下沉市场发展与电商平台价值研究和分析报告.docx
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下沉市场发展与电商平台价值研究和分析报告
下沉市场发展与电商平台价值研究和分析报告
下沉市场发展与电商平台价值研究2021年9月目录前言：
电商平台在潜力巨大的下沉市场凸显价值............1
下沉市场发展与电商平台价值研究
一、下沉市场：
电商平台角逐的新领域...................5
（一）下沉市场层次丰富5
（二）下沉市场价值凸显8（三）下沉市场消费潜力巨大10（四）电商聚焦下沉市场13二、平台生态：
彰显下沉市场竞争格局..................15
（一）数字化赋能满足新需求16
（二）供应链改造链接优质供需18（三）内容化嵌入促使流量变现18（四）多样化营销增加新入口19三、C端价值：
助力下沉市场消费升级..................20
（一）充分启动消费引擎21
（二）满足多元消费需求22（三）全面升级消费体验23（四）持续创新消费场景23四、B端价值：
升级和赋能供给侧......................24
下沉市场发展与电商平台价值研究
（一）重塑现代供应链24
（二）扶持中小微企业25（三）帮助农产品上行26（四）创新升级零售业27（五）扩大进口惠全球28展望：
下沉市场成为消费高速增长的主战场..............29前言：
电商平台在潜力巨大的下沉市场凸显价值“下沉”从来不是新名词互联网的诞生天然就带有共享、下沉和普惠的属性。
通过技术和商业模式的创新提升信息和商品的传播效率无论是淘宝的电商还是微信的社交这些平台诞生伊始就带有下沉的属性。
2021年以来特别是2021年各大电商平台”;618”在低线城市的亮眼表现下沉市场价值进一步凸显。
这既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉也缘于低线城市的消费升级和政府政策的积极引导,更缘于电商平台迎合并满足了下沉市场需求。
目前电商平台正通过完善商业生态提升核心竞争力的同时不断满足下沉市场的消费需求；通过赋能供给侧+助力消费端两侧发力激发下沉市场潜能；通过带动品牌下
下沉市场发展与电商平台价值研究
沉、产业带升级和农产品上行满足美好生活向往。
移动互联网持续发展激发流量下沉潜力。
消费升级的门槛并不仅仅是经济能力更是信息接收的能力。
而随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉低线城市与乡村的网络设备渗透率显著改善为下沉市场消费者打通了信息接收的通道使商品信息和服务更容易触达到更多的消费者。
同时硬件终端的升级、流量费用的下降、移动支付手段的渗透和传播媒介的多元,
下沉市场用户大量触网激发了这些群体追求生活方式升级的潜力与空间。
下沉市场成为目前最大的增量红利这座以往被忽略的“金矿”开始焕发光芒。
2021年移动互联网接入流量消费达711亿GB,较上年增长189.1%,增速较上年提高26.9个百分点；其中手机上网流量达到702亿GB,较上年增长198.7%,在总流量中占98.7%,这些新增的流量中大部分来自于近三百个地级市三千个县城四万个乡镇六十六万个村庄为主的下沉市场。
下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。
下沉市场的消费升级需求凸显。
新时代消费升级的人群不仅仅是城市中产阶级而且处在城市化进程中低线城市以及移动互联网加速渗透的乡村更是新一轮消费升级的中坚力量。
改革开放40年的经济快速发展居民财富不断增加。
2021年农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长6.6%和8.4%,增速分别比城镇居民高1个百分点和3.8个百分点城乡居民消费增速的”;剪刀差”趋势愈加明显。
此外不少年轻人选择回到生活压力不那么大的三、四线城市及小城镇生活把新的消费习惯和理念“下沉”并在当地进一步扩散下沉市场消费升级明显。
2021年消费升级类商品较快增长全年限额以上单位化妆品类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额增速分别比限额以上社会消费品零售额增速高3.9、3.2和1.4个百分点。
乡村消费品零售额增长10.1%,比城镇消费品零售额增速快1.3个百分点。
下沉成为互联网行业获取流量增量的源泉。
近年来在互联网
行业整体发展放缓的大背景下向下渗透和市场下沉成为互联网企业扩大用户增量寻求新市场机会的重要选择方向。
