江，相约蓝水假期”项目推介会

活动形式：

可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（具体活动细则参见7月15日内部认购活动方案）

2、7月28日开盘活动

活动主题：

“浪漫仲夏夜，浪漫蓝水假期”项目开盘活动

活动形式：

邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，采用篝火晚会、鸡尾酒会

或冰淇淋之夏、泳装表演等形式（具体体活动细则参见日后提交的开盘活动策划方案）

策略四：

内外部形象立体轰炸

手段一：

户外广告牌形象冲击

手段二：

现场立体包装（围墙/道旗/指示系统等）

手段三：

售楼中心形象包装（楼顶灯箱/展板/吊旗/主题墙等）

手段四：

样板间展示（家居风格的布置/通道的布置等）

手段五：

销售工具全新展现（折页/户型单页/手提袋/客户通讯等）

手段六：

广播、网络（顺驰网站）配合

第二阶段：

品牌强销期（2001年8月16——12月底）

（一）此阶段的主要工作任务

继续延续蓝水假期独特的品牌形象，围绕项目的核心“友谊南路的新式湖景洋房”，从蓝水假期独特的

生活居家理念，挖掘项目本身的内涵和细节，向购房者述说一种“人与自然，建筑与景观”完美和谐的新生

活方式。

（二）媒体策略

继续维持报纸（硬性+软性）一定媒体发布量，外加促销手段，重点通过让购房者参观现场和样板间，促使购房者尽快签单。

（三）具体实施策略

策略一：

硬性报广持续刺激

注：

具体媒体选择同上——《今晚报》、《天津日报》主打，版面半版以上，硬性为主（软性配合）、频率一周或二周一次（具体媒体发布周期与频率可根据具体情况灵活的实施），《天津新报》辅助。

策略二：

公关活动攻略

活动主题备选：

1、业主客户联谊活动（时间选择可考虑在国庆节、中秋节、圣诞节等）

2、促销活动（例如每50户签约客户可获取一套价值10万的家私）

3、秋季房展会展示

4、水生动物现场放养活动

5、参观样板间

策略三：

内外部形象充分延展

手段一：

楼书（理性/文化）项目品位提升

手段二：

车身广告移动宣传

手段三：

房展会的形象宣传

手段四：

电视广告投放，增强视觉冲击

第三阶段：

品牌续销期（具体实施方案将根据前二个销售期的状况制定）

注：

1、本策划案执行情况，将根据市场的变化与项目的具体状况随时加以调整，最终以双方共同协商后为准。

2、具体方案表现可参照平面设计方案

Mc&Dior北京東方博文廣告/策劃部

二○○一·六月