阿里、腾讯、XX、美团等各大互联网公司逐渐将下沉市场视为互联网行业”;最后的流量红利”激发并挖掘三线以下城市和农村乡镇地区巨大市场潜力。
特别是以快手、拼多多、趣头条等为代表的互联网企业在极短的时间内迅速崛起这主要归功于其以三四线城市、小城市、乡镇及农村人群为突破口迎合并满足他们的物质需求与精神需求充分发掘并利用了下沉市场的巨大潜力。
下沉市场成为电商巨头们争夺激烈的新战场。
其实以淘宝为标志的互联网电商平台从诞生的一刻起天然就是普惠、多元的自带下沉基因的。
目前随着数据积累、技术升级、下沉市场居民消费升级和消费习惯的转变品牌商家、电商平台等不约而同又走在了一起下沉市场也成为他们共同的着力点成为他们纷纷布局巨大潜力的重点市场。
早在2021年阿里、京东等电商平台就已在低线城市和乡村进行布局并通过服务站、便利店、小店等形式进驻农村地区着力打通农村电商“最后一公里”。
如今下沉市场被视为互联网行业”;最后的流量红利”成为今年“618”销售额再创新高的主战场呈现出了惊人的爆发力也成为电商巨头们角逐的新领域。
今年”;618”阿里以聚划算为主体（包括旗下淘抢购、天天特卖等）的淘系11个营销平台精准对标下沉市场以“史上最大投入”来打造一个服务下沉市场的购物狂欢节。
京东开展”;LBS城市接力赛”活动,覆盖国內360多个城市从城市覆盖数量上来说是以下沉市场为主
并特地设置了“京东拼购日”并在京东拼购小程序中推出了”;厂直优品”频道。
拼多多平台通过百亿补贴释放并满足消费者的需求。
苏宁则在“618”期间5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇”;30365+46”项服务承诺下沉至超1000家县级服务站„„。
这些电商平台在下沉市场的布局和竞争不仅获得了更多的新流量也让更多的消费者参与并体验到网络购物的便利。
当然在互联网下沉形式多样化的过程中也“鱼龙混杂”部分平台商业模式存在争议正在不断逐步完善中。
政策趋势引导规范电商平台开拓下沉市场。
2021年以来商务部会同财政部等部门持续推进电子商务进农村综合示范工作通过中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务工作进一步推动农村电子商务加快发展示范带动下沉市场发展。
2021年《电子商务法》出台使电子商务行业发展进入有法可依新阶段。
《反不正当竞争法》明确规范网络经营者行为。
《关于加强对电子商务领域失信问题专项治理工作的通知》《关于引导和促进”;电商专供”良性发展的通知》等文件陆续发布市场监管不断强化。
一、下沉市场：
电商平台角逐的新领域早在20__年下沉市场的概念就已经在文献中出现。
上世纪末本世纪初中国经历20多年的改革开放和加入世贸组织的巨大变革制度红利使生产力得到极大解放迅速由短缺经济状态扭转为8成以上商品供过于求的市场格局。
面对激烈的市场竞争尤其是市场开放带来的外资品牌冲击家电、汽车、日化及其他快消品等受影响明显的
厂家和经销商将渠道下沉作为一种应对思路和解决方案。
随着互联网经济的发展、基础设施的完善下沉市场的边界和内涵都发生了变化。
近年来下沉市场受到越来越多的关注逐渐从线下市场变成移动互联网重点争夺的领域。
电商平台发力下沉市场拉动消费成为促消费的重头戏。
（一）下沉市场层次丰富下沉本是物理概念指的是一种垂直向下的运动。
在商业领域下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道向基层支线扩散和推进。
当今互联网时代下沉市场不再是线下实体商业形态的概念也不再局限于地理或行政区划的区分而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高得益于技术的进步和商业模式的迭代从实现手段上可以更容易触达的市场群体。
下沉市场绝对收入普遍不高通常带有价格敏感、熟人社会、闲暇娱乐等属性。
但下沉市场并非单一群体其内在有着丰富多元的层次和结构不能因此就认为下沉市场是“中低端消费市场”。
借用国家分类
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的概念称之为”;新兴市场”可能更符合其低基数、多层次、高成长、大潜力的特性。
下沉市场主要包括但不限于以下几个群体。
一是农民。
我国城乡二元结构农村居民的收入和消费水平与城镇居民有较大差距。
但近年来农村居民的人均支配收入、人均消费增速都快于城镇（见图1、图2）
。
2021Q12021Q22021Q32021Q42021Q12021Q22021Q32021Q42021Q12021Q2
f-城镇f-农村
图1城乡居民人均支配收入实际同比增速（％）
数据来源：
国家统计局二是三线及以下城镇居民。
我国按城区常住人口将城市划分为5类三线以下城市包括近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇。
绝对收入水平决定了他们相对有更高的价格敏感度但如果考虑到房价及其他综合生活成本这部分消费者的支配收入和消费支出未必低于一线大城市且有着积极稳定的消费信心。
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00
2021Q12021Q22021Q32021Q42021Q12021Q22021Q32021Q42021Q12021Q2
-•一城镇♦农村
图2城乡居民人均消费支出实际同比增速（％）
数据来源：
国家统计局三是大城市的年轻人。
数据显示95后已成为在电商中占比最高的群体90后在电商用户中占46%,是电商平台的主要目标人群。
虽然初入职场、收入不高但消费心理大胆张扬个性化色彩浓厚追求新鲜。
下沉市场的不同消费群体具有差异性消费层级丰富消费需求多元（见表1）
。
如果说有什么共性那就是具有显著的新兴市场特点其被压抑的消费需求将随着消费基础设施和消费环境的不断完善而迅速释放。
表1-二线城市与下沉市场特点比较
一二线城市下沉市场驱动力目的直接解决问题、满足需求：
效率驱动珍惜时间价格驱动对价格敏感：
闲暇时间充裕对时间不敏感社交圏半熟社交功能性强特别亲近的熟人或者完全陌生的人
关注范国有非常广泛的资讯来源内容和资讯更多元更丰富市场竞争激烈而成熟加速迭代鱼龙混杂
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在互联网经济兴起之前传统商业基础设施不足抑制了下沉市场的需求即使在电子商务发展初期固定互联网基础设施的不足依然制约着他们的消费。
电商渠道特别是移动互联网快速发展物流基础设施逐步完善为移动电商的跳跃式、爆发式发展提供了条件。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）
发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2021年12月我国网民规模8.29亿普及率59.6%,较2021年底提升3.8个百分点全年新增网民5653万。
手机网民规模达8.17亿网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。
手机网络支付用户规模达5.83亿年增长率为10.7%。
2021年互联网覆盖范围进一步扩大移动互联网持续下沉贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步打通低线城市与乡村的网络设备渗透率有了显著改善,”;数字鸿沟”加快弥合。
（二）下沉市场价值凸显下沉市场在国土面积和人口规模上本就占多数网络基础设施改善后长期被忽视的下沉市场价值凸显带来用户增量成为流量的源泉体现着多元价值。
Mob研究院发布的《2021“下沉市场”图鉴》报告显示下沉市场用户规模6.7亿占据一半
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以上的市场规模；下沉市场用户日均使用时长为5小时成为流量增长之源；下沉市场主流人群月收入低于5000元但有房有车无贷款生活幸福指数高；手游深度下沉电商类尚待挖掘。
微博、微信、支付宝、抖音、拼多多、趣头条„„资讯、第三方支付、短视频、社交等各类互联网企业都在下沉市场获得了大量用户和新的发展机会。
特别是新兴互联网企业直接将目标瞄准下沉市场实现了几乎是野蛮生长的超速成长。
据Mob研究院数据快手、拼多多、趣头条的三线以下城市用户占比分别达到68.8%、64.1%和64.9%。
■五线城市■四线城市■三线城市■二线城市■一线城市图3中国移动网民及互联网新兴平台的城际分布数据来源：
MobTech淘宝、京东、苏宁易购等老牌电商不断深耕下沉市场。
据阿里巴巴最新发布的截至2021年6月30日的2021财报淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到了7.55亿比上个季度增长3400
万其中超过70%的新增用户来自于三线以下城镇以及农村地区市场。
今年的电商618年中大促中全网销售额同比增长11.8%,下沉市场消费业绩在各平台均呈现惊人增长贡献了最大增量（见表2）
o表2下沉市场对电商平台618年中大促的贡献电商平台618表现聚划算6月1-2a,618开始的彘初两天聚划算的1亿商品订单中来自三至六线城市的订单占50%。
618促销期天猫成交额超过京东3倍是拼多多的10倍以上。
其中”;聚划算”作为聚焦下沉市场的正品卖场销傳额超过京东和拼多多销售额的总和拉动了天猫1/3的成交份额。
京东6月1日年中大促开始当天四线及以下城市下单金额同比增长达108%。
618期间低线市场下单金额同比增幅是京东整体增幅的2倍。
拼多多截至6月5日11点的数据3亿笔订单中来自三线及以下市场的成交占70%。
数据来源：
易观大数据公司、阿里巴巴聚划算、京东、拼多多
（三）下沉市场消费潜力巨大对于中国这个地域广大、人口众多的市场必须认识到消费发展阶段的多层次、递进式的发展规律。
消费升级不仅是增加高端商品和服务的消费而且包括不同层级市场所呈现的梯度升级。
当前我国网络消费增速已经开始放缓。
国家统计局数据显示,2021年全国网上零售额90065亿元同比增长23.9%,增速比上年回落8.3个百分点。
2021年上半年全国网上零售额48161亿元同比增长18%,增速继续回落。
但同期全国农村网络零售额继续保持快速增长2021年上半年达到7771.3亿元,同比增长23%,比全国整体增速高5个百分点占全国网络零售额的16.1%,比2021年全年提高0.9个百分点。
外部条件持续改善还将大大激发和释放包括广大农村在内的下沉市场的消费能力和活力。
电商平台交易情况也呈现出一二线城市消费能力更强三线及以下城市消费增长更快、潜力更大的趋势。
今年天猫618期间上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、南京是成交额最高的十大城市。
而成交增速最快的城市前十位几乎都是三线及以下城市。
新疆北屯市以104%的超高增速成为最具消费潜能的地区。
天猫618活动期间三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%o
不仅规模高速增长下沉市场对消费品质的追求也令人瞩目。
下沉市场增长并不等于低质低价商品的增长。
低线城市成为轻奢产品的消费主体颠覆了人们对下沉市场的“低端”成见。
易观数据显示下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市没有显著差别并呈现多元化发展态势。
跨境海淘、有机健康等特色品类在下沉市场迎来爆发期。
根据聚划算的数据智能设备、珠宝、美妆等品类消费增速翻倍增长品质特卖已成为渗透下沉市场的重要驱动力同时也是消费升级的生动体现。
今年9月阿里巴巴打造了”;双11”“618”之后的第三个电商
购物节”;99划算节”帮助品牌商品激活下沉市场最终两天成交额达到585亿元这个数字已经超过2021年的第六届双11（交易额为571亿元）
其中下沉市场订单量占比达60%。
由于参与“99划算节”的主要是天猫平台的品牌商家这也印证下沉市场对于品质商品的巨大需求和爆发潜力低端山寨商品正在逐渐被中端品牌商品取代下沉市场消费结构越来越向”;橄榄型”形态发展（见图4）,并与一二线市场的“橄榄型”消费结构不断融合。
图4下沉市场消费结构向”;橄榄型”形态发展中国经济推动高质量发展其中一项重要工作就是以消费提质升级助推高质量发展。
一二线市场趋于饱和下沉市场是促消费的重要增长极。
下沉市场规模庞大成长快但基数低消费需求依然有待满足消费能力依然有待激发。
与此同时下沉市场高质量供给欠缺。
通过互联网技术进步和模式创新构建更成熟、涵盖高中低各层次的消费细分市场改善下沉市场的品质消费供给使更优质的产品和服
务让更广泛的群体享用应是促消费的重点发展方向。
（四）电商聚焦下沉市场面对如此新鲜巨大的活力和潜力各电商平台无论短链长链、专业综合都把目标瞄准了下沉市场。
下沉市场已经是各大电商平台争夺最激烈的战场之一。
天猫、京东、苏宁等传统电商平台都不断推出新的商业模式和营销计划布局下沉市场今年“618”期间更是为下沉市场投入了大量资源（见表3）
o表3电商平台开拓下沉市场模式比较电商平台模式创新阿里今年3月阿里巴巴宣布全面升级聚划算营销平台打造鬲效链接消费者和商家的智能化特卖平台。
作为全球最大的特卖平台聚划算发挥特卖模式的营销爆发力帮助商家提离营销效率降低营销成本帮助品牌鬲效率地获取下沉市场新客。
同时借助阿里多年沉淀的技术优势通过”;天天工厂”的“C2M”改造帮助商家进行智能制造升级降低生产成本让产业带商家实现""优质优价”的供应进一步丰富了下沉市场的供给。
苏宁苏宁拼购推出了”;包山包湖包海”计划深入农业产地建立农产品拼基地：
建立500家拼拼工厂创建500家拼拼庄因不断加丸竞争下沉市场的力度。
618期间提出“三好”下沉战略通过5000家苏宁易购县镇店让好产品、好服务、好价格下沉到乡镇。
京东利用微信入口打造区别于京东现有场景和模式的全新平台深耕三线以下市场凭借流量、物流、商家的综合优势将”;1小时配送到家”“1小时购物”的新型消费模式下沉到更多城市。
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从创立之初就针对下沉市场通过社交裂变以低价取胜致力3。
。
于通过多种疑略的组合打造&;;同类商品最低价格”实现了惊拼多多人的离增长。
618期间联合品牌方共同补貼100亿现金。
同时也在推出”;新品牌计划”改变假货、仿冒、低质等标签形象。
积极布局线下市场小米之家转变为纯销隹体验店并计划在五年内由去年底的54家扩展到1000家以新型城镇为扩张重点。
小米还作为唯一手机厂商参加了全国农民手机应用技能培训周在应用层面也为农民量身定制了实用的应用包括在线查询种子、化肥、农产品的市场行情了解农业农村政霓法规、气象灾情信息以及小额信贷等金融服务。
电商平台聚焦下沉市场吸引了越来越多用户参与。
作为在三线及以下城市最有影响力、同时也是竞争最直接的两大平台,手机淘宝和拼多多在这个市场群体的渗透率分别达到了54.8%和39.5%（见图5）
。
■二线及以上城市■全体移动网民■三线及以下城市
图5综合商城app在不同等级城市渗透率数据来源：
极光大数据注：
渗透率二安装该应用的活跃设备数/目标活跃设备总数
电商平台的多元化、立体化竞争为用户提供了更多比较和选择客观上改善了消费环境提高了用户满意度和福利。
根据极光洞察的数据手机淘宝、拼多多、京东三大平台在三线及以下城市用户高度重合其中手机淘宝与拼多多的重合度为44%。
手机淘宝的用户独占比例为43.3%,拼多多则为12.7%（见图6）
。
据极光大数据统计手机淘宝用户中安装了拼多多和京东的占比分别为46.2%和41.3%,而拼多多用户使用手淘的有80.1%,京东用户使用手淘的更达到90.2%。
高重合度对电商平台的竞争力提出了新的要求电商平台在竞争中不断转型发展体现和升华着其核心价值。
图6综合商城app在三线以下城市独占率注：
用户独占率二目标app独占用户数/2款app去重用户总数数据来源：
极光大数据二、平台生态：
彰显下沉市场竞争格局新时代新发展新机遇电商平台纷纷进入下沉市场。
规模庞大、特质迥异、层次丰富的下沉市场对商业生态提出了新要求反过来电商平台在拉动下沉市场消费过程中的作用也至关重要。
渠道下沉与消费上行的碰撞造就了下沉市场的爆发。
电商平台在竞争中为下沉市场逐渐带入和塑造新的商业生态商业模式创新层出不穷市场迭代速度越来越快。
在时不我待、只争朝夕的潮涌中电商平台手机淘宝43.3%44.0%拼多多12.7%手机淘宝62.1%京东4.2%
本身在竞争中巩固并升级传统的供应链生态同时利用大数据进行数字化赋能、内容化嵌入不断打造生态圈也塑造着下沉市场的竞争格局。
（一）数字化赋能满足新需求电商平台对供给侧的数字化赋能刚刚开始需求侧的数字化主战场已经进入下沉市场。
电商平台通过数字技术的应用帮助供应链提高效率降低成本不仅让消费者得实惠也让商家有钱赚。
特别是农产品上行与消费品下行并重赋能农村和农民提高农民消费能力扩大消费基础也彰显渠道下沉具有的双向价值。
研究表明我国消费者正在经历从单纯追求物质升级向多元化追求精神升级的过程消费更加趋于理性。
个性化、品质化与平价化、实用化并行不悖在下沉市场群体中表现尤为突出。
平台把拥有的海量数据通过加大数据的深度挖掘应用可以真正提高供应链效率可以“比消费者更了解自己”创造新消费。
平台的作用已经由被动满足到主动导引由连接到赋能。
平台间的竞争也从早期的”;拼规模”、“拼低价”升级至”;拼生态”、“拼价值”赋能商家成为竞争重点。
2021年初阿里巴巴集团发布的《2021年中国数字经济发展报告》显示2021年三四线城市的数字化消费迅速增长更高品质的产品、更优的服务在数字化赋能下实现了无差别触达。
其中值得关注的是农村的数字消费增速全面超越了一线、新一线和二线城市。
同时下沉市场在数字经济中获得前所未有的服务和赋能不发达和偏远地区也有可能迅速缩小在市场进入方面与发达地区的差距经济得到提振。
尤其是通过数字化赋能商家带动品牌下沉满足下沉市场对品质、品牌等新
需求。
未来随着电商平台数字化生态圈不断拓展数字化将进一步赋能中小企业进一步缩小城乡差距助推下沉市场消费升级。
专栏11
品牌商家借力电商平台加速下沉今年以来通过阿里巴巴聚划算特卖平台在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长其中有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%o以商端母嬰■品牌babycare为例通过参加欢聚日活动三天即卖掉母婴用品77万件相当于1000多家线下门店一天的销量在四线城市成交增长489%,五
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